Empfehlung vs. Affiliate vs. Reseller
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Drei Arten externer Partner werden dafür bezahlt, einem Unternehmen beim Verkaufen zu helfen, und sie werden ständig verwechselt. Ein Empfehlungspartner stellt einen Kontakt her. Ein Affiliate bringt getrackten Traffic. Ein Reseller kauft das Produkt und verkauft es weiter. Alle drei lassen sich "Channel-Partner" nennen, und alle tauchen auf der Partnerseite eines Anbieters auf, doch sie stellen sehr unterschiedliche Anforderungen an den Anbieter und bergen sehr unterschiedliche Risiken.
Der Unterschied liegt nicht vor allem in dem, was der Partner tut. Er liegt darin, wem der Kunde gehört, wer den Vertrag unterschreibt, wer die Rechnung stellt und was der Partner rechtlich sagen muss. Dieser Artikel definiert jedes Modell, vergleicht sie direkt, erklärt, wie sich die Vergütungslogik unterscheidet, behandelt die Offenlegungsregeln für Affiliates und zeigt, wie Sie zwischen den Modellen wählen und wie ein Partner von einem zum anderen wechseln kann.
Die drei Modelle in je einem Satz
- Empfehlungspartner: eine Person oder ein Unternehmen mit einer vertrauten Beziehung zu einem Käufer, die ihn dem Anbieter vorstellt. Der Anbieter führt den Verkauf, unterschreibt den Vertrag und stellt dem Kunden die Rechnung.
- Affiliate: ein Publisher, Creator oder Website-Betreiber, der das Produkt über Inhalte und Links bewirbt. Ein Tracking-System schreibt den Verkauf gut, und der Affiliate hat meist keine Beziehung zum Käufer.
- Reseller: ein Unternehmen, das das Produkt (oder eine Lizenz dafür) kauft und an eigene Kunden verkauft. Es besitzt in der Regel den Kundenvertrag, übernimmt oft die Abrechnung und leistet häufig den First-Level-Support.
Den breiteren Rahmen, in dem diese drei stehen, finden Sie im Channel-Sales-Modell und unter Partner-led Growth.
Empfehlungspartner
Ein Empfehlungspartner handelt mit Vertrauen. Ein Steuerberater, der seinem Mandanten sagt "Sie brauchen ein besseres Abrechnungssystem", ein Berater, der während eines Projekts ein Tool empfiehlt, oder ein Bestandskunde, der für einen Anbieter bürgt, sind in der Praxis alle Empfehlungspartner. Der Beitrag des Partners ist eine vertraute Vorstellung, und dort endet seine Rolle.
Die Programme der Anbieter spiegeln das. Die Partner Program Policies von Salesforce beschreiben, dass Partner Empfehlungen über das Partnerportal an Salesforces Direktvertriebsorganisation übermitteln, wobei eine Empfehlungsgebühr nur dann anfällt, wenn die empfohlene Opportunity in einen tatsächlichen Salesforce-Verkauf mündet. Der Partner stellt vor, Salesforce verkauft.
Aus dieser Struktur folgen drei Konsequenzen:
- Der Anbieter besitzt den Kunden. Der Käufer unterschreibt beim Anbieter, bekommt vom Anbieter die Rechnung und vom Anbieter Support. Der Empfehlende kann als Berater im Bild bleiben, hat aber keine vertragliche Rolle.
- Registrierung zählt. Wenn zwei Partner denselben Lead beanspruchen, braucht der Anbieter eine Regel, wer die Anerkennung erhält. Dafür ist Deal Registration da.
- Der Aufwand ist gering, und die Kontrolle auch. Der Partner braucht kein Lager, kein Abrechnungssystem und keinen Support-Desk. Der Anbieter kann dafür nicht beeinflussen, wie die Vorstellung formuliert wird.
Affiliates
Ein Affiliate ist ein Performance-Marketer. Das Modell dreht sich um einen getrackten Link. Ein Besucher klickt, ein Cookie oder eine ähnliche Kennung hält die Quelle fest, und ein Kauf oder eine Anmeldung innerhalb des Tracking-Fensters wird dem Affiliate gutgeschrieben.
Die Affiliate-Programmseite von Shopify zeigt die typische Form. Affiliates arbeiten über ein Dashboard auf der Plattform Impact mit eigenen Empfehlungslinks, und Shopify sagt, das Tracking laufe 30 Tage ab dem Klick und verlängere sich, wenn jemand mit einer kostenlosen Testversion beginnt und später auf einen kostenpflichtigen Tarif wechselt. Das Affiliate-Programm von HubSpot ist genauso aufgebaut, richtet sich an Content-Publisher, Tester und Kursersteller und läuft ebenfalls über Impact mit gestuftem Reporting.
Die Besonderheiten:
- Der Affiliate kennt den Käufer selten. Die Beziehung besteht zu einem Publikum, nicht zu einem Account. Das ist das Gegenteil eines Empfehlungspartners.
- Attribution ist das Produkt. Der Anbieter zahlt für Traffic, der konvertiert, also sind Tracking, Cookie-Fenster, Betrugsprüfungen und Freigaberegeln das Programm.
- Volumen vor Tiefe. Ein Affiliate schickt vielleicht Tausende Besucher, ein Empfehlungspartner vielleicht drei Käufer, jeden vertrauter.
Ein Affiliate-Programm ist leicht zu eröffnen und schwer gut zu führen. Es bringt schnell Volumen, und bei lockeren Regeln bringt es auch Gutscheinseiten, Bieter auf Markenbegriffe und minderwertigen Traffic.
Reseller
Ein Reseller kauft das Produkt und verkauft es zu eigenen kommerziellen Bedingungen. Von den drei Modellen ist es das einzige, bei dem der Partner echte kommerzielle Verantwortung übernimmt.
Das Cloud Solution Provider Program von Microsoft ist ein klares Beispiel. In der Programmübersicht beschreibt Microsoft zwei Vertriebsmodelle. Im Direct-Bill-Modell kaufen Partner Produkte und Abonnements direkt bei Microsoft und verkaufen sie an ihre Kunden, und das Modell verlangt, dass die Partner diese Kunden eigenständig beliefern, abrechnen, verwalten und betreuen. Im indirekten Modell kauft ein Reseller über einen autorisierten Distributor, der bei Marketing, Support und Abrechnung helfen kann.
Was der Reseller besitzt:
- Die Kundenbeziehung und den Vertrag, zumindest kommerziell.
- Die Abrechnung, in vielen Programmen, wodurch der Reseller das Kredit- und Inkassorisiko trägt.
- Den First-Level-Support, oft mit dem Anbieter im Hintergrund für Eskalationen.
- Die Preisgestaltung gegenüber dem Endkunden, innerhalb der Grenzen, die der Anbieter setzt.
Diese Verantwortung ist der Grund, warum Reseller mehr vom Anbieter brauchen: Verträge, Schulung, Zertifizierung, Margenschutz und einen Plan für den Channel-Konflikt. Wenn Sie zwischen dem Verkauf über Reseller oder über Distributoren entscheiden, siehe Distributor vs. Reseller. Zur Programmstruktur drumherum siehe Channel-Partner-Programm.
Direkter Vergleich
Wichtige Fakten: Empfehlung vs. Affiliate vs. Reseller
- Die Partnerrichtlinien von Salesforce besagen, dass Empfehlungsgebühren nur anfallen, wenn eine empfohlene Opportunity in einen tatsächlichen Salesforce-Verkauf mündet (Salesforce).
- Shopify sagt, das Affiliate-Tracking laufe 30 Tage ab dem Klick (Shopify).
- Microsoft sagt, sein Direct-Bill-CSP-Modell verlange von Partnern, Kunden eigenständig zu beliefern, abzurechnen, zu verwalten und zu betreuen (Microsoft).
- Die FTC sagt, Affiliate-Marketer sollten ihre Beziehung klar und deutlich offenlegen, und der Werbetreibende sei letztlich dafür verantwortlich, was andere in seinem Auftrag tun (FTC).
- Die FTC sagt, vage Formulierungen wie allein "Affiliate-Link" seien keine ausreichende Offenlegung (FTC).
| Empfehlungspartner | Affiliate | Reseller | |
|---|---|---|---|
| Was der Partner tut | Stellt einen vertrauten Kontakt her | Bringt Traffic über Inhalte und Links | Kauft und verkauft das Produkt |
| Wem der Kunde gehört | Anbieter | Anbieter | Reseller (kommerziell) |
| Wer den Vertrag unterschreibt | Anbieter und Kunde | Anbieter und Kunde | Reseller und Kunde, oft zu den Bedingungen des Anbieters |
| Wer die Rechnung stellt | Anbieter | Anbieter | Oft der Reseller |
| Wer First-Level-Support leistet | Anbieter | Anbieter | Oft der Reseller |
| Wie der Partner bezahlt wird | Gebühr nach Dealabschluss | Provision auf einen getrackten Verkauf | Marge zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis |
| Beziehung zum Käufer | Stark | Meist keine | Stark und dauerhaft |
| Aufwand und Investition des Partners | Gering | Gering bis mittel | Hoch |
| Kontrolle des Anbieters | Mittel | Gering bei der Botschaft, hoch bei den Regeln | Mittel, vertraglich festgelegt |
| Typische Eignung | Berater, Ratgeber, Kunden | Publisher, Creator, Bewertungsseiten | Unternehmen mit einem Service oder einer Lösung rund um das Produkt |
Die Tabelle zeigt ein allgemeines Muster. Einzelne Programme mischen Merkmale, und ein Anbieter kann Empfehlungspartner auch als Reseller auftreten lassen. Lesen Sie daher immer die Programmbedingungen.
Wie sich die Vergütungslogik unterscheidet
Die drei Modelle bezahlen unterschiedliche Dinge, und das prägt das Verhalten.
Empfehlungsgebühren bezahlen den Zugang. Der Partner hat eine Tür geöffnet, die der Anbieter nicht so leicht hätte öffnen können. Die Zahlung erfolgt nach Dealabschluss, oft als Einmalgebühr oder als Anteil am Umsatz des ersten Jahres. Die Richtlinie von Salesforce bindet die Gebühr an die Konversion, nicht an die Einreichung, wodurch Partner den Anbieter nicht mit unqualifizierten Namen überfluten.
Affiliate-Provisionen bezahlen zugeordnete Conversions. Die Einheit ist ein getrackter Verkauf oder eine qualifizierte Anmeldung. Die Programmseite von HubSpot beschreibt wiederkehrende Provisionen mit gestuftem Reporting, die von Shopify Provisionen pro qualifizierter Empfehlung. Beide stützen sich auf das Tracking von Impact. Zu den Auszahlungsregeln gehören meist ein Tracking-Fenster, eine Mindestauszahlung und eine Freigabefrist, damit der Anbieter Provisionen bei Rückerstattungen oder Betrug zurückbuchen kann.
Reseller-Marge bezahlt die Übernahme des Verkaufs. Der Reseller kauft zu einem Preis und verkauft zu einem anderen. Die Spanne muss seine Vertriebskosten, Abrechnungskosten, Supportkosten und das Kreditrisiko decken. Für den Anbieter geht sie von der Bruttomarge ab und muss gegen die Kosten abgewogen werden, die derselbe Kunde im Direktvertrieb verursachen würde (siehe Kundenakquisitionskosten).
Manche Anbieter mischen diese Modelle. Das Solutions Partner Program von HubSpot richtet sich an Serviceunternehmen, Beratungen und Agenturen, und die Seite beschreibt eine Provision auf Deals, die diese Partner bringen, für einen festgelegten Zeitraum, mit einem eigenen Zeitraum für gemeinsam verkaufte Upmarket-Deals. Der Partner verdient am Sourcing, verkauft aber auch Services rund um das Produkt, eine Mischform aus Empfehlung und Services.
Konkrete Prozentsätze ändern sich oft und variieren je nach Markt, Stufe und Produkt. Prüfen Sie daher die aktuelle Seite des Anbieters, bevor Sie einen nennen. Dieser Artikel nennt keine.
Offenlegung und rechtliche Pflichten
Empfehlungspartner und Reseller unterliegen hauptsächlich dem Vertrag. Affiliates unterliegen einer zweiten Ebene, dem Werberecht.
In den USA verlangen die Endorsement Guides der FTC (2023 überarbeitet), dass eine wesentliche Verbindung zwischen einem Werbenden und einer Marke offengelegt wird. Die FAQ zu den Guides der Behörde besagt, dass Affiliate-Marketer, die Provisionen verdienen, die Beziehung auf ihrer Website klar und deutlich offenlegen sollten, damit Leser entscheiden können, wie viel Gewicht sie der Empfehlung beimessen. Als zulässige Formulierungen nennt sie etwa den Hinweis, dass man an Käufen über Links Provisionen verdient, oder die Kennzeichnung eines Links als bezahlt. Allein "Affiliate-Link" oder "Provisionslink" reiche nicht aus.
Die Platzierung ist ebenso wichtig wie die Formulierung. Die FTC-Hilfe Disclosures 101 for Social Media Influencers besagt, Offenlegungen würden wahrscheinlich übersehen, wenn sie nur auf einer Profilseite, am Ende eines Beitrags oder Videos oder hinter einem "Mehr"-Klick stehen. Sie sagt auch, Hashtags wie #ad genügten allein nicht, und rät von vagen Abkürzungen wie "sp", "spon" oder "collab" ab.
Der Anbieter ist nicht aus der Pflicht. Laut derselben FAQ sind Werbetreibende letztlich dafür verantwortlich, was andere in ihrem Auftrag tun, und ein angemessenes Programm umfasst:
- den Netzwerkmitgliedern zulässige Produktaussagen zu erklären,
- Werbende anzuweisen, wie sie offenlegen,
- regelmäßig zu überwachen, was Teilnehmer sagen, und
- Abhilfe zu schaffen, wenn sie die Regeln brechen.
In der Praxis braucht ein Affiliate-Programm schriftliche Offenlegungsregeln in seinen Bedingungen, eine kurze Vorlage, die Affiliates übernehmen können, und eine Person, die tatsächlich nachprüft. Außerhalb der USA gelten andere Regeln, ein globales Programm braucht also lokale Beratung. Dieser Artikel ist eine allgemeine Information, keine Rechtsberatung.
So wählen Sie unter den dreien
Die meisten Unternehmen wählen nicht für immer eines. Sie wählen das Modell, das zu Produkt, Preisniveau und Vertriebsprozess passt, und ergänzen weitere, wenn sie dazulernen. Einige Fragen grenzen die Wahl ein.
- Wie komplex ist der Verkauf? Ein einfaches, günstiges Produkt, das online verkauft wird, passt zu Affiliates, weil ein Besucher ohne Hilfe kaufen kann. Ein komplexes, hochpreisiges Produkt mit langem Zyklus passt zu Empfehlungspartnern oder Resellern, weil ein Mensch den Käufer begleiten muss.
- Braucht der Käufer Hilfe vor Ort? Wenn Implementierung, Schulung oder Support Teil dessen sind, wofür der Kunde zahlt, ergeben Reseller Sinn. Kunden bevorzugen oft ein lokales Unternehmen, das Services um das Produkt legt.
- Wie viel Kontrolle über die Kundenerfahrung brauchen Sie? Wenn Sie Beziehung, Abrechnung und Support besitzen wollen, bleiben Sie bei Empfehlung oder Affiliate. Wenn Sie sie delegieren können, erweitert ein Reseller Ihre Reichweite, ohne dass Sie einstellen.
- Wie viel Programmaufwand können Sie tragen? Empfehlungsprogramme sind am günstigsten im Betrieb. Affiliate-Programme brauchen Tracking und Kontrolle. Reseller-Programme brauchen Verträge, Enablement, eine Margenpolitik und Konfliktregeln.
- Wie viel Marge können Sie abgeben? Der Rabatt eines Resellers ist dauerhaft und gilt für jede Verlängerung. Eine Empfehlungsgebühr oder Affiliate-Provision ist ein einmaliger oder befristeter Kostenpunkt pro Kunde.
- Wer genießt bereits das Vertrauen Ihres Käufers? Wenn der Berater, Steuerberater oder Integrator des Käufers der eigentliche Entscheider ist, wählen Sie Empfehlung oder Reseller. Wenn der Käufer online recherchiert und Bewertungsseiten vertraut, wählen Sie Affiliate.
Die weiteren Abwägungen stehen unter Multi-Channel-Wachstumsstrategie. Wenn zu Ihren Partnern auch Agenturen gehören, die Services rund um Ihr Produkt verkaufen, siehe Agenturpartner und Beratungspartner.
Vom Empfehlungspartner zum Reseller
Partnerbeziehungen beginnen oft leicht und vertiefen sich. Ein Berater spricht eine Empfehlung aus, dann eine weitere und bittet schließlich darum, das Produkt selbst verkaufen zu dürfen. Das als definierten Weg zu behandeln statt als einmaligen Gefallen schützt beide Seiten.
Ein üblicher Verlauf:
- Empfehlung. Der Partner stellt Käufer vor. Der Anbieter verkauft und verfolgt die Ergebnisse.
- Co-Sell oder unterstützte Empfehlung. Der Partner nimmt an Gesprächen teil, begleitet die Evaluierung und hilft bei der Implementierung, während der Anbieter weiterhin den Vertrag schließt.
- Reseller. Der Partner kauft und verkauft zu eigenen Bedingungen, mit eigener Abrechnung und eigenem First-Level-Support.
Die CSP-Seite von Microsoft zeigt, wie formal dieser letzte Schritt sein kann. Um sich für das Direct-Bill-Modell zu qualifizieren, muss ein Partner mindestens die vorangegangenen 12 Monate als autorisierter indirekter Reseller gearbeitet haben, eine Fähigkeitsbewertung bestehen, die Bereiche wie Abrechnung, Bereitstellung und Kundensupport umfasst, und weitere Anforderungen erfüllen, die die Seite aufführt. Die Struktur ist wichtiger als die Einzelheiten: Der Anbieter lässt einen Partner erst mehr Verantwortung übernehmen, nachdem dieser gezeigt hat, dass er sie bewältigen kann.
Bevor ein Anbieter einen Partner befördert, sollte er prüfen:
- Erfolgsbilanz. Hat der Partner Deals abgeschlossen, und bleiben diese Kunden erhalten?
- Operative Kapazität. Kann der Partner fakturieren, einziehen und Kunden betreuen?
- Konfliktregeln. Was geschieht mit Accounts, die der Anbieter bereits direkt bearbeitet, und mit Deals, die andere Partner registriert haben?
- Marge und Bedingungen. Welcher Rabatt gilt, und ändert er sich bei der Verlängerung?
- Ausstiegsbedingungen. Was passiert mit den Kunden, wenn der Partner geht?
Der umgekehrte Weg ist seltener, kommt aber vor: Ein Reseller, der nicht in den Verkauf investiert hat, kann zu Empfehlungsgebühren zurückkehren, was die Beziehung erhält und die operative Last entfernt.
Häufige Fehler
- Alle drei als ein Programm behandeln. Ein einziges Regelwerk für einen Blogger, einen Berater und einen Reseller wird keinem von ihnen gerecht.
- Affiliates für die falsche Conversion bezahlen. Wenn ein Programm für Anmeldungen statt für bezahlte Conversions zahlt, gewinnt minderwertiger Traffic.
- Die Offenlegung ignorieren. Nach der Auffassung der FTC haftet der Werbetreibende für das, was Werbende in seinem Auftrag tun.
- Reseller den Kunden besitzen lassen, ohne Ausstiegsbedingungen. Wenn der Partner die einzige Beziehung hält und geht, kann der Kunde mitgehen.
- Keine Konfliktregel. Ohne Registrierungs- und Gebietsregeln konkurrieren Partner untereinander und mit Ihrem eigenen Vertriebsteam.
Häufig gestellte Fragen zu Empfehlungspartner vs. Affiliate vs. Reseller
Was ist der Hauptunterschied zwischen einem Empfehlungspartner und einem Affiliate?
Ein Empfehlungspartner stellt einen persönlichen Kontakt her und hat meist eine Beziehung zum Käufer, während ein Affiliate über Inhalte und getrackte Links wirbt und meist keine Beziehung zum Käufer hat. Empfehlungsdeals werden per Registrierung oder Einreichung gutgeschrieben, Affiliate-Verkäufe per Tracking.
Besitzt ein Reseller den Kunden?
Kommerziell in der Regel ja. Im Direct-Bill-Modell von Microsoft zum Beispiel verkauft, rechnet ab, verwaltet und betreut der Partner seine Kunden. Der Anbieter kann weiterhin die zugrunde liegenden Produktbedingungen besitzen, die Vertragsstruktur hängt also vom Programm ab.
Müssen Affiliates offenlegen, dass sie Provisionen verdienen?
In den USA ja. Die FTC sagt, Affiliate-Marketer sollten die Beziehung klar und deutlich in der Nähe der Empfehlung offenlegen, und allein "Affiliate-Link" sei zu vage. Andere Länder haben eigene Regeln.
Wer ist verantwortlich, wenn ein Affiliate die Offenlegungsregeln bricht?
Die FTC sagt, der Werbetreibende sei letztlich dafür verantwortlich, was andere in seinem Auftrag tun, daher wird von einem Anbieter erwartet, seine Affiliates zu schulen, zu überwachen und zu korrigieren. Der Affiliate hat auch eigene Pflichten.
Kann ein Empfehlungspartner zum Reseller werden?
Ja, und viele tun es. Anbieter setzen meist Bedingungen wie eine Erfolgsbilanz, Kapazität für Abrechnung und Support und unterzeichnete Reseller-Bedingungen. Die Direct-Bill-Anforderungen von Microsoft, zu denen vorherige Zeit als indirekter Reseller gehört, zeigen dieses gestufte Vorgehen.
Weiterführende Lektüre
Co-Founder & COO