Was ist Co-Selling? Wie Anbieter und Partner gemeinsam einen Deal bearbeiten

Von Brian Tr · Aktualisiert am 5. Oktober 2026

Die meisten Partnermodelle teilen die Arbeit sauber auf. Ein Reseller kauft und verkauft. Ein Empfehlungspartner gibt einen Namen weiter und tritt zurück. Co-Selling ist anders, denn zwei Vertriebsteams bleiben gleichzeitig im Deal. Das eine Unternehmen besitzt das Produkt, das andere die Kundenbeziehung, die Integration oder die Services, und beide sprechen mit dem Kunden.

Diese Überlappung macht Co-Selling attraktiv und zugleich schwierig. Es kann Deals gewinnen, die keine Seite allein abschließen würde. Es kann aber auch dazu führen, dass zwei Vertriebsmitarbeiter denselben Käufer anrufen, über die Anrechnung streiten und keiner weiß, was der andere versprochen hat. Dieser Artikel definiert den Begriff, grenzt ihn von Nachbarmodellen ab, zeigt, wie die drei großen Cloud-Anbieter ihre Co-Sell-Programme dokumentieren, und behandelt Mechanik, Anrechnung und Fallstricke.

Was Co-Selling bedeutet

Co-Selling ist ein kollaborativer Vertriebsansatz, bei dem ein Anbieter und ein Partner gemeinsam eine konkrete Kundenopportunity verfolgen und jeweils etwas beisteuern, das dem anderen fehlt. Der Anbieter bringt vielleicht Produkttiefe, Zugang zur Führungsebene oder einen Beschaffungsweg mit. Der Partner bringt womöglich eine Kundenbeziehung, Implementierungskapazität oder ein ergänzendes Produkt mit.

Die Definition von Microsoft ist bewusst weit gefasst. Die Dokumentation im Partner Center sagt, Co-Selling sei jede kollaborative Zusammenarbeit zwischen Microsoft und seinem Partner-Ökosystem, und nennt Nachfrageaufbau, Vertriebsplanung, das Teilen von Sales-Leads, die Beschleunigung von Partner-zu-Partner-Verkauf und marktplatzgestützten Handel (Microsoft Learn). Diese Breite ist eine nützliche Erinnerung. In der Praxis deckt "Co-Sell" alles ab, von einer einzigen persönlichen Vorstellung bis zu einem gemeinsamen Account-Plan mit benannten Vertriebsmitarbeitern auf beiden Seiten.

Drei Merkmale trennen echtes Co-Selling von einer losen Partnerschaft:

• Eine benannte Opportunity. Die Arbeit dreht sich um einen konkreten Kunden und Deal, nicht um eine allgemeine Absicht zur Zusammenarbeit.
• Zwei aktive Vertriebsteams. Beide Unternehmen setzen Personen auf die Bearbeitung an.
• Gemeinsame Transparenz. Jede Seite sieht den Stand des Deals, meist über ein gemeinsames System oder einen Registrierungseintrag.

Co-Selling vs. Resale, Empfehlung und partnergenerierte Deals

Die Modelle werden verwechselt, weil Partner oft mehrere gleichzeitig betreiben. Die Tabelle ordnet sie danach, wer was tut.

Zwei Klarstellungen sind wichtig. Erstens beschreibt "partnergeneriert", woher ein Deal kam, während Co-Selling beschreibt, wie er bearbeitet wird. Ein partnergenerierter Deal kann gemeinsam verkauft werden, ein anbietergenerierter ebenso. Herkunft und Zusammenarbeit sind getrennte Achsen, weshalb die Partner-Attribution für beide eigene Felder braucht.

Zweitens sind Resale und Empfehlung einfacher zu betreiben, weil eine Partei führt. Einen genaueren Vergleich dieser beiden bietet Empfehlung vs. Affiliate vs. Reseller. Co-Selling ist das anspruchsvollere Modell, weil die Verantwortung geteilt ist, und geteilte Verantwortung braucht schriftliche Regeln. Es ist einer der wichtigsten Vertriebsansätze innerhalb eines Channel-Sales-Modells und ein Kernmechanismus von Partner-led Growth.

Wie Hyperscaler-Co-Sell-Programme aufgebaut sind

Die drei großen Cloud-Anbieter betreiben die formalsten Co-Sell-Programme und veröffentlichen, wie sie funktionieren. Lesen Sie sie als Beispiele für Struktur und nicht als Vorlagen zum Kopieren. Programme, Schwellenwerte und Vorteile ändern sich, daher gilt alles Folgende so, wie es auf den Seiten des jeweiligen Anbieters steht.

Microsoft: Co-Sell-Status und Empfehlungen

Microsoft organisiert Co-Selling rund um die Lösung, die ein Partner im Microsoft Marketplace listet. Für Azure-Lösungen nennt die Dokumentation drei Co-Sell-Status: in-market, co-sell ready und Azure IP co-sell eligible (Microsoft Learn). Jeder schaltet mehr frei.

• Co-sell ready macht die Lösung für die Vertriebsteams von Microsoft sichtbar. Die Seite mit den Anforderungen nennt Schritte wie die Veröffentlichung des Angebots im Microsoft Marketplace, das Ausfüllen eines Geschäftsprofils, die Benennung eines Vertriebskontakts für jede Co-Sell-fähige Region und das Einreichen von Listing-Unterlagen, darunter ein One-Pager und ein Pitch Deck (Microsoft Learn).
• Azure IP co-sell eligible erlaubt es einem Partner, Co-Sell-Empfehlungen einzureichen, und laut Übersicht kann der Verkauf des Angebots damit auf die Azure Consumption Commitments der Kunden von Microsoft angerechnet werden (Microsoft Learn). Zudem verlangt die Seite mit den Anforderungen mindestens 100.000 USD an Azure Consumed Revenue oder Marketplace Billed Sales in den letzten 12 Monaten sowie eine technische Validierung und ein transaktionsfähiges Marketplace-Angebot (Microsoft Learn).

Die Übersicht nennt außerdem vier Kategorien von Co-Sell-Arbeit: mit den Vertriebsteams von Microsoft, Partner zu Partner, Private Deals (also das Teilen dessen, woran Sie unabhängig arbeiten, damit es in den Berichten von Microsoft erscheint) und Lösungsbewertungen (Microsoft Learn). Private Deals sind für sich genommen eine nützliche Idee. Selbst wenn der Anbieter nicht hilft, hält es die Pipeline-Daten ehrlich, ihm mitzuteilen, woran Sie arbeiten.

Im Referrals-Arbeitsbereich legt ein Partner einen Deal an und lädt Microsoft ein. Um das Ergebnis zu sehen, rät die FAQ, den Deal im Partner Center zu öffnen und den Abschnitt zum Microsoft-Status zu prüfen. Sie nennt auch Ablehnungsgründe, darunter, dass kein Vertriebsmitarbeiter von Microsoft den Kunden direkt betreut, und merkt an, dass kein Grund angezeigt wird, wenn der Deal abgelaufen ist, bevor Microsoft antwortete, oder der Dealwert unter 25.000 USD liegt (Microsoft Learn).

AWS: ACE und der Pipeline Manager

AWS betreibt Co-Selling über das Programm APN Customer Engagements, kurz ACE. Laut Dokumentation können Partner in ACE Opportunities für die Zusammenarbeit mit AWS anlegen, teilen und empfangen (AWS Partner Central). Die Programmseite sagt, Partner teilen Vertriebs-Opportunities über den ACE Pipeline Manager mit AWS, und empfiehlt, Opportunities über den gesamten Lebenszyklus aktuell zu halten, um die Sichtbarkeit beim AWS-Vertrieb zu maximieren (AWS).

Der Sales Guide von AWS zeigt die gemeinsamen Pipeline-Phasen: Prospect, Qualified, Technical validation, Business validation, Committed, Launched und Closed lost (AWS Partner Central). Dass beide Seiten dasselbe Phasenvokabular nutzen, ist das stille Fundament des gesamten Systems.

Am aufschlussreichsten ist, wie über das Engagement entschieden wird. Der Guide besagt, dass jeder Opportunity ein Co-Sell-Motion zugewiesen wird, der bestimmt, wer sie führt: AWS Field-engaged (die Opportunity wird einem AWS-Vertriebsteam für direkte Zusammenarbeit zugeordnet), Agent-engaged (der AWS Partner Central Agent qualifiziert und reichert sie gemeinsam mit dem Partner an) oder Partner-led (der Partner treibt sie mit Unterstützung des Agents voran). Jede Opportunity erhält außerdem einen Opportunity-Quality-Score von 0 bis 100. AWS gibt an, dass ein höherer Score die Wahrscheinlichkeit erhöhen kann, dass ein AWS-Vertriebsmitarbeiter im Außendienst sich beteiligt, dies aber nicht garantiert (AWS Partner Central).

Die Erkenntnis: Einen Deal zu registrieren ist nicht dasselbe, wie einen Vertriebsmitarbeiter zu bekommen. Der Anbieter entscheidet, wie viel Zeit seines Teams ein Deal verdient, und vollständige, konkrete Einträge verdienen mehr davon.

Google Cloud: Co-Selling als Partnerpfad

Das öffentliche Material von Google Cloud ist bei der Mechanik dünner. Die Seite zum Partner-Netzwerk beschreibt ein Programm, das reale Leistungen wie Co-Selling und technische Innovation belohnt, und sagt, die Partnerpfade seien auf ein Geschäftsmodell zugeschnitten, ob es auf Co-Selling, Services oder Technologie ausgerichtet ist (Google Cloud). Der Launch-Beitrag zum Programm sagt, es belohne erfolgreiche Co-Sell-Vertriebsleistungen, hochwertige Servicebereitstellung und gemeinsame Innovation mit ISVs (Google Cloud Blog).

Der schrittweise Ablauf der Opportunity-Registrierung liegt hinter dem Partnerportal, und seine Details stehen nicht auf einer öffentlichen Seite, daher werden hier keine zitiert. Wenn Sie das Programm von Google bewerten, lesen Sie die aktuelle Dokumentation im Portal und keine Zusammenfassung zu einer anderen Programmversion.

Die Mechanik eines Co-Sell-Ablaufs

Unter den anbieterspezifischen Formularen kehren dieselben sechs Schritte wieder. Ein anbieterunabhängiges Programm braucht sie alle.

1. Account-Abgleich. Beide Seiten vergleichen ihre Ziel-Account-Listen, um Überschneidungen zu finden: Accounts, bei denen der Anbieter eine Beziehung und der Partner einen Anwendungsfall hat, oder umgekehrt. Die meisten Co-Sell-Fehlschläge beginnen damit, dass man diesen Schritt überspringt und Accounts jagt, die eine Seite nie angefasst hat.
2. Opportunity-Registrierung. Eine Seite erfasst den Deal: Kunde, Problem, geschätzter Wert, Zeitplan, Beteiligte. Bei Microsoft legt der Partner einen Deal an und lädt Microsoft ein, bei AWS teilen Partner eine Opportunity über den Pipeline Manager. Die Deal Registration ist das allgemeine Muster.
3. Annahme oder Ablehnung. Die andere Seite prüft. Annahme bedeutet, dass ein benannter Vertriebsmitarbeiter zugewiesen wird. Die FAQ von Microsoft zeigt, dass es Ablehnungen mit angegebenen Gründen gibt, und das Engagement-Modell von AWS zeigt, dass Annahme eine Frage des Grades ist.
4. Rollen und Rules of Engagement. Wer kontaktiert den Kunden? Wer verantwortet Angebot, Preisgestaltung und Vertrag? Wer führt die technische Validierung durch? Das braucht pro Deal eine schriftliche Antwort, idealerweise in einem ersten Gespräch vereinbart.
5. Gemeinsame Pipeline-Transparenz. Beide Seiten aktualisieren den Eintrag mit dem Fortschritt des Deals und nutzen dieselben Phasennamen. Veraltete Einträge sind der größte Vertrauensverlust.
6. Abschluss und Auswertung. Das Ergebnis, Gewinn oder Verlust, fließt zurück ins System, und ein Partner Business Review wertet aus, was funktioniert hat.

Auf Partnerseite beeinflusst der Umgang mit eingehenden Anfragen, was Sie als Nächstes bekommen. Die FAQ von Microsoft rät, schnell zu antworten, bei den angenommenen Deals wählerisch zu sein und geschätzte Dealgrößen, Abschlussdaten und finale Status zu melden, und sagt, diese Informationen dienten dazu, qualitativ gute Empfehlungen zu liefern (Microsoft Learn).

Vergütung und Anreize

Co-Selling funktioniert nur, wenn die einzelnen Vertriebsmitarbeiter auf beiden Seiten profitieren. Erhält ein Mitarbeiter des Anbieters nichts dafür, dass er beim Deal eines Partners hilft, wird er ihn stillschweigend ignorieren. Die Übersicht von Microsoft verknüpft das mit ihrem Status-Modell: Die Co-Sell-Anreizstatus Standard und Premium für Business Applications sollen die Vertriebsteams von Microsoft motivieren, das Angebot des Partners zu verkaufen (Microsoft Learn). Prüfen Sie genau, wie die Quota-Anrechnung für gemeinsam verkaufte Deals in jedem Programm funktioniert, und behandeln Sie jede Aussage zu "Quota Retirement" mit Vorsicht, bis Sie sie in den Bedingungen des Programms selbst sehen. Entscheiden Sie diese Frage für Ihr eigenes Programm ausdrücklich: Erhält ein Vertriebsmitarbeiter des Anbieters die volle Anrechnung, wenn ein Partner einen gemeinsam verkauften Deal abschließt, und erhält das Partnerteam Anrechnung, wenn der Anbieter führt?

Wie gemeinsam verkaufte Deals angerechnet werden

Die Anrechnungsfrage hat zwei Teile, und ihre Vermischung ist der Ursprung vieler Streitfälle.

Wer erhält die Anrechnung für Umsatz oder Pipeline? Das ist eine Reporting-Frage. Partnerprogramme erfassen Beiträge aus Sourced, Influenced und Co-Sold meist getrennt, und die sichere Regel lautet, jeden Deal einmal unter einer primären Rolle zu zählen. Die vollständige Behandlung steht unter Partner-Attribution.

Wer wird bezahlt, und wie viel? Das ist eine Vergütungsfrage. Sie kann Partnermarge, eine Empfehlungsgebühr oder eine Rückvergütung sowie Provision oder Quota-Anrechnung für Vertriebsmitarbeiter auf Anbieterseite betreffen. Sie ergeben sich aus dem Partnervertrag und den Rules of Engagement, nicht aus dem Attributionsbericht.

Praktische Hinweise:

• Schreiben Sie die Anrechnungsregel vor dem ersten Deal, nicht nach dem ersten Streit.
• Halten Sie die Rolle fest, die jede Seite gespielt hat (initiiert, qualifiziert, technische Leitung, abgeschlossen), denn ein einzelnes Ja oder Nein kann einen gemeinsamen Deal nicht abbilden.
• Führen Sie einen datierten Registrierungseintrag. Wenn zwei Vertriebsmitarbeiter beide einen Deal beanspruchen, klären Zeitstempel und Notizen den Fall.
• Prüfen Sie strittige Deals vierteljährlich und verschärfen Sie die Regel dort, wo sie immer wieder scheitert.

Fallstricke

Wichtige Fakten: Co-Selling

• Microsoft definiert Co-Selling als jede kollaborative Zusammenarbeit zwischen Microsoft und seinem Partner-Ökosystem, einschließlich Nachfrageaufbau, Vertriebsplanung und dem Teilen von Sales-Leads (Microsoft Learn).
• Die Azure-IP-Co-Sell-Berechtigung von Microsoft verlangt mindestens 100.000 USD an Azure Consumed Revenue oder Marketplace Billed Sales in den letzten 12 Monaten (Microsoft Learn).
• AWS weist jeder Opportunity einen Co-Sell-Motion (AWS Field-engaged, Agent-engaged oder Partner-led) und einen Opportunity-Quality-Score von 0 bis 100 zu, der die Wahrscheinlichkeit einer Beteiligung des AWS-Vertriebs erhöhen kann, sie aber nicht garantiert (AWS Partner Central).
• Die gemeinsame Pipeline von AWS umfasst sechs Phasen von Prospect bis Launched, dazu Closed lost (AWS Partner Central).
• Die Referral-FAQ von Microsoft besagt, dass kein Ablehnungsgrund angezeigt wird, wenn ein Deal abgelaufen ist, bevor Microsoft antwortete, oder der Dealwert unter 25.000 USD liegt (Microsoft Learn).
• Google Cloud sagt, sein Partnerprogramm belohne reale Leistungen wie Co-Selling, mit Pfaden für Co-Selling, Services oder Technologie (Google Cloud).

Channel-Konflikt

Co-Selling stellt zwei Vertriebsorganisationen vor einen Kunden, und genau das ist die Konstellation für einen Channel-Konflikt. Die üblichen Auslöser sind das Direktteam des Anbieters, das den Account bereits bearbeitet, zwei Partner, die denselben Deal beanspruchen, und Rabatte, mit denen eine Seite die andere unterbietet. Rules of Engagement, die für jeden Account-Typ einen Verantwortlichen benennen, verhindern das meiste. Der Rest braucht einen Eskalationspfad mit einem Entscheider und einer Frist.

Lückenhafte Einträge und Ghost Deals

Ein registrierter Deal mit einer einzeiligen Beschreibung und ohne nächsten Schritt ist ein Ghost: Er existiert im System und sonst nirgends. Die Hinweise von AWS zur Pflege von Opportunities sind konkret, wie Gutes aussieht: Kunde, Workload und Liefermodell im Titel nennen, das tatsächliche Geschäftsproblem des Kunden beschreiben, die Phase korrekt halten und nächste Schritte mit Verantwortlichem und Datum festhalten (AWS Partner Central). Dieser Rat lässt sich auf jedes Programm übertragen.

Grenzen beim Datenaustausch

Pipeline zu teilen heißt, Kundeninformationen zu teilen. Prüfen Sie vorher, was Kundenvertrag und Partnervertrag erlauben, und teilen Sie nur die Felder, die jede Seite für ihren Teil braucht. Interne Preis- und Margendaten bleiben in der Regel auf der eigenen Seite. Wenn Sie in Märkten tätig sind, in denen das Wettbewerbsrecht einschränkt, was Wettbewerber austauschen dürfen, holen Sie Rechtsrat dazu ein, was in einen gemeinsamen Eintrag gehört, besonders wenn zwei Partner miteinander konkurrieren. Hier wird keine konkrete Vorschrift zitiert, weil die richtige Antwort von Ihrer Rechtsordnung und Ihren Verträgen abhängt.

Fehlgeleitete Anreize

Wird der Vertriebsmitarbeiter des Anbieters nur für Direktgeschäfte bezahlt, ist ein gemeinsam verkaufter Deal eine Gefälligkeit. Wird der Mitarbeiter des Partners nur für das eigene Produkt bezahlt, ist das Produkt des Anbieters eine Nebensache. Prüfen Sie die Vergütung beider Seiten vor dem Start eines gemeinsamen Vertriebsansatzes, und lesen Sie unter Partner Relationship Management, wie Sie den Rhythmus im Tagesgeschäft aufrechterhalten.

Co-Selling ohne Passung

Co-Selling eignet sich für bestimmte Situationen: komplexe Deals, Lösungen mit Integrations- oder Servicebedarf und Accounts, bei denen der Partner die Beziehung hat. Für einfache transaktionale Produkte passt es schlecht. Anbieter, die über unabhängige Softwareanbieter als Partner verkaufen, betreiben Co-Selling oft im Cloud-Marketplace des Anbieters, während Beratungsunternehmen auf Basis ihrer Implementierungskapazität gemeinsam verkaufen.

Weiterführende Lektüre

• Was ist ein Partner-Ökosystem?
• Was ist Co-Marketing?
• Cloud- und App-Marketplace-Einträge
• Was ist Ecosystem-led Growth?
• Deal Registration
• Partner-Attribution
• Channel-Konflikt
• Partner-led Growth
• Channel-Sales-Modell
• Unabhängiger Softwareanbieter
• Empfehlung vs. Affiliate vs. Reseller
• Partner Relationship Management