¿Qué es el co-marketing? Formatos, titularidad de los leads y cumplimiento

Por Brian Tr · Actualizado el 5 de octubre de 2026

Dos empresas venden al mismo tipo de comprador pero no compiten. Una fabrica software de contabilidad, la otra desarrolla integraciones de nómina. Cada una tiene una lista de correo a la que la otra querría llegar. El co-marketing es el acuerdo por el que ponen a trabajar juntas esa audiencia, ese contenido y ese esfuerzo, en lugar de que cada una pague por separado para llegar a desconocidos.

La idea es simple. Donde fallan las alianzas es en la ejecución. Quién escribe el contenido, quién paga la plataforma del webinar, quién se queda con los inscritos, quién puede escribirles después y qué logo va primero son decisiones que necesitan respuesta antes del lanzamiento, no después. Este artículo define el co-marketing, lo separa de los términos con los que suele confundirse, repasa los formatos más comunes y cubre la titularidad de los leads, la medición y los puntos de cumplimiento que realmente aplican.

Qué es el co-marketing

El co-marketing es una actividad de marketing planificada y ejecutada conjuntamente por dos o más empresas, en la que cada una aporta recursos o audiencia y cada una recibe una parte del resultado. Los socios pueden ser un proveedor y un socio de canal, un proveedor y un socio de integración tecnológica, o dos empresas complementarias sin ninguna relación de ventas.

Lo definen tres rasgos:

• Esfuerzo compartido. Ambas partes aportan algo real: contenido, ponentes, presupuesto, una lista, un canal de distribución o pruebas de clientes.
• Audiencia compartida. La campaña apunta a compradores que ambas empresas quieren, de modo que cada socio llega a personas a las que no habría llegado por sí solo.
• Resultado compartido. Ambas esperan algo a cambio, normalmente leads, pipeline o alcance de marca, y acuerdan de antemano cómo se reparte.

El resultado compartido es lo que separa un programa real de co-marketing de una empresa que le hace un favor a otra. Si solo una parte se beneficia, no durará más allá de la primera campaña.

Co-marketing frente a términos relacionados

La palabra se estira para cubrir varios acuerdos distintos. En la práctica se superponen, pero cada uno responde a una pregunta diferente.

Algunas distinciones merecen más detalle.

El co-branding es una propiedad de un recurso, no un programa. Un webinar conjunto es co-marketing. La plantilla de diapositivas con ambos logos es co-branding. Se puede hacer co-branding sin co-marketing (un proveedor entrega a un socio un kit de logos y el socio ejecuta su propia campaña), y se puede hacer co-marketing con poco co-branding (un informe de investigación conjunto publicado solo en un sitio).

El patrocinio es una compra. El patrocinador paga por acceder a una audiencia y el anfitrión se la entrega. El co-marketing supone que ambas partes aportan. Cuando un proveedor paga a un socio para ejecutar una campaña, eso se parece más a un patrocinio o a un marketing de socios financiado que a un esfuerzo conjunto.

El marketing de afiliados paga por resultados. Un afiliado gana una comisión por un clic, un lead o una venta. El co-marketing es una colaboración planificada sin tarifa por resultado. Las diferencias entre los modelos de referido, afiliado y revendedor se explican en referido frente a afiliado frente a revendedor.

El MDF es un mecanismo de financiación. Los fondos de desarrollo de mercado son dinero que un proveedor reserva para reembolsar el marketing aprobado de los socios. Una campaña de co-marketing puede pagarse con MDF, pero el MDF en sí son las reglas de financiación, las solicitudes y la prueba de resultados, que se tratan en fondos de desarrollo de mercado. Este artículo se queda en el marketing propiamente dicho.

Formatos comunes de co-marketing

La documentación de los programas de los proveedores muestra qué actividades se espera realmente que ejecuten los socios. La guía de co-marketing para socios startup de AWS enumera actividades elegibles, entre ellas campañas de correo, publicidad display, marketing en buscadores, redes sociales de pago, webinars o eventos orientados al cliente, eventos y webinars propios del socio, casos de éxito y blogs, y amplificación en redes sociales. La lista es un catálogo razonable del campo. Los formatos siguientes los agrupan según cómo se reparte el trabajo.

Webinars conjuntos

Ambos socios presentan, ambos promocionan y los inscritos se comparten bajo condiciones acordadas. Este formato domina porque reparte limpiamente las tareas más pesadas: un lado aloja la plataforma y gestiona las inscripciones, el otro consigue al ponente o la historia del cliente, y ambos impulsan la promoción hacia sus propias listas.

Contenido e investigación coescritos

Un ebook, un informe de benchmark o una lista de verificación conjuntos. Cada socio aporta experiencia o datos, y el recurso terminado se publica con o sin formulario según lo que los socios hayan acordado sobre los leads. El riesgo práctico es el control: decida quién publica primero, quién aloja la página canónica y si alguno de los socios puede reutilizar los datos más adelante.

Anuncios de integración y lanzamiento

Cuando dos productos se integran, ambas partes lo anuncian: una entrada de blog, un comunicado de prensa conjunto, un correo a los clientes compartidos y una página que describe la integración. Para los socios tecnológicos suele ser la primera campaña más natural, porque la noticia es real y las dos bases de clientes se benefician.

Promoción de marketplaces y listados

Un proveedor y un socio pueden promocionar el listado de un socio en el marketplace de un proveedor, o al revés, mediante newsletters, ubicaciones dentro del producto y páginas de campaña. Los programas de marketplace suelen tener sus propias vías de co-marketing con requisitos de elegibilidad, y algunas son ubicaciones de pago, lo que las acerca más al patrocinio que a un intercambio de esfuerzo.

Casos de éxito conjuntos

Un cliente que usa ambos productos cuenta una sola historia. Es el recurso más reutilizable del co-marketing, porque ambos equipos de ventas pueden usarlo mucho después de que termine la campaña. También requiere la aprobación escrita del cliente, que tarda más de lo que la mayoría de los equipos prevé.

Kits de campaña aportados por el proveedor

Los grandes proveedores suelen dar a los socios recursos de campaña listos para usar y con posibilidad de co-branding. Es un híbrido: el proveedor aporta el material creativo, el socio aporta la audiencia y la ejecución, y las reglas de marca del proveedor rigen cómo se pueden modificar los recursos.

Quién es dueño de los leads

La titularidad de los leads es la pregunta que hunde a más programas de co-marketing, normalmente porque nadie la planteó hasta que llegó la primera hoja de cálculo de inscritos. Decida estos puntos por escrito antes de la campaña:

1. ¿De quién es el lead? Las respuestas habituales son "del anfitrión", "de ambas partes solo para esta campaña" o "cada parte es dueña solo de los leads que dieron su consentimiento a esa parte".
2. ¿Qué puede hacer cada lado con el lead? Un único seguimiento no es lo mismo que añadir a alguien a una secuencia de nurturing a largo plazo.
3. ¿Qué ve el inscrito? El formulario de registro debe indicar quién recibirá sus datos y por qué.
4. ¿Quién se encarga del seguimiento de ventas? Si un lead de una campaña proveedor-socio llega al socio, el equipo directo del proveedor tampoco debería llamarlo a la mañana siguiente. Las reglas de superposición entre venta directa y venta por socios pertenecen al acuerdo de socios.
5. ¿Cómo se asigna el crédito de origen? Un lead de una campaña conjunta puede contar como originado por el socio, originado por el proveedor o por ambos. Sin una regla, ambas partes lo reclamarán.

Medir el co-marketing

Los resultados del co-marketing son más fáciles de inflar que de medir con honestidad. Un webinar conjunto con 400 inscritos no dice nada hasta que se sabe quién asistió, quién encajaba y qué pasó después.

Un conjunto de medición viable cubre cuatro capas:

• Alcance y actividad: inscritos, asistentes, descargas de recursos, aperturas de correo.
• Calidad de los leads: la proporción de leads que cumplen sus criterios de calificación, seguida por lista de cada socio para poder comparar las dos audiencias.
• Pipeline: oportunidades creadas a partir de los leads de la campaña.
• Ingresos: deals cerrados rastreados hasta la campaña.

La distinción central es entre originado e influenciado. Originado significa que la campaña produjo el lead. Influenciado significa que la campaña tocó un lead o una oportunidad que venía de otro lugar. Ambas son medidas legítimas, pero responden a preguntas distintas y no deben sumarse, porque un mismo deal puede llevar ambas etiquetas. Las reglas de crédito para repartir los resultados entre un proveedor y un socio se tratan en atribución de socios, y el catálogo más amplio de métricas de canal está en los KPI de socios.

Acuerden la ventana de reporte y la regla de atribución antes de que empiece la campaña. Un socio que piensa que se aplica una ventana de 90 días y otro que piensa que son 12 meses tendrán razón cada uno según su propia hoja de cálculo.

Puntos de cumplimiento que aplican

El co-marketing no está muy regulado como categoría, pero toca tres áreas del derecho y de los contratos en las que son comunes los errores. Esta sección describe las normas a grandes rasgos. No es asesoría jurídica, y los detalles varían según el país, por lo que conviene que un abogado revise cualquier programa que implique datos personales o promoción de pago.

Compartir leads y protección de datos

Cuando dos empresas reciben y usan los datos personales de los mismos inscritos, la ley de protección de datos de Europa y del Reino Unido trata la relación con cuidado. Según el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE, las empresas que deciden conjuntamente por qué y cómo se usan los datos personales son corresponsables del tratamiento, y el artículo 26 les exige establecer sus respectivas responsabilidades en un acuerdo entre ellas. El texto oficial del artículo 26 establece que "se pondrán a disposición del interesado los aspectos esenciales del acuerdo", y que el interesado puede ejercer sus derechos frente a cada responsable, con independencia del acuerdo.

La guía del regulador del Reino Unido va en el mismo sentido. La Information Commissioner's Office (ICO) indica que los corresponsables no están obligados a tener un contrato pero sí deben tener un acuerdo transparente que establezca los roles pactados, y que las personas deben poder seguir ejerciendo sus derechos frente a cada responsable. La página de la ICO también señala que su guía está en revisión tras los cambios introducidos por la Data (Use and Access) Act, así que conviene consultar la versión vigente antes de basarse en ella.

En la práctica, eso significa que el formulario de una campaña conjunta debe nombrar a ambas empresas, indicar qué hará cada una con los datos y dar a las personas una forma de contactar con cualquiera de ellas. Si dos socios son corresponsables, o si uno es responsable y el otro recibe los datos por separado, depende de los hechos de la campaña concreta, y esa es la pregunta que hay que plantear a un abogado.

Los programas de los proveedores a menudo imponen además sus propias reglas de consentimiento. La guía de consentimiento para socios de Salesforce indica que no se puede enviar un lead o proyecto sin confirmar el consentimiento del cliente, que el consentimiento debe confirmarse de nuevo cada vez que se añaden o editan datos personales, y que los socios deben conservar evidencia del consentimiento obtenido y entregarla cuando se les solicite. Es una plantilla útil para cualquier programa: registre a qué accedió la persona, cuándo y para quién.

Respaldos y divulgación

Cuando un socio promociona al otro, en particular mediante influencers, reseñas, testimonios o publicaciones pagadas, puede aplicarse la normativa publicitaria sobre respaldos. En Estados Unidos, las Endorsement Guides de la FTC, codificadas en 16 CFR Part 255, exigen que, cuando una conexión entre quien respalda y el vendedor pueda afectar materialmente la credibilidad del respaldo y la audiencia no la espere razonablemente, se divulgue de forma clara y visible. La norma dice que las conexiones materiales pueden incluir una relación comercial, un pago, productos gratuitos o con descuento y otros beneficios para quien respalda.

Dos detalles importan para los socios. Primero, las preguntas y respuestas sobre las Endorsement Guides de la FTC indican que una relación continua con una marca debe divulgarse igualmente, y que las divulgaciones deben ubicarse donde no sea probable que la gente las pase por alto. Segundo, la norma dice que los anunciantes deben orientar a quienes los respaldan sobre la divulgación, supervisar su cumplimiento y actuar para corregir el incumplimiento. Por eso, un proveedor que ejecuta una promoción con socios es responsable de lo que dicen sus socios, no solo de lo que dice él mismo.

El marketing conjunto ordinario, en el que cada empresa presenta su propio producto, no es el problema. La cuestión surge cuando un socio publica contenido que parece una opinión independiente sobre el otro, mientras recibe un pago, una financiación u otra recompensa por ello. Dígaselo a la audiencia.

Uso de marca y marcas registradas

Los recursos con co-branding usan marcas registradas, y los titulares de las marcas fijan las reglas. Los proveedores suelen publicarlas. El anuncio de estándares de co-branding de Red Hat describe un manual para socios con pautas visuales y de texto, e introduce el concepto de "marca líder" (lead brand): al elegir una marca líder para cada esfuerzo de marketing se determina la ubicación del logo de Red Hat y qué tipografías y colores se usan. AWS indica a los socios que revisen sus pautas y lista de verificación creativas y de mensajes antes de lanzar campañas.

Incorpore la aprobación de marca al calendario. Un fallo común es terminar un recurso con co-branding y luego esperar una semana a que el equipo de marca del socio revise la ubicación de un logo. En el acuerdo, deje constancia de quién aprueba qué, de cuánto tiempo dispone para responder y de qué ocurre si no responde.

Lista de verificación de un acuerdo de co-marketing

Un acuerdo escrito no tiene por qué ser largo. Para una sola campaña, basta una página que cubra estos puntos. Para un programa continuo, las condiciones suelen incluirse en el acuerdo de socios más amplio.

• Alcance, formatos y fechas de la campaña
• Qué aporta cada socio, en efectivo o en especie
• Quién es dueño del contenido y si alguna parte puede reutilizarlo
• Titularidad de los leads, seguimiento permitido y condiciones de intercambio de datos
• Avisos de privacidad y redacción del consentimiento para cualquier formulario de registro
• Reglas de uso de marca, pasos de aprobación y plazos de respuesta
• Responsabilidades de divulgación en la promoción de socios
• Ventana de reporte, regla de atribución y etiqueta compartida de origen del lead
• Cómo puede cualquiera de las partes terminar la campaña anticipadamente

Dónde encaja el co-marketing

El co-marketing es una herramienta dentro de un movimiento de socios más amplio. En el crecimiento liderado por socios, los socios son una ruta principal al mercado, y el co-marketing es la forma en que el proveedor y el socio generan demanda juntos. Funciona mejor junto con tácticas centradas en cuentas, como el marketing basado en cuentas, en el que una campaña conjunta apunta a una lista compartida de cuentas, y depende de un contenido lo bastante bueno como para publicarse bajo dos marcas, tema del que trata el marketing de contenidos para SaaS.

Datos clave

• AWS enumera las campañas de correo, la publicidad display, el marketing en buscadores, las redes sociales de pago, los webinars o eventos orientados al cliente, los eventos y webinars propios del socio, los casos de éxito y blogs, y la amplificación en redes sociales como actividades de co-marketing elegibles (AWS).
• Según el artículo 26 del GDPR, los corresponsables deben determinar sus responsabilidades en un acuerdo, y los aspectos esenciales de este deben ponerse a disposición del interesado (GDPR, EUR-Lex).
• La ICO del Reino Unido indica que los corresponsables no están obligados a tener un contrato pero sí un acuerdo transparente, y que las personas deben poder ejercer sus derechos frente a cada responsable (ICO).
• Salesforce exige a los socios confirmar el consentimiento antes de enviar un lead, reconfirmarlo cuando cambien los datos personales y conservar evidencia de él (Salesforce).
• Las normas estadounidenses sobre respaldos establecen que una relación comercial o un pago que pueda afectar la credibilidad de un respaldo, y que la audiencia no espera, debe divulgarse de forma clara y visible (16 CFR 255.5).
• Los estándares de co-branding de Red Hat usan una única "marca líder" por esfuerzo de marketing para fijar la ubicación del logo, las tipografías y los colores (Red Hat).

Lecturas relacionadas

• ¿Qué es un ecosistema de socios?
• ¿Qué es el co-selling?
• ¿Qué es el crecimiento impulsado por el ecosistema?
• Fondos de desarrollo de mercado
• Atribución de socios
• Acuerdo de socios
• Capacitación de socios (enablement)
• KPI de socios
• Referido frente a afiliado frente a revendedor
• Crecimiento liderado por socios