¿Qué es un socio de canal?
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La mayoría de los vendors llegan a un punto en que su propio equipo de ventas no puede cubrir a todos los compradores. Hay mercados cuyo idioma no dominan, clientes que quieren ayuda con la implementación e industrias donde una firma local de confianza cierra deals que un desconocido jamás cerraría. La respuesta habitual es dejar que otro participe en la venta. Ese otro es un socio de canal.
Este artículo define el término, lo distingue de los roles con los que suele confundirse y presenta los tipos principales en una sola tabla. Luego cubre cómo ganan dinero los socios de canal, qué ofrece normalmente el vendor a cambio y los beneficios y riesgos para cada parte. La comparación de modelos y las preguntas de diseño están en artículos aparte, enlazados donde corresponde.
Qué es un socio de canal
Un socio de canal es una empresa tercera que vende, entrega o influye en la venta del producto o servicio de un vendor, normalmente bajo un acuerdo formal. El vendor fabrica o es dueño del producto. El socio lo lleva a clientes que el vendor quizá no alcance por sí solo, y recibe un pago por ello.
Tres verbos de esa definición importan, porque los socios se diferencian sobre todo por cuál de ellos realizan:
- Vender. El socio toma el pedido, a veces comprando antes el producto para revenderlo, a veces pasando el pedido al vendor.
- Entregar. El socio implementa, integra, da soporte u opera el producto para el cliente.
- Influir. El socio recomienda el producto, presenta compradores o incide en una decisión de compra, sin necesariamente tocar el contrato.
Muchos socios hacen más de una cosa. Una firma de consultoría puede recomendar un producto, implementarlo y revender las licencias. El «canal» es simplemente la ruta que sigue un producto del vendor al cliente cuando no va directamente.
En qué se diferencia un socio de canal de otros roles
La expresión se estira para cubrir casi cualquier relación externa. Cuatro contrastes la mantienen útil.
| Rol | Relación con el vendor | En qué se diferencia de un socio de canal |
|---|---|---|
| Proveedor (supplier) | Le vende al vendor: materiales, componentes, servicios que el vendor consume | El dinero y los bienes fluyen hacia el vendor. Un socio de canal lleva el producto del vendor hacia afuera, a los clientes. |
| Cliente | Compra el producto para su propio uso | Un cliente consume el producto. Un socio de canal lo vende, entrega o recomienda a otros, aunque también lo use internamente. |
| Afiliado | Promueve el producto en línea y gana una comisión por conversiones rastreadas | Un afiliado es un tipo de socio de canal en el extremo ligero, sin rol de entrega y con poca o ninguna relación formal. Muchos programas reservan «socio de canal» para compromisos más profundos. |
| Alianza estratégica | Dos empresas persiguen un objetivo compartido, como un producto conjunto o un mercado nuevo | Una alianza es simétrica y orientada a un objetivo. Una relación con un socio de canal es una ruta al mercado donde una parte es dueña del producto y la otra aporta acceso o capacidad. |
La línea del afiliado es la más difusa. Muchos vendors manejan afiliados, socios de referidos y revendedores bajo un mismo programa, y otros los mantienen separados. HubSpot es un buen ejemplo: su página del programa de socios lista un Affiliate Program para «bloggers, sitios de reseñas y otros creadores de contenido» como una vía aparte junto a sus programas Solutions Partner y Technology Partner. Para conocer las diferencias prácticas en pagos y responsabilidades, lea referido vs. afiliado vs. revendedor.
Las alianzas estratégicas y las empresas conjuntas son otro tema, y ni siquiera requieren un vendor y un socio de cara al cliente. La prueba es sencilla. Si una empresa es dueña de un producto y la otra ayuda a llevarlo al mercado a cambio de una recompensa, es una relación de canal.
Los tipos principales de socio de canal
Los programas usan etiquetas distintas, así que tome esta tabla como un mapa y no como un estándar. Donde existe un artículo dedicado, el tipo enlaza a él.
| Tipo | Qué hace | Lectura complementaria |
|---|---|---|
| Revendedor / revendedor de valor añadido (VAR) | Compra o licencia el producto y lo vende a clientes finales, a menudo añadiendo configuración, paquetes o soporte | Distribuidor vs. revendedor |
| Distribuidor | Compra en volumen al vendor y abastece a los revendedores, a menudo encargándose de logística, crédito, facturación y onboarding de esos revendedores | Distribuidor vs. revendedor |
| Proveedor de servicios gestionados (MSP) | Opera y da soporte a la tecnología de los clientes de forma continua, a menudo integrando el producto del vendor en un servicio mensual | Proveedor de servicios gestionados |
| Integrador de sistemas (SI) | Diseña e implementa soluciones complejas que combinan varios productos y sistemas existentes | Se trata en el artículo sobre socios consultores, más abajo |
| Proveedor independiente de software (ISV) | Desarrolla su propio software que funciona con la plataforma del vendor o sobre ella | Proveedor independiente de software |
| Socio de referidos | Presenta prospectos y gana una tarifa o una participación cuando compran, sin encargarse de la venta | Referido vs. afiliado vs. revendedor |
| Afiliado | Promueve mediante contenido o enlaces y gana una comisión por conversiones rastreadas | Referido vs. afiliado vs. revendedor |
| Agencia | Atiende a clientes en una especialidad como marketing o trabajo web y recomienda o implementa las herramientas del vendor para ellos | Socios de agencia |
| Consultor | Asesora a los clientes sobre un problema e incide en qué productos eligen y cómo se usan | Socio consultor |
| Marketplace | Una plataforma donde los clientes exploran y compran software de muchos vendors, y donde el vendor publica su producto | Listados en marketplaces de software |
Algunas notas sobre la tabla. Los límites se superponen: un SI suele ser también revendedor, y un MSP suele ser también consultor. Los marketplaces son un canal en el sentido de una ruta al mercado, pero son una plataforma y no un socio con quien se negocia de la forma habitual. Y algunos términos, como socio tecnológico, describen la relación más que el negocio: un socio tecnológico puede ser un ISV, una plataforma o un proveedor de datos cuyo producto se conecta con el suyo.
Cómo definen sus tipos de socio los programas oficiales
Ver cómo se organizan los grandes programas muestra cuánto varían las etiquetas.
HubSpot describe sus programas según el tipo de socio. Según su página de socios, el Solutions Partner Program es para «firmas de servicios, consultoras y agencias», el Technology Partner Program es para «desarrolladores y empresas» que crean apps en su plataforma, y el Affiliate Program es para creadores de contenido. También lista programas para startups y para instituciones educativas.
AWS se organiza según lo que hacen los socios. Su página de socios indica que los ISV, los proveedores de datos y los socios consultores pueden mostrar y vender sus soluciones a los clientes de AWS, y menciona socios que revenden o imparten capacitación, servicios profesionales o servicios gestionados.
La descripción general del Cloud Solution Provider de Microsoft es un ejemplo claro de capas de distribución. Describe un modelo indirecto en el que distribuidores calificados dan soporte a revendedores indirectos, y un modelo de facturación directa en el que los socios compran a Microsoft y venden, facturan y dan soporte a los clientes por sí mismos. La vía de facturación directa tiene requisitos reales. Según esa página, un socio necesita al menos 12 meses como revendedor indirecto autorizado y al menos USD un millón en ingresos transaccionales de CSP de los últimos 12 meses, entre otras condiciones. Esas cifras son las reglas de Microsoft para su propio programa, no una norma de la industria.
El patrón en los tres casos: el vendor decide qué roles necesita, les pone nombre y asigna requisitos y recompensas distintos a cada uno. La página de socios de Cisco, por su parte, habla de recompensas «adaptadas a sus diversos modelos de negocio» en lugar de una lista fija de tipos, que es otra forma válida de plantearlo.
Cómo ganan dinero los socios de canal
Un socio seguirá vendiendo su producto solo si la economía le funciona. Las fuentes de ingresos más comunes son:
- Margen o descuento. El socio compra con descuento sobre el precio de lista y revende a un precio mayor, quedándose con la diferencia. Es el modelo clásico de revendedores y distribuidores.
- Tarifas por referido y comisiones. El socio gana una tarifa o un porcentaje de la primera venta o de los ingresos recurrentes, sin asumir la transacción. Es lo típico en socios de referidos y afiliados.
- Ingresos por servicios. La implementación, la integración, la capacitación, el soporte y los servicios gestionados le generan al socio honorarios directamente del cliente, a menudo superiores a lo que gana con el producto mismo. Para muchos integradores y MSP, el producto es el motivo para estar en la sala y los servicios son el negocio.
- Reembolsos e incentivos. Los bonos por volumen, los bonos por clientes nuevos y pagos similares del vendor premian los resultados por encima de una base. Incentivos para socios explica cómo se construyen y dónde salen mal.
- Apoyo de marketing. Los vendors suelen financiar una parte de la actividad de generación de demanda del socio. Los fondos de desarrollo de mercado son el mecanismo habitual, y fondos de desarrollo de mercado explica cómo funcionan y cómo se reclaman.
Combinarlas es normal. Un revendedor puede ganar margen en las licencias, honorarios por servicios en la implementación y un reembolso por alcanzar una meta trimestral. Los vendors deben mirar todo el conjunto desde el lado del socio, ya que un descuento generoso que no deja al socio ninguna oportunidad de servicios puede dejarlo igualmente desinteresado.
Qué ofrecen los vendors a cambio
Los socios eligen dónde invertir su limitado tiempo de venta, así que los vendors compiten por él. Lo que ofrecen suele caer en cuatro grupos:
- Beneficios del programa. Niveles, descuentos, designaciones, listados en directorios y, para los socios más grandes, un partner manager asignado.
- Protección de deals. Reglas que impiden que los vendedores propios del vendor y otros socios socaven la oportunidad de un socio. El registro de oportunidades (deal registration) es la herramienta principal.
- Capacitación (enablement). Formación comercial y técnica, entornos de demo, contenido y certificación. Vea capacitación de socios y certificación de socios.
- Soporte y herramientas. Un portal de socios, intercambio de leads, marketing conjunto y vías de escalamiento técnico.
Sobre la capacitación, la guía de onboarding de ISV de AppExchange de Salesforce describe entregar a los socios nuevos una org de prueba durante 12 meses, un ejemplo concreto del tipo de recursos tempranos que un vendor puede poner en manos de un socio. Cómo encaja eso en los primeros meses de una relación se trata en onboarding de socios.
Beneficios y riesgos
Una relación con un socio tiene costos además de ventajas, y recaen de forma distinta en cada parte.
Datos clave: socios de canal
- Un socio de canal es un tercero que vende, entrega o influye en la venta del producto de un vendor, normalmente bajo un acuerdo.
- Los tipos de socio más comunes incluyen revendedores, distribuidores, MSP, integradores de sistemas, ISV, socios de referidos, afiliados, agencias, consultores y marketplaces.
- Los socios ganan mediante margen, tarifas por referido, ingresos por servicios, reembolsos y apoyo de marketing financiado por el vendor.
- Los programas difieren en cómo nombran los tipos de socio: HubSpot agrupa por tipo de socio, AWS por lo que hacen los socios y el programa CSP de Microsoft por modelo de transacción (indirecto o de facturación directa).
- Los riesgos principales son el conflicto de canal, la pérdida de contacto con el cliente y la calidad desigual de los socios.
Para el vendor
Beneficios. Alcance en mercados, segmentos e idiomas que el vendor no cubre directamente. Capacidad de entrega sin contratarla. Credibilidad local y relaciones existentes con clientes. Un costo que se ajusta a las ventas, porque buena parte del pago al socio está ligado a los resultados.
Riesgos.
- Fuga de margen. Los descuentos y reembolsos reducen lo que el vendor conserva en cada venta.
- Distancia con el cliente. Cuando un socio es dueño de la relación, el vendor puede saber poco de cómo se usa el producto, por qué se van los clientes o qué comprarían después.
- Conflicto de canal. Los socios compiten entre sí, y con el equipo directo del vendor, por las mismas cuentas. Conflicto de canal cubre las causas y las reglas que lo reducen.
- Riesgo de marca y de calidad. Un socio que promete de más, entrega mal o rompe una regla afecta la imagen del vendor.
- Desempeño desigual. Una pequeña parte de los socios suele generar la mayoría de los ingresos, mientras que muchos se registran y no hacen nada. Medirlo es tarea de los KPI de socios.
Para el socio
Beneficios. Un producto que la gente ya quiere comprar, una estructura de margen o tarifas y, a menudo, capacitación, leads y dinero de marketing. Para las firmas de servicios, los clientes del vendor se convierten en una fuente de trabajo por proyecto.
Riesgos.
- Dependencia. Un negocio construido en torno a un solo vendor sufre cuando este cambia condiciones, niveles o precios.
- Competencia del vendor. La misma empresa que suministra el producto puede vender también directamente a los clientes del socio.
- Inversión antes del retorno. Las certificaciones, el tiempo del personal y la infraestructura de demo cuestan dinero antes del primer deal.
- Márgenes estrechos. En productos estándar, el margen de un revendedor puede ser pequeño, por lo que el socio necesita servicios o complementos para ganarse la vida.
¿Es un socio de canal lo adecuado para usted?
La decisión no es si los socios son buenos. Es si el producto, el precio y el cliente encajan en un modelo donde otro está en medio. La ruta directa y la ruta con socios tienen costos y compensaciones distintos, y venta directa vs. indirecta las compara. Cómo diseñar el canal una vez que ha decidido construir uno es el tema de la estrategia de canal, y el panorama más amplio está en la estrategia de alianzas. Para una mirada más amplia a cómo un vendor reúne socios en una red, vea ecosistema de socios.
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- Qué es un socio de canal
- En qué se diferencia un socio de canal de otros roles
- Los tipos principales de socio de canal
- Cómo definen sus tipos de socio los programas oficiales
- Cómo ganan dinero los socios de canal
- Qué ofrecen los vendors a cambio
- Beneficios y riesgos
- Para el vendor
- Para el socio
- ¿Es un socio de canal lo adecuado para usted?
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