付加価値再販業者（VAR）とは？

著者: Brian Tr · 更新日: 2026年10月7日

価格表だけで問題なく売れる製品もあります。プリンター用紙の箱にコンサルタントは要りません。しかし、ネットワークセキュリティのプラットフォーム、ERPシステム、臨床記録のアプリケーションとなると、たいていは要ります。誰かが規模を見積もり、設定し、顧客がすでに使っているシステムにつなぎ、スタッフを研修し、壊れたときに電話に出なければなりません。多くのベンダーは、すべての顧客にそこまで対応できる規模のサービスチームを築きたがりません。そこで、ほかの企業にそれを任せ、同時に製品も販売してもらいます。

そうした企業が、付加価値再販業者、つまりVARです。本記事では、この用語を定義し、「付加価値」が実際に何から成るのかを分解します。VARの収益の仕組みを一般的な範囲で説明し、VARが単なるリセラー、ディストリビューター、システムインテグレーター、マネージドサービスプロバイダーとどう違うかを示します。ベンダーがVARプログラムをどう設計しているか、このモデルがベンダーにとってどんなコストになるかも取り上げます。

付加価値再販業者とは

TechTargetのチャネル用語集は、VARをソフトウェア、ハードウェア、その他の製品やサービスを再販し、最初の注文履行を超える価値を提供する企業と定義しています。これは整理された定義です。実務的な定義は、3つの要素から成ります。

1. VARは、ベンダーの製品を購入またはライセンスし、エンドユーザーである顧客に販売します。中核となる製品は自社で開発しません。
2. VARは、顧客が必要とするものを付加します。ベンダーの製品にそのままでは含まれないもので、設定、連携、研修、サポート、他製品とのバンドルなどです。
3. VARは、顧客との関係を持ちます。 顧客は通常、見積もり、展開、日々の支援をVARとやり取りし、ベンダーと話すことはほとんどない場合もあります。

付加価値は、VARが存在する理由のすべてです。VARが注文を履行するだけなら、それはリセラーです。特定のタイプの顧客が製品を使えるようにするなら、それは付加価値再販業者です。VARは、業界（歯科医院、法律事務所、製造業者）や技術（セキュリティ、コラボレーション、データ基盤）で専門特化していることがよくあります。専門特化こそが、サービスに対価を払う価値を生むからです。

「付加価値」が実際に意味するもの

TechTargetの定義は、VARが提供する価値の種類として、追加のハードウェア、設置とトラブルシューティング、コンサルティング・設計・導入・研修といったプロフェッショナルサービス、延長保証とサービス契約、第三者製品のカスタマイズとバンドルを挙げています。実際に見られるもののほとんどは、5つのカテゴリーでカバーできます。

これらのどれも、割引や営業トークではないことに注目してください。どれも作業です。だからこそ、顧客はVARのマージンを含んだ価格を支払い、基になる製品が同程度の定価でほかでも入手できる場合でも、VARは生き残れるのです。

VARの収益の仕組み

詳細は各ベンダーのパートナー契約で定められ、公開されることはまれなので、この節では一般的な仕組みにとどめます。マージンのパーセンテージは掲載しません。ベンダー、製品、地域、パートナーのティアによって異なり、文脈のない数字は誤解を招くからです。

VARの収益源は、通常3つあります。

製品マージン。 VARは、顧客が支払う価格より低いパートナー価格で購入します。その差が製品マージンです。ベンダーは通常、パートナー価格を定価からの割引として設定し、その割引は、パートナーのティア、認定資格、販売量によって変わることが多くあります。

サービス収益。 導入、研修、連携、サポートは、製品の上乗せとして、プロジェクト単位または継続契約で請求されます。多くのVARにとって、利益の大半はサービスにあります。競合する製品の製品マージンは圧縮されやすい一方で、専門知識はそれほど早くコモディティ化しないからです。

継続的な収益。 サブスクリプション型のソフトウェアでは、VARは顧客が更新を続ける限り継続的なマージンやコミッションを得られるほか、マネージドサービスの継続料金も得られます。これにより、1回限りの販売が持続的な収入源になります。VARが継続率を気にするのは、そのためです。

ベンダー側の割引の構造には、通常、次のいくつかの組み合わせが含まれます。

• ティア別の割引。 上位のティアほど、より多くの売上、認定資格、顧客満足度へのコミットメントと引き換えに、良い価格が得られます。
• ディールレジストレーション。 案件を登録したパートナーは、その案件について保護や追加の割引を受け、ほかのパートナーが価格で切り崩せないようにします。仕組みはディールレジストレーションをご覧ください。
• リベートとボリュームインセンティブ。 目標達成に連動して後から支払われる報酬です。一般的な設計は、パートナーインセンティブの記事で扱っています。
• マーケティング資金。 パートナーの需要創出に向けて、ベンダーが拠出する資金です。マーケット開発資金をご覧ください。

VARの価格にはマージンとサービスの両方が含まれるため、顧客が最終的に支払う価格が、ベンダーの定価になることはまれです。これは欠陥ではなく特徴ですが、ベンダーが価格や顧客体験の管理を一部失うことを意味します。この点は、トレードオフの節で改めて取り上げます。

VARとリセラー、ディストリビューター、SI、MSPの違い

これらの呼び名は重なり合い、1つの会社が複数を兼ねることもあります。その会社が主に何を行うかで、違いを整理します。

中間の線引きは曖昧です。連携の作業を十分に加えるVARは、システムインテグレーターに近づいて見え、継続的なサポートを十分に加えるVARは、マネージドサービスプロバイダーに近づいて見えます。通常の判断基準は、収益と労力がどこに向かっているかです。顧客が主に購入しているのが、ある程度の支援が付いた製品なら、VARです。顧客が主に購入しているのがプロジェクトなら、インテグレーターです（システムインテグレーターをご覧ください）。顧客が主に購入しているのが継続的な運用なら、MSPです（マネージドサービスプロバイダーをご覧ください）。

MicrosoftのCloud Solution Providerプログラムは、チャネルの階層が実際の1つのプログラムでどう積み上がるかを示しています。Microsoftは、ディストリビューターがCSPの間接リセラーを支援し、リセラーはマーケティング、顧客サポート、請求で協働するディストリビューターから購入できる間接モデルを説明しています。直接請求モデルでは、パートナーはMicrosoftから直接購入し、顧客への販売、請求、管理、サポートを自力で行わなければなりません。Microsoftのページには、CSPパートナーがMicrosoft製品とバンドルした業界特化のソリューションを提供して、付加価値をつけられることも書かれています。これは、VARの考え方がベンダーのプログラムに書き込まれたものです。リセラーの仕事は、ライセンスを右から左へ渡すことだけではありません。

この全体像のうちディストリビューターの側面は、ディストリビューターとリセラーの違いをご覧ください。再販が、パートナーが販売の所有権を持たない紹介モデルやアフィリエイトモデルとどう違うかは、紹介とアフィリエイトとリセラーの違いをご覧ください。

重要なポイント：付加価値再販業者

• TechTargetは、VARを、ソフトウェア、ハードウェア、その他の製品やサービスを再販し、最初の注文履行を超える価値を提供する企業と定義しています（TechTarget）。
• TechTargetは、典型的な付加価値として、設置とトラブルシューティング、コンサルティング・設計・導入・研修、延長保証とサービス契約、第三者製品のカスタマイズとバンドルを挙げています（TechTarget）。
• MicrosoftのCloud Solution Providerプログラムでは、間接リセラーは、マーケティング、顧客サポート、請求で協働できるディストリビューターから購入します（Microsoft Learn）。
• Microsoftの直接請求モデルでは、パートナーが顧客への販売、請求、管理、サポートを自律的に行う必要があります（Microsoft Learn）。
• 直接請求のステータスの資格を得るには、Microsoftは、認定された間接リセラーとして12か月以上の実績と、過去12か月間のCSP取引収益が100万米ドル以上であることを求めています（Microsoft Learn）。

ベンダーによるVARプログラムの運営

VARに自社製品を扱ってもらいたいベンダーは、通常、正式なプログラムを構築します。構成要素は、業界を問わずかなり一貫しています。

募集と審査。 ベンダーは、どんなパートナーを求めるか（業界、地域、技術スキル別）を決め、参加要件を定めます。たとえばMicrosoftのプログラムは、パートナーが取引する前に事業者としての確認を求め、資格を維持するために毎年の再審査を求めています。

ティア。 多くのプログラムは、パートナーをレベルに分け、能力を証明するにつれて特典を引き上げます。Microsoftの直接請求の要件は、ティアが複数の条件から同時に組み立てられることを示しています。売上の実績、ケイパビリティの評価、マネージドサービスまたはIPの提供物、Solution Partnerの指定、サポートプランです。すべてのプログラムがそれほど厳しいわけではありませんが、原則は同じです。最良の条件は、仕事をこなせることを示したパートナーに与えられます。

認定資格とイネーブルメント。 VARは、理解していない製品に付加価値を加えることはできません。ベンダーは通常、研修、認定資格、サンドボックス環境、技術リソースを提供し、それらの保有にプログラムの特典を結びつけているところもあります。パートナー認定とパートナーイネーブルメントの記事が、このコレクションで両方を扱っています。

案件の保護とルール・オブ・エンゲージメント。 2社のVARとベンダーの直販チームが同じ顧客を追えるなら、パートナーは投資をやめてしまいます。プログラムは、誰がどのアカウントを追ってよいかのルールを定めます。これがチャネルコンフリクトの主題です。

共同販売とマーケティング。 ベンダーは、キャンペーンを共同で出資したり、リードを共有したり、大型案件に自社の担当者を関与させたりすることがよくあります。コセリングとコマーケティングで扱っています。

測定。 パートナー起点とパートナー貢献の売上を追跡しないプログラムは、どのVARにより多く投資すべきかがわかりません。一般的な指標は、パートナーKPIをご覧ください。

ベンダーにとってのメリット

人員を増やさずに得られるサービスキャパシティ。 VARが導入とサポートの労力を提供します。プロフェッショナルサービスチームが小さいベンダーでも、単独で対応できるよりはるかに多くの顧客に対応できます。

地域と業界へのリーチ。 VARは、特定の地域や業界に詳しいことがよくあります。購入者の規制、用語、既存のツールを理解しており、世界規模で販売するベンダーには再現できません。

顧客の定着。 適切に設定され、教えられた製品は使われ、使われた製品は更新されます。優れたVARは、受注だけでなく継続率も改善します。

販売コストの低減。 ベンダーは、すべての市場に完全な直販とサービスの組織を築く代わりに、パートナーマージンを支払います。それが安く済むかどうかは、マージンと販売量によりますが、固定費の一部を変動費に変えられます。

市場参入の迅速化。 すでに地盤のあるVARを通じて新しい国やセグメントに参入するほうが、ゼロからチームを採用するより早く済みます。

ベンダーにとってのリスクとコスト

マージンの希薄化。 ベンダーがVARに与える割引は、すべて手元に残らない売上です。VARがそれに見合う本当の仕事をしていないなら、そのプログラムは単なる割引です。

顧客の可視性の喪失。 VARが関係を持つとき、ベンダーは顧客が誰なのか、どう製品を使っているのか、なぜ解約するのかを知らない場合があります。優れたプログラムはデータ共有を組み込みますが、自動的には実現しません。

品質のばらつき。 ベンダーの評判は、VARの仕事にかかっています。VARが販売した、設定の悪い展開は、ベンダーの評判の問題になります。

チャネルコンフリクト。 VAR、ディストリビューター、直販担当者が、競い合う状況になりえます。明確なルールがなければ、最良のパートナーは静かに、より穏やかなプログラムの競合へ移っていきます。

パートナーへの依存。 重要なアカウントや地域を握るVARは、交渉力を持ちます。集中リスクは現実のもので、重要な市場ごとに複数のパートナーを確保しておく価値があります。

プログラムの運営負担。 パートナーの募集、イネーブルメント、認定、管理には、人とツールが必要です。小規模なベンダーは、これを過小評価することがあります。運営面は、パートナーリレーションシップマネジメントの記事で扱っています。

VARモデルが適している場面

VARモデルが適しているのは、製品に実質的なセットアップや連携が必要なとき、顧客が現地でのサポートを期待するとき、購入者が、責任を負う窓口を1つ求める中堅規模の組織であるとき、あるいはベンダーが専門知識を持つ多くの業界を網羅したいときです。逆に適さないのは、製品が単純なセルフサーブのソフトウェアであるとき、ベンダーのマージンが薄く、分け合えないとき、あるいはベンダーが顧客のデータと関係をエンドツーエンドで握る必要があるときです。

ほとんどの企業は、1つのチャネルモデルだけを選ぶことはありません。直販、リセラー、VAR、テクノロジー連携を組み合わせます。直販と間接販売の記事がトレードオフを比較し、チャネルセールスモデルの記事が、それらをより広い成長の文脈に位置づけています。ソフトウェアベンダーにとって、VARは複数あるパートナータイプの1つです。テクノロジーパートナーは、御社の製品を再販するのではなく、連携します。この2つは、同じアカウントで協働することがよくあります。

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