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エージェントが5人になったとき、Instagram DMは信頼できるチャネルではなくなりました。2人のエージェントが数分の差で同じ見込み客に返信していました。あるリードが個人のDMアカウントに切り替えたところ、代理店のアカウントにはそのやり取りの記録が一切残っていませんでした。この時点で彼女は、エージェント5人まで自分を導いてくれたスタックでは、10人まで到達できないと悟りました。
なぜInstagram DMはエージェント5人で破綻するのか
Instagramのダイレクトメッセージシステムは、チームではなく個人向けに設計されています。エージェントが1人のときは、その隙間は徹底したコミュニケーションで補える回避策にすぎません。しかし5人になると、それは本物の障害になります。同じリードへの二重返信、エージェントが個人アカウントに切り替えた瞬間に消えるチャット、月曜は10分だったのに日曜には20時間にまで振れる応答時間。これはどれも、もっと頑張れば解決するという話ではありません。チーム向けに構築されたチャネルを追加し、すべてを1つのシステムに通すことで解決する問題です。
チャネル1:Googleビジネスプロフィール
Mayaの代理店にはGoogleビジネスプロフィールがありましたが、彼女はその存在を忘れていました。18か月ぶりに開いてみると、「メッセージ」機能が無効になっていました。彼女はそれを有効にし、24時間の応答目標を設定し、実際の写真を20枚アップロードしました。すると2週間以内に、週3件の質の高いローカル検索経由の問い合わせが入るようになりました。これらの見込み客はすでに購入モードに入っており、どんなInstagramの「夢見る人」よりも温度感が高いものでした。
チャネル2:実用的なウェブフォーム
彼女の旧ウェブサイトのフォームは、氏名、メールアドレス、自由記述のメッセージを収集するだけでした。ほとんど役に立っていませんでした。すべての送信内容から基本情報を引き出すのに、4往復のやり取りが必要でした。Mayaはこれを、エージェントが最初の返信で的確に対応できるだけの文脈を得られる7項目に再設計しました。氏名、メールアドレス、WhatsApp、旅行のタイプ、おおよその日程、旅行人数、予算帯、そして「あなたの理想の旅行を教えてください」という短い自由記述欄です。7項目は多く感じるかもしれませんが、事前に絞り込まれた少数の送信の方が、エージェントの時間を無駄にする多数の送信よりも優れています。
チャネル3:WhatsApp Business API
エージェントが5人になった時点で、無料のWhatsApp Businessアプリは機能しなくなりました。複数のエージェントが1つの番号を共有できず、チャットは各自の携帯電話に保存され、誰かが退職すればチャットもその人と一緒に失われました。有料のAPI(小規模代理店であれば月50~200ドル)は、すべての代理店のWhatsAppのやり取りを、CRMが読み書きできる共有受信箱に通すようにしました。Mayaは月に30件以上のWhatsApp経由の予約を処理していたため、このAPIは初月で元が取れました。
チャネル4:Instagramは残しつつ、ルーティングする
Instagramは依然として認知獲得の原動力だったため、スタックに残されました。変わったのは、すべてのInstagram DMがCRMに新しい連絡先として自動登録され、「Instagram」というタグが付き、会話ログに紐づけられるようになった点です。「返信前にクレームする」というルールが、二重返信の問題を解決しました。DMが届くと、エージェントはワンクリックでそれを自分の担当としてクレームしなければ返信できません。クレームしなければ、返信もできません。30日以内に、この規律は当たり前のものになりました。
各チャネルの役割
4つのチャネルすべてがCRMに流れ込むようになって、Mayaはようやく各チャネルが実際に何をもたらしているのかを把握できるようになりました。Instagramは、メッセージを送るまでに何週間も閲覧を重ねる「夢見る人」を連れてきて、コンバージョン率はおよそ5~8%でした。Googleビジネスは購入モードのローカル検索者を連れてきて、コンバージョン率は20%近くに達しました。ウェブフォームは旅行の文脈を伴う質の高いリードを連れてきて、コンバージョン率は20%台後半でした。WhatsAppは最も高いコンバージョン率を記録しました。その見込み客のほとんどがすでに紹介経由か、リピートの問い合わせだったからです。それぞれのチャネルには、それぞれの緊急度に応じた独自のSLAが設定されました。
エージェントを疲弊させないSLAの設定
彼女の最初の草案は強気でした。全チャネル一律で15分のSLA。ベテランエージェントは正直に、チームは1週間ならそれを達成できるが、その後は誰もがごまかし始めるだろうと彼女に伝えました。Mayaはチャネルごとの時間枠に見直しました。WhatsAppは30分、ウェブフォームは1時間、GoogleとInstagramは平日2時間です。彼女はこれらのSLAをCRMダッシュボードに公開し、毎週レビューしました。パターン的に対応が遅れがちなエージェントは、取り締まるのではなく指導の対象としました。対応漏れのほとんどは意欲の問題ではなく、業務量の問題だったからです。
移行のタイミング
Mayaのきっかけは売上でもエージェント数でもありませんでした。それは1つの逃した機会でした。6万ドル規模の法人リトリートの依頼が週末に届き、誰もそれに30時間気づかず、見込み客は他社で予約してしまいました。その翌週の月曜、彼女はカレンダーに2週間分の時間を確保しました。1週目はGoogleプロフィールのメッセージ機能、ウェブフォーム、CRMトレーニング。2週目はInstagramのルーティングとWhatsApp Business APIでした。稼働後、代理店はリード獲得システムがボトルネックになることなく、8~10人のエージェントを支えられるようになりました。次のボトルネックはリードの振り分けでした。
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