Komplexe Preisgestaltung: Pauschal-, individuelle und Gruppenpreise

Mayas Preismodell funktionierte hervorragend für eine bestimmte Art von Kunden. Eine vierköpfige Familie, zweiwöchige Reiseroute, mittleres Budget. Die Rechnung, auf der sie ihr Reisebüro aufgebaut hatte, ging von solchen Kunden aus. Dann bat sie ein Einkaufsverantwortlicher um ein Angebot für ein 60-Personen-Retreat mit einem festen Pro-Kopf-Budget, und sie versuchte, die Freizeitlogik darauf anzuwenden. Das Angebot lag 22% über dem Budget. Der Lead meldete sich nie wieder.

Dies ist der Fahrplan, nach dem ihr Reisebüro heute drei Preismodelle betreibt, was jedes davon anders macht, und wie das Team lernt, wann welches einzusetzen ist.

Das Angebot, das nicht einmal in die Nähe kam

Das Firmen-Retreat verlangte Unterkunft, Transport, zwei Aktivitätstage und ein Abschlussessen. Maya kalkulierte es so, wie sie eine Freizeitreise kalkulieren würde: Komponenten finden, mit ihrem üblichen Prozentsatz aufschlagen, einen Puffer hinzufügen, das Angebot verschicken. Die Zahl lag 22% über dem vom Einkaufsverantwortlichen genannten Budget.

Was ihr entgangen war: Geschäftskundeneinkauf ist nicht preissensibel auf dieselbe Art wie Freizeitkunden. Er ist budgetgebunden. Es gibt eine Zahl, für die der Einkaufsverantwortliche freigegeben ist, und Angebote außerhalb dieses Budgetrahmens werden nicht verhandelt, sie werden abgelehnt. Freizeitpreise optimieren auf Marge. Geschäftskundenpreise optimieren darauf, innerhalb des Budgetrahmens zu landen. Ein anderes Spiel.

Modell Eins: Freizeit-Pauschalpreise

Freizeit-Pauschalpreise sind das Modell, mit dem die meisten unabhängigen Reisebüros groß geworden sind. Eine mehrtägige Reiseroute zusammenstellen, jede Lieferantenkomponente um einen einheitlichen Prozentsatz aufschlagen, dem Kunden einen sauberen Gesamtpreis präsentieren, die Aufschlüsselung der Komponenten verbergen.

Die Rechnung ist unkompliziert. Das Können liegt in der Auswahl der Komponenten: Lieferanten wählen, deren veröffentlichte Tarife Raum für den Aufschlag lassen, und Erlebnisse wählen, deren wahrgenommener Wert den Gesamtpreis rechtfertigt. Wenn Rabatte gewährt werden, kommen sie aus dem Aufschlag, nicht aus den Lieferantenkosten.

Dieses Modell versagt bei mittelgroßen Reisebüros aus zwei Gründen. Kunden vergleichen zunehmend Komponente für Komponente (besonders bei Flügen, wo die Transparenz hoch ist) und fragen, warum das Paket mehr kostet als die Summe seiner Teile. Und das Modell setzt voraus, dass der Kunde möchte, dass der Berater alle Entscheidungen trifft, was immer seltener zutrifft, je mehr Kunden selbst googeln.

Modell Zwei: Individuell

Individuelle Preisgestaltung ist das Modell, das Boutique-Reisebüros verwenden. Der Kunde baut die Reiseroute gemeinsam auf; die Preisgestaltung erfolgt nach Komponente plus Gebühr. Komponenten werden zum Lieferantenpreis (oder nahe daran) verkauft. Der Umsatz des Reisebüros setzt sich aus einer festen Planungsgebühr und einer prozentualen "Buchungsgebühr" auf den Gesamtreisewert zusammen.

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Dieses Modell gewinnt bei Transparenz und bei Kunden, die Kontrolle über ihre Entscheidungen wollen. Es verliert bei Standardkomponenten (der Kunde kann einen günstigeren Flug direkt finden) und bei preissensiblen Segmenten (die Planungsgebühr erscheint explizit im Angebot und wird hinterfragt).

Reisebüros, die mit diesem Modell erfolgreich sind, bedienen in der Regel gehobene Freizeit- oder Erlebnisreisen, bei denen der Kunde Kuratierung mehr schätzt als den niedrigsten Hotelpreis. Mayas Reisebüro verlagerte im Jahr nach dem verpassten Geschäftskundenangebot 30% seines Freizeitgeschäfts auf individuelle Preisgestaltung, hauptsächlich für Flitterwochen und hochwertige Familienreisen.

Modell Drei: Geschäftsreisen und Gruppen

Preisgestaltung für Geschäftsreisen und Gruppen ist ein anderes Spiel mit einem anderen Regelwerk.

Der Einkaufsverantwortliche hat einen Budgetrahmen. Die Aufgabe des Reisebüros ist es, innerhalb dieses Rahmens zu landen und dabei die Marge zu wahren, nicht den Angebotswert zu maximieren. Angebote außerhalb des Rahmens werden ohne Gegenangebot abgelehnt.

Die Komponentenpreise liegen auf oder unter dem Lieferantenpreis. Die Marge steckt in Mengenrabatten, in Lieferanten-Sonderkonditionen bei den bevorzugten Hotelketten des Geschäftskunden und in einer Verwaltungsgebühr pro Reisendem, die jährlich verhandelt wird, statt pro Reise bepreist zu werden.

Das Können liegt hier nicht im Angebot. Es liegt in der Strukturierung der Rahmenvereinbarung. Sobald das Reisebüro einen einjährigen Vertrag hat, ist jede einzelne im Rahmen dieses Vertrags gebuchte Reise reine Verwaltungssache. Die Preisgestaltung erfolgt einmal jährlich, nicht pro Reise.

Gruppenpreise: Der Multiplikator-Schachzug

Gruppenpreise liegen zwischen Geschäftsreisen und Freizeitreisen. Eine Gruppe ist jeder, der eine einzelne Reiseroute für 8 oder mehr Reisende bucht, eine Hochzeitsgesellschaft, ein kleines Firmenteam, ein Mehrfamilien-Urlaub.

Die Rechnung hat zwei bewegliche Teile. Das Gruppenvolumen erschließt Lieferantenrabatte (der Gruppentarif bei Hotels kann 15-30% unter dem Listenpreis liegen). Und die operativen Kosten des Reisebüros pro Reisendem sinken: ein Anruf, eine Reiseroute, ein Dokumentensatz deckt die gesamte Gruppe ab.

Beide Effekte kommen dem Kunden zugute. Das Reisebüro erfasst einen Teil des Lieferantenrabatts als Marge und gibt den Rest als Preisvorteil weiter, der eine Gruppenbuchung den Aufwand für den Kunden wert macht. Die kombinierte Marge einer Gruppe ist oft höher als bei einer einzelnen Freizeitreise, auch wenn der Preis pro Reisendem niedriger ist. Volumen frisst Gemeinkosten.

Die Übergaberegel, die Mayas Team heute verwendet

Das Team fragt bei jedem Angebot nicht "welches Preismodell?". Das Gespräch hat eine vorgeschaltete Triage:

Wenn die Anfrage für 1-7 Reisende ist und der Kunde möchte, dass das Reisebüro die meisten Entscheidungen trifft: Freizeit-Pauschalpreise. Wenn die Anfrage für 1-7 Reisende ist und der Kunde die Reiseroute gemeinsam aufbaut: individuell. Bei 8 oder mehr Reisenden unter einem Entscheidungsträger: Gruppe. Wenn der Käufer eine Einkaufsfunktion ist oder ein festgelegter Budgetrahmen genannt wird: Geschäftsreisen.

Das ist keine perfekte Taxonomie. Grenzfälle passieren wöchentlich. Aber sie bringt den Berater innerhalb der ersten dreißig Sekunden ins richtige Preisgespräch, statt ein Firmen-Retreat zwanzig Tage in das Angebot hinein als Freizeitpaket zu bepreisen.

Was auf der Übersichtskarte steht

Die Übersichtskarte an der Wand hat vier Zeilen pro Modell. Wofür es optimiert, für wen es gedacht ist, wie das Margenmodell aussieht, und ein Warnsignal dafür, dass man das falsche Modell gewählt hat und umleiten sollte.

Die Warnsignale sind das, was Fehler auffängt. "Kunde fragt immer wieder nach der Aufschlüsselung der Komponenten" bedeutet falsches Modell, wechseln Sie zu individuell. "Kunde nennt ein Pro-Kopf-Budget" bedeutet, wechseln Sie zu Geschäftsreisen. "Buchende Gruppe größer als erwartet" bedeutet, wechseln Sie zu Gruppenpreisen. Das Team lernte, während der Qualifizierung auf diese Signale zu achten, nicht erst in der Angebotsphase.

Die Margenrechnung im Hintergrund

Unterschiedliche Modelle erzeugen unterschiedliche Margenprofile, und ein gesundes Reisebüro im mittleren Marktsegment betreibt ein Portfolio über alle vier hinweg. Mayas Mix, achtzehn Monate nach dem verpassten Geschäftskundenangebot: 45% Freizeit-Pauschalpreise, 25% individuell, 20% Geschäftsreisen, 10% Gruppen. Die durchschnittliche kombinierte Marge pro Buchung stieg tatsächlich um 4 Prozentpunkte gegenüber der Ära der reinen Freizeit-Pauschalpreise, weil die individuellen und die Gruppenbuchungen margenstärkere Arbeit erzeugten, auch wenn ihr nominaler Preis niedriger war.

Reisebüros, die sich dagegen sträuben, die versuchen, jede Buchung als Freizeitpaket zu bepreisen, weil sie das eben kennen, lassen bei Buchungen, die sie hätten gewinnen können, Geld auf dem Tisch liegen und verlieren Buchungen, die sie korrekt hätten bepreisen können.

Weiterführende Lektüre

• Eine Geschäftsreise-Sparte zu einem Freizeitreisebüro hinzufügen. Die strategische Frage hinter dem Preisumbau.
• Abteilungsübergreifende Übergaben: Vertrieb, Abwicklung, Service. Die Übergabe, die schwieriger wird, wenn sich die Preismodelle vervielfachen.
• Eine Sales-Ops-Rolle in einem mittelgroßen Reisebüro aufbauen. Die Rolle, die die Margenrechnung pflegt.