Challenger Sale: 5 Profil Wakil Jualan Dijelaskan

Challenger Sale menggoncang setiap andaian tentang apa yang menjadikan seorang wakil jualan B2B yang hebat. Apabila Matthew Dixon dan Brent Adamson di CEB (kini Gartner) menerbitkan penyelidikan mereka pada tahun 2011, penemuan itu mengejutkan dunia jualan: jenis wakil yang paling aktif direkrut dan dibangunkan oleh pengurus jualan adalah jenis yang paling kurang berkemungkinan memenangi tawaran kompleks bernilai tinggi.

Fakta Utama

• CEB meninjau hampir 6,000 wakil jualan merentasi pelbagai industri dan mengenal pasti 5 profil prestasi yang berbeza. Profil Challenger mewakili kira-kira 40% daripada pemain terbaik dalam jualan kompleks. (CEB/Gartner, 2011)
• Dalam jualan transaksi yang mudah, Relationship Builder adalah profil pemain terbaik yang paling biasa. Dalam tawaran kompleks berbilang pemegang kepentingan, Challenger mendominasi. (Dixon & Adamson, The Challenger Sale, 2011)
• Pelanggan yang melalui interaksi pengajaran komersial bergaya Challenger adalah 53% lebih berkemungkinan membuat pembelian berkualiti tinggi tanpa penyesalan. (CEB/Gartner, 2014)

Apakah Challenger Sale?

Challenger Sale adalah metodologi jualan B2B yang dibangunkan oleh Matthew Dixon dan Brent Adamson berdasarkan analisis CEB ke atas hampir 6,000 profesional jualan. Hujah teras: wakil terbaik tidak hanya membina hubungan atau memenuhi keperluan pelanggan. Mereka mengajar pelanggan sesuatu yang baru tentang perniagaan mereka sendiri, menyesuaikan mesej kepada apa yang paling penting bagi pemegang kepentingan tertentu, dan mengambil kawalan ke atas jualan.

Metodologi ini muncul daripada soalan mudah: semasa kemelesetan ekonomi 2008, mengapa sesetengah wakil berjaya sementara kebanyakan lain bergelut? Jawapannya bukan pengalaman, wilayah, atau produk. Ia adalah tingkah laku.

5 Profil Wakil Jualan

Penyelidikan Dixon dan Adamson mengkategorikan setiap wakil ke dalam salah satu daripada lima profil berdasarkan tingkah laku, sikap, dan kemahiran dominan mereka. Kebanyakan wakil mempunyai ciri daripada beberapa profil, tetapi satu cenderung mendominasi.

Dalam jualan transaksi yang mudah, beberapa profil berprestasi lebih kurang sama. Tetapi dalam tawaran kompleks dengan berbilang pembuat keputusan, kitaran panjang, dan risiko organisasi yang nyata, data berbicara jelas: profil Challenger mengatasi setiap jenis lain secara ketara.

Penemuan paling merosot? Relationship Builder adalah profil paling biasa di kalangan pemain sederhana dalam jualan kompleks. Wakil yang mengutamakan disukai, mengelakkan konflik, dan memastikan pelanggan selesa juga cenderung terhenti di penghujung proses.

Teach, Tailor, Take Control

Kaedah Challenger mempunyai tiga langkah yang berbeza. Langkah-langkah ini berurutan, dan melangkau mana-mana satu akan merosakkan pendekatan keseluruhannya.

Teach

Challenger memimpin dengan pandangan, bukan soalan. Daripada membuka panggilan penemuan dengan "ceritakan tentang perniagaan anda," mereka membuka dengan perspektif: sesuatu yang belum dipertimbangkan pelanggan, masalah yang mereka tidak tahu wujud, atau corak yang dilihat wakil di syarikat-syarikat serupa.

Ini dipanggil pengajaran komersial, dan inilah bahagian yang paling banyak dilakukan wakil dengan cara yang salah. Pengajaran ini bukan promosi produk yang terselindung. Ia adalah pandangan perniagaan tulen yang membingkai semula cara pelanggan berfikir tentang situasi mereka. Pandangan itu harus mencipta ketidakselesaan ("kami tidak sedar proses kami memakan kos sebegitu banyak") yang secara semula jadi mengarah balik kepada sesuatu yang diselesaikan oleh penyelesaian anda.

Pengajaran komersial yang baik cukup spesifik untuk terasa boleh dipercayai, cukup provokatif untuk mencipta keperluan mendesak, dan cukup disesuaikan sehingga pelanggan tidak merasa mereka sedang menonton pembentangan generik.

Tailor

Tidak setiap pemegang kepentingan di sebuah syarikat mengambil berat tentang perkara yang sama. Seorang CFO mengambil berat tentang pengurangan kos dan risiko. VP of Sales mengambil berat tentang kelajuan dan pencapaian. Ketua operasi mengambil berat tentang kecekapan dan bilangan pekerja.

Challenger menyesuaikan mesej mereka berdasarkan siapa yang hadir dalam bilik. Mereka memahami hasil ekonomi apa yang penting bagi setiap peranan, dan mereka menghubungkan pandangan perniagaan secara langsung kepada apa yang diukur bagi individu tersebut. Pembentangan generik yang melayan setiap pemegang kepentingan dengan cara yang sama adalah wilayah Relationship Builder. Challenger melakukan kerja untuk menjadikannya lebih peribadi.

Di sinilah alat seperti pemetaan pemegang kepentingan dalam saluran jualan anda berguna. Mengetahui siapa yang mempengaruhi sesuatu tawaran dan apa yang dipedulikan oleh setiap pemegang kepentingan adalah asas kepada penyesuaian yang baik.

Take Control

Tawaran kompleks boleh tersasar. Perolehan melengahkan kelulusan. Undang-undang meminta rundingan semula. Champion menjadi pendiam. Politik dalaman merencatkan jadual.

Challenger tidak panik dan tidak mengejar. Mereka mengekalkan kawalan dengan berasa selesa dengan ketegangan yang membina. Apabila pelanggan berkata "kami perlu berfikir tentangnya," Relationship Builder berundur. Challenger bertanya apa yang sebenarnya mendorong keraguan itu dan menanganinya secara langsung.

Mengambil kawalan tidak bermakna memaksa atau mengabaikan kebimbangan pelanggan. Ia bermakna bersedia untuk bertegas, berpegang teguh pada nilai, dan membimbing pelanggan ke arah keputusan daripada menunggu keputusan muncul sendiri. Ini amat penting apabila menolak kelayakan prospek yang tidak benar-benar sesuai. Proses kelayakan peluang yang jelas menyokong ini, kerana Challenger tahu bila perlu berundur.

Challenger Sale vs Solution Selling vs Jualan Perundingan

Ketiga-tiga metodologi ini sering dikumpulkan bersama kerana semuanya meletakkan wakil sebagai lebih daripada sekadar penerima pesanan. Tetapi mereka mempunyai perbezaan nyata dalam penekanan dan pelaksanaan.

Challenger Sale sebahagiannya merupakan respons kepada keterbatasan Solution Selling. Penyelidikan CEB mendapati bahawa pada masa pembeli menghubungi vendor, mereka sudah melakukan penyelidikan sendiri yang ketara. Wakil yang datang untuk "mengesan kesakitan" sering tiba terlambat untuk membentuk pemikiran pelanggan. Challenger cuba sampai sebelum pelanggan membentuk keperluan mereka sepenuhnya.

Cara Membina Pendekatan Jualan Challenger

Anda tidak merekrut Challenger secara kebetulan, dan anda tidak boleh membangunkan mereka secara kebetulan juga. Berikut adalah cara membina keupayaan ini secara sengaja.

1. Audit pasukan semasa anda berbanding lima profil. Gunakan rakaman panggilan, pemerhatian pengurus, dan analisis win/loss tawaran. Anda akan mendapati kebanyakan wakil berkelompok di sekitar Hard Worker dan Relationship Builder. Itulah garis dasar anda.

2. Bina perpustakaan pengajaran komersial. Challenger memerlukan pandangan nyata untuk diajar. Bekerjasama dengan pemasaran, kejayaan pelanggan, dan produk untuk membangunkan set 5-10 pandangan perniagaan yang dikaitkan dengan masalah biasa yang dihadapi pembeli anda. Setiap pandangan harus mengikuti lengkungan: "inilah yang berlaku di dunia anda, inilah sebab ia lebih besar masalahnya daripada yang anda sangka, inilah yang ia kenakan kepada anda, inilah cara berbeza untuk melihatnya."

3. Petakan pandangan kepada peranan pemegang kepentingan. Untuk setiap pandangan, tulis versi yang disesuaikan untuk setiap persona pembeli. Apakah maksudnya kepada CFO? COO? Ketua jabatan? Kerja penyesuaian berlaku terlebih dahulu, bukan semasa panggilan.

4. Ajar wakil anda untuk mengekalkan ketegangan. Ini adalah kemahiran, dan kebanyakan wakil telah dikondisikan untuk mengelakkannya. Lakonkan senario di mana pelanggan bertegas, meminta diskaun, atau ingin "berfikir tentangnya." Latih wakil untuk bertanya soalan penjelasan daripada berundur.

5. Integrasikan kelayakan ke dalam proses. Challenger tidak membuang masa dengan tawaran yang tidak akan ditutup. Bina rangka kerja MEDDIC atau rangka kerja CHAMP anda ke dalam setiap semakan tawaran supaya wakil tahu seperti apa peluang sebenar sebelum mereka melabur dalam penemuan dan penyesuaian penuh.

6. Semak saluran jualan menggunakan kriteria kemajuan tawaran. Jangan hanya tanya "bagaimana panggilan itu?" Tanya sama ada wakil mengajar perspektif baharu, sama ada mereka menyesuaikan mesej kepada setiap pemegang kepentingan, dan sama ada mereka mengekalkan kawalan apabila tentangan tiba. Lihat pengurusan kemajuan tawaran untuk kriteria yang boleh anda gunakan per peringkat.

7. Bimbing tingkah laku, bukan hanya hasil. Wakil yang mengikuti kaedah Challenger tetapi kalah tawaran masih melakukan sesuatu yang patut diperkukuh. Wakil yang menutup melalui pengaruh hubungan semata-mata mungkin membina saluran jualan yang rapuh di bawah tekanan.

Contoh Challenger Sale

Berikut adalah rupa gambaran promosi pengajaran komersial bergaya Challenger dalam praktik.

Bayangkan anda menjual platform operasi jualan kepada VP of Revenue di sebuah syarikat SaaS yang mempunyai 200 orang. Relationship Builder membuka dengan: "Ceritakan tentang proses jualan semasa anda dan di mana anda melihat cabaran." Challenger membuka dengan cara berbeza.

Pembukaan Challenger (pengajaran komersial):

"Kami telah menganalisis data pipeline di kira-kira 80 syarikat SaaS bersaiz seperti anda, dan kami terus melihat corak yang sama. Kira-kira 60% tawaran yang mencapai peringkat akhir terhenti selama 30+ hari tanpa langkah seterusnya yang jelas dikomitkan oleh kedua-dua pihak. Kebanyakan pemimpin peringkat VP menganggap itu masalah produktiviti wakil, tetapi apabila kami mendalaminya, hampir selalu masalah keterlihatan pipeline. Wakil terlalu optimis tentang tawaran yang sebenarnya terhenti, dan pada masa ia muncul dalam forecast, pemulihan hampir mustahil. Adakah corak itu sepadan dengan apa yang anda saksikan?"

Pembukaan ini mengajar sesuatu yang spesifik. Ia menamai corak yang boleh dikenali oleh VP, membingkai semula tempat mereka harus melihat (keterlihatan pipeline, bukan produktiviti wakil), dan mencipta pembukaan semula jadi bagi wakil untuk menghubungkan penyelesaian mereka. Ia tidak memimpin dengan ciri-ciri atau soalan. Ia memimpin dengan pandangan.

Itulah struktur promosi pengajaran komersial: corak, implikasi, bingkai semula, soalan.

Untuk konteks tentang bagaimana ini bersilang dengan pendekatan kelayakan anda, lihat rangka kerja kelayakan lead dan rangka kerja BANT untuk perbandingan.

Kesilapan Biasa

Mengajar tanpa menyesuaikan. Wakil mempelajari langkah "Teach" dan menyampaikan pandangan komersial yang sama kepada setiap pemegang kepentingan tanpa mengira peranan. CFO yang mendengar promosi yang direka untuk COO terus tidak berminat. Langkah penyesuaian bukanlah pilihan.

Mengelirukan cabaran dengan konfrontasi. Mengambil kawalan jualan bermakna membimbing perbualan dengan bertujuan. Ini tidak bermakna bersikap agresif, meremehkan, atau sombong. Challenger yang melepasi kebimbangan sebenar pelanggan kelihatan tidak sensitif dan kalah tawaran juga.

Menggunakan pengajaran komersial sebagai promosi produk. Pandangan harus mencipta masalah, bukan mengarah terus kepada produk anda. Jika pelanggan mendengar "inilah masalahnya, inilah penyelesaian kami" dalam lima minit pertama, itu bukan pengajaran. Itu promosi standard dengan langkah tambahan.

Mengabaikan hubungan yang sedia ada. Penyelidikan tidak mengatakan hubungan tidak penting. Ia mengatakan hubungan semata-mata tidak mencukupi untuk menutup tawaran kompleks. Challenger masih membina kepercayaan. Mereka hanya tidak membiarkan keinginan untuk mengekalkan kepercayaan itu menghalang mereka daripada berkata perkara yang sukar.

Melatih metodologi tanpa membina kandungan. Jualan Challenger gagal jika wakil mempunyai teknik tetapi tiada apa yang sebenar untuk diajar. Perpustakaan pengajaran komersial, mesej pemegang kepentingan yang disesuaikan, dan cabaran berasaskan pandangan semuanya memerlukan kerja pembangunan kandungan yang serius sebelum wakil boleh menggunakannya dengan berkesan.

Amalan Terbaik

• Jalankan taklimat win/loss dengan bertanya secara khusus: adakah wakil memperkenalkan perspektif baharu yang belum dipertimbangkan pelanggan?
• Pastikan pandangan komersial dikemas kini setiap suku tahun. Pandangan berdasarkan keadaan pasaran 2022 kehilangan kredibiliti dengan cepat.
• Gandingkan latihan teknik Challenger dengan bimbingan panggilan langsung. Satu-satunya cara untuk membangunkan keselesaan dengan ketegangan adalah melalui pengulangan dan maklum balas.
• Gunakan teknik soalan SPIN Selling bersama pengajaran komersial. Keduanya tidak saling eksklusif. SPIN membantu mengemukakan implikasi dan need-payoff; teknik Challenger membantu membingkaikan mereka dengan keperluan mendesak.
• Sejajarkan pengajaran komersial anda dengan peringkat dalam proses pengurusan peringkat pipeline anda supaya wakil tahu bila perlu mengajar, bila perlu menyesuaikan, dan bila perlu menolak untuk komitmen.

Soalan Lazim

Adakah Challenger Sale sesuai untuk jualan SMB atau transaksi? Metodologi ini dibina untuk tawaran B2B kompleks berbilang pemegang kepentingan. Dalam jualan transaksi atau kos rendah, pendekatan pengajaran boleh terasa terlalu terperinci dan memerlambatkan kitaran. Profil Hard Worker dan Relationship Builder berprestasi setanding dalam jualan mudah. Teknik Challenger paling bernilai apabila tawaran mempunyai berbilang pembuat keputusan, kitaran panjang, dan risiko organisasi yang nyata.

Bolehkah anda melatih seseorang untuk menjadi Challenger, atau mereka perlu dilahirkan dengan cara itu? Penyelidikan CEB mendapati bahawa tingkah laku Challenger boleh dibimbing, tetapi prosesnya tidak cepat. Wakil memerlukan teknik (cara menstruktur pengajaran komersial) dan mindset (keselesaan dengan ketegangan yang membina). Wakil yang kuat dilazimi sebagai Relationship Builder kadangkala menentang pendekatan ini kerana ia bercanggah dengan naluri semula jadi mereka untuk mengekalkan hubungan. Latihan paling berkesan apabila ia termasuk lakon peran sebenar, semakan panggilan, dan pengukuhan pengurus, bukan hanya bengkel.

Bagaimana Challenger Sale berkaitan dengan MEDDIC? Mereka beroperasi pada peringkat yang berbeza. MEDDIC (dan variannya seperti rangka kerja MEDDIC) adalah rangka kerja kelayakan dan pemeriksaan tawaran. Challenger Sale adalah metodologi jualan. Challenger sering menggunakan kriteria gaya MEDDIC untuk mengenal pasti sama ada tawaran itu nyata, kemudian menggunakan Teach-Tailor-Take Control untuk menggerakkannya ke hadapan. Mereka saling melengkapi, bukan bersaing.

Apakah perbezaan antara Challenger dan Lone Wolf? Lone Wolf juga berprestasi baik, tetapi atas sebab yang berbeza. Mereka mengikut naluri sendiri dan sering berjaya walaupun mengabaikan proses. Masalahnya, mereka mustahil untuk diskala: kejayaan mereka tidak berpindah kepada wakil lain dan mereka menentang bimbingan. Challenger mengikuti kaedah yang boleh diajar dan boleh diulang. Prestasi mereka boleh dibangunkan dan direplikasi merentasi pasukan.

Adakah Challenger Sale berfungsi dalam semua industri? Penyelidikan CEB merangkumi pelbagai industri termasuk perkhidmatan kewangan, pembuatan, teknologi, dan perkhidmatan profesional. Metodologi ini paling konsisten di mana tawaran kompleks, penyelesaian memerlukan pengurusan perubahan, dan pembeli menghadapi risiko sebenar daripada membuat pilihan yang salah. Ia kurang berkaitan di pasaran komoditi di mana harga adalah faktor dominan.

Menang Berdasarkan Pandangan, Bukan Hanya Usaha

Challenger Sale tidak meminta wakil bekerja lebih keras. Ia meminta mereka berfikir secara berbeza tentang apa sebenarnya kerja mereka. Wakil yang datang dengan pandangan tulen, menyesuaikannya kepada setiap pemegang kepentingan, dan membimbing tawaran ke arah keputusan bukan hanya menjual. Mereka mencipta nilai sebelum kontrak ditandatangani.

Kebanyakan latihan jualan memberi tumpuan kepada pengetahuan produk, pengendalian bantahan, dan kemahiran hubungan. Perkara-perkara itu penting. Tetapi dalam jualan B2B yang kompleks, wakil yang mengajar pelanggan sesuatu yang baru tentang perniagaan mereka sendiri mempunyai kelebihan yang sukar untuk direplikasi. Itulah yang Dixon dan Adamson temui dalam data, dan ia masih benar hingga hari ini.

Metodologi ini memerlukan pelaburan sebenar untuk dilaksanakan dengan baik: pembangunan kandungan, mesej yang disesuaikan, dan bimbingan berterusan. Tetapi pasukan yang membinanya ke dalam proses mereka secara konsisten mengatasi mereka yang bergantung pada pembinaan hubungan dan ketekunan semata-mata.