Bahasa Melayu

30/60/90 Hari Pertama Anda sebagai Demand Gen Manager Baharu

Sudah hujung minggu kedua. Anda baru sahaja memahami saluran-saluran Slack. VP anda menghantar mesej pada hari Jumaat pukul 4:47 petang dengan soalan yang kedengaran mesra tetapi bukan: "Jadi apa yang anda akan lancarkan dahulu?"

Jawapan yang jujur (jawapan yang akan membuat anda kelihatan perlahan selama enam minggu dan cemerlang pada bulan keempat) adalah "belum ada apa-apa lagi."

Saya tahu bagaimana kedengarannya. Anda menerima kerja ini kerana anda ingin menghantar hasil. Jawatan terakhir anda melihat anda melancarkan kempen setiap dua minggu, dan kini satu artikel rawak di internet memberitahu anda untuk berdiam diri. Tetapi saya telah menyaksikan terlalu ramai Demand Gen Manager merosakkan suku pertama mereka dengan memperlakukan jawatan itu seperti jawatan IC yang baru membesar. Mereka melancarkan pada minggu ketiga, terlepas langkah diagnosis, dan menghabiskan S2 mempertahankan nombor yang tidak mereka percayai.

Jadi inilah pelan yang akan saya jalankan sebenarnya. Dua belas minggu. Tiga fasa. Matlamatnya bukan untuk kelihatan sibuk. Matlamatnya adalah untuk mendapat hak untuk membelanjakan.

Perangkap Kempen Pertama Adalah Nyata

Setiap DGM baharu masuk ke dalam bilik yang sama yang sudah rosak. Timbunan martech separuh tersambung. Ada belanjawan berbayar $40K yang sudah separuh dihabiskan untuk kempen yang tidak boleh dipertahankan oleh sesiapa pun. Tiga SDR yang perlu anda selaraskan tidak mempercayai MQL pemasaran kerana DGM sebelumnya menghantar bahan yang tidak berkualiti selama setahun. Operasi pemasaran adalah seorang orang yang lemas dalam tunggakan JIRA sejak 2024.

Dan VP anda mahukan kempen menjelang minggu ketiga.

Perangkap itu adalah nyata kerana tekanannya adalah nyata. Anda berasa perlu membuktikan bahawa anda berbaloi dengan gaji itu. Jadi anda menghantar yang mudah (biasanya webinar atau ledakan e-mel penglibatan semula) dan ia menjana beberapa MQL dan anda mendapat tepukan di bahu. Enam minggu kemudian, jualan memberitahu anda bahawa petunjuk jualan itu tidak berguna. Kini anda adalah DGM baharu dengan masalah kredibiliti dan anda belum pun membuka monitor kedua anda lagi.

Jalan keluar: dapatkan hak untuk membelanjakan dengan menunjukkan kepada VP anda, secara bertulis, apa yang sebenarnya rosak sebelum anda mencadangkan apa yang perlu dibina. Kebanyakan VP adalah wajar. Mereka mewarisi paip yang rosak sama seperti yang anda warisi. Mereka tahu ia bersepah. Apa yang mereka tidak ada adalah audit yang jelas dari seseorang yang tidak defensif tentang bagaimana keadaan itu berlaku.

Audit itulah 30 hari pertama anda. Bukan kempen pertama anda.

Hari 1 hingga 30: Audit Semua Perkara, Jangan Hantar Apa-Apa

Mantera untuk bulan pertama adalah mudah. Anda adalah akauntan forensik, bukan pengurus kempen. Setiap mesyuarat, setiap papan pemuka, setiap urutan Slack adalah bukti. Anda sedang membina kes untuk apa yang perlu dilakukan seterusnya, dan anda memerlukan kes itu apabila seseorang menolak balik pada minggu sepuluh.

Inilah audit empat bahagian yang akan saya jalankan.

Audit timbunan teknologi: apa yang sebenarnya tersambung

Masuk ke HubSpot atau Marketo (mana yang anda warisi) pada hari kedua. Jangan percayai carta organisasi. Percayai skrin.

Apa yang anda cari:

  • Model atribusi: adakah ia sentuhan pertama, sentuhan terakhir, pelbagai sentuhan, atau (jawapan yang paling biasa) "kami ada model tetapi tiada siapa yang mempercayainya"? Tarik enam bulan terakhir peluang dan kesan ke belakang. Jika peluang yang sama mempunyai atribusi sumber yang berbeza dalam HubSpot berbanding Salesforce berbanding papan pemuka BI, anda mempunyai masalah data yang bermasquerad sebagai masalah strategi.
  • Data niat dan pengayaan: adakah suapan 6sense, Bombora, atau Clearbit sebenarnya berjalan? Atau adakah seseorang membayar $30K setahun untuk alat yang tidak dibuka sesiapa? Saya telah melihat tiga jawatan DGM di mana data niat dibeli, tidak pernah disepadukan, dan diperbaharui dua kali.
  • Paip borang ke CRM: isi borang anda sendiri. Masa berapa lama petunjuk jualan itu mendarat di Salesforce, diberi markah, dan dihalakan. Jika gelung itu mengambil masa lebih dari 90 saat, anda mempunyai masalah penghalaan dan SDR kehilangan petunjuk jualan kerana kelambanan.
  • Program pemupukan petunjuk jualan: senaraikan setiap pemupukan yang aktif. Untuk setiap satu, tanya: siapa yang membinanya, bila kali terakhir ia dikemas kini, apakah kadar bukaannya? Jika jawapannya "saya tidak tahu" untuk mana-mana daripada tiga soalan itu pada lebih daripada dua program, anda mempunyai program basi yang berjalan secara autopilot, memakan reputasi penghantar anda.

Tulis semua ini. Tangkapan skrin, tarikh, nombor. Ini adalah Pameran A anda.

Penjajaran jualan dan pemasaran: diam dan dengar

Dalam bulan pertama, tugas anda dengan jualan adalah untuk mendengar, bukan untuk berunding. Anda belum mendapat hak untuk berunding lagi.

Apa yang akan saya lakukan, mengikut urutan ini:

  1. Duduk pada lima panggilan SDR secara langsung. Bukan rakaman. Secara langsung. Anda akan mendengar cara SDR bercakap dengan "MQL" anda dan bantahan yang datang balik. Anda akan belajar kempen mana yang menjana petunjuk jualan yang tidak dapat mengeja nama syarikat berbanding kempen yang membawa pembeli sebenar.
  2. Baca 20 nota penutupan rugi daripada suku terakhir. Bukan penutupan menang. Penutupan rugi. Nota penutupan menang memuja anda. Nota penutupan rugi memberitahu anda mengapa corong jualan sebenarnya bocor. Cari corak: pesaing yang sama disebut, bantahan yang sama, frasa "tidak sesuai" yang sama.
  3. Tanya setiap AE soalan yang sama. "Seperti apakah rupa petunjuk jualan yang baik bagi anda?" Kemudian diam. Ambil nota. Jawapannya tidak akan sepadan antara satu sama lain dan tidak akan sepadan dengan definisi MQL yang didokumentasikan. Itulah jurang yang akan anda tutup.

Menjelang akhir minggu ketiga anda sepatutnya mempunyai dokumen bertulis (tiga hingga lima halaman) yang menerangkan apa yang jualan benar-benar mahukan berbanding apa yang pemasaran sedang hantar. Anda tidak akan menghantar dokumen ini kepada sesiapa pun lagi. Ia untuk anda.

Ujian tekanan definisi MQL

Sekarang ambil definisi MQL semasa (ia mungkin ambang markah seperti "60+ dalam HubSpot" ditambah beberapa penapis demografi) dan jalankan matematik ke atasnya.

Penanda aras industri untuk penukaran MQL ke SQL B2B SaaS adalah lebih kurang 13%. Sesetengah sumber menyatakannya pada 12%, sesetengah pada 15%. Jika corong jualan yang anda warisi menunjukkan 25% atau lebih, sama ada seseorang sedang memanipulasi definisi atau jualan menerima semua untuk menjaga keamanan. Jika di bawah 8%, definisi MQL terlalu longgar dan SDR sedang membuang kitaran. Jika ia sekitar 13%, definisi itu sekurang-kurangnya jujur dari segi arah. Itu jarang berlaku dan berbaloi untuk diketahui.

Tarik empat suku terakhir. Plot jumlah MQL, jumlah SQL, jumlah peluang, penutupan menang. Bentuk empat garis itu memberitahu anda lebih daripada mana-mana ringkasan papan pemuka. Cari suku di mana jumlah MQL melonjak tetapi jumlah SQL tidak bergerak. Itulah kempen yang membanjiri bahagian atas corong jualan dengan bahan yang tidak berkualiti. Cari tahu kempen apakah itu.

Tanah perkuburan kempen

Bahagian terakhir audit: tarik setiap kempen dari empat suku terakhir. Untuk setiap satu tanya tiga soalan:

  • Berapakah kosnya (berbayar ditambah perkakas ditambah masa kepala tenaga)?
  • Apakah yang ia hasilkan (sumbangan kepada saluran paip jualan, bukan bilangan MQL)?
  • Adakah ia masih berjalan secara autopilot?

Anda akan menemui sekurang-kurangnya satu kempen yang berharga $5K hingga $10K satu suku, telah berjalan sejak sebelum sesiapa ingat, dan menghasilkan petunjuk jualan yang tidak pernah bertukar. Itulah program basi anda. Tanda dia. Anda akan menghapuskannya pada hari 31 hingga 60.

Menjelang hari ke-30, anda sepatutnya mempunyai dokumen audit bertulis. Bukan dek slaid. Satu dokumen, tiga hingga lima halaman prosa biasa dengan tangkapan skrin. Hantar kepada VP anda. Kapsyen ia: "Apa yang saya temui dalam 30 hari. Cadangan datang pada minggu ke-enam."

Dokumen ini adalah perkara paling penting yang akan anda tulis pada tahun pertama anda. Ia adalah cara anda menyimpan kredibiliti. Apabila anda mencadangkan perubahan pada minggu ke-enam, VP anda tidak bertanya "mengapa?" Mereka sudah membaca sebabnya.

Hari 31 hingga 60: Tiga Langkah Konkrit

Sekarang anda menghantar hasil. Tetapi secara terhad. Tiga langkah, tidak lebih. Godaan pada bulan kedua adalah melancarkan empat perkara sekaligus kerana anda ketinggalan dalam output. Tahan diri. Tiga langkah yang dilakukan dengan baik akan mendapat anda lebih kredibiliti daripada tujuh langkah yang dilakukan secara longgar.

Langkah 1: Hapuskan program basi

Pilih kempen yang paling teruk dari senarai perkuburan anda. Yang tidak boleh dipertahankan oleh sesiapa. Beritahu VP anda bahawa anda menghapuskannya dan mengagihkan semula belanjawan. Hampir selalu, VP akan berkata ya. Mereka juga ingin menghapuskannya, mereka hanya memerlukan seseorang untuk menanggung risiko politik.

Simpan wang itu. Jangan belanjakan lagi. Perbualan pengagihan semula adalah langkah 3 anda.

Langkah 2: Hantar satu taktik kemenangan cepat

Anda perlu membuktikan bahawa anda boleh melaksanakan, bukan sekadar mendiagnosis. Pilih satu taktik dengan kebarangkalian tinggi dan masa penghantaran yang singkat. Dua pilihan yang hampir selalu berfungsi:

  • Pemupukan penglibatan semula kepada petunjuk jualan yang tidak aktif. Tarik petunjuk jualan dari pangkalan data yang sesuai dengan ICP, membuka e-mel dalam 18 bulan terakhir, dan sudah berdiam diri. Bina urutan tiga e-mel yang tidak berpura-pura datang dari seseorang. Tawaran lembut dalam e-mel ke-3. Ini tidak memerlukan kos untuk dihantar dan biasanya menjana 5 hingga 15 SQL baharu bersih.
  • Penyegaran iklan yang sepadan dengan ICP. Ambil belanjawan berbayar sedia ada yang masih berjalan dan gantikan kreatif pada kempen perbelanjaan tertinggi dengan mesej yang terikat kepada bahasa ICP yang anda dengar dalam pembacaan penutupan rugi anda. Belanjawan yang sama, penyasaran yang lebih tajam, kreatif yang lebih baik. Peningkatan pada CTR biasanya kelihatan dalam 10 hari.

Pilih satu. Hantar menjelang minggu ke-lapan. Dokumentasikan hasilnya.

Langkah 3: Betulkan penyerahan MQL ke SQL

Ini adalah langkah dengan pengaruh tertinggi dalam 60 hari pertama anda, dan ia adalah yang kebanyakan DGM tinggalkan kerana ia terasa seperti kerja operasi, bukan demand gen "sebenar."

Pembetulan itu kecil. Pilih salah satu daripada tiga ini bergantung kepada apa yang paling rosak:

  • Amaran Slack yang memberi amaran kepada SDR di rantau yang betul saat MQL yang sepadan tinggi memasuki antrian. Masa sehingga sentuhan pertama di bawah 5 minit meningkatkan penukaran dua digit dalam kebanyakan corong jualan B2B SaaS.
  • Penulisan semula peraturan penghalaan yang menghantar petunjuk jualan kepada SDR yang betul mengikut wilayah atau akaun, bukan secara giliran rawak. Jika anda mempunyai tiga SDR dan mereka semua mendapat petunjuk jualan rawak, separuh terbuang pada kesesuaian yang buruk.
  • Definisi MQL bersama yang SDR sebenarnya menandatanganinya secara bertulis. Masukkan mereka ke dalam sebuah bilik (atau Zoom), letakkan audit anda pada skrin, cadangkan definisi, edit secara langsung sehingga semua bersetuju. Kemudian pengurus SDR hantar Slack kepada pasukan: "Ini adalah definisi MQL baharu. Kami komited kepadanya untuk 60 hari seterusnya."

Anda tidak akan mendapat ketiga-tiganya. Pilih yang paling rosak dan betulkan itu. Dokumentasikan apa yang berubah dan apa yang bertambah baik.

Hari 61 hingga 90: Miliki Satu Nombor

Menjelang hari ke-60 anda telah menghantar tiga perkara. Menjelang hari ke-90 anda perlu memiliki satu nombor.

Pilih satu. Hanya satu. Godaannya adalah untuk mendakwa tiga atau empat metrik dan kelihatan bercita-cita tinggi. Jangan. Pilih metrik yang memetakan terus kepada apa yang VP anda peduli dan apa yang CEO anda peduli.

Tiga pilihan jujur untuk Demand Gen Manager:

  • Dolar sumbangan saluran paip jualan. Yang paling bersih, tetapi hanya jika atribusi boleh dipercayai. Jika audit anda mendapati atribusi rosak, jangan pilih ini sehingga anda membaikinya.
  • Kadar penukaran MQL ke SQL. Metrik kualiti, bukan metrik jumlah. Pilih ini jika corong jualan yang anda warisi bocor (di bawah 10%). Laluan untuk meningkatkannya adalah konkrit dan kemenangan itu boleh dipertahankan.
  • Tempoh bayar balik CAC. CFO menyukai yang ini. Pilih ini jika VP anda berada di bawah tekanan lembaga tentang kecekapan.

Mana-mana yang anda pilih, tulis nombor asas pada nota melekat dan tampal pada monitor anda. Anda akan diukur berbandingnya untuk dua suku seterusnya.

Sekarang bina dek ulasan 30/60/90. Enam slaid, tidak lebih:

  1. Ringkasan audit (apa yang saya temui)
  2. Apa yang saya hapuskan (program basi)
  3. Apa yang saya hantar (kemenangan cepat, dengan hasilnya)
  4. Apa yang saya betulkan (langkah penyerahan)
  5. Nombor yang saya miliki (dan asas pengukurannya)
  6. Pelan S2: 2 hingga 3 pertaruhan, pengagihan semula belanjawan, apa yang saya perlukan dari operasi dan jualan untuk menghantar mereka

Bentangkan kepada VP anda pada minggu ke-12. Pelan S2 adalah tempat anda meminta perkara: kontraktor operasi pemasaran selama dua bulan, pergeseran belanjawan dari berbayar kepada kandungan, perjanjian SLA dengan jualan tentang masa penerimaan SQL. Anda telah mendapat hak untuk meminta. Gunakan ia.

Apa Yang Perlu Dipantau

Tiga perangkap yang akan memakan pelan anda jika anda membiarkannya.

Tunggakan operasi pemasaran. Audit anda akan mendedahkan 15 perkara yang perlu diperbaiki dalam HubSpot. Operasi pemasaran mempunyai antrian yang sudah 40 tiket dalam kedalaman. Jika anda membiarkan pelan anda mati dalam antrian itu, anda akan mempunyai dokumen yang cantik dan sifar kemenangan yang dihantar menjelang bulan keempat. Runding dengan VP anda untuk seorang kontraktor atau peruntukan khas: "Saya perlukan tiga hari masa operasi seminggu untuk 60 hari seterusnya, yang dikhaskan." Dapatkannya secara bertulis.

Permintaan "lebih banyak petunjuk jualan" dari jualan. Apabila saluran paip jualan kurang, jualan akan meminta lebih banyak MQL. Mereka hampir selalu bermaksud "lebih banyak MQL yang baik," tetapi mereka akan berkata "lebih banyak petunjuk jualan" kerana itulah corak perbualan. Jangan ambil umpan itu. Jika masalah sebenar adalah penukaran (dan audit anda akan memberitahu anda sama ada itu yang berlaku), lebih banyak jumlah hanya memperbesarkan kebocoran. Tolak balik dengan matematik: "MQL ke SQL kami adalah 8%. Penanda aras industri adalah 13%. Jika kami meningkatkan penukaran sebanyak 5 mata, itu bernilai lebih banyak saluran paip jualan berbanding menggandakan jumlah MQL, dan kosnya lebih rendah untuk kami."

Pelaporan yang memuji anda berbanding pelaporan yang memberitahu kebenaran. Mudah untuk membina papan pemuka yang membuat bulan pertama kelihatan hebat. Lebih susah untuk membina yang memberitahu anda apabila langkah anda tidak berfungsi. Bina yang jujur. Tunjukkan kepada VP anda nombor yang merosot sebelum mereka mendengarnya dari orang lain. DGM yang bertahan pada tahun pertama adalah mereka yang VP mempercayai nombor mereka pada minggu yang buruk, bukan hanya pada minggu yang baik.

Alat Yang Anda Perlukan

Tiga artifak untuk disimpan dari hari pertama:

  • Senarai semak audit 30 hari pertama. Empat bahagian di atas (timbunan teknologi, penjajaran jualan, matematik MQL, perkuburan kempen) sebagai halaman Notion atau dokumen, dengan kotak semak bagi setiap item.
  • Lembaran kerja definisi MQL. Dokumen dua lajur: lajur A adalah definisi semasa, lajur B adalah yang dicadangkan, dengan tandatangan SDR di bahagian bawah.
  • Garis besar dek ulasan 30/60/90. Enam slaid seperti di atas, disimpan sebagai dokumen yang hidup yang anda isi minggu demi minggu.

Anda akan mengulang kaji ini setiap suku. Versi pertama tidak perlu cantik. Ia perlu wujud.

Ujian Sebenar

DGM yang bertahan melepasi tahun pertama mempunyai satu persamaan. Mereka mendiagnosis sebelum mereka menetapkan rawatan. Mereka mendapat hak untuk membelanjakan sebelum mereka membelanjakan. Mereka memilih nombor yang benar-benar mereka percayai dan memilikinya.

Mereka yang gagal melancarkan kempen pada minggu ketiga kerana seseorang menyuruh mereka berbuat demikian.

Dua belas minggu tidak lama. Tetapi ia cukup lama untuk berhenti menjadi DGM baharu dan mula menjadi DGM yang mengubah corong jualan. Pelan di atas adalah cara saya akan menjalankannya. Audit adalah bahagian yang tidak glamor. Ia juga bahagian yang menentukan segalanya.

Baca Lagi