Os Primeiros 30/60/90 Dias como Novo Demand Gen Manager

É o fim da segunda semana. Você mal descobriu os canais do Slack. Seu VP te manda uma mensagem na sexta às 16h47 com uma pergunta que parece amigável, mas não é: "Então, o que você vai lançar primeiro?"

A resposta honesta (a resposta que vai fazer você parecer lento por seis semanas e genial no quarto mês) é "nada ainda".

Eu sei como isso soa. Você aceitou o cargo porque queria lançar. No seu último emprego você lançava uma campanha a cada duas semanas, e agora algum artigo aleatório na internet está dizendo para você segurar a onda. Mas já vi Demand Gen Managers demais destruir o primeiro trimestre tratando o cargo como um papel de IC que simplesmente ficou maior. Eles lançam na terceira semana, pulam a etapa de diagnóstico, e passam o Q2 defendendo um número em que não acreditam.

Então aqui está o plano que eu realmente executaria. Doze semanas. Três fases. O objetivo não é parecer ocupado. O objetivo é conquistar o direito de gastar.

A Armadilha da Primeira Campanha É Real

Todo novo DGM entra na mesma sala quebrada. O stack de martech está pela metade conectado. Há um orçamento pago de R$200K já meio gasto em uma campanha que ninguém consegue defender. Os três SDRs com quem você deveria se alinhar não confiam nos MQLs do marketing porque o DGM anterior entregou lixo durante um ano. O ops de marketing é uma pessoa só, que está afogada em um backlog do JIRA desde 2024.

E seu VP quer ver uma campanha até a terceira semana.

A armadilha é real porque a pressão é real. Você sente que precisa provar que vale o salário. Então você lança a coisa fácil (geralmente um webinar ou um blast de e-mail de reengajamento) e isso gera alguns MQLs e você recebe um tapinha nas costas. Seis semanas depois, vendas diz que os leads eram lixo. Agora você é o novo DGM com um problema de credibilidade e nem acabou de instalar o segundo monitor ainda.

A saída: conquiste o direito de gastar mostrando ao seu VP, por escrito, o que está realmente quebrado antes de propor o que construir. A maioria dos VPs é razoável. Eles herdaram o mesmo encanamento quebrado que você. Sabem que é uma bagunça. O que não têm é uma auditoria objetiva de alguém que não está na defensiva sobre como chegou a esse ponto.

Essa auditoria são seus primeiros 30 dias. Não sua primeira campanha.

Dias 1 a 30: Audite Tudo, Não Lance Nada

O mantra do primeiro mês é simples. Você é um contador forense, não um gerente de campanhas. Cada reunião, cada dashboard, cada thread do Slack é evidência. Você está construindo o argumento para o que fazer em seguida, e vai precisar desse argumento quando alguém questionar na décima semana.

Aqui está a auditoria em quatro partes que eu executaria.

Auditoria do stack: o que está realmente conectado

Entre no HubSpot ou no Marketo (o que você herdou) no segundo dia. Não confie no organograma. Confie nas telas.

O que você está procurando:

Modelo de atribuição: é de primeiro toque, último toque, multitoque, ou (a resposta mais comum) "temos um modelo mas ninguém confia nele"? Puxe os últimos seis meses de oportunidades e rastreie-as para trás. Se a mesma oportunidade tem atribuição de fonte diferente no HubSpot, no Salesforce e no dashboard de BI, você tem um problema de dados mascarado como problema de estratégia.
Intenção e enriquecimento: há um feed de 6sense, Bombora ou Clearbit realmente ativo? Ou alguém está pagando R$150K por ano por uma ferramenta que ninguém abre? Já vi três cargos de DGM em que dados de intenção foram comprados, nunca integrados, e renovados duas vezes.
Plumbing de formulário para CRM: preencha seu próprio formulário. Cronometre quanto tempo leva para o lead chegar no Salesforce, ser pontuado e ser roteado. Se esse ciclo demorar mais de 90 segundos, você tem um problema de roteamento e os SDRs estão perdendo leads por obsolescência.
Programas de nutrição: liste cada nutrição ativa. Para cada uma, pergunte: quem construiu, quando foi atualizado pela última vez, qual é a taxa de abertura? Se a resposta for "não sei" para qualquer um dos três em mais de dois programas, você tem programas zumbi rodando no piloto automático, destruindo sua reputação de remetente.

Registre tudo isso. Prints, datas, números. Esse é seu Anexo A.

Alinhamento entre vendas e marketing: feche a boca e ouça

No primeiro mês, seu trabalho com vendas é ouvir, não negociar. Você ainda não conquistou o direito de negociar.

O que eu faria, nessa ordem:

Sente em cinco chamadas de SDR ao vivo. Não gravações. Ao vivo. Você vai ouvir como os SDRs falam com seus "MQLs" e quais objeções surgem. Você vai descobrir quais campanhas geraram leads que mal sabem soletrar o nome da empresa versus campanhas que trouxeram compradores reais.
Leia 20 notas de negócios perdidos do último trimestre. Não fechados-ganhos. Fechados-perdidos. Notas de fechados-ganhos te lisonjam. Notas de fechados-perdidos dizem por que o funil realmente vaza. Procure padrões: mesmo concorrente mencionado, mesma objeção, mesma formulação de "não é o perfil certo".
Faça a mesma pergunta para cada AE. "Como é um bom lead para você?" Depois, feche a boca. Anote. As respostas não vão combinar entre si e não vão combinar com a definição documentada de MQL. Essa é a lacuna que você vai fechar.

Ao final da terceira semana, você deve ter um documento escrito (três a cinco páginas) descrevendo o que vendas realmente quer versus o que o marketing está entregando. Você não vai enviar esse documento para ninguém ainda. É para você.

Teste de estresse da definição de MQL

Agora pegue a definição atual de MQL (provavelmente um limite de pontuação como "60+ no HubSpot" mais algum filtro demográfico) e faça as contas.

O benchmark do setor para conversão de MQL para SQL em B2B SaaS é de aproximadamente 13%. Algumas fontes dizem 12%, outras 15%. Se o funil que você herdou está mostrando 25% ou mais, ou alguém está manipulando a definição ou vendas está aceitando tudo para manter a paz. Se estiver abaixo de 8%, a definição de MQL está muito flexível e os SDRs estão desperdiçando ciclos. Se estiver em torno de 13%, a definição está ao menos direcionalmente honesta. Isso é raro e vale saber.

Puxe os últimos quatro trimestres. Plote volume de MQL, volume de SQL, volume de oportunidade, fechados-ganhos. O formato dessas quatro linhas diz mais do que qualquer resumo de dashboard. Procure o trimestre em que o volume de MQL disparou mas o volume de SQL não se moveu. Isso é uma campanha que inundou o topo do funil com lixo. Descubra qual campanha foi.

O cemitério de campanhas

Última parte da auditoria: puxe cada campanha dos últimos quatro trimestres. Para cada uma, faça três perguntas:

Quanto custou (pago + ferramentas + tempo de pessoas)?
O que produziu (contribuição ao pipeline, não contagem de MQL)?
Ainda está rodando no piloto automático?

Você vai encontrar pelo menos uma campanha que custa R$25-50K por trimestre, está rodando desde antes de qualquer pessoa se lembrar, e produz leads que nunca convertem. Esse é o zumbi. Marque. Você vai eliminá-lo nos dias 31 a 60.

Até o dia 30, você deve ter um documento de auditoria escrito. Não um deck. Um documento, três a cinco páginas de prosa simples com prints. Envie para seu VP. Intitule-o: "O que encontrei em 30 dias. Recomendações chegam na sexta semana."

Esse documento é a coisa mais importante que você vai escrever no seu primeiro ano. É como você acumula credibilidade. Quando propuser mudanças na sexta semana, seu VP não vai perguntar "por quê?" Ele já leu o porquê.

Dias 31 a 60: Três Movimentos Concretos

Agora você lança. Mas com foco. Três movimentos, nada mais. A tentação no segundo mês é lançar quatro coisas de uma vez porque você está atrasado nas entregas. Resista. Três movimentos bem executados vão render mais credibilidade do que sete executados pela metade.

Movimento 1: Elimine o zumbi

Escolha a pior campanha da sua lista do cemitério. A que ninguém consegue defender. Diga ao seu VP que vai eliminá-la e realocar o orçamento. Quase sempre, o VP vai concordar. Ele também queria eliminar, só precisava de alguém que assumisse o ônus político.

Guarde o dinheiro. Não gaste ainda. A conversa de realocação é seu movimento 3.

Movimento 2: Lance uma jogada de vitória rápida

Você precisa provar que consegue executar, não apenas diagnosticar. Escolha uma jogada com alta probabilidade e curto tempo de entrega. Duas opções que quase sempre funcionam:

Uma nutrição de reengajamento para leads dormentes. Puxe leads do banco de dados que correspondem ao ICP, abriram um e-mail nos últimos 18 meses e ficaram em silêncio. Construa uma sequência de três e-mails que não finja vir de uma pessoa. Oferta leve no terceiro e-mail. Isso não custa nada para lançar e geralmente gera 5 a 15 SQLs novos.
Uma renovação de criativo de anúncio direcionado ao ICP. Pegue o orçamento pago que ainda está rodando e substitua o criativo na campanha de maior gasto com mensagens vinculadas à linguagem do ICP que você ouviu nas suas leituras de fechados-perdidos. Mesmo orçamento, segmentação mais precisa, criativo melhor. A melhora no CTR costuma ser visível em 10 dias.

Escolha um. Lance até a oitava semana. Documente o resultado.

Movimento 3: Corrija o repasse de MQL→SQL

Esse é o movimento de maior alavancagem nos seus primeiros 60 dias, e é o que a maioria dos DGMs pula porque parece trabalho de ops, não demand gen "de verdade".

A correção é pequena. Escolha uma destas três dependendo do que está mais quebrado:

Um alerta no Slack que notifica o SDR da região correta assim que um MQL de alto perfil entra na fila. Velocidade de resposta abaixo de 5 minutos aumenta a conversão em dois dígitos na maioria dos funis B2B SaaS.
Uma reescrita da regra de roteamento que envia os leads para o SDR certo por território ou conta, não por round-robin. Se você tem três SDRs e todos estão recebendo leads aleatórios, metade está desperdiçada com perfil errado.
Uma definição de MQL compartilhada que os SDRs realmente assinam por escrito. Reúna-os em uma sala (ou em um Zoom), coloque sua auditoria na tela, proponha uma definição, edite ao vivo até todos concordarem. Depois, peça ao gerente de SDR para enviar no Slack para o time: "Essa é a nova definição de MQL. Estamos comprometidos com ela pelos próximos 60 dias."

Você não vai conseguir os três. Escolha o que está mais quebrado e corrija. Documente o que mudou e o que melhorou.

Dias 61 a 90: Seja Dono de um Número

Até o dia 60 você lançou três coisas. Até o dia 90 você precisa ser dono de um número.

Escolha um. Só um. A tentação é reivindicar três ou quatro métricas e parecer ambicioso. Não faça isso. Escolha a métrica que mapeia diretamente para o que seu VP se importa e para o que seu CEO se importa.

As três opções honestas para um Demand Gen Manager:

Receita em pipeline originado. A mais direta, mas somente se a atribuição for confiável. Se sua auditoria encontrou que a atribuição está quebrada, não escolha essa até corrigir.
Taxa de conversão MQL→SQL. Uma métrica de qualidade, não de volume. Escolha essa se o funil herdado estiver vazando (abaixo de 10%). O caminho para melhorá-la é concreto e a vitória é defensável.
Período de payback de CAC. O CFO adora esse. Escolha-o se seu VP está sob pressão do conselho em relação à eficiência.

Qualquer que seja a escolha, escreva o número de baseline em um post-it e cole no monitor. Você será medido por ele nos próximos dois trimestres.

Agora construa o deck de revisão de 30/60/90 dias. Seis slides, nada mais:

O resumo da auditoria (o que encontrei)
O que eliminei (o zumbi)
O que lancei (a vitória rápida, com resultados)
O que corrigi (o movimento de repasse)
O número que sou dono (e o baseline)
O plano do H2: 2 a 3 apostas, a realocação de orçamento, o que preciso de ops e vendas para executar

Apresente ao seu VP na décima segunda semana. O plano do H2 é onde você pede coisas: um contratado de ops de marketing por dois meses, uma mudança de orçamento de pago para conteúdo, um acordo de SLA com vendas sobre o tempo de aceitação de SQL. Você conquistou o direito de pedir. Use-o.

O que Observar

Três armadilhas que vão destruir seu plano se você deixar.

O backlog de ops de marketing. Sua auditoria vai revelar 15 coisas que precisam ser corrigidas no HubSpot. Ops de marketing tem uma fila que já está 40 tickets à frente. Se você deixar seu plano morrer nessa fila, vai ter um documento bonito e zero vitórias entregues até o quarto mês. Negocie com seu VP para ter um contratado ou uma reserva: "Preciso de três dias de tempo de ops por semana pelos próximos 60 dias, dedicados." Coloque isso por escrito.

A demanda de "mais leads" de vendas. Quando o pipeline está curto, vendas vai pedir mais MQLs. Quase sempre querem dizer "mais MQLs bons", mas dizem "mais leads" porque esse é o padrão da conversa. Não caia na armadilha. Se o problema real é conversão (e sua auditoria vai dizer se é), mais volume apenas amplifica o vazamento. Responda com a matemática: "Nossa taxa MQL→SQL é 8%. O benchmark do setor é 13%. Se melhorarmos a conversão em 5 pontos, vale mais pipeline do que dobrar o volume de MQL, e custa menos."

Reporting que te lisonjeia vs. reporting que conta a verdade. É fácil construir um dashboard que faz o primeiro mês parecer ótimo. É mais difícil construir um que avise quando seus movimentos não estão funcionando. Construa o honesto. Mostre ao seu VP o número caindo antes que ele ouça de outra pessoa. Os DGMs que sobrevivem ao primeiro ano são aqueles cujos VPs confiam nos números deles nas semanas ruins, não apenas nas boas.

As Ferramentas que Você vai Precisar

Três artefatos para ter em mãos desde o primeiro dia:

Uma checklist de auditoria dos primeiros 30 dias. As quatro seções acima (stack, alinhamento com vendas, matemática do MQL, cemitério de campanhas) como uma página no Notion ou doc, com checkbox para cada item.
Uma planilha de definição de MQL. Um doc de duas colunas: coluna A é a definição atual, coluna B é a proposta, com a assinatura do SDR no final.
Um esboço do deck de revisão de 30/60/90 dias. Seis slides conforme acima, mantidos como um documento vivo que você preenche semana a semana.

Você vai iterar nesses a cada trimestre. A primeira versão não precisa ser bonita. Precisa existir.

O Teste Real

Os DGMs que passam do primeiro ano têm uma coisa em comum. Eles diagnosticam antes de prescrever. Conquistam o direito de gastar antes de gastar. Escolhem um número em que realmente acreditam e são donos dele.

Os que fracassam lançaram uma campanha na terceira semana porque alguém mandou.

Doze semanas não é muito tempo. Mas é suficiente para deixar de ser o novo DGM e se tornar o DGM que virou o funil. O plano acima é como eu faria. A auditoria é a parte sem glamour. É também a parte que decide tudo.

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