Orkestrasi ABM: Senarai dan Taktik yang Benar-Benar Ditutup oleh Jualan

Gerakan ABM pertama yang saya jalankan mempunyai 6,000 akaun dalam senarai. Menjelang akhir suku tahun, bilangan yang benar-benar kami usahakan hanyalah 41. Pasukan jualan telah senyap-senyap mematikan saluran Slack dikongsi pada minggu ketiga. Belanjawan Sendoso telah digunakan sebanyak 78%. Saluran paip jualan yang dijana daripada "ABM" hanyalah satu urus niaga yang diakui oleh AE akan ditutup tanpa ABM pun.

Itulah jurang yang kebanyakan Demand Gen Manager hadapi pada hari pertama gerakan ABM. Pemasaran membina senarai setiap syarikat di dunia yang samar-samar sepadan dengan ICP, jualan diserahkan hamparan data, dan tiga minggu kemudian semua orang kembali kepada pemeriksaan inbound biasa. Penjenamaan semula yang membetulkannya adalah kecil tetapi lantang: ABM bukan senarai orang yang boleh membeli. Ia adalah senarai orang yang patut membeli suku tahun ini.

Ayat itu akan menyelamatkan anda setahun penderitaan. Teruskan membaca untuk mengetahui cara sebenar membina senarai, mereka bentuk taktik yang akan dijalankan jualan, dan membawa angka ke QBR yang mampu bertahan.

ICP 6,000 Akaun yang Sebenarnya Hanya 600

Inilah matematik yang tiada siapa mahu lakukan terlebih dahulu. TAM anda bukan ICP anda. ICP anda bukan senarai ABM anda. Senarai ABM anda bukan set sasaran aktif anda. Setiap lapisan memotong lapisan sebelumnya sebanyak 60-80%.

Contoh sebenar daripada syarikat B2B SaaS Siri B yang pernah saya kerjakan (jualan-dipacu, ARR $14J, fokus mid-market, ACV $40K-$120K):

• TAM: Lebih kurang 6,000 syarikat AS dalam tiga industri sasaran mereka antara 200 hingga 2,000 pekerja.
• Kesesuaian ICP (firmografi): Lebih kurang 1,200 selepas menapis mengikut timbunan teknologi (BuiltWith menunjukkan mereka menjalankan penyelesaian titik bersaing), jalur hasil ($25J-$500J), dan geo (AS dan Kanada sahaja kerana AE tidak bertutur bahasa Sepanyol atau Portugis).
• Menunjukkan niat: Lebih kurang 600 selepas penapis lonjakan 6sense pada tiga topik keutamaan sepanjang 90 hari sebelumnya.
• Dalam tetingkap pembelian yang aktif: Lebih kurang 150 selepas berlapis-lapis isyarat pembiayaan Clearbit, amaran perubahan jawatan LinkedIn Sales Navigator (VP Jualan baharu, Pengarah RevOps baharu), dan lawatan niat pembeli G2 ke kategori mereka.

Enam ribu menjadi 150. Di sanalah anda mula membuat peringkatan. Jika "senarai ABM" anda masih mempunyai 4,000 akaun selepas pemotongan, anda bukan memiliki senarai ABM. Anda memiliki segmen automasi pemasaran.

Mengapa Kebanyakan ABM Mati pada Bulan Kedua

Saya telah melihat corak ini cukup banyak kali untuk menamainya. Tiga mod kegagalan, setiap kali:

1. Senarai terlalu besar. Apabila jualan melihat 1,500 akaun dalam paparan "sasaran ABM", mereka menganggapnya sebagai wilayah biasa. Mereka mengutamakan nama yang sudah mereka kenali. Matematik penyasaran sebenar yang anda lakukan tidak kelihatan kepada mereka. Saiz senarai mesti cukup kecil sehingga AE boleh menyimpan setiap nama akaun dalam fikiran mereka. Untuk Tier 1, itu bermakna 8-15 akaun setiap AE. Apa-apa yang lebih akan menjadi kertas dinding.

2. Taktik tidak menyala. Pemasaran membina kempen dan menghantarnya pada tarikh tertentu. Itu bukan taktik, itu pelancaran. Taktik ABM yang sebenar menyala apabila ada pencetus: VP Jualan baharu dilantik, pembiayaan diumumkan, topik niat tertentu meningkat mendadak, kontrak pesaing hampir tamat. Tiada logik pencetus, tiada taktik. Anda hanya menjalankan outbound siaran dengan langkah tambahan.

3. Wakil jualan tidak menjalankannya. Inilah yang secara senyap membunuh 70% gerakan ABM. Taktiknya bagus. Senarainya ketat. Pencetusnya menyala. Namun separuh AE tidak menjalankan urutan kerana tiada siapa memberitahu VP mereka bahawa ini adalah keutamaan peringkat suku tahun. ABM tanpa komitmen kepimpinan jualan peringkat QBR adalah persembahan semata-mata. Kita akan kembali kepada perkara ini.

Matematik Penapis ICP: Membina Senarai yang Sebenar

Inilah penapis berlapis untuk dijalankan, mengikut urutan. Setiap lapisan adalah penapis SQL atau paparan tersimpan dalam alat data anda. Jangan langkau lapisan kerana "kita sudah tahu ICP kita." Anda tidak tahu, sehingga data mengesahkannya.

Lapisan 1: Lantai Firmografi (Membunuh 80%)

Perkara yang tidak boleh dirunding. Jalur hasil, bilangan pekerja, geografi, industri. Tarik daripada ZoomInfo, Apollo, atau Clearbit Reveal. Jika anda menjual kepada pasukan RevOps, tambah penapis "memiliki fungsi RevOps" di mana tajuk-tajuk LinkedIn Sales Navigator akan menunjukkan organisasi mana yang mempunyai Pengarah RevOps atau VP Operasi. Jika anda menjual alat yang duduk bersama Salesforce atau HubSpot, jalankan BuiltWith atau Wappalyzer untuk mengesahkan timbunan teknologi. Syarikat yang menggunakan Pipedrive tidak membeli alat CPQ perusahaan.

Lapisan 2: Lapisan Niat (Membunuh 50% Lagi)

Di sinilah anda memisahkan "sesuai dengan profil" daripada "sebenarnya sedang berfikir untuk membeli." Tiga sumber, berlapis:

• Lonjakan 6sense atau Demandbase: skor niat peringkat akaun pada topik keutamaan anda sepanjang 30-90 hari kebelakangan. Tetapkan ambang tinggi. "Menunjukkan beberapa kajian" adalah hingar. "Melonjak" adalah isyarat.
• Niat pembeli G2: jika jawatankuasa pembelian pada sebuah akaun sedang melihat halaman kategori anda, halaman perbandingan, atau profil pesaing, itu adalah isyarat yang jauh lebih hangat daripada carian topik.
• Topik Bombora: baik untuk minat peringkat kategori, lemah untuk niat pembelian khusus. Gunakan sebagai pemutus seri, bukan penapis utama.

Jangan gunakan ketiga-tiga dengan berat yang sama. Lonjakan 6sense dan lawatan G2 adalah kombinasi terkuat yang pernah saya lihat. Bombora sahaja menghasilkan banyak positif palsu.

Lapisan 3: Isyarat Peringkat Pembelian (Membunuh 60% Lagi)

Kini anda mencari perubahan. Syarikat dalam keadaan stabil membeli mengikut kalendar pembaharuan mereka. Syarikat dalam perubahan membeli mengikut perubahan itu.

• Perubahan jawatan: VP Jualan baharu, CRO baharu, Ketua RevOps baharu, CMO baharu. Amaran LinkedIn Sales Navigator menangkap ini dalam minggu ia berlaku. VP Jualan baharu akan menggantikan 30-50% timbunan mereka dalam 90 hari pertama.
• Pembiayaan: Siri B dan ke atas. Crunchbase atau isyarat pembiayaan Clearbit. Syarikat yang baru mendapat pembiayaan tiba-tiba mempunyai belanjawan dan mandat untuk berkembang.
• M&A: syarikat yang diakuisisi disatukan dan diubah suai alat. Pengakuisisi menyatukan timbunan.
• Pertukaran kepimpinan di peringkat jawatankuasa pembelian: Pengarah Demand Gen berundur, pengurus juara anda berpindah, CFO menggantikan COO. Semua ini menetapkan semula perbincangan timbunan.

Berlapis ketiga-tiga dan anda biasanya akan berakhir dengan 100-200 akaun aktif. Itulah senarai ABM sebenar anda. Kini anda membuat peringkatan.

Tier 1, 2, 3: Apa Makna Setiap Tier Sebenarnya

Peringkatan bukan sekadar peruntukan belanjawan. Ia adalah kedalaman taktik dan siapa yang menjalankan taktik. Silap di sini dan anda akan melabur terlalu banyak dalam akaun yang belum bersedia atau terlalu sedikit dalam akaun yang sedang bersedia.

Tier 1 adalah tempat anda menggunakan pertimbangan. Tier 2 adalah tempat anda menggunakan proses. Tier 3 adalah tempat anda menggunakan alat. Jangan keliru antara ketiganya.

Kesilapan lazim: memulakan ketiga-tiga tier pada bulan pertama. Jangan. Pilih 30 akaun Tier 1, hantar satu taktik, buktikan gerakan itu, kemudian lapisi Tier 2 pada bulan keempat. Tier 3 terakhir, setelah infrastruktur data anda kukuh.

Reka Bentuk Taktik yang Benar-Benar Dijalankan Jualan

Taktik yang sebenar mempunyai pencetus, urutan sentuhan, pemilik setiap sentuhan, saluran setiap sentuhan, dan definisi "selesai" yang jelas. Berikut adalah satu contoh penuh.

Taktik: VP Jualan Baharu Dilantik di Akaun Tier 1

Pencetus: Amaran perubahan jawatan LinkedIn Sales Navigator. Disahkan oleh SDR dalam masa 24 jam (kadangkala amaran menyala untuk pindahan lateral atau tajuk sementara. Semak terlebih dahulu sebelum mengaktifkan).

Mengapa taktik ini berkesan: VP Jualan baharu menggantikan 30-50% timbunan mereka dalam 90 hari pertama. Kita mempunyai tetingkap 14 hari sebelum mereka terkunci dalam penilaian vendor. Selepas hari ke-30, mereka sudah membuat keputusan peringkat pertama dan anda terpaksa mengejar.

Urutan 14 hari:

Itulah taktik. Pencetus, pemilik setiap sentuhan, saluran setiap sentuhan, ringkasan kandungan setiap sentuhan, kriteria keluar. Anda boleh menjalankan ini. "Urutan VP Jualan" dengan penerangan samar dalam dokumen Notion bukan taktik. Ia adalah nota.

Satu Lagi Perkara Tentang Reka Bentuk Taktik

Kesilapan terbesar yang saya lihat adalah taktik yang memerlukan pemasaran menyalakan setiap sentuhan secara manual. Jika taktik anda memerlukan anda log masuk ke HubSpot setiap Selasa dan mengantre e-mel, ia akan berhenti berjalan pada minggu pertama kempen anda tergelincir. Taktik harus diurutkan dalam platform penglibatan anda (Outreach, Salesloft, atau penjadual asli CRM anda) dan dicetuskan secara automatik daripada isyarat data. Tugas pemasaran adalah mereka bentuk dan memuatkan. Tugas jualan adalah menjalankan.

Menyelaraskan Gerakan AE, SDR, dan CSM

Taktik di atas mempunyai tiga pemilik. Tanpa lapisan penyelarasan mereka akan menghubungi dua kali, bercanggah antara satu sama lain, atau yang paling teruk, tidak hadir langsung.

Apa yang berkesan:

• Satu saluran Slack setiap akaun Tier 1. Kedengaran berat sehingga anda sedar Tier 1 adalah 30 akaun, jadi anda perlu 30 saluran. Auto-arkib selepas 90 hari tidak aktif. Setiap saluran mempunyai AE, SDR, ABM-PM, dan (jika pengembangan sedang dipertimbangkan) CSM.
• Perjumpaan ringkas ABM 15 minit mingguan bersama jualan. Bukan mesyuarat pemasaran 60 minit. Lima belas minit. Tiga perkara sahaja: (1) akaun Tier 1 mana yang mencetuskan taktik minggu ini, (2) taktik mana yang terhenti dan mengapa, (3) bahan kreatif atau kandungan apa yang diperlukan jualan daripada pemasaran untuk minggu depan.
• Perpustakaan taktik Notion atau Confluence yang dikongsi. Setiap taktik didokumenkan dengan format jadual di atas. AE baharu onboarding menggunakannya. Apabila taktik mendapat kadar balas 6%, itu menjadi versi kerja. Apabila ia mendapat 1%, ia diarkibkan dengan nota post-mortem. Anda sedang membina memori institusi, bukan menjalankan kempen.
• Peraturan pemilikan sentuhan pertama. SDR memiliki sentuhan pertama pada Tier 2 dan Tier 3. AE memiliki sentuhan pertama pada Tier 1, tanpa pengecualian. Jika SDR menyentuh Tier 1 terlebih dahulu, AE akan mengutamakannya lebih rendah. Jadikan peraturan ini jelas.

Mod Kegagalan "Taktik Tidak Berkesan Kerana Wakil Tidak Menjalankannya"

Ini adalah bahagian yang tiada siapa tulis kerana ia tidak selesa. Begini cara mendiagnosis dengan jujur.

Apabila taktik tidak mencapai prestasi, refleks adalah menyalahkan bahan kreatif. Baris subjek, skrip video, nada e-mel eksekutif. Sebelum semua itu, tarik data aktiviti:

• Berapa ramai AE yang ditugaskan taktik? (Seharusnya semua yang memegang akaun dalam set sasaran.)
• Berapa ramai AE yang mendaftarkan akaun mereka dalam urutan?
• Berapa ramai AE yang melengkapkan langkah video peribadi hari ke-3? Susulan hari ke-7?
• Berapa peratus sentuhan yang benar-benar dilaksanakan berbanding dijadualkan?

Jika kurang daripada 60% wakil menjalankan taktik sehingga selesai, taktiknya tidak rosak. Penggunaannyalah yang bermasalah. Memperbaiki bahan kreatif apabila penggunaan adalah masalahnya adalah kesilapan profesional. Ia membuang enam minggu lagi dan membakar kesabaran jualan selanjutnya.

Pembetulan untuk penggunaan adalah hulu daripada pemasaran:

1. Sahkan bahawa VP Jualan berkomitmen kepada taktik ini dalam QBR. Jika tidak, anda tidak mempunyai taktik, anda mempunyai projek pemasaran.
2. Jadikan pelaksanaan taktik sebagai metrik dalam sesi 1:1 mingguan AE. Pengurus mereka memiliki ini, bukan anda. Tugas anda adalah memberikan pengurus papan pemuka.
3. Jadikannya mudah untuk dijalankan. Jika taktik memerlukan AE menulis e-mel suai dari awal, separuh tidak akan berbuat demikian. Muat naik tiga varian diluluskan terlebih dahulu dalam urutan, biarkan AE memilih dan menyesuaikan pembukaannya.

Apabila saya mendiagnosis gerakan yang terhenti di sebuah syarikat, hanya 4 daripada 11 AE telah mendaftarkan akaun Tier 1 mereka. Taktiknya baik. CRO telah memberitahu pasukannya "sokong perkara pemasaran" tanpa menjadikannya angka pada kad skor mereka. Kami menambah "kadar pelaksanaan taktik Tier 1" sebagai metrik mingguan dan penggunaan meningkat kepada 91% dalam masa tiga minggu. Taktik sama, bahan kreatif sama, logik pencetus sama. Hanya penggunaan yang berbeza.

Pengukuran yang Bertahan dalam QBR

CRO tidak peduli tentang kadar buka e-mel. Mereka peduli sama ada ABM menjadikan angka lebih besar atau hanya membelanjakan belanjawan. Bawa kad skor empat lapisan.

Dua catatan mengenai ini:

• Saluran paip yang dijana berbanding yang dipengaruhi adalah perdebatan tanpa henti. Pilih satu definisi bersama CRO anda dan pertahankan selama sekurang-kurangnya dua suku tahun. Saya biasanya menyokong "ABM dipengaruhi" = akaun mempunyai sekurang-kurangnya satu sentuhan taktik ABM dalam 90 hari sebelum penciptaan peluang. Lebih bersih daripada memperdebatkan model atribusi pelbagai sentuhan.
• Kadar kemenangan adalah angka sebenar. Jika akaun ABM anda ditutup pada kadar yang sama dengan inbound, anda bukan menjalankan ABM, anda menjalankan outbound yang mahal. Keseluruhan matlamatnya adalah kadar kemenangan yang ketara lebih baik kerana anda menyasar akaun dalam tetingkap pembelian aktif.

Bawa empat angka itu ke QBR setiap suku tahun. Bukan 47 metrik kosong. Empat.

90 Hari Pertama Gerakan ABM

Jika anda mengambil satu perkara daripada artikel ini, ambillah ini: jangan cuba melancarkan ketiga-tiga tier sekaligus.

• Hari 1-30: Bina infrastruktur data. 6sense atau Demandbase dikontrak, topik niat dikonfigurasikan, amaran Sales Navigator disambungkan, pengayaan Clearbit berjalan. Potong senarai kepada 30 akaun Tier 1. Dapatkan CRO berkomitmen secara bertulis (atau dalam slaid QBR) bahawa AE akan menjalankan taktik.
• Hari 31-60: Hantar satu taktik. Satu sahaja. Taktik "VP Jualan baharu" di atas adalah permulaan yang baik kerana pencetusnya jelas dan tekanan masanya nyata. Jalankan pada 30 akaun. Pantau penggunaan setiap minggu.
• Hari 61-90: Diagnosa. Tarik data aktiviti. Adakah ia masalah taktik atau masalah penggunaan? Ubah suai mengikutnya. Tunjukkan kepada CRO kad skor empat lapisan.

Selepas 90 hari, jika kadar mesyuarat berada dalam julat 15-25% dan penggunaan melebihi 70%, anda mendapat kebenaran untuk menambah Tier 2. Jangan minta sebelum itu.

ABM adalah tiga perkara, semuanya dimiliki oleh IC Demand Gen Manager: matematik senarai, penyelarasan taktik, dan pengukuran. Anda tidak boleh mengalih tugas mana-mana daripadanya. Anda tidak boleh melakukan dua daripadanya dengan baik dan melangkau yang ketiga. Gerakan hanya berkesan apabila ketiga-tiganya berjalan.

Itulah sebab kebanyakan gerakan ABM gagal. Dan sebab yang berjaya memenangi tahun itu.

Ketahui Lebih Lanjut

• Sehari dalam Kehidupan seorang Demand Gen Manager
• 30/60/90 Hari Pertama Anda sebagai Demand Gen Manager Baharu
• Matematik Corong Jualan: Forensik MQL ke SQL ke Peluang
• Alat dan Timbunan Teknologi Demand Gen
• JD Demand Generation Manager