Sus Primeros 30/60/90 Días como Nuevo Demand Gen Manager

Es el final de la segunda semana. Apenas acaba de descifrar los canales de Slack. Su VP le escribe el viernes a las 4:47 PM con una pregunta que suena amistosa pero no lo es: "¿Qué va a lanzar primero?"

La respuesta honesta (la respuesta que le hará parecer lento durante seis semanas y brillante para el cuarto mes) es "todavía nada".

Sé cómo suena eso. Tomó el trabajo porque quería lanzar. En su último puesto lanzaba una campaña cada dos semanas, y ahora un artículo de internet le está diciendo que se quede de brazos cruzados. Pero he visto a demasiados Demand Gen Managers arruinar su primer trimestre por tratar el puesto como un rol de colaborador individual que simplemente creció. Lanzan en la semana tres, omiten el paso de diagnóstico y pasan el segundo trimestre defendiendo un número en el que no creen.

Así que aquí está el plan que yo ejecutaría. Doce semanas. Tres fases. El objetivo no es parecer ocupado. El objetivo es ganarse el derecho a gastar.

La Trampa de la Primera Campaña Es Real

Todo nuevo DGM entra al mismo cuarto roto. El stack de martech está a medio conectar. Hay un presupuesto de paid de $40.000 ya medio gastado en una campaña que nadie puede defender. Los tres SDR con los que se supone que debe alinearse no confían en los MQL de marketing porque el DGM anterior entregó basura durante un año. Marketing ops es una sola persona que se está ahogando en un backlog de JIRA de 2024.

Y su VP quiere ver una campaña para la semana tres.

La trampa es real porque la presión es real. Siente que tiene que demostrar que vale el salario. Así que lanza lo más fácil (normalmente un webinar o un email masivo de reenganche) que genera algunos MQL y recibe una palmadita en la espalda. Seis semanas después, ventas le dice que los leads eran basura. Ahora es el nuevo DGM con un problema de credibilidad y ni siquiera ha desempaquetado su segundo monitor.

La salida: gánese el derecho a gastar mostrándole a su VP, por escrito, qué está realmente roto antes de proponer qué construir. La mayoría de los VP son razonables. Han heredado la misma fontanería rota que usted tiene. Saben que es un desastre. Lo que no tienen es una auditoría con ojos frescos de alguien que no está a la defensiva sobre cómo llegó a ese estado.

Esa auditoría son sus primeros 30 días. No su primera campaña.

Días 1 a 30: Audite Todo, Lance Nada

El mantra del primer mes es simple. Usted es un contador forense, no un gestor de campañas. Cada reunión, cada dashboard, cada hilo de Slack es evidencia. Está construyendo el caso para lo que hay que hacer a continuación, y va a necesitar ese caso cuando alguien cuestione sus decisiones en la semana diez.

Esta es la auditoría de cuatro partes que yo ejecutaría.

Auditoría del stack: qué está realmente conectado

Acceda a HubSpot o Marketo (el que haya heredado) el día dos. No confíe en el organigrama. Confíe en las pantallas.

Lo que busca:

Modelo de atribución: ¿es de primer contacto, último contacto, multitáctil o (la respuesta más común) "tenemos un modelo pero nadie confía en él"? Extraiga los últimos seis meses de oportunidades y rastréelas hacia atrás. Si la misma oportunidad tiene diferente atribución de fuente en HubSpot, en Salesforce y en el dashboard de BI, tiene un problema de datos que se disfraza de problema de estrategia.
Intención y enriquecimiento: ¿hay un feed de 6sense, Bombora o Clearbit que realmente esté funcionando? ¿O alguien está pagando $30.000 al año por una herramienta que nadie abre? He visto tres puestos de DGM donde los datos de intención fueron comprados, nunca integrados y renovados dos veces.
Fontanería formulario-CRM: llene su propio formulario. Mida cuánto tiempo tarda el lead en llegar a Salesforce, ser puntuado y enrutado. Si ese ciclo tarda más de 90 segundos, tiene un problema de enrutamiento y los SDR están perdiendo leads por obsolescencia.
Programas de nutrición de leads: liste cada programa de nutrición activo. Para cada uno pregunte: ¿quién lo construyó, cuándo fue actualizado por última vez, cuál es la tasa de apertura? Si la respuesta es "no sé" para cualquiera de las tres en más de dos programas, tiene programas zombis corriendo en piloto automático que están dañando su reputación de remitente.

Escriba todo esto. Capturas de pantalla, fechas, números. Este es su anexo A.

Alineación ventas-marketing: calle y escuche

En el primer mes, su trabajo con ventas es escuchar, no negociar. Todavía no se ha ganado el derecho a negociar.

Lo que yo haría, en este orden:

Asista a cinco llamadas de SDR en vivo. No grabaciones. En vivo. Escuchará cómo hablan los SDR con sus "MQL" y qué objeciones reciben. Aprenderá qué campañas generaron leads que ni siquiera pueden deletrear el nombre de la empresa frente a campañas que trajeron compradores reales.
Lea 20 notas de perdidas cerradas del último trimestre. No ganadas cerradas. Perdidas cerradas. Las notas de ganadas le halagan. Las notas de perdidas le dicen por qué el embudo realmente pierde. Busque patrones: el mismo competidor mencionado, la misma objeción, la misma frase de "perfil inadecuado".
Haga a cada AE la misma pregunta. "¿Cómo se ve un buen lead para usted?" Luego calle. Tome notas. Las respuestas no coincidirán entre sí ni con la definición documentada de MQL. Esa es la brecha que va a cerrar.

Al final de la semana tres debería tener un documento escrito (de tres a cinco páginas) que describa lo que ventas realmente quiere frente a lo que marketing está entregando. No va a enviar este documento a nadie todavía. Es para usted.

Prueba de estrés de la definición de MQL

Ahora tome la definición actual de MQL (probablemente un umbral de puntuación como "60+ en HubSpot" más algún filtro demográfico) y haga los números.

El benchmark de la industria para la conversión de MQL a SQL en B2B SaaS es aproximadamente el 13%. Algunas fuentes lo sitúan en el 12%, otras en el 15%. Si su embudo heredado muestra más del 25%, alguien está manipulando la definición o ventas está aceptando todo para mantener la paz. Si está por debajo del 8%, la definición de MQL es demasiado laxa y los SDR están desperdiciando ciclos. Si está en torno al 13%, la definición es al menos direccionalmente honesta. Eso es poco frecuente y vale la pena saberlo.

Extraiga los últimos cuatro trimestres. Trace el volumen de MQL, el volumen de SQL, el volumen de oportunidades y las ganadas cerradas. La forma de esas cuatro líneas le dice más que cualquier resumen de dashboard. Busque el trimestre en que el volumen de MQL subió pero el volumen de SQL no se movió. Esa es una campaña que inundó la parte superior del embudo con basura. Averigüe cuál fue.

El cementerio de campañas

Última parte de la auditoría: extraiga cada campaña de los últimos cuatro trimestres. Para cada una haga tres preguntas:

¿Cuánto costó (paid más herramientas más tiempo de personal)?
¿Qué produjo (contribución al pipeline, no conteo de MQL)?
¿Sigue corriendo en piloto automático?

Encontrará al menos una campaña que cuesta $5.000 a $10.000 por trimestre, lleva corriendo desde antes de que nadie recuerde y produce leads que nunca convierten. Ese es su zombi. Márquelo. Lo va a eliminar en los días 31-60.

Para el día 30, debería tener un documento de auditoría escrito. No una presentación. Un documento de tres a cinco páginas de texto plano con capturas de pantalla. Envíeselo a su VP. Titúlelo: "Lo que encontré en 30 días. Recomendaciones en la semana seis."

Este documento es lo más importante que escribirá en su primer año. Es la manera en que acumula credibilidad. Cuando proponga cambios en la semana seis, su VP no preguntará "¿por qué?". Ya leyó el por qué.

Días 31 a 60: Tres Movimientos Concretos

Ahora lanza. Pero de manera acotada. Tres movimientos, no más. La tentación en el segundo mes es lanzar cuatro cosas a la vez porque está atrasado en resultados. Resístala. Tres movimientos bien ejecutados le ganarán más credibilidad que siete movimientos mal ejecutados.

Movimiento 1: Mate al zombi

Elija la peor campaña de su lista del cementerio. La que nadie puede defender. Dígale a su VP que la va a eliminar y reasignará el presupuesto. Casi siempre el VP dirá que sí. Él también quería eliminarla; solo necesitaba a alguien que se hiciera cargo del costo político.

Guarde el dinero. No lo gaste todavía. La conversación de reasignación es su movimiento 3.

Movimiento 2: Lance una jugada de victoria rápida

Necesita demostrar que puede ejecutar, no solo diagnosticar. Elija una jugada con alta probabilidad y tiempo corto de lanzamiento. Dos opciones que casi siempre funcionan:

Una nutrición de leads de reenganche para leads dormidos. Extraiga leads de la base de datos que encajan con el ICP, abrieron un email en los últimos 18 meses y se han callado. Construya una secuencia de tres emails que no pretenda venir de una persona. Oferta suave en el email 3. Esto no cuesta nada lanzarlo y normalmente genera de 5 a 15 nuevos SQL netos.
Una actualización de creatividad en anuncios alineada con el ICP. Tome el presupuesto de paid que sigue corriendo y reemplace la creatividad en la campaña de mayor gasto con mensajes alineados al lenguaje del ICP que escuchó en sus lecturas de perdidas cerradas. Mismo presupuesto, segmentación más precisa, mejor creatividad. El alza en CTR suele ser visible en 10 días.

Elija una. Lánzela para la semana ocho. Documente el resultado.

Movimiento 3: Arregle el traspaso MQL a SQL

Este es el movimiento de mayor apalancamiento en sus primeros 60 días, y el que más DGM omiten porque parece trabajo de operaciones, no demand gen "real".

La corrección es pequeña. Elija una de estas tres según lo que esté más roto:

Una alerta de Slack que notifique al SDR de la región correcta en el momento en que un MQL de alto perfil entra en la cola. Un tiempo hasta el primer contacto inferior a 5 minutos aumenta la conversión en dos dígitos en la mayoría de los embudos B2B SaaS.
Una reescritura de reglas de enrutamiento que lleve los leads al SDR correcto por territorio o cuenta, no por round-robin. Si tiene tres SDR y todos están recibiendo leads aleatorios, la mitad se desperdicia en perfiles inadecuados.
Una definición compartida de MQL con la que los SDR realmente firmen por escrito. Reúnalos en una sala (o en un Zoom), ponga su auditoría en la pantalla, proponga una definición, edítenla en vivo hasta que todos estén de acuerdo. Luego pida al gerente de SDR que escriba en Slack al equipo: "Esta es la nueva definición de MQL. Nos comprometemos con ella durante los próximos 60 días."

No obtendrá las tres. Elija la que esté más rota y corrija esa. Documente qué cambió y qué mejoró.

Días 61 a 90: Sea Dueño de un Número

Para el día 60 ha lanzado tres cosas. Para el día 90 necesita ser dueño de un número.

Elija uno. Solo uno. La tentación es reclamar tres o cuatro métricas y parecer ambicioso. No lo haga. Elija la métrica que mapea directamente a lo que le importa a su VP y a lo que le importa a su CEO.

Las tres opciones honestas para un Demand Gen Manager:

Dólares de contribución al pipeline. La más limpia, pero solo si la atribución es confiable. Si su auditoría encontró que la atribución está rota, no elija esta hasta que la arregle.
Tasa de conversión MQL a SQL. Una métrica de calidad, no de volumen. Elíjala si su embudo heredado tiene fugas (por debajo del 10%). El camino para mejorarla es concreto y la victoria es defendible.
Período de recuperación del CAC. El CFO adora esta. Elíjala si su VP está bajo presión del consejo por eficiencia.

Cualquiera que elija, escriba el número base en una nota adhesiva y péguela en su monitor. Será medido frente a él durante los próximos dos trimestres.

Ahora construya la presentación de revisión de los 30/60/90 días. Seis diapositivas, no más:

El resumen de la auditoría (qué encontré)
Qué eliminé (el zombi)
Qué lancé (la victoria rápida, con resultados)
Qué arreglé (el movimiento de traspaso)
El número del que soy dueño (y la línea base)
El plan del segundo semestre: 2 o 3 apuestas, la reasignación de presupuesto, qué necesito de operaciones y ventas para lanzarlas

Preséntelo a su VP en la semana 12. El plan del segundo semestre es donde pide cosas: un contratista de marketing ops por dos meses, un cambio de presupuesto de paid a contenido, un acuerdo de SLA con ventas sobre el tiempo de aceptación de SQL. Se ha ganado el derecho a pedir. Úselo.

Qué Vigilar

Tres trampas que destruirán su plan si las deja actuar.

El backlog de marketing ops. Su auditoría sacará a la luz 15 cosas que necesitan corrección en HubSpot. Marketing ops tiene una cola que ya tiene 40 tickets de profundidad. Si deja que su plan muera en esa cola, tendrá un documento hermoso y cero victorias lanzadas para el cuarto mes. Negocie con su VP por un contratista o una asignación específica: "Necesito tres días de tiempo de ops por semana durante los próximos 60 días, dedicados." Consígalo por escrito.

La demanda de "más leads" de ventas. Cuando el pipeline escasea, ventas pedirá más MQL. Casi siempre quieren decir "más MQL buenos", pero dirán "más leads" porque ese es el patrón de conversación. No caiga en la trampa. Si el problema real es la conversión (y su auditoría le dirá si lo es), más volumen solo amplifica la fuga. Responda con los números: "Nuestra tasa de MQL a SQL es del 8%. El benchmark de la industria es del 13%. Si elevamos la conversión 5 puntos, eso vale más pipeline que duplicar el volumen de MQL, y nos cuesta menos."

Reportes que lo halagan frente a reportes que dicen la verdad. Es fácil construir un dashboard que haga que el primer mes parezca excelente. Es más difícil construir uno que le diga cuándo sus movimientos no están funcionando. Construya el honesto. Muéstele a su VP el número bajando antes de que lo escuche de alguien más. Los DGM que sobreviven el primer año son los cuyos VP confían en sus números en las malas semanas, no solo en las buenas.

Las Herramientas que Necesitará

Tres artefactos para tener a mano desde el primer día:

Una lista de verificación de auditoría de los primeros 30 días. Las cuatro secciones anteriores (stack, alineación de ventas, matemática de MQL, cementerio de campañas) como una página de Notion o un documento, con una casilla por ítem.
Una hoja de trabajo de definición de MQL. Un documento de dos columnas: la columna A es la definición actual, la columna B es la propuesta, con la firma del SDR al final.
Un esquema de la presentación de revisión de 30/60/90. Seis diapositivas como las de arriba, mantenidas como un documento vivo que va llenando semana a semana.

Iterará sobre estos cada trimestre. La primera versión no necesita ser bonita. Necesita existir.

La Prueba Real

Los DGM que sobreviven más allá del primer año tienen una cosa en común. Diagnostican antes de prescribir. Se ganan el derecho a gastar antes de gastar. Eligen un número en el que realmente creen y lo hacen suyo.

Los que fracasan lanzaron una campaña en la semana tres porque alguien les dijo que lo hicieran.

Doce semanas no es mucho tiempo. Pero es suficiente para dejar de ser el nuevo DGM y convertirse en el DGM que dio la vuelta al embudo. El plan de arriba es cómo yo lo ejecutaría. La auditoría es la parte poco glamorosa. También es la parte que lo decide todo.

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