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Die ersten 30/60/90 Tage als neuer Demand Gen Manager

Es ist Ende der zweiten Woche. Sie haben die Slack-Kanäle kaum kennengelernt. Ihr VP schreibt Ihnen am Freitag um 16:47 Uhr eine Nachricht, die freundlich klingt, es aber nicht ist: "Also, was werden Sie als Erstes launchen?"

Die ehrliche Antwort (die Antwort, die Sie sechs Wochen lang langsam aussehen lässt und Sie bis Monat vier brillant erscheinen lässt) ist: "Noch nichts."

Ich weiß, wie das ankommt. Sie haben den Job angenommen, weil Sie umsetzen wollten. In Ihrer letzten Rolle haben Sie alle zwei Wochen eine Kampagne gelauncht, und jetzt sagt Ihnen dieser Artikel, die Hände in den Schoß zu legen. Aber ich habe zu viele Demand Gen Manager dabei beobachtet, wie sie ihr erstes Quartal in die Luft gesprengt haben, indem sie die Rolle wie eine IC-Rolle behandelten, die einfach größer wurde. Sie launchen in Woche drei, überspringen den Diagnose-Schritt und verbringen Q2 damit, eine Zahl zu verteidigen, hinter der sie nicht wirklich stehen.

Also hier ist der Plan, den ich tatsächlich umsetzen würde. Zwölf Wochen. Drei Phasen. Das Ziel ist nicht, beschäftigt zu wirken. Das Ziel ist, sich das Recht zu verdienen, Budget auszugeben.

Die Erster-Kampagne-Falle ist real

Jeder neue DGM betritt denselben kaputten Raum. Der MarTech-Stack ist halb verdrahtet. Es gibt ein bereits halb ausgegebenes Paid-Budget von 40.000 Euro für eine Kampagne, die niemand verteidigen kann. Die drei SDRs, mit denen Sie sich abstimmen sollen, vertrauen den MQLs des Marketings nicht, weil der letzte DGM ein Jahr lang schlechte Qualität geliefert hat. Marketing Ops ist eine einzige Person, die in einem JIRA-Backlog aus 2024 versinkt.

Und Ihr VP will in Woche drei eine Kampagne sehen.

Die Falle ist real, weil der Druck real ist. Sie haben das Gefühl, Ihr Gehalt rechtfertigen zu müssen. Also liefern Sie das Einfache (meistens ein Webinar oder eine Reaktivierungs-E-Mail) und es generiert einige MQLs und Sie bekommen ein Schulterklopfen. Sechs Wochen später sagt der Vertrieb Ihnen, die Leads waren wertlos. Jetzt sind Sie der neue DGM mit einem Glaubwürdigkeitsproblem und haben Ihren zweiten Monitor noch nicht mal ausgepackt.

Der Ausweg: Verdienen Sie sich das Recht zu investieren, indem Sie Ihrem VP schriftlich zeigen, was tatsächlich kaputt ist, bevor Sie vorschlagen, was aufzubauen ist. Die meisten VPs sind vernünftig. Sie haben denselben defekten Wasserhahn geerbt, den Sie gerade vorfinden. Sie wissen, dass es ein Durcheinander ist. Was sie nicht haben, ist eine klarsichtige Bestandsaufnahme von jemandem, der nicht defensiv ist, weil er nicht für den Zustand verantwortlich ist.

Diese Bestandsaufnahme ist Ihre ersten 30 Tage. Nicht Ihre erste Kampagne.

Tage 1 bis 30: Alles auditieren, nichts launchen

Das Mantra für den ersten Monat ist einfach. Sie sind forensischer Buchprüfer, kein Kampagnenmanager. Jedes Meeting, jedes Dashboard, jeder Slack-Thread ist Beweismaterial. Sie bauen den Fall auf, was als Nächstes zu tun ist, und Sie werden diesen Fall brauchen, wenn in Woche zehn jemand widerspricht.

Hier ist das vierteilige Audit, das ich durchführen würde.

Stack-Audit: Was tatsächlich verdrahtet ist

Melden Sie sich ab Tag zwei in HubSpot oder Marketo an (je nachdem, was Sie geerbt haben). Vertrauen Sie nicht dem Organigramm. Vertrauen Sie den Bildschirmen.

Was Sie suchen:

  • Attributionsmodell: Ist es First-Touch, Last-Touch, Multi-Touch oder (die häufigste Antwort) "wir haben ein Modell, aber niemand vertraut ihm"? Ziehen Sie die Opportunities der letzten sechs Monate und verfolgen Sie sie zurück. Wenn dieselbe Opportunity in HubSpot, in Salesforce und im BI-Dashboard unterschiedliche Quell-Attributionen hat, haben Sie ein Datenproblem, das als Strategieproblem getarnt ist.
  • Intent und Anreicherung: Feuert tatsächlich ein 6sense-, Bombora- oder Clearbit-Feed? Oder zahlt jemand 30.000 USD pro Jahr für ein Tool, das niemand öffnet? Ich habe drei DGM-Jobs gesehen, bei denen Intent-Daten gekauft, nie integriert und zweimal verlängert wurden.
  • Formular-zu-CRM-Verbindung: Füllen Sie Ihr eigenes Formular aus. Messen Sie, wie lange es dauert, bis der Lead in Salesforce landet, bewertet und weitergeleitet wird. Wenn diese Schleife länger als 90 Sekunden dauert, haben Sie ein Routing-Problem und SDRs verlieren Leads durch Überalterung.
  • Lead-Nurturing-Programme: Listen Sie jedes aktive Lead-Nurturing-Programm auf. Fragen Sie für jedes: Wer hat es gebaut, wann wurde es zuletzt aktualisiert, wie hoch ist die Öffnungsrate? Wenn die Antwort auf mehr als zwei Programme "weiß ich nicht" lautet, laufen Zombie-Programme auf Autopilot und fressen Ihren Sender-Score.

Schreiben Sie alles auf. Screenshots, Daten, Zahlen. Das ist Ihr Beweisstück A.

Vertriebs- und Marketing-Alignment: Zuhören, nicht verhandeln

Im ersten Monat ist Ihre Aufgabe mit dem Vertrieb zuzuhören, nicht zu verhandeln. Sie haben sich das Recht zu verhandeln noch nicht verdient.

Was ich in dieser Reihenfolge tun würde:

  1. Nehmen Sie an fünf SDR-Calls live teil. Keine Aufzeichnungen. Live. Sie werden hören, wie SDRs mit Ihren "MQLs" sprechen und welche Einwände zurückkommen. Sie werden lernen, welche Kampagnen Leads generiert haben, die den Firmennamen kaum buchstabieren können, und welche echte Käufer gebracht haben.
  2. Lesen Sie 20 Closed-Lost-Notizen aus dem letzten Quartal. Nicht Closed-Won. Closed-Lost. Closed-Won-Notizen schmeicheln Ihnen. Closed-Lost-Notizen zeigen Ihnen, warum der Funnel tatsächlich undicht ist. Achten Sie auf Muster: derselbe Wettbewerber, derselbe Einwand, dieselbe "falscher Fit"-Formulierung.
  3. Stellen Sie jedem AE dieselbe Frage. "Wie sieht ein guter Lead für Sie aus?" Dann schweigen Sie. Machen Sie Notizen. Die Antworten werden nicht übereinstimmen und werden nicht der dokumentierten MQL-Definition entsprechen. Das ist die Lücke, die Sie schließen werden.

Bis Ende Woche drei sollten Sie ein schriftliches Dokument haben (drei bis fünf Seiten), das beschreibt, was der Vertrieb tatsächlich will versus was Marketing liefert. Sie werden dieses Dokument noch nicht an jemanden schicken. Es ist für Sie.

MQL-Definitions-Stresstest

Nehmen Sie nun die aktuelle MQL-Definition (es ist wahrscheinlich ein Score-Schwellenwert wie "60+ in HubSpot" plus ein demografisches Filter) und rechnen Sie sie durch.

Der Branchen-Benchmark für B2B SaaS MQL-zu-SQL-Conversion liegt bei etwa 13 %. Manche Quellen sagen 12 %, manche 15 %. Wenn Ihr übernommener Funnel 25 % oder mehr zeigt, spielt jemand entweder mit der Definition oder der Vertrieb akzeptiert alles, um die Stimmung zu erhalten. Unter 8 % ist die MQL-Definition zu locker und SDRs verschwenden Kapazität. Bei 13 % mehr oder weniger ist die Definition zumindest in der Grundrichtung ehrlich. Das ist selten und es wert zu wissen.

Ziehen Sie die letzten vier Quartale. Zeichnen Sie MQL-Volumen, SQL-Volumen, Opportunity-Volumen, Closed-Won auf. Die Form dieser vier Linien sagt mehr als jede Dashboard-Zusammenfassung. Suchen Sie nach dem Quartal, in dem das MQL-Volumen sprang, aber das SQL-Volumen sich nicht bewegte. Das war eine Kampagne, die die Oberseite des Funnels mit schlechter Qualität überschwemmt hat. Finden Sie heraus, welche Kampagne das war.

Der Kampagnen-Friedhof

Letzter Teil des Audits: Ziehen Sie jede Kampagne der letzten vier Quartale. Stellen Sie für jede drei Fragen:

  • Was hat sie gekostet (bezahlt + Tools + Personalzeit)?
  • Was hat sie produziert (Pipeline-Beitrag, nicht MQL-Anzahl)?
  • Läuft sie noch auf Autopilot?

Sie werden mindestens eine Kampagne finden, die 5.000 bis 10.000 Euro pro Quartal kostet, seit der Zeit läuft, an die sich niemand mehr erinnern kann, und Leads produziert, die nie konvertieren. Das ist Ihr Zombie. Markieren Sie ihn. Sie werden ihn in den Tagen 31 bis 60 abschalten.

Bis Tag 30 sollten Sie ein schriftliches Audit-Dokument haben. Kein Deck. Ein Dokument, drei bis fünf Seiten sachliche Prosa mit Screenshots. Schicken Sie es an Ihren VP. Bezeichnen Sie es als: "Was ich in 30 Tagen gefunden habe. Empfehlungen folgen in Woche sechs."

Dieses Dokument ist das Wichtigste, was Sie in Ihrem ersten Jahr schreiben werden. Damit bauen Sie Glaubwürdigkeit auf. Wenn Sie in Woche sechs Veränderungen vorschlagen, fragt Ihr VP nicht "Warum?" Er hat bereits gelesen, warum.

Tage 31 bis 60: Drei konkrete Maßnahmen

Jetzt handeln Sie. Aber gezielt. Drei Maßnahmen, nicht mehr. Die Versuchung in Monat zwei ist, vier Dinge gleichzeitig zu starten, weil Sie bei den Outputs im Rückstand sind. Widerstehen Sie ihr. Drei gut ausgeführte Maßnahmen bringen Ihnen mehr Glaubwürdigkeit als sieben locker umgesetzte.

Maßnahme 1: Den Zombie abschalten

Wählen Sie die schlechteste Kampagne aus Ihrer Friedhofsliste. Diejenige, die niemand verteidigen kann. Teilen Sie Ihrem VP mit, dass Sie sie abschalten und das Budget umschichten. Fast immer wird der VP zustimmen. Er wollte sie auch abschalten, er brauchte nur jemanden, der die politische Last übernimmt.

Sichern Sie das Geld. Geben Sie es noch nicht aus. Das Umschichtungsgespräch ist Maßnahme 3.

Maßnahme 2: Einen Quick-Win launchen

Sie müssen beweisen, dass Sie nicht nur diagnostizieren, sondern auch umsetzen können. Wählen Sie einen Play mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit und kurzer Vorlaufzeit. Zwei Optionen, die fast immer funktionieren:

  • Ein Reaktivierungs-Lead-Nurturing für inaktive Leads. Ziehen Sie Leads aus der Datenbank, die zum ICP passen, in den letzten 18 Monaten eine E-Mail geöffnet haben und seitdem still geworden sind. Erstellen Sie eine Drei-E-Mail-Sequenz, die nicht so tut, als käme sie von einer Person. Soft-Offer in E-Mail 3. Das kostet nichts im Launch und generiert meist 5 bis 15 neue SQLs.
  • Eine ICP-angepasste Anzeigen-Aktualisierung. Nehmen Sie das noch laufende bezahlte Budget und ersetzen Sie das Creative der meistausgegebenen Kampagne durch Botschaften, die zur ICP-Sprache passen, die Sie in Ihren Closed-Lost-Lesungen gehört haben. Gleiches Budget, schärferes Targeting, besseres Creative. Ein CTR-Anstieg ist meist innerhalb von 10 Tagen sichtbar.

Wählen Sie eine. Launchen Sie sie bis Woche acht. Dokumentieren Sie das Ergebnis.

Maßnahme 3: Die MQL-zu-SQL-Übergabe reparieren

Das ist die Maßnahme mit der höchsten Hebelwirkung in Ihren ersten 60 Tagen, und diejenige, die die meisten DGMs überspringen, weil sie sich wie Operations-Arbeit anfühlt, nicht wie "echtes" Demand Gen.

Die Lösung ist klein. Wählen Sie je nach dem größten Defizit eine dieser drei:

  • Ein Slack-Alert, der den SDR in der richtigen Region sofort benachrichtigt, wenn ein hochqualifizierter MQL in die Queue kommt. Eine Zeit bis zum Erstkontakt unter 5 Minuten steigert die Conversion in den meisten B2B SaaS Funneln um zweistellige Prozentpunkte.
  • Eine Routing-Regel-Überarbeitung, die Leads nach Gebiet oder Account zum richtigen SDR weiterleitet, nicht nach Round-Robin. Wenn Sie drei SDRs haben und alle zufällig Leads bekommen, ist die Hälfte an schlechte Fälle vergeudet.
  • Eine gemeinsame MQL-Definition, der die SDRs schriftlich zustimmen. Setzen Sie ein Meeting an (oder einen Zoom), projizieren Sie Ihr Audit, schlagen Sie eine Definition vor, bearbeiten Sie sie live, bis alle einig sind. Dann lässt der SDR-Manager das Team per Slack wissen: "Das ist die neue MQL-Definition. Wir halten uns die nächsten 60 Tage daran."

Sie werden nicht alle drei umsetzen. Wählen Sie die kaputtteste und reparieren Sie die. Dokumentieren Sie, was sich geändert hat und was besser wurde.

Tage 61 bis 90: Eine Zahl verantworten

Bis Tag 60 haben Sie drei Dinge geliefert. Bis Tag 90 müssen Sie eine Zahl verantworten.

Wählen Sie eine. Nur eine. Die Versuchung ist, drei oder vier Kennzahlen zu beanspruchen und ambitioniert zu wirken. Tun Sie das nicht. Wählen Sie die Kennzahl, die direkt das abbildet, worauf Ihr VP und Ihr CEO Wert legen.

Die drei ehrlichen Optionen für einen Demand Gen Manager:

  • Pipeline-Beitrag in Euro oder Dollar. Die sauberste Wahl, aber nur wenn die Attribution vertrauenswürdig ist. Wenn Ihr Audit ergeben hat, dass die Attribution defekt ist, wählen Sie diese erst, nachdem Sie sie repariert haben.
  • MQL-zu-SQL-Conversion-Rate. Eine Qualitätskennzahl, keine Volumenkennzahl. Wählen Sie diese, wenn Ihr geerbter Funnel undicht ist (unter 10 %). Der Weg, ihn zu verbessern, ist konkret und der Erfolg verteidigbar.
  • CAC-Amortisationszeit. Der CFO liebt diese. Wählen Sie sie, wenn Ihr VP unter Effizienzdruck des Boards steht.

Welche Sie auch wählen: schreiben Sie die Ausgangszahl auf einen Notizzettel und kleben Sie ihn an Ihren Monitor. Daran werden Sie die nächsten zwei Quartale gemessen.

Erstellen Sie jetzt das 30/60/90-Review-Deck. Sechs Folien, nicht mehr:

  1. Die Audit-Zusammenfassung (was ich gefunden habe)
  2. Was ich abgeschaltet habe (der Zombie)
  3. Was ich geliefert habe (der Quick-Win mit Ergebnissen)
  4. Was ich repariert habe (die Übergabemaßnahme)
  5. Die Zahl, für die ich verantwortlich bin (und die Ausgangsbasis)
  6. Der H2-Plan: 2 bis 3 Wetten, die Budgetumschichtung, was ich von Ops und Vertrieb brauche, um sie umzusetzen

Präsentieren Sie es Ihrem VP in Woche 12. Der H2-Plan ist der Ort, an dem Sie Ressourcen einfordern: einen Marketing-Ops-Auftragnehmer für zwei Monate, eine Budgetverschiebung von bezahlten Anzeigen zu Content, eine SLA-Vereinbarung mit dem Vertrieb über die SQL-Akzeptanzzeit. Sie haben sich das Recht erarbeitet zu fragen. Nutzen Sie es.

Worauf Sie achten sollten

Drei Fallstricke, die Ihren Plan zunichtemachen, wenn Sie sie zulassen.

Der Marketing-Ops-Rückstand. Ihr Audit wird 15 Dinge ans Licht bringen, die in HubSpot behoben werden müssen. Marketing Ops hat bereits eine Queue, die 40 Tickets tief ist. Wenn Ihr Plan in dieser Queue stirbt, haben Sie ein schönes Dokument und null gelieferte Wins bis Monat vier. Verhandeln Sie mit Ihrem VP einen Auftragnehmer oder eine Freistellung: "Ich brauche drei Tage Ops-Zeit pro Woche für die nächsten 60 Tage, dediziert." Lassen Sie das schriftlich festhalten.

Der "mehr Leads"-Wunsch des Vertriebs. Wenn die Pipeline knapp ist, wird der Vertrieb mehr MQLs fordern. Er meint fast immer "mehr gute MQLs", sagt aber "mehr Leads", weil das das gewohnte Gesprächsmuster ist. Fallen Sie nicht darauf herein. Wenn das eigentliche Problem die Conversion ist (und Ihr Audit wird Ihnen sagen, ob das so ist), verstärkt mehr Volumen nur das Leck. Widersprechen Sie mit den Zahlen: "Unsere MQL-zu-SQL-Rate liegt bei 8 %. Der Branchen-Benchmark ist 13 %. Wenn wir die Conversion um 5 Punkte steigern, ergibt das mehr Pipeline als eine Verdoppelung des MQL-Volumens, und es kostet uns weniger."

Reporting, das Sie schönzeichnet, versus Reporting, das die Wahrheit sagt. Es ist einfach, ein Dashboard zu bauen, das den ersten Monat großartig aussehen lässt. Es ist schwieriger, eines zu bauen, das Ihnen sagt, wenn Ihre Maßnahmen nicht funktionieren. Bauen Sie das ehrliche. Zeigen Sie Ihrem VP, wenn die Zahl sinkt, bevor er es von jemand anderem hört. Die DGMs, die das erste Jahr überstehen, sind diejenigen, deren VPs ihren Zahlen auch in schlechten Wochen vertrauen, nicht nur in guten.

Die Tools, die Sie benötigen werden

Drei Artefakte, die Sie von Tag eins an parat haben sollten:

  • Eine Erste-30-Tage-Audit-Checkliste. Die vier obigen Abschnitte (Stack, Vertriebs-Alignment, MQL-Mathematik, Kampagnen-Friedhof) als Notion-Seite oder Dokument, mit einer Checkbox pro Punkt.
  • Ein MQL-Definitions-Arbeitsblatt. Ein zweispaltiges Dokument: Spalte A ist die aktuelle Definition, Spalte B die vorgeschlagene, mit der SDR-Unterschrift am Ende.
  • Eine 30/60/90-Review-Deck-Vorlage. Sechs Folien wie oben, als lebendes Dokument, das Sie Woche für Woche befüllen.

Sie werden diese jedes Quartal überarbeiten. Die erste Version muss nicht perfekt sein. Sie muss existieren.

Der echte Test

Die DGMs, die das erste Jahr überstehen, haben eines gemeinsam. Sie diagnostizieren, bevor sie verschreiben. Sie verdienen sich das Recht zu investieren, bevor sie investieren. Sie wählen eine Zahl, hinter der sie wirklich stehen, und übernehmen dafür Verantwortung.

Diejenigen, die scheitern, haben in Woche drei eine Kampagne gelauncht, weil jemand es von ihnen verlangt hat.

Zwölf Wochen sind nicht lang. Aber sie sind lang genug, um aufzuhören, der neue DGM zu sein, und anzufangen, der DGM zu sein, der den Funnel gewendet hat. Der obige Plan zeigt, wie ich es angehen würde. Das Audit ist der unspektakuläre Teil. Es ist auch der Teil, der alles entscheidet.

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