Bahasa Melayu

Metrik Demand Gen: Sumbangan Saluran Paip Jualan, CAC, Kualiti MQL, Halaju

QBR baru berlangsung dua puluh minit. Anda baru selesai membentangkan slaid anda. MQL naik 22% berbanding suku lepas, kos setiap MQL turun 8%, dua saluran baharu sudah berjalan. Anak panah hijau ke mana-mana. VP Sales anda bersandar ke belakang, tidak memandang slaid itu, lalu berkata: "Kita dapat lebih banyak petunjuk jualan suku ini tetapi saluran paip jualan kita semakin kurang. Apa yang berlaku?"

Anda tiada jawapan. Kerana metrik yang anda bawa tidak menerangkan angka yang dia ukur.

Inilah saat kebanyakan Demand Gen Manager belajar cara yang susah bahawa bilangan MQL adalah nombor yang salah untuk dipertahankan. Bukan kerana ia tidak bermakna. Ia adalah pembilang dalaman yang berguna untuk memastikan kempen anda berjalan. Tetapi ia bukan nombor yang sanggup dijadikan sandaran oleh CFO untuk meluluskan belanjawan, dan ia bukan nombor yang memberitahu sesiapa pun di dalam bilik itu mengapa saluran paip jualan tidak bergerak. Jika slaid QBR anda dibina mengelilinginya, anda akan menghabiskan sisa mesyuarat itu dalam posisi bertahan.

Jadi mari kita betulkan perkara itu. Berikut adalah lima metrik yang sepatutnya berada pada slaid QBR anda, penanda aras B2B SaaS bagi setiap satu, dan (yang lebih penting) diagnosis di sebalik setiap pergerakan supaya anda masuk ke dalam bilik dengan sebuah cerita, bukan sekadar nombor.

Mengapa Bilangan MQL Sahaja Adalah Metrik Kosong

Bilangan MQL memberi ganjaran kepada aktiviti penjanaan petunjuk jualan. Saluran paip jualan memberi ganjaran kepada hasil penjanaan petunjuk jualan. Kedua-duanya bukan perkara yang sama, dan jurang di antaranya adalah tempat kerjaya orang berakhir.

Jalankan ujian CFO ke atas mana-mana metrik yang anda ingin laporkan. Ujian itu hanya satu soalan: adakah anda sanggup mempertaruhkan bonus anda pada nombor ini? Jika jumlah MQL naik 30% dan anda tidak tahu apa yang berlaku pada saluran paip jualan yang dijana, anda tidak akan mempertaruhkan secawan kopi pada nombor itu, apatah lagi ganjaran berubah anda. Itulah isyarat bahawa ia tidak wajar berada pada slaid QBR.

Masalah yang lebih mendalam ialah jumlah MQL adalah sesuatu yang boleh anda capai dengan membelanjakan wang. Naikkan iklan berbayar di media sosial, longgarkan ambang pemarkahan petunjuk jualan anda, anjurkan webinar dengan kad hadiah bernilai $50, dan nombor MQL anda akan naik minggu depan. Tiada satu pun langkah itu semestinya mencipta saluran paip jualan. Jadi apabila pihak kewangan melihat MQL meningkat tetapi saluran paip jualan tidak bergerak, kesimpulan yang mereka capai bukan "ada kelicikan yang menarik dalam corong jualan." Ia adalah "pemasaran sedang membeli aktiviti yang tidak bertukar jadi hasil."

DGM yang bertahan melepasi tahun pertama adalah mereka yang metriknya tahan disoal siasat oleh CFO. Bukan mereka yang mempunyai papan pemuka yang paling cantik.

5 Metrik Yang Benar-Benar Penting

Inilah lima yang anda miliki. Hafal penanda aras. Masuk ke dalam setiap perbualan eksekutif dengan mengetahui kedudukan anda pada setiap satu.

1. Saluran Paip Jualan Yang Dijana ($)

Jumlah saluran paip jualan yang tercipta daripada petunjuk jualan berasal dari pemasaran, bermaksud sentuhan pertama datang dari pemasaran, bukan dari prospek jualan atau rujukan. Ini adalah nombor utama anda. Semua yang lain menerangkannya.

Penanda aras untuk B2B SaaS: pemasaran sepatutnya menjana 25 hingga 40% daripada jumlah saluran paip jualan baharu. Di bawah 25% dan anda sama ada tidak mempunyai dana yang cukup atau pasukan anda beroperasi seperti fungsi jenama. Melebihi 40% dan sama ada pasukan jualan anda berkurang prestasi dalam outbound atau, lebih kerap, atribusi anda mengira berganda.

Apa yang perlu dilaporkan: saluran paip jualan yang dijana berbanding sasaran suku tahunan, ditambah angka yang sama setahun yang lalu. Garis arah aliran lebih baik daripada petikan sesaat.

2. Saluran Paip Jualan Yang Dipengaruhi ($)

Mana-mana peluang yang menyentuh program pemasaran pada sebarang ketika: kehadiran webinar, muat turun kandungan, penyasaran semula berbayar, apa sahaja. Ia adalah metrik sokongan yang berguna kerana ia menunjukkan keluasan sentuhan pemasaran, terutamanya dalam kitaran perusahaan yang panjang.

Perangkap ini: jangan kira berganda sebagai saluran paip jualan yang dijana. Jika peluang yang diperoleh melalui prospek jualan juga hadir dalam webinar, itu adalah pengaruh, bukan sumber. Mencampurkan keduanya adalah cara pasukan pemasaran akhirnya mendakwa 80% daripada saluran paip jualan dan kehilangan semua kredibiliti di dalam bilik.

Penanda aras: saluran paip jualan yang dipengaruhi biasanya berjalan pada 1.5 kali hingga 3 kali saluran paip jualan yang dijana. Jika yang dipengaruhi adalah 5 kali yang dijana, model atribusi anda terlalu murah hati. Jika ia hampir sama dengan yang dijana, anda tidak menjalankan program pemupukan petunjuk jualan dan jenama yang mencukupi.

3. Tempoh Bayar Balik CAC (Bulan)

Kos pemasaran tambah jualan yang penuh bagi setiap pelanggan baharu, dibahagikan dengan margin bulanan kasar. Ini adalah metrik yang CFO anda bayangkan ketika membuka dek slaid, walaupun dia bertanya tentang perkara lain.

Penanda aras untuk SaaS mid-market yang sihat: 12 hingga 18 bulan. Kuartil teratas adalah di bawah 12. Apa-apa yang melebihi 24 bermakna sesuatu yang sudah rosak secara struktural, biasanya gabungan saluran perolehan yang terlalu mahal dan produk yang terlalu murah harganya.

Apa yang anda, sebagai DGM, kawal di sini adalah bahagian pemasaran pada pengiraan kos dan (secara tidak langsung) kadar penukaran yang menentukan berapa banyak petunjuk jualan yang diperlukan untuk mendapatkan seorang pelanggan. Jika tempoh bayar balik CAC anda semakin melepasi 18 bulan, diagnosisnya hampir selalu salah satu daripada dua perkara ini: gabungan berbayar anda terlalu banyak berpihak kepada perbelanjaan kesedaran corong atas yang tidak bertukar dalam suku ini, atau kualiti MQL anda merosot dan jualan sedang berurusan dengan petunjuk jualan yang tidak berkualiti.

4. Kadar Penukaran MQL ke SQL (%)

Isyarat kualiti tunggal terbaik yang anda ada. Ia memberitahu anda sama ada petunjuk jualan yang anda serahkan kepada jualan bernilai masa mereka.

Penanda aras untuk B2B SaaS: lebih kurang 13%. Kuartil teratas berada sekitar 18 hingga 20%. Di bawah 8% bermakna definisi MQL anda terlalu longgar, penghalaan petunjuk jualan anda rosak, atau jualan telah berhenti menindaklanjuti petunjuk jualan kerana mereka sudah terlalu kerap dikecewakan.

Ini adalah metrik yang menerangkan banyak pergerakan saluran paip jualan yang membingungkan. Jumlah MQL naik tetapi saluran paip jualan yang dijana tidak bergerak? Hampir selalu kelihatan di sini sebagai penurunan MQL ke SQL. Petunjuk jualan menjadi lebih murah tetapi lebih teruk. Perketatkan ambang pemarkahan anda dan kadar ini akan kembali pulih.

5. Masa Sehingga Sentuhan Pertama (Minit)

Kelajuan tindak balas petunjuk jualan dari pengisian borang hingga jangkauan pertama SDR atau AE. Metrik yang paling kurang diuruskan dalam senarai ini dan yang mempunyai pengaruh tertinggi.

Penanda aras: di bawah 5 minit adalah paras yang perlu dicapai. Kajian klasik Harvard Business Review mendapati firma yang menghubungi petunjuk jualan dalam masa sejam adalah 7 kali lebih berkemungkinan untuk melayakkan mereka berbanding firma yang menunggu lebih lama; kejatuhan selepas 5 minit begitu curam sehingga kebanyakan pasukan B2B menjadikannya SLA yang keras. Lebih dari 30 minit dan anda sudah kehilangan sebahagian besar petunjuk jualan berhasrat tinggi kepada sesiapa yang menghubungi mereka lebih awal.

Ini bukan semata-mata metrik pemasaran (ia adalah metrik bersama pemasaran dan jualan), tetapi ia berada pada slaid anda kerana jika ia rosak, empat nombor lain anda akan turut rosak tidak lama lagi. Kelajuan tindak balas petunjuk jualan selama 2 jam bukan sahaja mengurangkan penukaran; ia menggembungkan penurunan MQL ke SQL yang nampak dan menjadikan saluran paip jualan yang dijana anda kelihatan seperti masalah kandungan apabila sebenarnya ia adalah masalah penghalaan.

Slaid QBR Yang Berkesan

Satu slaid. Empat kuadran. Tiada 14 carta bar, tiada perdebatan atribusi, tiada nota kaedah yang mengambil separuh skrin.

Kiri atas: sasaran saluran paip jualan berbanding sebenar. Dua bar. Sasaran saluran paip jualan yang dijana suku tahunan berbanding apa yang sebenarnya anda capai. Jika anda kurang mencapai, slaid seterusnya menerangkan sebabnya; jika anda melebihi, slaid seterusnya menerangkan cara untuk mengekalkannya.

Kanan atas: arah aliran tempoh bayar balik CAC. Satu garis, empat suku terakhir. Arah aliran ke arah 12 bulan adalah berita baik. Arah aliran ke arah 24 adalah perbualan yang semua orang di dalam bilik tahu akan datang.

Kiri bawah: kadar MQL ke SQL. Nombor tunggal dengan perbandingan suku sebelumnya. Jika ia bergerak lebih daripada 2 mata peratusan ke mana-mana arah, anda berhutang satu ayat diagnosis kepada hadirin terus di sebelahnya.

Kanan bawah: 3 kempen teratas mengikut dolar saluran paip jualan yang dijana. Tiga baris, tiga lajur: kempen, saluran paip jualan yang dijana, CAC. Inilah slaid yang VP Sales anda sebenarnya akan ambil gambar skrin. Ia juga yang membolehkan anda mencadangkan perubahan belanjawan tanpa kelihatan seperti anda mempertahankan kawasan anda.

Setakat itu sahaja. Kelajuan tindak balas petunjuk jualan dan saluran paip jualan yang dipengaruhi berada dalam lampiran. Keluarkannya hanya apabila ditanya.

Membaca Diagnosis

Slaid QBR memberikan anda nombor. Diagnosis menceritakan kisahnya. Hafal empat ini. Ia merangkumi kebanyakan situasi yang berlaku dalam suku sebenar.

Jumlah MQL naik dan saluran paip jualan yang dijana tidak bergerak: kualiti petunjuk jualan merosot, atau SLA jualan terputus. Semak kadar MQL ke SQL dahulu. Jika ia turun, anda membeli petunjuk jualan yang lebih teruk (perketatkan pemarkahan atau matikan saluran yang paling lemah prestasinya). Jika MQL ke SQL kekal stabil, semak masa sehingga sentuhan pertama, jualan sedang menunggu terlalu lama sebelum menindaklanjuti petunjuk jualan.

Tempoh bayar balik CAC semakin melepasi 18 bulan: gabungan berbayar terlalu banyak berpihak kepada corong atas. Lihat saluran paip jualan yang dijana mengikut saluran. Jika 60% atau lebih perbelanjaan anda dalam saluran kesedaran (iklan paparan, LinkedIn yang luas, tajaan podcast) dan saluran paip jualan yang dijana anda tertumpu pada program corong bawah (webinar, demo, iklan berasaskan data niat), anda membayar harga premium untuk kesedaran yang tidak bertukar dalam suku ini. Seimbangkan semula ke arah saluran yang sebenarnya menutup perjanjian.

MQL ke SQL kekal tetapi SQL ke Won merosot: kualiti petunjuk jualan baik, tetapi gerakan jualan tidak kena. Ini adalah diagnosis yang memindahkan tekanan daripada anda. Bawa ke QBR dengan bukti: penukaran MQL ke SQL yang stabil ditambah kadar kemenangan yang menurun bermakna masalah telah bergerak ke hilir. Jangan sombong tentangnya; masukkan ia ke dalam slaid.

Masa sehingga sentuhan pertama lebih dari 1 jam: logik penghalaan anda, bukan kempen anda, adalah masalahnya. Tarik laporan SLA. Jika ini adalah isu penghalaan (round-robin rosak, penugasan wilayah lapuk, jurang liputan SDR), penyelesaiannya bersifat operasi dan cepat. Jika ini adalah isu kapasiti (jualan tidak mempunyai tangan yang cukup), itu adalah perbualan pengambilan pekerja, bukan perbualan pemasaran.

Corak merentasi keempat-empatnya: pergerakan metrik menamakan diagnosis. Anda tidak masuk ke QBR dengan "saluran paip jualan merosot, kami sedang menyiasat." Anda masuk dengan "saluran paip jualan merosot kerana MQL ke SQL turun 4 mata, yang boleh dikesan kepada pengembangan [saluran tertentu], dan inilah yang kami potong minggu depan."

Perangkap Metrik Kosong Yang Perlu Dihapuskan

Empat metrik yang tidak sepatutnya masuk ke dalam slaid QBR anda, dan sebab setiap satu gagal ujian CFO.

Bilangan MQL tanpa kadar penukaran. Seperti yang telah dibincangkan. Aktiviti, bukan hasil. Jika anda mesti melaporkannya, laporkan ia bersebelahan dengan MQL ke SQL supaya konteks kualiti ada di sana.

MAU tapak web pemasaran sebagai metrik "permintaan". Trafik tidak membayar gaji. Sehingga anda boleh menunjukkan laluan dari trafik itu ke saluran paip jualan yang dijana, ia adalah metrik jenama, bukan metrik permintaan, dan meletakkannya di hadapan pihak kewangan hanya mengajar mereka untuk tidak mempercayai nombor anda.

Kadar buka e-mel selepas Apple MPP. Perlindungan Privasi Mel Apple merosakkan penjejakan kadar buka pada tahun 2021 dengan pra-ambil imej untuk setiap e-mel yang dibuka pada Apple Mail (yang kini melebihi 50% e-mel pengguna dan sebahagian bermakna B2B). "Kadar buka" anda kini adalah nombor yang sebahagian besarnya mengukur pra-ambil Apple. Gunakan kadar klik-melalui dan kadar balas sebagai gantinya.

Kos setiap MQL tanpa kos setiap SQL. Inilah perangkap yang paling kerap menyebabkan DGM dalam kesusahan. Anda boleh menurunkan kos setiap MQL selama-lamanya dengan menurunkan syarat kelayakan. Kos setiap SQL adalah disiplin yang memastikan anda jujur. Laporkan kedua-duanya, berdampingan, setiap masa.

Apa Yang Perlu Dibawa ke QBR (Konkrit)

Satu memo satu halaman. Cetak. Edarkan. Jangan e-mel pada malam sebelumnya, separuh hadirin tidak akan membacanya.

Nombor itu. Saluran paip jualan yang dijana berbanding sasaran, dalam dolar, dengan peratusan. Satu baris.

Diagnosisnya. Apa yang bergerak dan mengapa, dalam dua ayat. "Saluran paip jualan yang dijana datang pada 78% daripada sasaran. MQL ke SQL turun dari 14% kepada 9% selepas kami mengembangkan iklan berbayar di media sosial, yang menjana petunjuk jualan yang lebih murah tetapi tidak layak."

1 hingga 2 perkara yang anda ubah. Tindakan konkrit dengan pemilik dan tarikh. "Memotong penyasaran luas iklan berbayar di media sosial pada 1 Mei; mengagihkan semula $40K kepada program webinar yang berjalan pada MQL ke SQL sebanyak 22%."

Kos jika tidak berbuat apa-apa. Inilah baris yang kebanyakan DGM tinggalkan dan ia adalah yang mendapat belanjawan diluluskan. "Jika kami mengekalkan gabungan semasa, saluran paip jualan yang dijana akan mendarat pada 62% daripada sasaran menjelang akhir S3, dan tempoh bayar balik CAC akan melepasi 20 bulan."

Itulah keseluruhan memo. Empat bahagian. Separuh halaman. VP Sales anda akan membacanya. CMO anda akan menggunakannya dalam QBR sendiri ke atas. CFO anda akan berhenti melayan dek slaid anda sebagai bunyi latar.

DGM yang bertahan melepasi tahun pertama adalah mereka yang metriknya menceritakan kisah yang boleh diulang oleh CFO dengan kata-kata sendiri. Capai tahap itu, dan perbualan belanjawan akan berhenti bersifat permusuhan. Kekal terperangkap pada bilangan MQL, dan anda akan menjelaskan diri sendiri setiap suku sehingga anda tidak lagi perlu berbuat demikian.

Baca Lagi