Alat dan Timbunan Teknologi Demand Gen: 7 Yang Benar-Benar Diperlukan (dan 8 Yang Membazirkan Belanjawan Anda)

Anda log masuk ke portal pengebilan pada hari ke-14 dan mengira empat belas alat SaaS yang dilampirkan kepada "Pemasaran." Enam daripadanya tidak ada log masuk dalam 90 hari. Satu lagi diperbaharui tiga minggu lalu dengan bayaran $34,000. Dan pihak kewangan baru sahaja memasukkan anda dalam salinan CC pada satu urutan e-mel bertajuk "Rasionalisasi Timbunan, Keutamaan S2."

Selamat datang ke pekerjaan yang tidak diberitahu kepada anda semasa temu duga.

Jika anda seorang Demand Gen Manager yang baru mewarisi timbunan martech, atau anda sedang membina semula selepas pemberhentian pekerja mengurangkan pasukan anda, panduan ini adalah perbualan yang saya harap ada seseorang yang berbincang dengan saya sebelum saya menandatangani set pembaharuan kontrak pertama saya. Tiada pemujaan vendor. Tiada gambar rajah "timbunan muktamad" yang mengkhayal. Nombor sebenar, pertukaran sebenar, dan pelan 90 hari untuk mempertahankan keputusan anda apabila CFO menghampiri meja anda.

Mengapa Kebanyakan Timbunan Teknologi Rosak

Perebakan alat bukan masalah vendor. Ia adalah masalah proses yang dibalut dalam invois.

Inilah polanya. Jualan meminta "data niat yang lebih baik." Seseorang membeli 6sense. Tiga bulan kemudian, kandungan meminta "pembina halaman pendaratan yang lebih baik." Seseorang membeli Unbounce. Suku tahun selepas itu, pasukan SDR mengadu tentang keterlihatan urutan, jadi seseorang menarik Salesloft keluar dari satu urutan Slack. Tiada siapa yang menghubungkannya. Tiada siapa yang melatih sesiapa. Kontrak diperbaharui secara automatik. Pada tahun kedua, anda membelanjakan lebih banyak untuk integrasi berbanding kempen yang sepatutnya dikuasai oleh integrasi tersebut.

Setiap permintaan kempen dijawab dengan vendor baharu dan bukannya proses baharu. DGM mewarisi bil dan kesalahan. Dan jika anda baru dalam jawatan, resume DGM sebelumnya sudah menyenaraikan "menguruskan timbunan martech 14 alat" sebagai pencapaian.

Tugas anda adalah menjadikannya lapan atau kurang. Mungkin tujuh. Dan memastikan tujuh itu benar-benar bercakap antara satu sama lain.

7 Teras (Apa Yang Benar-Benar Menggerakkan Saluran Paip Jualan)

Tanggalkan timbunan kepada tujuh kategori ini. Jika sebuah alat tidak sesuai dengan mana-mana satu daripada ini, ia adalah calon untuk senarai hapus.

1. CRM: sumber kebenaran tunggal, bukan MAP anda

CRM anda adalah sistem rekod. Bukan platform automasi pemasaran anda. Bukan gudang data anda. CRM itu sendiri. Saluran paip jualan ada di sini. Pemilikan akaun ada di sini. Setiap alat lain sama ada menghantar data kepadanya atau membaca daripadanya.

Tiga pilihan sebenar anda:

• Salesforce. Pilihan lalai untuk perusahaan 100 atau lebih jurujual. Penyesuaian mendalam, setiap integrasi, dan cukai pentadbir ($120 hingga 165 setiap pengguna sebulan untuk Sales Cloud Enterprise ditambah pentadbir sepenuh masa sebaik sahaja anda melebihi 50 jurujual).
• HubSpot Sales Hub. Pilihan lalai untuk mid-market yang berkembang pesat. UX yang lebih bersih, MAP dan CRM dalam satu suite, tetapi harga naik dengan cepat sebaik sahaja anda melebihi 50 tempat duduk dan anda akhirnya akan terkeluar daripada penyesuaian objek.
• Rework CRM. Pilihan untuk pasukan B2B kecil atau sederhana yang mahukan gelung jualan-pemasaran yang erat tanpa overhed pentadbiran Salesforce. CRM dan Sales Ops bermula pada $12 setiap pengguna sebulan, Work Ops pada $6 setiap pengguna sebulan. Harga di rework.com/pricing. Di mana ia sesuai: pasukan 20 hingga 200 orang yang menjalankan operasi rentas fungsi di mana Pemasaran dan Jualan perlu berada dalam pandangan saluran paip jualan yang sama, dengan penghalaan petunjuk jualan asli dan peti masuk sembang bersatu yang terikat pada garis masa CRM. Di mana ia tidak sesuai: perusahaan 500 atau lebih jurujual dengan model objek khas yang mendalam atau kebergantungan ekosistem khusus Salesforce yang berat. Jujurlah tentang pihak mana anda sebelum anda beralih.

Pilih satu. Jangan jalankan dua CRM secara selari "semasa penghijrahan" selama lebih 90 hari. Saya telah melihat keadaan itu berlanjutan dua tahun dan data tidak pernah diselaraskan.

2. Automasi Pemasaran: pilih satu, hanya satu

Di sinilah kebanyakan timbunan menduplikasi diri sendiri dan mengalir keluar belanjawan.

• HubSpot Marketing Hub. Terbaik untuk pasukan di bawah ARR $20 juta. MAP, CRM, enjin e-mel, halaman pendaratan, dan borang semuanya ada bersama-sama. Jika penghalaan MQL anda ditetapkan dengan betul, anda tidak perlukan ESP berasingan. Peringkat Pro berjalan sekitar $890 sebulan untuk 2,000 kenalan; Enterprise adalah tempat anda mula membayar $3,600 sebulan ke atas.
• Marketo Engage. Terbaik untuk syarikat ARR $20 juta hingga $200 juta yang menjalankan program pemupukan petunjuk jualan yang kompleks dengan pelbagai unit perniagaan. Berkuasa, kurang mesra pengguna, dan anda perlukan perunding Marketo yang dikekalkan. Belanjawan $30 hingga 60K setahun untuk platform ditambah $24 hingga 60K setahun untuk perunding.
• Pardot (Marketing Cloud Account Engagement). Pilih ini hanya jika anda adalah kedai Salesforce yang komited untuk kekal dalam ekosistem tersebut. Penyegerakan Salesforce yang rapat adalah satu-satunya sebab kewujudannya.

Jika anda di bawah ARR $20 juta dan anda membayar untuk Marketo ditambah ESP berasingan ditambah HubSpot Sales, anda mempunyai peluang penggabungan bernilai $80 hingga 120K setahun yang duduk menunggu di situ. Kira-kira anggaran itu.

3. Isyarat ABM: hanya jika anda benar-benar menjalankan ABM

Alat data niat adalah kategori yang paling banyak dibeli berlebihan dalam B2B. Beli satu hanya jika anda mempunyai:

• Senarai akaun sasaran yang ditentukan (300 hingga 2,000 akaun, bukan "setiap syarikat di Amerika Utara")
• Jurujual yang benar-benar bertindak berdasarkan isyarat niat dalam masa 48 jam
• SLA Pemasaran-Jualan tentang apa yang dianggap isyarat yang boleh ditindaklanjuti

Jika ketiga-tiga perkara itu belum ada, data niat hanyalah bunyi bising yang mahal.

Apabila anda membeli, pilihan yang ada:

• 6sense. Yang terberat. Kualiti isyarat terbaik, model ramalan terdalam, $80 hingga 150K setahun untuk pelan mid-market. Berbaloi jika anda mempunyai pasukan SDR 5 orang atau lebih dan gerakan ABM yang sebenar.
• Demandbase. Kuat dalam integrasi pengiklanan dan pengaturan iklan berasaskan akaun. Julat harga yang serupa dengan 6sense.
• Clearbit / Common Room. Untuk pasukan yang lebih kecil atau organisasi yang terkekang belanjawan. Isyarat yang lebih ringan tetapi berharga $15 hingga 40K setahun dan memberikan anda 70% daripada nilai tersebut.

Jika ACV anda di bawah $20K dan kitaran jualan anda di bawah 60 hari, anda mungkin tidak memerlukan isyarat ABM langsung. Jalankan iklan berbayar ditambah SEO dan langkau keseluruhan item perbelanjaan ini.

4. Enjin Kandungan dan E-mel

Jika anda sudah membeli HubSpot Marketing Hub, ini sudah selesai. Jangan beli alat kedua.

Jika anda menggunakan Marketo, anda mungkin mempunyai ESP berasingan untuk e-mel siaran satu kali (Customer.io atau Mailchimp untuk surat berita), dan pembina halaman pendaratan berasingan (Webflow atau Unbounce). Itu tiga alat melakukan kerja satu langganan HubSpot. Berbaloi untuk membuat model sama ada penjimatan Marketo mengatasi penjimatan penggabungan.

5. Platform Iklan Berbayar

LinkedIn dan Google. Itulah timbunan untuk 95% demand gen B2B SaaS.

Platform bukan kesesakan anda. Jurujual dan kreatif anda adalah. Jangan belanjakan $30K setahun untuk "platform pengurusan iklan berbayar" jika masalah anda adalah tiada sesiapa yang menulis halaman pendaratan atau menguji kreatif setiap minggu. Alat tidak membaiki jurang pelaksanaan.

6. Atribusi

Di sinilah DGM dipujuk untuk membelanjakan enam angka bagi masalah yang tidak memerlukan penyelesaian enam angka.

• Dreamdata. Terkuat untuk B2B SaaS, integrasi CRM dan MAP asli, $30 hingga 80K setahun. Berbaloi jika CFO anda bertanya "saluran paip jualan datang dari mana?" dan anda tidak boleh menjawab dalam masa 10 minit.
• HockeyStack. Peserta baharu, UX yang lebih kemas, julat harga yang serupa. Kuat dalam atribusi sentuhan pertama dan papan pemuka layan diri.
• Model pelbagai sentuhan mudah dalam BI anda. Untuk pasukan di bawah ARR $10 juta, anda tidak perlukan platform atribusi. Anda perlukan model yang ditentukan (bentuk W atau bentuk U), kebersihan UTM yang rapi, dan Looker atau Metabase untuk memaparkannya. Kebanyakan pasukan melangkau disiplin dan membeli alat, lalu mendapati alat itu juga tidak dapat membaiki UTM kotor mereka.

Cuba pendekatan BI dahulu. Beli platform apabila pendekatan BI gagal khususnya kerana jumlah data atau kerumitan penyambungan anda melebihi apa yang boleh dikendalikan oleh model SQL query.

7. BI / Papan Pemuka

Keterlihatan mengatasi vendor. Setiap masa.

• Looker. Untuk pasukan yang sudah menggunakan GCP atau mempunyai pasukan data. Berkuasa, mahal (lebih $60K setahun lazimnya), memerlukan kecekapan LookML.
• Metabase. Untuk pasukan di bawah 50 pekerja. Pilihan sumber terbuka wujud, awan sekitar $85 setiap pengguna sebulan. Memberikan anda 80% daripada Looker dengan 20% daripada kosnya.
• Helaian Google yang rapi dengan penyambung Sheets. Untuk pasukan di bawah ARR $5 juta, ini benar-benar memadai. Sebab papan pemuka anda buruk bukan kerana alatnya. Ia kerana tiada siapa yang mentakrifkan empat metrik yang penting.

DGM yang berkata "kami tidak mempunyai keterlihatan" biasanya ada keterlihatan. Mereka mempunyai sepuluh papan pemuka dan bukannya satu.

Bagus-Dimiliki berbanding Menyekat-Hasil

Inilah ujiannya. Tanya diri sendiri: jika alat ini mati esok, apa yang akan rosak?

Susun setiap alat yang anda ada melalui kanta itu. Senarai "menyekat hasil" adalah pendek. Semua yang lain adalah calon untuk rundingan semula, penurunan taraf, atau pembatalan.

Keletihan Alat Adalah Nyata

Jurujual log masuk ke empat alat untuk menghantar satu urutan outbound. Pemasaran log masuk ke enam untuk melancarkan satu kempen. Setiap alat tambahan mempunyai cukai kognitif yang berkompoun, dan cukai itu tidak muncul dalam mana-mana dek ROI vendor.

Apabila saya mengaudit satu pasukan Siri B tahun lepas, pelancaran kempen purata menyentuh lapan alat: HubSpot untuk halaman pendaratan, Marketo untuk e-mel, Salesforce untuk penarikan senarai, 6sense untuk pemarkahan akaun, LinkedIn untuk iklan, Webflow untuk borang, Workato untuk menyegerakkan borang ke Salesforce, dan Slack untuk penyerahan pelancaran. Lapan alat. Tiga pasukan. Dua minggu setiap kempen.

Masalah sebenar mereka bukan bilangan alat. Ia kerana tiada siapa yang mendokumentasikan proses pelancaran. Menambah alat kesembilan tidak akan membaikinya. Menghapuskan empat akan.

Kos Integrasi Yang Tidak Diberitahu Kepada Anda

Belanjawan 15 hingga 25% daripada jumlah kos timbunan anda untuk "perekat."

• iPaaS seperti Workato atau Tray.io. $15 hingga 50K setahun bergantung kepada bilangan sambungan.
• Perebakan Zapier. Kelihatan percuma sehingga anda berada pada pelan Team $599 sebulan dengan 47 zap yang tidak ada yang memilikinya.
• Perunding yang dikekalkan. Yang memastikan Marketo dan Salesforce bercakap apabila sesuatu rosak pada pukul 11 malam. $2,000 hingga 5,000 sebulan di kebanyakan agensi.
• Masa anda sendiri. Jam yang anda habiskan dalam tiket sokongan vendor, menyahpepijat pemetaan medan, menerangkan kepada pihak kewangan mengapa pembaharuan naik 22%.

Jika timbunan anda berharga $300K setahun, rancang $45 hingga 75K untuk perekat. Jika anda tidak membelanjawankan untuk itu, CFO anda akan mengetahuinya dengan cara yang susah pada penghujung tahun.

Audit Timbunan 90 Hari

Inilah Playbook yang saya jalankan setiap kali saya mengambil alih sebuah timbunan.

Minggu 1 hingga 2: Inventori dan data log masuk

Tarik portal pengebilan. Tarik setiap panel admin SSO. Bina satu hamparan:

Hamparan ini adalah satu-satunya artifak anda untuk dua minggu pertama. Jangan buat keputusan lagi. Lihat sahaja kebenarannya.

Minggu 3 hingga 4: Bercakap dengan setiap pengguna

Setiap pemilik lesen mendapat 20 minit. Satu soalan: "Tunjukkan kepada saya kempen terakhir yang anda gunakan ini." Jika mereka tidak boleh menjawab, itulah data pointnya.

Anda bukan mengaudit alat. Anda mengaudit proses. Alat adalah di hilir.

Minggu 5 hingga 8: Keputusan potong dan rundingan semula

Kini anda memberi markah. Gunakan kad markah ini untuk setiap alat:

Apa-apa di bawah purata 3.0 adalah calon hapus. Apa-apa antara 3.0 dan 3.5 adalah calon rundingan semula (turunkan peringkat, kurangkan tempat duduk, atau gabungkan aliran kerja ke dalam alat lain).

Minggu 9 hingga 12: Gabungkan atau ganti

Laksanakan. Tiga peraturan:

1. Jangan batalkan dan berhijrah dalam suku yang sama. Batalkan satu suku, berhijrah pada suku berikutnya.
2. Dokumentasikan proses baharu sebelum anda mematikan alat lama. Sentiasa.
3. Beritahu pihak kewangan apa yang anda jimatkan. Secara bertulis. Dengan angka dolar yang spesifik. Ini adalah modal politik anda untuk kitaran belanjawan seterusnya.

Bila Perlu Menggabungkan (dan Bila Tidak)

Gabungkan apabila kerja yang sama dilakukan dua kali. Dua alat menghantar e-mel? Pilih satu. Dua alat menjejaki saluran paip jualan? Pilih satu. Dua alat memaparkan papan pemuka? Pilih yang dibuka oleh CEO anda.

Jangan gabungkan apabila vendor "all-in-one" adalah sederhana dalam satu perkara yang paling penting. Pelaporan HubSpot adalah baik untuk kebanyakan pasukan; jika CFO anda memerlukan atribusi hasil pada peringkat sentuhan kempen untuk pelaporan lembaga, laporan HubSpot tidak akan mencukupi dan anda perlukan Dreamdata atau lapisan BI yang sebenar tanpa mengira apa yang dikatakan oleh jurujual HubSpot kepada anda.

Perangkapnya adalah menggabungkan kepada vendor yang baik dalam lima perkara dan hebat dalam tiada satu pun. Begitulah cara pasukan berakhir dengan alat yang "melakukan ABM, atribusi, dan iklan" tetapi melakukan setiap satu 60% sebaik pakar. Anda tidak menjimatkan wang. Anda hanya menyebarkan kebiasa-sederhana ke lebih banyak aliran kerja.

Penutup

Timbunan teknologi anda sepatutnya membosankan.

Timbunan yang membosankan menghantar kempen tepat pada waktunya. Timbunan yang membosankan membolehkan jurujual fokus pada jualan dan bukannya berpusing antara tab. Timbunan yang membosankan tidak menjana urutan Slack pada pukul 9 malam tentang mengapa data dalam HubSpot tidak sepadan dengan data dalam Salesforce.

Timbunan yang menarik menjana urutan Slack tersebut. Timbunan yang menarik mempunyai 14 logo dalam dek all-hands. Timbunan yang menarik menyebabkan DGM sebelumnya dipecat dalam masa 18 bulan.

Tugas anda bukan untuk memiliki timbunan yang menawan. Ia adalah untuk menghantar saluran paip jualan dengan timbunan terkecil yang berfungsi, dan untuk mempertahankan keputusan tersebut apabila pihak kewangan datang bertanya. Tujuh alat. Mungkin lapan. Satu CRM yang menjadi sumber kebenaran tunggal. Satu MAP. Pemilik yang sebenar. Proses yang didokumentasikan. Perekat yang dibelanjawankan.

Matlamatnya bukan untuk menjadi DGM dengan gambar rajah martech yang paling mengagumkan. Ia untuk menjadi DGM yang nombor saluran paip jualannya naik sementara kos timbunan turun. Itulah kisah yang anda mahukan dalam resume anda yang seterusnya.

Baca Lagi

• Sehari dalam Kehidupan Seorang Demand Gen Manager
• 30/60/90 Hari Pertama Anda sebagai Demand Gen Manager Baharu
• Matematik Corong Jualan: Forensik MQL, SQL, dan Peluang
• Metrik Demand Gen: Sumbangan Saluran Paip Jualan, CAC, dan Apa Yang Perlu Dilaporkan
• AI dalam Aliran Kerja Demand Gen Manager