新任Demand Gen Managerの最初の30/60/90日
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2週目の終わり。Slackチャンネルをようやく把握し始めたころです。金曜日の午後4時47分にVPからメッセージが届きます。友好的な口調ですが、そうではない質問です。「それで、最初に何を立ち上げるつもり？」
正直な答えは（6週間は物足りなく見えて、4ヶ月目には素晴らしく見える答えは）「まだ何もしません」です。
その言葉がどう受け取られるかは分かっています。あなたはこの仕事に就いたのは、何かを実行したかったからです。前の職場では2週間ごとにキャンペーンを立ち上げていて、今やインターネットのある記事が手をこまねくよう言っている。しかし、Demand Gen Managerが最初の四半期を台無しにするのをあまりにも多く見てきました。規模が大きくなった個人貢献者のように仕事をするパターンです。3週目に立ち上げ、診断のステップを省略し、Q2には信じていない数値を守ることに終始します。
だから、私が実際に動かすプランをご紹介します。12週間。3つのフェーズ。目標は忙しそうに見えることではありません。目標は予算を使う権利を獲得することです。
最初のキャンペーンの罠は現実に存在する
新任のDGMは誰でも同じ壊れた部屋に入ります。マーテックスタックは半分しかつながっていません。誰も説明できないキャンペーンに4万ドルの有料予算がすでに半分使われています。連携すべき3人のSDRは、前任のDGMが1年間質の低いリードを出し続けたためにマーケティングのMQLを信頼していません。マーケティングオペレーションズは、2024年からのJIRAバックログに溺れている1人だけです。
そしてVPは3週目にキャンペーンを見たいと思っています。
罠が現実なのは、プレッシャーが現実だからです。給与に値することを証明しなければならない気持ちになります。だから簡単なもの（たいていはウェビナーか再エンゲージメントのメール一斉送信）を立ち上げて、MQLがいくつか生まれて褒められます。6週間後、営業がリードはゴミだったと言います。これで、2台目のモニターもまだ開梱していないのに、信頼性の問題を抱えた新任DGMになります。
出口戦略はこうです。何を構築するかを提案する前に、実際に何が壊れているかをVPに書面で示すことで、予算を使う権利を獲得してください。ほとんどのVPは合理的です。あなたが引き継いだのと同じ壊れた配管を引き継いできています。ぐちゃぐちゃなのは分かっています。彼らに欠けているのは、どうしてそうなったかについて防御的でない誰かからの、率直な監査です。
その監査が最初の30日間です。最初のキャンペーンではありません。
1〜30日目：すべてを監査し、何も出さない
1ヶ月目のマントラはシンプルです。あなたはキャンペーンマネージャーではなく、法的会計士です。すべての会議、すべてのダッシュボード、すべてのSlackスレッドが証拠です。次に何をすべきかの根拠を構築しており、10週目に誰かが反論してきたときにその根拠が必要になります。
私が実施する4部構成の監査を紹介します。
スタック監査：実際につながっているもの
2日目にHubSpotまたはMarketo（引き継いだ方）に入ってください。組織図を信頼しないでください。画面を信頼してください。
確認すべき内容：
- アトリビューションモデル：ファーストタッチ、ラストタッチ、マルチタッチ・アトリビューション、それとも（最も一般的な答えである）「モデルはあるが誰も信頼していない」？直近6ヶ月の商談を引き出してさかのぼって確認してください。同じ商談がHubSpot、Salesforce、BIダッシュボードで異なるソースのアトリビューションになっている場合、戦略の問題に見せかけたデータの問題があります。
- インテントとエンリッチメント：6sense、Bombora、またはClearbitのフィードが実際に動いていますか？それとも誰かが年間3万ドルを誰も開かないツールに払っていますか？インテントデータを購入して、一度も統合されず、2回更新されたDGMの仕事を3件見てきました。
- フォームからCRMへの配管：自分のフォームに記入してみてください。リードがSalesforceに届き、スコアリングされ、ルーティングされるまでの時間を計ってください。そのループに90秒以上かかる場合、ルーティングの問題があり、SDRは古くなったリードを失っています。
- リードナーチャリングプログラム：すべてのアクティブなプログラムを一覧にしてください。それぞれについて、誰が作ったか、最後に更新されたのはいつか、開封率はどのくらいかを確認してください。2つ以上のプログラムでこの3つのどれかについて「分からない」という答えになれば、自動操縦で稼働し続けて送信者評判を食い尽くしているゾンビプログラムがあります。
これをすべて書き留めてください。スクリーンショット、日付、数値。これがあなたの証拠Aです。
営業とマーケティングの連携：黙って聞く
1ヶ月目の営業との関係では、交渉ではなく傾聴が仕事です。まだ交渉する権利を得ていません。
私がやることを順番に示します。
- SDRの通話に5回ライブで参加する。 録音ではなく、ライブで。SDRがあなたの「MQL」にどう話すか、どんな反論が返ってくるかを聞きます。会社名のスペルすら知らないリードを生んだキャンペーンと、本物の購入者を連れてきたキャンペーンを学びます。
- 先四半期のクローズドロスト（失注）メモを20件読む。 クローズドウォン（受注）ではなく、クローズドロストです。受注メモはあなたをよく見せます。失注メモはファネルが実際に漏れている理由を教えてくれます。パターンを探してください。同じ競合が言及されているか、同じ反論か、同じ「フィットしない」という言い回し。
- 各AEに同じ質問をする。 「あなたにとって良いリードとはどんなものですか？」そして黙って聞いてください。メモを取ってください。答えは互いに一致せず、文書化されたMQLの定義とも一致しないでしょう。それがあなたが埋めるべきギャップです。
3週目の終わりまでに、営業が実際に欲しいものとマーケティングが提供しているものを記述した書面（3〜5ページ）を持っているべきです。この書面はまだ誰にも送りません。自分のためのものです。
MQL定義のストレステスト
次に現在のMQL定義（たいていは「HubSpotで60点以上」のようなスコアの閾値に属性フィルターを加えたもの）を取り出して、計算を実施してください。
B2B SaaSのMQL→SQLコンバージョン率の業界ベンチマークは約13%です。12%とする情報源もあれば15%とするものもあります。引き継いだファネルが25%以上を示しているなら、誰かが定義を操作しているか、営業が平和を保つためにすべてを受け入れています。8%未満なら、MQLの定義が緩すぎてSDRがサイクルを無駄にしています。13%前後なら、定義は少なくとも方向性として正直です。これは珍しく、知っておく価値があります。
直近4四半期を引き出してください。MQL数、SQL数、商談数、受注数をプロットしてください。この4本のラインの形は、どんなダッシュボードのサマリーよりも多くを教えてくれます。MQL数が急増したのにSQL数が動かなかった四半期を探してください。それはファネルのトップに質の低いリードを大量に送り込んだキャンペーンです。どのキャンペーンだったかを特定してください。
キャンペーンの墓場
監査の最後の要素：直近4四半期のすべてのキャンペーンを引き出してください。それぞれについて3つの質問をします。
- コストはいくらだったか（有料広告、ツール、人件費の時間）？
- 何を生み出したか（MQL数ではなくパイプライン貢献度）？
- まだ自動操縦で稼働しているか？
少なくとも1つ、四半期あたり5,000〜10,000ドルのコストがかかり、誰も覚えていないほど以前から稼働していて、一度もコンバージョンしないリードを生み出しているキャンペーンが見つかります。それがゾンビです。マークしてください。31〜60日目に廃止します。
30日目までに、書面の監査書類を持っているべきです。デッキではなく、スクリーンショット付きの率直な文章で3〜5ページの書類です。VPに送ってください。キャプションはこうします。「30日間で見つけたこと。提言は6週目に送ります。」
この書類が1年目に書く最も重要なものです。信頼を蓄積する方法です。6週目に変更を提案するとき、VPは「なぜ？」と聞きません。すでに理由を読んでいるからです。
31〜60日目：3つの具体的な行動
ここで実行します。ただし、絞り込んで。3つのアクション、それ以上ありません。2ヶ月目の誘惑は、アウトプットが遅れているからと4つを同時に立ち上げることです。抵抗してください。丁寧に実行した3つのアクションは、雑に実行した7つよりも多くの信頼を生みます。
アクション1：ゾンビを廃止する
墓場リストから最悪のキャンペーンを選んでください。誰も正当化できないもの。VPにそれを廃止して予算を再配分することを伝えてください。ほぼ必ずVPはYESと言います。VPもそれを廃止したかったのですが、政治的なコストを引き受ける誰かが必要だっただけです。
資金を確保してください。まだ使わないでください。再配分の会話はアクション3です。
アクション2：クイックウィンのプレイを1つ出す
診断だけでなく実行できることを証明する必要があります。高い確率で短時間で実施できる1つのプレイを選んでください。ほぼ必ず効果のある2つの選択肢：
- 休眠リードへの再エンゲージメントのリードナーチャリング。 ICPに合い、過去18ヶ月以内にメールを開封して静かになったリードをデータベースから引き出してください。人間からのメッセージのふりをしない3通のメールシーケンスを作成してください。3通目にソフトオファー。コストゼロで出せて、たいてい5〜15件の新規SQLを生み出します。
- ICPにマッチした広告クリエイティブの更新。 まだ稼働している既存の有料予算を使って、最も支出が大きいキャンペーンのクリエイティブを、失注メモ読解で聞いたICPの言葉に沿ったメッセージに変えてください。同じ予算、より鋭いターゲティング、より良いクリエイティブ。CTRの改善は通常10日以内に確認できます。
1つを選んでください。8週目までに出してください。結果を記録してください。
アクション3：MQL→SQLの引き継ぎを修正する
最初の60日間で最もレバレッジが高いアクションです。オペレーション作業であり「本物の」デマンドジェンではないと感じるため、ほとんどのDGMが省略するアクションでもあります。
修正は小さなものです。最も壊れているものに応じて次の3つから1つを選んでください。
- Slackアラート：高フィットのMQLがキューに入った瞬間に、該当地域のSDRに通知する。初回接触までの時間が5分未満になることで、ほとんどのB2B SaaSファネルでコンバージョンが二桁台で改善します。
- ルーティングルールの書き直し：ラウンドロビンではなくテリトリーまたはアカウントによって正しいSDRにリードを届ける。3人のSDRがランダムなリードをすべて受け取っている場合、半分はフィットの悪いリードで無駄になっています。
- 共有MQL定義：SDRが実際に署名する形で合意する。SDRを1つの場所（またはZoom）に集め、監査内容を画面に映し、定義を提案し、全員が合意するまでライブで編集してください。その後、SDRマネージャーにチームへSlackでこう送ってもらいます。「これが新しいMQL定義です。次の60日間はこれで進めます。」
3つすべてを実施しなくていいです。最も壊れている1つを選んで修正してください。何が変わって何が改善したかを記録してください。
61〜90日目：数値を持つ
60日目までに3つのことを実行しました。90日目までに1つの数値を持つ必要があります。
1つを選んでください。ただ1つ。誘惑は3つや4つの指標を主張して野心的に見せることです。やめてください。VPが気にしていることとCEOが気にしていることに直接対応する指標を選んでください。
Demand Gen Managerの3つの正直な選択肢：
- パイプライン貢献度（金額）。 最もクリーンですが、アトリビューションが信頼できる場合のみ。監査でアトリビューションが壊れていることが分かった場合、修正するまでこれを選ばないでください。
- MQL→SQLコンバージョン率。 数量の指標ではなく品質の指標。引き継いだファネルが漏れている場合（10%未満）はこれを選んでください。改善の道筋は具体的で、成果は守りやすいです。
- CAC回収期間。 CFOがこれを好みます。VPが効率性についてボードからプレッシャーを受けている場合はこれを選んでください。
どれを選んでも、ベースラインの数値を付箋に書いてモニターに貼ってください。次の2四半期はこれを基準に評価されます。
30/60/90日のレビューデッキを作成してください。6枚のスライド、それ以上ありません。
- 監査サマリー（見つけたこと）
- 廃止したもの（ゾンビ）
- 実行したもの（クイックウィン、結果付き）
- 修正したもの（引き継ぎアクション）
- 持つ数値（とベースライン）
- H2プラン：2〜3つのベット、予算の再配分、実行するためにオペレーションと営業から必要なもの
12週目にVPにプレゼントしてください。H2プランはものを依頼する場所です。2ヶ月間のマーケティングオペレーションズのコントラクター、有料広告からコンテンツへの予算シフト、SQL受け入れ時間についての営業とのSLA合意。依頼する権利を獲得しました。使ってください。
注意すべき落とし穴
放置するとプランを食いつぶす3つの落とし穴。
マーケティングオペレーションズのバックログ。 監査でHubSpotで修正が必要な15件が明らかになります。マーケティングオペレーションズにはすでに40チケットのキューがあります。プランがそのキューで止まることを許すと、4ヶ月目に立派な書類だけあって実行した成果がゼロになります。コントラクターまたは確保された時間についてVPと交渉してください。「次の60日間、週3日のオペレーションズの時間を専用に確保する必要があります。」書面で得てください。
営業からの「もっとリードを」という要求。 パイプラインが不足しているとき、営業はMQLをもっと欲しいと言います。ほぼ必ず「もっと良いMQLを」という意味ですが、それが会話のパターンなので「もっとリードを」と言います。その誘いに乗らないでください。実際の問題がコンバージョン率（監査で分かります）であれば、数量を増やすだけで漏れが増幅します。数値で反論してください。「MQL→SQLは8%です。業界ベンチマークは13%です。コンバージョン率を5ポイント上げることは、MQL数を倍にするよりも多くのパイプラインをもたらし、コストも低いです。」
自分をよく見せるレポートと真実を語るレポート。 1ヶ月目が素晴らしく見えるダッシュボードを作るのは簡単です。アクションが機能していないときにそれを教えてくれるダッシュボードを作るのは難しいです。正直な方を作ってください。誰かから聞く前に、数値が下がっていることをVPに見せてください。1年目を生き残るDGMは、悪い週だけでなく良い週にも数値を信頼してもらえるDGMです。
必要なツール
初日から手元に持っておく3つの成果物：
- 最初の30日間の監査チェックリスト。 上記の4つのセクション（スタック、営業との連携、MQLの計算、キャンペーンの墓場）をNotionページまたは書類にして、各項目にチェックボックスを付ける。
- MQL定義ワークシート。 2列の書類：A列が現在の定義、B列が提案する定義、下部にSDRのサインオフ。
- 30/60/90日レビューデッキのアウトライン。 上記の6枚のスライドを週ごとに記入していく、継続的に更新するドキュメントとして保管する。
これらは毎四半期修正します。最初のバージョンは完璧でなくていいです。存在することが大切です。
本当のテスト
1年目を生き残るDGMには共通点が1つあります。診断してから処方します。使う前に予算を使う権利を獲得します。本当に信じている数値を1つ選んで持ちます。
失敗したDGMは、誰かに言われたから3週目にキャンペーンを立ち上げました。
12週間は長くはありません。しかし、新任DGMでなくなり、ファネルを立て直したDGMになるには十分な時間です。上記のプランが私の動かし方です。監査は地味な部分です。そして、すべてを決める部分でもあります。
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