Kesilapan Lazim Demand Gen Manager

Jam 9:14 Selasa pagi. VP anda memajukan urutan Slack daripada CRO kepada anda. Urutan itu dua mesej panjang. Yang pertama berkata: "apa angka saluran paip jualan pemasaran suku tahun ini?" Yang kedua, dihantar tiga minit kemudian, berkata: "dan jangan hantar MQL kepada saya."

Jika anda pernah merasai sensasi jatuh yang tepat itu, anda sudah tahu selebihnya artikel ini. Anda telah melaporkan MQL kerana saluran paip jualan lebih sukar untuk dipertahankan. Anda telah memenangi papan pemuka dan kehilangan suku tahun. Anda separuh tahu ini selama beberapa minggu. Dan kini CRO telah menamakan jurang itu dengan kuat.

Ini adalah artikel yang saya harap seseorang telah berikan kepada saya dua belas bulan dalam kerja Demand Gen Manager pertama saya. Bukan versi yang memberi inspirasi. Versi yang blunt. Tujuh tabiat yang kelihatan produktif pada Isnin dan membunuh penggal anda menjelang Q3. Saya telah menyaksikan DGM yang bijak dan rajin menyingkirkan diri mereka dari kerusi ini kerana tiada siapa menamakannya untuk mereka tepat waktu.

Anda tidak perlu membetulkan ketujuh-tujuhnya. Tetapi anda perlu tahu yang mana satu sedang memakan anda.

Mengapa Anda Tidak Nampaknya Datang

Kebanyakan papan pemuka DGM menyanjung DGM. Metrik jumlah, MQL, pengisian borang, muat turun kandungan, pendaftaran webinar, naik dan ke kanan kerana anda bekerja keras dan membelanjakan belanjawan. Tetapi sumbangan saluran paip jualan hanyut ke sisi, atau lebih teruk, ke sisi dengan sedikit condong ke bawah yang mudah untuk dilabel sebagai "hingar."

Dinding itu adalah jurang antara dua garisan tersebut. Dan ia tidak kelihatan sehingga CRO anda menunjuknya pada Selasa pagi.

Suku tahun pertama yang terlepas mendapat pengampunan. Musim, pelancaran tergelincir, urus niaga ditolak. Kegagalan kedua adalah ketika CRO mula mengajukan soalan yang tidak selesa kepada CMO anda, dan CMO anda mula bertanya kepada anda. Menjelang kegagalan ketiga, anda enam minggu dari PIP dan masih mengoptimumkan angka yang salah.

Jadi mari namakan tujuh tabiat itu. Setiap satu mendapat angka sebenar, simptom yang dinamakan, dan satu perkara khusus yang boleh anda lakukan minggu ini.

Kesilapan 1: Mengejar Jumlah MQL Bukannya Saluran Paip Jualan

Simptom: Dek QBR anda dibuka dengan "MQL naik 40% YoY." Slaid 4 memendamkan kadar penukaran SQL, yang telah turun daripada 13% kepada 8%. Jualan telah berhenti mempercayai markah petunjuk jualan. SDR mengusahakan senarai inbound anda terakhir, bukan dahulu.

Corong jualan B2B SaaS yang sihat menukar 13%+ MQL kepada SQL. Apabila milik anda berada pada 8% dan merosot, anda tidak mempunyai masalah jumlah. Anda mempunyai masalah kualiti yang berpakaian sebagai kemenangan jumlah.

Inilah yang berlaku: anda mengoptimumkan bahagian atas corong jualan untuk metrik yang tidak membayar gaji anda. CFO tidak membiayai headcount berdasarkan MQL. CRO tidak membawa kuota dalam MQL. VP anda tidak boleh mempertahankan belanjawan pemasaran di lembaga dengan MQL.

Pembetulannya: Gantikan MQL sebagai angka teratas anda dengan dolar saluran paip jualan yang bersumber pemasaran. Kalibrasi semula papan pemuka minggu ini, bukan suku tahun depan. Angka pada slaid satu setiap laporan yang anda hantar menjadi "$ saluran paip jualan dicipta daripada peluang yang bersumber pemasaran, 30 hari lalu, 90 hari lalu, empat suku tahun berbanding." MQL kekal pada papan pemuka, tetapi ia adalah penunjuk utama pada slaid enam, bukan tajuk.

Jika anda tidak boleh menarik angka itu daripada CRM anda dalam masa bawah sepuluh minit, itulah perkara kedua yang perlu dibetulkan minggu ini. Bersihkan atribusi sumber pemasaran sebelum anda lakukan apa-apa lagi.

Kesilapan 2: Menjalankan Kempen yang Tidak Dijalankan Jualan

Simptom: Anda menghantar urutan pemupukan petunjuk jualan yang cantik. SDR mempunyai kelegapan 3 hari pada petunjuk jualan yang dihasilkannya. Atau mereka melangkauinya sepenuhnya kerana "petunjuk jualan dari eBook itu tidak pernah ditutup." Kira-kira 60% MQL tidak disentuh dalam 48 jam pertama apabila tiada rancangan pelancaran bersama, dan kadar penukaran pada MQL berusia 48 jam adalah lebih kurang separuh daripada yang disentuh dalam jam pertama.

Anda membina kempen dalam vakum. Ops pemasaran menjadualkannya. SDR mendapati apabila petunjuk jualan muncul dalam giliran mereka dengan tanda yang tidak mereka kenali. Jadi mereka mengabaikannya. Kempen "tidak mencapai prestasi." Anda menyalahkan kreatif. CRO menyalahkan pemasaran.

Ini adalah pembunuh kerjaya paling lazim yang saya lihat pada tahun kedua. Bukan kempen yang buruk. Kempen yang tidak pernah dipersetujui oleh jualan untuk dijalankan.

Pembetulannya: Tiada kempen dihantar tanpa panggilan pemboleh SDR 15 minit seminggu sebelum pelancaran dan saluran Slack khusus untuk soalan langsung semasa minggu satu. Panggilan pemboleh merangkumi: tawaran, khalayak, tweak skrip, pengendalian bantahan, dan metrik yang anda gunakan untuk menilai kempen. Saluran Slack adalah tempat SDR melaporkan apa yang berkesan dan apa yang mengelirukan dalam masa nyata, dan anda menyesuaikan pada hari ketiga bukannya melakukan post-mortem pada hari tiga puluh.

Jika pengurus SDR anda tidak mahu mengambil panggilan 15 minit sebelum kempen anda dilancarkan, itu adalah petanda. Jangan hantar kempen. Pergi betulkan hubungan dahulu. (Lihat Kesilapan 7.)

Kesilapan 3: Menimbun Belanjawan pada Berbayar Kerana Penjejakannya Mudah

Simptom: Anda membelanjakan 70%+ belanjawan bulanan anda pada Google dan LinkedIn. Tempoh bayar balik CAC anda telah meningkat daripada 14 bulan kepada 22 bulan sepanjang empat suku tahun terakhir. Anda boleh membaca CPL pada tiga jenis kempen tetapi anda tidak boleh memberitahu CFO apakah CAC anda yang dicampurkan merentasi semua saluran.

Berbayar adalah laluan paling kurang rintangan untuk DGM di bawah tekanan. Papan pemukanya bersih. Atribusinya "cukup baik." Platform menyerahkan cadangan pengoptimuman kepada anda setiap Isnin pagi. Anda boleh menunjukkan VP anda bahawa anda membelanjakan wang. Anda tidak boleh menunjukkan kepada mereka bahawa ia membina saluran paip jualan yang tahan lama.

Apabila tempoh bayar balik CAC hanyut melebihi 18 bulan untuk syarikat B2B SaaS yang disokong modal teroka, lembaga menyedari. Apabila ia 22 bulan, CFO sedang melakukan matematik sama ada pemasaran masih merupakan tuas pertumbuhan atau pusat kos. Jawapannya menentukan sama ada headcount anda berkembang atau berkontrak tahun depan.

Pembetulannya: Paksa pembahagian berbayar/semua-yang-lain 60/40. Berikan acara, co-pemasaran rakan kongsi, pengedaran kandungan, program komuniti, dan gerakan rujukan pimpinan pelanggan garisan belanjawan sebenar, bukan saki-baki $4K pada akhir bulan. Jalankan perintis 90 hari pada sekurang-kurangnya dua saluran bukan berbayar dengan ketegasan yang sama yang anda gunakan untuk kempen Google: sasaran, hipotesis, model atribusi, semakan mingguan.

Matlamatnya bukan untuk membenci berbayar. Matlamatnya adalah bahawa mana-mana saluran tunggal melebihi 70% gabungan anda adalah bom masa CAC pada saat harga lelongan melonjak atau algoritma berubah. Kepelbagaian adalah pengurusan risiko, bukan projek metrik kosong.

Kesilapan 4: Tidak Mempunyai Enjin Kandungan

Simptom: Anda menghantar satu aset baharu suku tahun lalu. Anda mengitar semula tiga daripada tahun sebelumnya. Trafik carian organik anda telah mendatar selama sembilan bulan. Apabila jualan meminta kajian kes yang dikemas kini, anda tidak mempunyai satu yang sedia, dan anda menulisnya malam sebelum semakan urus niaga.

Anda tidak mempunyai masalah kandungan. Anda mempunyai masalah kadens. Kandungan bukan projek. Ia adalah roda terbang. Dan roda terbang mati apabila anda berhenti memutarnya.

Kebanyakan DGM dalam perangkap ini tahu mereka memerlukan lebih banyak kandungan. Mereka hanya terus menangguhkannya kerana "kita tidak mempunyai penulis" atau "agensi mahal" atau "saya akan mengatasinya selepas kempen ini dilancarkan." Enam suku tahun kemudian, trafik SEO masih mendatar dan AE masih bertanya di mana kajian kes itu.

Pembetulannya: Kunci kadens kandungan mingguan. Satu keping tiang baharu setiap bulan. Empat keping sokongan setiap bulan (fikir: siaran pendek, bahagian dipindah dari tiang, petikan pelanggan dijadikan satu muka surat, kerangka dijadikan senarai semak). Satu senarai semak pengedaran setiap keping, merangkumi di mana ia disiarkan, siapa yang berkongsinya, dan apakah petikan mesra SDR.

Jangan mengupah pemasar kandungan sepenuh masa dahulu. Mengupah kontraktor pada $4,000-6,000 sebulan yang sudah menulis dalam kategori anda. Jalankan enjin selama dua suku tahun. Kemudian buat kes sepenuh masa kepada VP anda dengan bukti output, bukan keterangan kerja dan harapan.

Kesilapan 5: Mengabaikan Anjakan Gabungan Saluran

Simptom: Saluran yang membawa 35% saluran paip jualan anda 18 bulan lalu kini membawa 12%. Anda tidak mengimbangi semula kerana papan pemuka masih berkata "saluran ini berkesan." Ia berkesan, hanya kurang. Dan saluran yang secara senyap mencuri bahagian anda belum ada pada papan pemuka anda langsung.

Versi 2024-2026 dari kesilapan ini mempunyai nama: carian organik kepada enjin jawapan AI. Pembeli yang dahulunya mendarat di blog anda melalui Google kini bertanya kepada ChatGPT, Perplexity, atau Gemini dan mendapat jawapan yang disintesis yang mungkin atau mungkin tidak memaut kepada anda. Carta trafik organik anda mendatar atau turun. Corong kesedaran anda lebih bocor daripada yang papan pemuka anda tahu.

Jika anda masih mengoptimumkan playbook SEO 2024 anda pada 2026, anda sedang digulingkan oleh pesaing yang menstruktur semula kandungan untuk petikan AI, membina permukaan organik pimpinan produk, dan muncul dalam keputusan enjin jawapan.

Pembetulannya: Jalankan bedah siasat saluran suku tahunan. Tiga perkara setiap 90 hari: matikan satu saluran yang telah jatuh di bawah separuh sumbangan puncaknya, gandakan saluran yang sedang berkembang tetapi kekurangan dana, dan uji satu saluran yang tidak pernah anda jalankan. Dokumentasikan bedah siasat. Kongsi dengan VP dan pengurus SDR anda.

DGM yang bertahan pada tahun kedua adalah yang melepaskan saluran yang menjadikan mereka kelihatan bagus pada tahun pertama.

Kesilapan 6: Melangkau Taklimat Selepas Pelancaran

Simptom: Kempen anda berakhir. Papan pemuka dikemas kini. Tiada siapa menulis apa yang berlaku. Dua suku tahun kemudian, anda melancarkan kempen yang serupa dan membuat kesilapan campuran media yang sama seperti pertama kali. Anda kini mengulangi ralat yang sama tiga suku tahun berturut-turut, dan satu-satunya orang yang menyedari adalah CFO yang menjalankan angka CAC.

Ini adalah kesilapan yang paling murah dan mudah untuk diperbetulkan dan yang saya lihat DGM berpengalaman masih langkau. Retro terasa seperti overhead sehingga anda menyedari ia adalah satu-satunya mekanisme yang mengubah satu suku tahun kerja menjadi kelebihan suku tahun depan.

Tanpa taklimat bertulis, setiap kempen adalah permulaan segar. Dengan satu, setiap kempertama dalam pengalaman pasukan anda. Pengalaman yang bergabung adalah kubu nyata dalam pemasaran.

Pembetulannya: Retro kempen 30 minit pada Jumaat selepas setiap kempen berakhir. Tiga lajur dalam dokumen: apa yang kita jangkakan, apa yang berlaku, apa yang kita akan ubah. Pemilik, peserta, keputusan, item tindakan. Dokumen itu berada dalam halaman Notion atau Confluence yang dikongsi yang VP anda baca secara berulang. Markah tambahan jika pengurus SDR dan satu AE hadir retro.

Retro bukan mesyuarat. Ia adalah latihan penulisan. Lima ayat adalah lebih baik daripada panggilan enam puluh minit. Matlamatnya adalah rekod bertulis yang diri masa depan anda boleh cari.

Kesilapan 7: Tidak Membina Perkongsian SDR

Simptom: Anda tidak pernah duduk melalui lima panggilan sejuk berturut-turut. Anda tidak tahu AE mana yang menganggap petunjuk jualan inbound anda sampah dan mana yang mempertahankannya dalam semakan urus niaga. Anda tidak pernah bertanya SDR apa yang mereka harap pemasaran akan berhenti lakukan. Pengurus SDR dan anda mesra tetapi anda tidak pernah membina bersama definisi "petunjuk jualan yang baik" yang kedua-dua anda tandatangani.

Jika demand gen adalah enjin, pasukan SDR adalah sistem penyejukan. Anda tidak boleh berjalan lebih panas daripada yang mereka boleh hantar. Dan jika anda tidak pernah duduk di kerusi mereka untuk satu petang, anda tidak tahu di mana panasnya.

DGM yang membina kerjaya yang tahan lama semua melakukan satu perkara yang berbeza daripada yang terbakar: mereka melayan pasukan SDR sebagai pemilik bersama angka saluran paip jualan yang bersumber pemasaran, bukan sebagai pasukan yang "harus" menutup petunjuk jualan yang pemasaran hasilkan.

Pembetulannya: Mesyuarat mingguan berdiri 30 minit dengan pengurus SDR. Tumpang dengar bulanan pada lima panggilan (yang sebenar, bukan yang terlatih). Definisi bersama "petunjuk jualan yang baik" ditandatangani semula setiap suku tahun. Definisi itu berada dalam dokumen dikongsi, termasuk kesesuaian ICP, isyarat niat, dan penyahkelayak, dan ia adalah sumber kebenaran tunggal apabila ada pertengkaran tentang kualiti petunjuk jualan.

Apabila CRO bertanya kepada CMO tentang saluran paip jualan yang bersumber pemasaran, jawapan CMO adalah jauh lebih baik apabila ada kisah pemasaran-dan-SDR yang bersatu untuk diceritakan. Kisah itulah yang anda bina setiap Selasa jam 10 pagi bersama pengurus SDR.

Audit Kendiri 12 Soalan

Ambil 20 minit. Nilai diri anda dengan jujur. Satu mata setiap ya. Di bawah 8 bermakna sekurang-kurangnya tiga kesilapan adalah aktif.

Adakah dolar saluran paip jualan yang bersumber pemasaran (bukan MQL) merupakan metrik tajuk pada slaid satu laporan bulanan anda?
Adakah kadar penukaran SQL berbanding 90 hari anda melebihi 13%?
Adakah kempen terakhir anda termasuk panggilan pemboleh SDR 15 minit sebelum pelancaran?
Adakah anda mempunyai saluran Slack di mana SDR melaporkan maklum balas langsung semasa minggu pertama kempen terakhir anda?
Adakah perbelanjaan berbayar anda di bawah 70% daripada jumlah belanjawan bulanan anda?
Adakah tempoh bayar balik CAC anda stabil atau bertambah baik sepanjang empat suku tahun terakhir?
Adakah anda menghantar sekurang-kurangnya satu keping kandungan tiang baharu dalam 30 hari lepas?
Adakah anda mempunyai senarai semak pengedaran bertulis untuk keping kandungan terakhir yang anda hantar?
Adakah anda menjalankan bedah siasat saluran suku tahunan dalam 90 hari terakhir?
Adakah kempen terakhir anda mendapat retro bertulis 30 minit dalam masa lima hari perniagaan selepas berakhir?
Adakah anda duduk melalui sekurang-kurangnya lima panggilan SDR langsung dalam 60 hari terakhir?
Adakah ada definisi "petunjuk jualan yang baik" bertulis, ditandatangani bersama dengan pengurus SDR dari suku tahun semasa?

Markah di bawah 8: pilih kesilapan dengan jurang terbesar antara kedudukan anda sekarang dan ke mana anda perlu berada. Mulakan dari sana. Jangan cuba membetulkan ketujuh-tujuhnya bulan ini. Anda akan keletihan dan VP anda akan fikir anda kehilangan plot.

Apa yang Perlu Dilakukan Isnin

Jangan buka artikel ini pada Isnin pagi, lihat tujuh perkara yang salah, dan cuba membetulkan semuanya. Itulah cara DGM berubah dari "tidak mencapai prestasi" kepada "tiada di mana-mana" dalam dua minggu.

Pilih satu kesilapan dengan jurang terbesar antara kedudukan anda dan keperluan anda. Jalankan pembetulan minggu ini. Beritahu VP anda apa yang anda lakukan dan mengapa, dalam dua ayat melalui Slack, sebelum mereka bertanya. Tunjukkan kemajuan dalam 14 hari.

DGM yang bertahan pada tahun kedua adalah yang membunuh tabiat-tabiat ini sebelum CRO terpaksa menamakannya. Sumbangan saluran paip jualan mengalahkan jumlah MQL. Perkongsian jualan mengalahkan kempen yang bijak. Retro bertulis yang membosankan mengalahkan suku tahun pemulihan yang heroik.

Kini semak papan pemuka anda. Garisan mana yang garisan MQL, dan garisan mana yang garisan saluran paip jualan, dan berapa besar jurang itu?

Itulah dinding. Anda masih boleh melihatnya sebelum ia melihat anda.

Playbook Pengurus Demand Generation