Penguasaan Proses Penerimaan Pelanggan: 30 Hari Pertama yang Menentukan NRR

Angka Utama Proses Penerimaan Pelanggan

• Penggunaan produk pada hari ke-30 merupakan petunjuk tunggal terkuat pembaharuan kontrak B2B SaaS. Berdasarkan kebanyakan data kohort yang diterbitkan, pelanggan yang mencapai pencapaian nilai pertama dalam tempoh 30 hari memperbaharui kontrak pada kadar 2-3 kali ganda berbanding pelanggan yang tidak berbuat demikian.
• Masa untuk mencapai nilai pertama (TTFV) sebanyak 14 hari atau kurang berkorelasi dengan NRR 12 bulan yang lebih tinggi secara ketara berbanding TTFV 45 hari ke atas, walaupun hasil akhirnya adalah sama.
• Pelanggan tanpa penaja eksekutif yang disahkan menjelang hari ke-30 meninggalkan perkhidmatan pada kadar kira-kira 2 kali ganda berbanding pelanggan yang mempunyai penaja eksekutif, tanpa mengira tahap penggunaan.
• Amaran "risiko pembaharuan bulan ke-11" hampir selalu merupakan masalah bulan pertama yang tiada siapa yang menanda kerana pelanggan secara teknikalnya telah diterima masuk.
• Penanda aras kadens kickoff: kickoff dalam tempoh 5 hari perniagaan selepas tandatangan kontrak, bukan 15 hari.

Hari Jumaat petang. Anda membuka peti masuk dan menemuinya: amaran risiko pembaharuan. Akaun ABC, kontrak tamat dalam 30 hari, skor kesihatan akaun 42, penaja tidak memberikan respons selama enam minggu, penggunaan tidak bergerak sejak Februari. Anda membuka sejarah akaun dan mula menyemak ke belakang.

Bulan ke-10 kelihatan baik. Bulan ke-8 kelihatan baik. Bulan ke-6 kelihatan baik. Anda terus menatal. Bulan ke-2, penaja masih hadir dalam QBR. Bulan ke-1, penaja hadir dalam kickoff. Jadi bilakah perkara ini mula bermasalah?

Kemudian anda menemuinya. Minggu ke-2 proses penerimaan pelanggan. Pelaksanaan sistem mula beroperasi. Pasukan pelanggan mendapat akses. Ada mesej Slack daripada CSM yang mengatakan "semua sudah sedia!" Dan tiada apa-apa lagi. Tiada momen pengesahan nilai, tiada metrik kejayaan pertama, tiada e-mel daripada penaja yang menyatakan "kami telah mencapai apa yang kami beli produk ini untuk." Hanya akses diberikan, kemudian sunyi.

Itulah bedah siasatnya. Pelanggan itu "meninggal" pada minggu ke-2. Mereka hanya kekal dalam senarai bayaran sehingga bulan ke-11.

Inilah panduan untuk mencegah perkara itu berlaku. 30 hari pertama bukan sekadar proses penerimaan pelanggan. Ia adalah perbualan pembaharuan, hanya pada peringkat awal. Setiap minggu yang berlalu tanpa momen pengesahan nilai adalah minggu di mana kebarangkalian pembaharuan merosot, secara senyap, dalam lajur yang belum dilihat oleh sesiapa pun.

Mengapa Bulan Pertama Menentukan NRR (Bukan Bulan ke-11)

Perbualan pembaharuan terasa seperti saat perniagaan itu berlaku, tetapi sebenarnya tidak. Ia adalah saat perniagaan itu disahkan. Perniagaan itu berlaku, atau tidak berlaku, dalam 30 hari pertama, apabila pelanggan sama ada mengesahkan secara terbuka "ya, ini berjaya" atau secara senyap memutuskan "kita lihat sahaja bagaimana hasilnya."

Data adalah konsisten merentasi setiap set data B2B SaaS yang telah diterbitkan. Penggunaan produk pada hari ke-30 merupakan petunjuk tunggal terbaik pembaharuan. Pelanggan yang mencapai pencapaian nilai pertama yang ditetapkan dalam 30 hari pertama memperbaharui kontrak pada kadar yang lebih tinggi secara ketara (selalunya 2-3 kali ganda) berbanding pelanggan yang tidak. CFO akan memberitahu anda bahawa NRR adalah fungsi penetapan harga, pengembangan, dan kadar peralihan pelanggan. CSM tahu ia adalah fungsi sama ada minggu ke-2 mempunyai momen pengesahan nilai.

Inilah sebabnya "kami telah memberikan anda akses!" merupakan frasa paling berbahaya dalam kejayaan pelanggan. Akses bukan bermakna diterima masuk. Diterima masuk bukan bermakna nilai disahkan. Dan nilai yang disahkan adalah satu-satunya keadaan yang meramalkan pembaharuan. (Untuk metrik sebelah pembaharuan yang benar-benar bergerak mengikut kerja bulan pertama, lihat Metrik CSM yang Penting: NRR, GRR, Skor Kesihatan.)

Tugas anda dalam 30 hari pertama bukan untuk membuat pelanggan gembira. Ia adalah untuk mencipta, secara sengaja, momen di mana penaja eksekutif berkata, secara bertulis, kepada seseorang yang penting dalam organisasi dalaman mereka, bahawa produk ini berfungsi.

Minggu Pertama: Kickoff dan Pengesahan Nilai

Tugas anda pada minggu pertama adalah untuk menentukan satu hasil yang dibeli pelanggan, mendapatkannya secara bertulis, dan mengesahkan bahawa penaja eksekutif bersetuju dengan definisi pembeli.

Kickoff dalam 5 hari perniagaan pertama. Bukan 15 hari pertama. Kecepatan menandakan kesungguhan. Kickoff yang dijadualkan tiga minggu kemudian memberitahu pelanggan bahawa ini tidak mendesak, dan mereka akan menyesuaikan diri dengan tenaga anda. Blok kalendar sebelum kontrak ditandatangani sepenuhnya.

Kickoff bermula dengan hasil, bukan ciri produk. Kebanyakan kickoff memberikan gambaran keseluruhan tentang produk. Itu adalah demo dengan langkah tambahan. Kickoff sebenar bermula dengan satu soalan: "Jika kita duduk di sini dalam 90 hari dan ini telah berjaya, apa yang berbeza dalam perniagaan anda?" Kemudian diam dan dengar.

Jawapan yang anda cari adalah spesifik dan boleh diukur. Bukan "kami akan lebih cekap." Bukan "pasukan akan lebih gembira." Sesuatu seperti: "Kami akan memotong masa respons purata pada petunjuk masuk daripada 4 jam kepada 30 minit, dan pasukan SDR akan bekerja daripada satu baris gilir bukan tiga." Itu adalah hasil. Itulah sesuatu yang boleh anda sahkan, secara bertulis, enam bulan kemudian.

Dapatkan secara bertulis dalam dek kickoff. Bacakan semula. Minta penaja berkata "ya, betul" di kamera. Jika penaja tidak hadir dalam kickoff, anda tidak mempunyai kickoff. Anda mempunyai sesi kerja.

Agenda Kickoff (45 minit, bermula dengan hasil)

Tamatkan kickoff dengan definisi kejayaan bertulis yang telah diakui oleh penaja. Dokumen itu adalah tulang belakang selebihnya penglibatan. Setiap QBR, setiap semakan perniagaan, setiap perbualan pembaharuan merujuk kembali kepadanya. (Untuk cara membuat QBR tersebut berjaya kemudian, QBR yang Dinantikan Pelanggan adalah bacaan pelengkap.)

Minggu Kedua: Pelaksanaan Berfokuskan Hasil

Minggu ke-2 adalah tempat kebanyakan proses penerimaan pelanggan mati secara senyap. Pasukan teknikal "menyediakan" pelanggan. Keseluruhan permukaan produk dikonfigurasi. Pelanggan fikir mereka sudah selesai. CSM fikir mereka sudah selesai. Tiada siapa yang benar-benar mengesahkan bahawa hasil itu boleh dicapai daripada konfigurasi ini.

Laksanakan pelaksanaan berfokuskan hasil, bukan senarai ciri. Jika hasilnya adalah "potong masa respons petunjuk masuk kepada 30 minit," maka minggu pelaksanaan adalah tentang penghala, pemberitahuan, dan baris gilir yang digunakan pasukan SDR. Bukan tentang mengkonfigurasi medan tersuai yang penaja sebut secara kebetulan. Potong semua yang tidak secara langsung melayani hasil dan semak semula selepas pembaharuan.

Takrifkan dan instrumentasikan metrik kejayaan pertama. Ini adalah petunjuk awal hasil. Jika hasilnya adalah "masa respons 30 minit," petunjuk awal mungkin adalah "median masa-sentuhan-pertama pada petunjuk masuk." Ia memerlukan papan pemuka. Ia perlu kelihatan kepada penaja tanpa penaja perlu log masuk. E-melkan setiap minggu.

Tamatkan minggu ke-2 dengan satu bukti. Tangkapan skrin, carta, nombor, sesuatu yang boleh ditunjukkan pelanggan kepada bos mereka. Bukan "kami mengkonfigurasi akaun anda." Sesuatu seperti: "Minggu lepas median masa-sentuhan-pertama anda adalah 2 jam 14 minit. Minggu sebelum pelancaran ia adalah 4 jam 31 minit. Inilah trendnya." Tangkapan skrin itu adalah momen pengesahan nilai dalam bentuk benih.

Jika anda tidak dapat menghasilkan tangkapan skrin itu pada akhir minggu ke-2, anda mempunyai masalah. Bukan masalah kecil. Berhenti dan ubah skop sebelum minggu ke-3 bermula.

Minggu Ketiga: Latihan Pengguna Utama

Penggunaan produk adalah masalah pengguna utama, bukan masalah populasi.

Latih 2-3 orang yang akan benar-benar memacu penggunaan harian, bukan 20 orang dalam senarai pengagihan e-mel. 20 orang akan mengikuti 2-3 orang itu. 2-3 orang itu tidak akan mengikuti 20 orang. Memilih mereka adalah keputusan, bukan budi bicara. Mereka seharusnya orang yang aliran kerja harian mereka paling bergantung pada hasil: SDR yang saluran penjualannya berjalan melalui alat baru, bukan VP yang akan melihat papan pemuka setiap suku tahun.

Sahkan mereka benar-benar menggunakannya. Pengguna utama yang terlatih bukan pengguna utama. Pengguna utama adalah seseorang yang log masuk tiga kali minggu ini dan menyelesaikan aliran kerja sebenar tanpa meminta bantuan. Sahkan log masuk. Sahkan penyelesaian aliran kerja. Sahkan mereka tahu siapa yang perlu dihubungi apabila tersekat, dan "siapa yang perlu dihubungi" adalah manusia sebenar dengan nama pengguna Slack, bukan "hantar tiket."

Bina gelung maklum balas dalaman kecil. Beritahu pengguna utama: "Jika ada sesuatu dalam aliran kerja anda yang rosak atau terasa lebih sukar daripada yang sepatutnya, mesej saya terus pada hari itu. Jangan tunggu panggilan semakan mingguan kita." Kebanyakan proses penerimaan pelanggan gagal kerana geseran muncul pada hari Selasa dan tiada siapa yang mendengarnya sehingga panggilan hari Jumaat, pada masa itu pengguna sudah pun mencari jalan lain dan meyakinkan diri mereka bahawa alat itu tidak berfungsi untuk kes penggunaan mereka.

Menjelang akhir minggu ke-3 anda seharusnya dapat menamakan tiga aliran kerja spesifik yang dijalankan oleh tiga orang spesifik, dan menghasilkan bukti (tangkapan skrin, papan pemuka, log) bahawa mereka menjalankannya minggu ini. (Untuk irama harian yang menyokong ini, lihat Sehari dalam Kehidupan CSM.)

Minggu Keempat: Dokumentasi Kejayaan dan Pelan 90 Hari

Minggu ke-4 adalah apabila anda mencipta momen pengesahan nilai, secara bertulis, untuk khalayak yang penting secara dalaman kepada pelanggan.

Dokumentasikan apa yang dicapai pelanggan dalam 30 hari. Dokumen satu halaman. Hasil yang mereka beli, metrik yang anda komited, kedudukan metrik sekarang berbanding semasa tandatangan, siapa yang menggunakan produk, apa yang berjaya, apa yang masih dalam perjalanan. Hantar kepada penaja. Hantar sebelum panggilan hari ke-30, bukan semasa panggilan itu.

Bina bersama pelan 90 hari dalam panggilan hari ke-30. Apakah pencapaian seterusnya, apa yang bulan ke-2 kelihatan, apa bulan ke-3, siapa yang memiliki setiap bahagian. Tamatkan panggilan dengan dokumen bersama yang mempunyai tiga pencapaian seterusnya dengan tarikh dan pemilik. Jangan tamatkan proses penerimaan pelanggan. Panjangkan ia menjadi pelan hala tuju.

Picu e-mel kejayaan hari ke-30, tetapi CSM tidak menghantarnya. Ini adalah langkah yang kebanyakan CSM terlepas. E-mel kejayaan adalah paling berkuasa apabila ia datang daripada pengurus penaja, bukan daripada anda. Anda menggubalnya. Anda menghantarnya kepada penaja. Penaja memajukannya (dengan sedikit suntingan) kepada bos mereka. Itu adalah pemindahan kredit dalaman di mana penaja mendapat manfaat, bos menyedarinya, dan perbualan pembaharuan pada bulan ke-11 bergantung kepadanya.

Templat E-mel Kejayaan Hari ke-30 (penaja kepada pengurus penaja)

Subjek: Kemas kini 30 hari pengguliran {Vendor}: kejayaan awal

Hi {Pengurus},

Kemas kini ringkas tentang kedudukan kita 30 hari ke dalam pengguliran {Vendor}.

Matlamat yang ditetapkan semasa kickoff: {hasil satu baris, cth., "potong median
masa respons petunjuk masuk daripada 4 jam kepada 30 minit"}.

Kedudukan kita pada hari ke-30:
- {Metrik}: {mula} kepada {sekarang} ({% perubahan}). Sasaran menjelang hari ke-90: {sasaran}.
- {N} pengguna utama dalam {pasukan} menjalankan {aliran kerja} setiap hari.
- {Satu artifak konkrit, cth., "pasukan SDR kini bekerja daripada
  satu baris gilir, yang telah menyelesaikan isu sentuhan berganda yang
  kami tandakan dalam S3."}

Apa yang akan dilakukan seterusnya (pelan 90 hari, dibina bersama pasukan CS mereka):
- Bulan 2: {pencapaian + pemilik}
- Bulan 3: {pencapaian + pemilik}

Sedia untuk membincangkan perkara ini pada hari Jumaat. Memajukan dek semakan hari ke-30
di bawah sebagai rujukan.

, {Penaja}

Penaja bukan menulis ulasan yang memuji. Mereka melaporkan projek yang mereka miliki. E-mel itu disusun supaya penaja kelihatan cekap untuk pengguliran itu, yang bermaksud penaja ingin menghantarnya. Jadikan mudah. Jadikan tepat. Jadikan spesifik.

Kad Skor Proses Penerimaan Pelanggan

Proses penerimaan pelanggan adalah binari, bukan terarah. Sama ada kotak ditanda atau tidak. "Hampir diterima masuk" adalah sama dengan "belum diterima masuk" dari sudut pandangan ramalan pembaharuan.

Enam daripada tujuh bukan lulus. Jika mana-mana kotak tidak ditanda pada hari ke-30, itu adalah tanda risiko pembaharuan yang memerlukan nama dan pelan pemulihan. Jangan alihkan pelanggan ke "keadaan stabil" dengan kotak yang terbuka. Kotak tidak menutup sendiri; ia dilupakan, dan kotak yang dilupakan adalah isyarat kadar peralihan senyap yang akan anda temui dalam bedah siasatan 10 bulan kemudian.

Perangkap Biasa yang Membunuh NRR Sebelum Bulan ke-2

Menganggap proses penerimaan pelanggan sebagai persediaan semata-mata. "Kami telah memberikan anda akses!" bukan proses penerimaan pelanggan. Ia adalah permulaan proses penerimaan pelanggan. Jika satu-satunya perkara yang anda hantar menjelang minggu ke-4 adalah akaun yang dikonfigurasi, anda tidak menghantar apa-apa yang akan dirujuk oleh pembaharuan.

Tiada momen pengesahan nilai yang jelas. Pelanggan tidak pernah berkata, secara lantang, dalam rekod, bahawa produk ini berjaya. Tanpa momen itu, setiap isyarat skor kesihatan akaun selepas itu adalah tafsiran. Dengan momen itu, setiap isyarat skor kesihatan akaun selepas itu mempunyai garis asas untuk dibandingkan.

Tiada penaja eksekutif, atau penaja yang belum melihat bukti. Penaja adalah orang yang membawa pembaharuan secara dalaman. Jika mereka belum melihat tangkapan skrin menjelang hari ke-30, mereka tidak mempunyai apa-apa untuk mempertahankan item baris itu apabila jabatan kewangan bertanya.

Melatih orang yang salah. Melatih 20 orang berbanding 2-3 pengguna utama terasa demokratik tetapi menghasilkan sifar penggunaan. Penggunaan dibawa oleh orang yang aliran kerja harian mereka bergantung pada alat itu, bukan orang yang mendapat jemputan.

Membiarkan proses penerimaan pelanggan meleret lebih 30 hari. "Pelanggan belum bersedia" kadangkala benar dan hampir selalu merupakan isyarat kadar peralihan senyap. Pelaretan bermakna ada sesuatu yang disekat yang tiada siapa yang namakan. Sama ada penaja sudah tiada, hasil itu salah, atau politik dalaman pelanggan telah membunuh projek. Ketiga-tiganya adalah risiko pembaharuan. Jangan biarkan pelaretan menyembunyikannya.

Mengukur Proses Penerimaan Pelanggan (Dan Sebab TTFV Adalah Nombor yang Penting)

Tiga nombor. Itu sahaja. Jika anda tidak dapat menghasilkan ketiga-tiganya untuk setiap pelanggan pada hari ke-30, program proses penerimaan pelanggan anda tidak boleh diukur.

Masa untuk mencapai nilai pertama (TTFV) = hari dari tandatangan kontrak hingga pergerakan metrik kejayaan pertama yang disahkan. Sasaran berbeza mengikut produk. Nombornya kurang penting berbanding fakta bahawa anda mempunyai satu. Kelompokkan pelanggan mengikut baldi TTFV (0-14 hari, 15-30, 31-60, 61+) dan perhatikan NRR 12 bulan mereka berbeza. Corak itu cukup konsisten merentasi SaaS sehingga anda boleh menggunakan TTFV sebagai petunjuk awal untuk ramalan pembaharuan.

Kadar penggunaan produk hari ke-30 = % pengguna utama yang dinamakan dengan penggunaan aktif yang disahkan pada hari ke-30. Penggunaan aktif = log masuk 3 hari atau lebih minggu itu, menyelesaikan sekurang-kurangnya satu aliran kerja yang ditetapkan, tiada tiket sokongan kritikal yang terbuka. Sasaran seharusnya 100%, kerana penyebut adalah 2-3 orang yang anda pilih sendiri. Jika dua daripada tiga pengguna utama yang dinamakan tidak aktif pada hari ke-30, penglibatan itu bermasalah tanpa mengira apa yang penaja katakan dalam kickoff.

Skor kesihatan akaun hari ke-90 = gabungan trend penggunaan, penglibatan penaja (respons kepada e-mel dalam 5 hari perniagaan, kehadiran dalam semakan yang dijadualkan), dan kemajuan hasil yang dinyatakan. Skor kesihatan akaun hari ke-90 adalah nombor paling ramalan tunggal untuk pembaharuan sembilan bulan kemudian. Pelanggan dengan skor kesihatan akaun hari ke-90 dalam kuartil teratas memperbaharui pada kadar yang lebih tinggi secara ketara berbanding kuartil bawah, walaupun penggunaan produk kelihatan serupa dari segi bilangan ciri.

Ketiga-tiga nombor ini juga mencipta garis asas semula jadi untuk perbualan pengembangan kemudian, kerana mereka mendokumentasikan nilai yang diperoleh pelanggan, dalam kata-kata dan metrik mereka sendiri, yang merupakan satu-satunya asas kukuh untuk jualan tambahan yang tidak terasa seperti jualan. (Lihat Pengembangan dan Jualan Tambahan Tanpa Menjadi Jurujual untuk cara perbualan itu sebenarnya berjalan.)

Cara Rework Menyokong 30 Hari Pertama

CSM yang menjalankan proses penerimaan pelanggan berstruktur menguruskan empat permukaan secara selari: hasil dan metrik pelanggan, tugas pelaksanaan dan pemilik pada kedua-dua belah pihak, jadual latihan pengguna utama, dan penyerahan dalaman kembali kepada AE/kepimpinan pada hari ke-30. Kebanyakan CSM berakhir dengan hasil dalam Google Doc, tugas dalam alat projek, latihan dalam jemputan kalendar, dan penyerahan dalam mesej terus Slack (empat tempat yang tidak berhubung). Rework Work Ops memberikan anda satu permukaan untuk keempatnya. Jejaki hasil dan metrik kejayaan pada rekod pelanggan, urus tugas pelaksanaan dengan pemilik dan tarikh supaya tiada apa yang dijanjikan dalam kickoff terlepas secara senyap, jadualkan dan sahkan latihan pengguna utama dengan penjejakan kehadiran, dan jalankan semakan hari ke-30 dari ruang kerja yang sama yang AE serahkan. Work Ops bermula pada $6/pengguna/bulan. Untuk pasukan hasil yang menginginkan gerakan CSM dan saluran penjualan AE dalam sistem yang sama, termasuk papan pemuka risiko pembaharuan yang dibina daripada skor kesihatan akaun hari ke-90, Rework CRM bermula pada $12/pengguna/bulan dan berkongsi lapisan data yang sama, supaya sejarah proses penerimaan pelanggan hanya satu klik dari peluang pembaharuan.

Apa yang Berlaku Selepas Hari ke-30

Anda telah mencipta momen pengesahan nilai. Penaja mempunyai artifak. Metrik bergerak. Pengguna utama menggunakan produk. Pelan 90 hari telah ditandatangani. Hari ke-30 bukan garis penamat. Ia adalah asas untuk perbualan pembaharuan 11 bulan dari sekarang.

60 hari seterusnya adalah tentang menukar asas itu kepada tabiat yang boleh dijalankan pasukan pelanggan tanpa anda. Bulan ke-2 adalah untuk mengembangkan permukaan aliran kerja melepasi hasil awal. Bulan ke-3 adalah untuk semakan perniagaan formal pertama, di mana e-mel kejayaan menjadi dek dan dek menjadi ingatan otot tentang cara pelanggan ini menilai hubungan.

Tetapi tiada satu pun yang berfungsi jika bulan pertama tidak berjaya. Pelanggan yang meninggalkan perkhidmatan pada bulan ke-11 tidak meninggalkan pada bulan ke-11. Mereka meninggalkan pada minggu ke-2, minggu di mana momen pengesahan nilai tidak pernah berlaku. Jangan biarkan itu menjadi kisah pelanggan anda.

Baca Lagi

• Sehari dalam Kehidupan CSM
• QBR yang Dinantikan Pelanggan
• Pengembangan dan Jualan Tambahan Tanpa Menjadi Jurujual
• Metrik CSM yang Penting: NRR, GRR, Skor Kesihatan
• Templat Deskripsi Kerja Customer Success Manager