Alat dan Tumpukan Teknologi CSM: Platform CS, CRM, Pemarkahan Kesihatan Akaun, Penyepaduan Tiket

Pukul 9:14 pagi. Maya, seorang CSM di syarikat SaaS pertengahan pasaran, mempunyai panggilan pukul 9:30 dengan salah satu akaun besarnya. Pembaharuan adalah enam minggu lagi. Penaja eksekutif bertukar tiga minggu yang lalu. Terdapat dua peningkatan isu bulan lepas. Di hadapannya: tujuh tab.

Tab satu adalah CRM, dengan ARR dan tarikh tamat kontrak. Tab dua adalah platform CS, di mana kesihatan akaun adalah "kuning" tetapi skor itu tidak dikemas kini sejak Jumaat. Tab tiga adalah alat sokongan, dengan sembilan tiket terbuka. Tab empat adalah analitik produk, yang tidak dapat dimuatkan. Tab lima adalah Slack, di mana saluran dikongsi pelanggan mempunyai 47 mesej yang belum dibaca. Tab enam dan tujuh adalah e-mel dan pengebilan. Dua puluh minit kemudian dia mempunyai gambaran separa dan tiga minit sebelum panggilan.

Inilah perbezaan antara pasukan CS yang beroperasi secara proaktif dan yang beroperasi secara reaktif, dan ia hampir tidak ada kena-mengena dengan alat yang anda beli. Ia ada semuanya berkaitan dengan sama ada alat-alat tersebut berkongsi data.

Mengapa Ini Penting

Sebab jujur kebanyakan pasukan CS tidak mencapai prestasi penuh dengan perbelanjaan alat bukan jurang ciri. Ia adalah kerana setiap alat dibeli untuk menyelesaikan masalah satu jabatan, dan tiada siapa yang memiliki kisah penyepaduan. Jadi CRM mempunyai tarikh pembaharuan tetapi bukan kiraan tiket. Platform CS mempunyai skor kesihatan akaun tetapi bukan ARR. Dan CSM, yang sepatutnya memberikan satu pengalaman yang kohesif kepada pelanggan, akhirnya menjadi lapisan penyepaduan, menyelaraskan empat sistem secara manual dengan ingatan kerja mereka sendiri.

Tumpukan terbaik dalam kelasnya tanpa penyepaduan adalah lebih buruk daripada tumpukan biasa yang dihubungkan. Itulah pertaruhan yang anda buat apabila anda mereka bentuk tumpukan teknologi CS, iaitu penyepaduan melebihi kekayaan ciri. Kerja CSM adalah pelanggan, bukan rantaian alat.

Tulang Belakang: CRM sebagai Sumber Kebenaran

Mulai di sini. Setiap pasukan yang menghadap pelanggan dalam syarikat anda sama ada membaca dari atau menulis ke CRM, dan tumpukan CS anda tidak sepatutnya terkecuali. CRM memiliki:

• Hierarki akaun (induk / anak / rantau)
• Kenalan dan peranan (pembuat keputusan, penyokong dalaman, penaja eksekutif, pengguna harian)
• Tarikh pembaharuan, ARR, terma kontrak
• Pemilikan (CSM, AE, AM)
• Peralihan peringkat (penerimaan pelanggan, penggunaan produk, pengembangan, berisiko, beralih)

Jika mana-mana titik data tersebut berada di tempat lain sebagai rekod utama, anda akan menghabiskan dua tahun berikutnya berhujah tentang sistem mana yang betul. Pilih CRM dan komit.

Pasaran di sini dipetakan dengan baik. Salesforce menguasai perusahaan. HubSpot memiliki pertengahan pasaran. Zoho, Pipedrive, dan Close melayani pasukan hasil yang lebih kecil. Rework CRM adalah satu pilihan dalam kategori ini pada $12/pengguna/bulan, direka untuk pasukan yang mahukan CRM, pengurusan petunjuk, dan operasi CS pada permukaan yang sama berbanding dijahit bersama. Mana yang anda pilih, soalannya bukan "CRM mana yang mempunyai ciri terbaik." Ia adalah "CRM mana yang setiap alat lain dalam tumpukan kami akan tulis kembali tanpa projek penyepaduan berharga enam angka."

Dua peraturan praktikal:

1. CSM tidak sepatutnya perlu meninggalkan CRM untuk mengetahui kewujudan sesebuah akaun. Setiap rekod pelanggan, setiap kenalan, setiap tarikh pembaharuan ada di sana. Jika CSM anda lalai kepada "biar saya semak hamparan" atau "biar saya tanya Ops," CRM anda gagal sebagai tulang belakang.
2. Platform CS membaca dari CRM, bukan sebaliknya. Apabila pemilikan akaun bertukar, ia bertukar dalam CRM dahulu dan tersebar ke mana-mana sahaja. Penyegerakan dua arah adalah baik; pemilikan dua arah adalah huru-hara.

Jantung: Platform CS untuk Kesihatan Akaun dan Jadual

Di atas skala tertentu (biasanya 50+ akaun berbayar setiap CSM, atau di mana sahaja dengan gerakan pembaharuan formal), CRM tidak lagi mencukupi. CSM memerlukan playbook, pemarkahan kesihatan akaun, amaran automatik, dan jadual berstruktur. Itulah tujuan platform CS.

Pemimpin kategori adalah Gainsight, Catalyst, Vitally, ChurnZero, dan Planhat. Mereka berbeza dalam harga, kedalaman, dan saiz pelanggan ideal, tetapi semuanya melakukan empat perkara yang lebih kurang sama:

• Pemarkahan kesihatan akaun: mengagregat isyarat dari produk, sokongan, dan penglibatan ke dalam satu skor komposit setiap akaun.
• Playbook: mencetuskan urutan tindakan CSM apabila akaun mencapai suatu keadaan (penerimaan pelanggan selesai, penaja eksekutif bertukar, pembaharuan dalam 90 hari).
• Amaran: memberitahu CSM apabila sesuatu berubah tanpa menyuruh mereka pergi menyemak.
• Permukaan aliran kerja: pandangan harian tentang "apa yang setiap akaun saya perlukan dari saya hari ini" berbanding pembinaan semula tab-dan-togol.

Perangkap di sini adalah merawat platform CS sebagai sistem berasingan dari CRM. CSM akhirnya mengemas kini kedua-duanya. Tiada satu pun yang kekal terkini. Dalam tempoh enam bulan anda mempunyai dua sistem yang tidak bersetuju tentang fakta asas tentang pelanggan anda, dan pasukan mempercayai yang mana satu yang paling terkini dibuka. Penyelesaiannya adalah seni bina penyepaduan di mana CRM adalah sistem rekod untuk fakta hubungan (siapa yang memiliki akaun, berapa ARR, bilakah ia diperbaharui) dan platform CS adalah sistem rekod untuk fakta penglibatan (berapa skor kesihatan akaun, playbook mana yang berjalan, apa jangkauan seterusnya).

Suara Produk: Analitik Penggunaan

Analitik produk adalah isyarat peralihan terkuat yang anda ada, dan yang paling kurang digunakan dalam kebanyakan pasukan CS. Jika pelanggan telah log masuk tiga kali seminggu selama setahun dan tiba-tiba berhenti selama dua minggu, itu adalah isyarat peralihan yang tiba 60 hingga 90 hari sebelum pelanggan itu sendiri dapat mengartikulasikan mengapa mereka mempertimbangkan untuk pergi.

Pendo, Mixpanel, Amplitude, dan Heap semuanya bermain dalam ruang ini. Mereka berbeza pada model pemasangan dan kedalaman analitik, tetapi untuk tujuan CS anda memerlukan tiga perkara dari mana yang anda pilih:

• Ringkasan penggunaan peringkat akaun, bukan hanya peristiwa peringkat pengguna. CSM peduli tentang "adakah pasukan pelanggan ini menggunakan produk dengan baik," bukan "adakah Jane log masuk semalam."
• Keluasan dan kedalaman penggunaan ciri, terutama untuk ciri yang berkorelasi dengan pembaharuan dalam data sejarah anda.
• Suapan ke dalam skor kesihatan akaun. Isyarat produk mesti sampai ke platform CS secara automatik. Jika CSM perlu log masuk ke Mixpanel untuk menyemak penggunaan, mereka akan menyemaknya sekali suku tahun, yang tidak cukup kerap.

Satu latihan yang berguna: ambil dua belas bulan terakhir akaun yang telah beralih dan lihat analitik produk mereka selama 90 hari sebelum mereka beralih. Anda hampir selalu akan menemui corak: penurunan khusus dalam ciri khusus, penurunan khusus dalam kiraan pengguna. Enkod corak itu ke dalam skor kesihatan akaun anda. Kini platform CS anda memberi amaran sebelum pelanggan memberi amaran kepada anda. Ini adalah perbezaan antara CSM yang beroperasi berdasarkan kalendar dan CSM yang beroperasi berdasarkan isyarat.

Pos Pendengar: Penyepaduan Tiket dan Sokongan

CSM perlu melihat tiket terbuka, status peningkatan isu, dan trend CSAT tanpa meninggalkan ruang kerja mereka. Jika tidak, pasukan sokongan sedang menjalankan satu perbualan dengan pelanggan sementara CSM menjalankan yang berbeza, dan tiada satu pun daripada mereka yang tahu. Pelanggan menyedarinya.

Zendesk, Intercom, dan Freshdesk adalah pilihan yang dominan. Mana yang anda gunakan, kemukakan perkara berikut kembali ke dalam CRM dan platform CS sebagai isyarat peringkat akaun:

• Kiraan tiket terbuka dan keterukan
• Trend masa-untuk-respons-pertama dan masa-untuk-penyelesaian
• Respons CSAT dan NPS yang dikaitkan dengan tiket tertentu
• Bendera peningkatan isu (tiket telah dibuka semula, P1 telah terbuka lebih lama daripada SLA)

Corak penyepaduan yang berfungsi: tiket kekal dalam alat sokongan sebagai sistem rekod, tetapi kiraan, keterukan, dan CSAT bergabung ke rekod akaun dalam CRM, dan menyuap skor kesihatan akaun dalam platform CS. CSM tidak perlu mengklasifikasikan tiket (itu bukan kerja mereka), tetapi mereka perlu tahu "akaun ini mempunyai tiga peningkatan isu dalam 30 hari yang lepas" sebelum mereka memasuki QBR.

Perangkap: menyangka penyepaduan tiket adalah tentang jumlah. Ia tentang corak. Satu tiket dari akaun yang sihat adalah hingar. Tiga tiket dari akaun berisiko dalam 30 hari adalah isyarat peralihan. Kerja anda adalah menjadikan yang kedua mustahil untuk terlepas.

Tangkapan Perbualan: Alat Komunikasi

Sebahagian besar apa yang CSM tahu tentang akaun dikunci dalam perbualan: panggilan, e-mel, utas Slack, komen dari tiga bulan lalu tentang permintaan ciri. Jika perbualan tersebut tidak boleh dicari dari rekod akaun, ia hanya tinggal dalam ingatan CSM, dan pada hari CSM itu pergi anda kehilangan separuh daripada apa yang anda tahu tentang pelanggan.

Kategori yang anda perlukan:

• Rakaman dan transkripsi panggilan: Gong, Chorus, atau alat setanding yang merakam panggilan pelanggan dan mengikat transkripsi ke akaun.
• Saluran pelanggan dikongsi: Slack Connect atau setanding, dengan disiplin bahawa perbualan penting berlaku dalam saluran, bukan dalam mesej langsung.
• Penyegerakan e-mel: setiap e-mel menghadap pelanggan dilog secara automatik terhadap rekod akaun. Jika CSM anda BCC'ing CRM secara manual, anda telah kalah.
• Penyepaduan kalendar: mesyuarat muncul dalam garis masa akaun tanpa pengelogan manual.

Isyarat bahawa lapisan ini berfungsi: CSM baharu boleh mengambil alih akaun pada Isnin dan, hanya dengan membaca rekod akaun, tahu apa yang telah dibincangkan dalam suku tahun lepas. Jika mereka memerlukan panggilan penyerahan, tangkapan anda tidak lengkap.

Seni Bina Penyepaduan

Modelnya: CRM berada di tengah. Platform CS menyegerak secara dua arah dengannya. CRM memiliki fakta hubungan; platform CS memiliki fakta penglibatan. Alat sokongan menyuap kiraan tiket dan CSAT ke dalam kedua-duanya (sebagai medan akaun CRM dan input kesihatan akaun platform CS). Analitik produk menyuap ringkasan penggunaan ke dalam skor kesihatan akaun platform CS dan medan penggunaan produk CRM. Lapisan komunikasi (panggilan, e-mel, kalendar, saluran dikongsi) menulis rekod aktiviti ke CRM, yang muncul dalam kedua-dua paparan akaun CRM dan aliran kerja platform CS.

Apa ini bermakna untuk CSM: permukaan harian utama mereka adalah satu alat (biasanya platform CS, kadang-kala CRM pada skala yang lebih kecil). Segala-galanya yang lain sama ada menolak pemberitahuan masuk atau duduk satu klik jauh dengan konteks penuh. Mereka tidak membina semula gambaran pelanggan dari tujuh tab. Mereka membaca satu rekod dan memutuskan apa yang hendak dilakukan.

Rubrik Penilaian Tumpukan CS

Sebelum anda membeli apa-apa, beri markah pada lima paksi yang lebih penting daripada kiraan ciri.

1. Penyepaduan (40%). Adakah ia mempunyai penyepaduan natif, dua arah dengan CRM, alat sokongan, dan analitik produk anda? Natif bermakna "penyambung yang disokong secara rasmi," bukan "kita boleh membinanya dengan Zapier." Jika jawapan kepada mana-mana adalah tidak, skor runtuh kepada sifar. Tiada kekayaan ciri yang mengimbangi alat yang terpencil.

2. Jumlah kos pemilikan (15%). Kos lesen adalah sebahagian kecil daripada nombor sebenar. Tambah pelaksanaan, kakitangan admin, yuran gudang data, dan penyelenggaraan penyepaduan. Alat "percuma" yang memerlukan admin separuh masa adalah lebih mahal daripada alat berbayar yang berjalan sendiri.

3. Beban kerja admin (15%). Jam seminggu yang diperlukan sistem dari CS Ops untuk kekal sihat. Alat yang memerlukan perhatian berterusan tidak akan dihadiri.

4. Masa untuk mendapat nilai (15%). Masa dari pembelian ke "CSM menggunakannya setiap hari dan ia mengubah tingkah laku mereka." Dua belas bulan adalah terlalu lama. Tiga bulan adalah realistik. Tiga minggu adalah menjual demo, bukan penggunaan.

5. Kemungkinan penggunaan CSM (15%). Dapatkan tiga CSM dalam demo. Tanya mereka: adakah anda sebenarnya akan membuka ini setiap pagi? Jika jawapannya adalah "rasanya begitu," jawapannya adalah tidak. Alat yang paling berciri dengan penggunaan 30% kalah kepada alat yang lebih mudah dengan penggunaan 90% setiap kali.

Perhatikan apa yang tiada: paksi "ciri." Ciri adalah syarat untuk berada dalam perbualan. Ia tidak menentukan pemenang.

Senarai Semak Alat Harian

Tumpukan yang direka bentuk dengan baik mengubah alat mana yang CSM buka dan yang mana menolak pemberitahuan. Pembahagian yang berkepentingan:

Buka setiap pagi (maksimum 3 alat):

• Platform CS (atau CRM, bergantung pada kematangan), untuk melihat senarai akaun hari ini, amaran, dan tindakan playbook.
• E-mel, untuk komunikasi pelanggan langsung.
• Slack atau saluran pelanggan dikongsi anda, untuk perbualan langsung.

Sepatutnya menolak pemberitahuan, bukan menarik perhatian (4+ alat):

• Alat sokongan (tolak apabila tiket terbuka pada akaun CSM mencapai ambang).
• Analitik produk (tolak apabila penggunaan akaun jatuh di bawah ambang).
• Pengebilan (tolak apabila invois tertunggak atau pengembangan berlaku).
• Rakaman panggilan (tolak ringkasan selepas panggilan ke rekod akaun).

Jika CSM membuka tujuh alat setiap pagi, tumpukan anda rosak. Bukan kerana alat itu buruk, tetapi kerana ia tidak menyampaikan isyarat. Ia memaksa pencarian.

Perangkap Biasa

Merawat platform CS sebagai sistem berasingan dari CRM. Dua sumber kebenaran bermakna tiada sumber kebenaran. Pilih satu untuk pemilikan setiap jenis data dan kuatkuasakannya.

Membeli alat tanpa pelan penyepaduan. "Kita akan fikirkan nanti" bermakna tidak pernah. Sebelum anda menandatangani kontrak platform CS, seni bina penyepaduan sepatutnya ada pada satu halaman, dengan pemilik yang dinamakan dan tarikh akhir.

Mengabaikan analitik produk. Isyarat peralihan yang paling boleh dipercayai duduk dalam alat yang separuh pasukan CS anda tidak mempunyai akses kepadanya. Betulkan itu dahulu, sebelum membeli apa-apa lagi.

Membiarkan setiap CSM menyesuaikan aliran kerja mereka sendiri sehingga tiada yang boleh dibandingkan. Penggodaman produktiviti peribadi adalah baik. Definisi peribadi "sihat" tidak. Standardkan pemarkahan kesihatan akaun, pencetusa playbook, dan definisi peringkat akaun merentasi pasukan. Tanpa itu, anda tidak dapat memberitahu sama ada CSM berprestasi rendah atau hanya menjalankan sistem yang berbeza. (Lebih lanjut tentang lapisan metrik dalam Metrik CSM: NRR, GRR, dan Skor Kesihatan Akaun.)

Mengoptimumkan untuk kekayaan ciri berbanding kesesuaian. Tumpukan yang melakukan 60% daripada apa yang anda perlukan dengan penggunaan 90% mengalahkan tumpukan yang melakukan 95% daripada apa yang anda perlukan dengan penggunaan 30%. Beli untuk pasukan yang anda ada, bukan pasukan dalam kajian kes pemasaran.

Mengukur Tumpukan Itu Sendiri

Tumpukan anda mempunyai KPI, sama seperti pasukan anda. Jejaki setiap suku tahun:

• Jam admin setiap CSM setiap minggu. Sasaran: di bawah 8. Lebih dari sehari seminggu untuk kemasukan data dan penyelarasan bermakna tumpukan itu gagal.
• Masa dari isyarat peralihan ke jangkauan proaktif pertama. Sasaran: di bawah 24 jam. Hari bermakna amaran tidak sampai kepada CSM, atau CSM tidak mempercayainya.
• Nisbah CSM-kepada-akaun. Lebih kurang 1:25 perusahaan, 1:80 pertengahan pasaran, 1:200+ untuk sentuhan teknologi SMB. Nisbah yang lebih ketat biasanya menunjuk kepada beban kerja admin, bukan keperluan pengambilan pekerja.
• Peratusan interaksi yang dilog secara automatik berbanding manual. Sasaran: melebihi 70% automatik. Pengelogan manual adalah tempat pengetahuan institusi pergi untuk mati.
• Kadar penggunaan alat CSM. Jika CSM tidak menggunakan alat setiap minggu, ia adalah alat yang terbiar. Batalkan kontraknya.

Metrik-metrik ini memberitahu anda sama ada tumpukan anda menjadikan CSM lebih berkesan atau hanya lebih mahal.

Bagaimana Kualiti Tumpukan Berganda

Tumpukan yang dihubungkan mengubah apa yang mungkin. Dengan aliran data yang bersih, anda boleh menjalankan QBR yang pelanggan betul-betul nantikan kerana persediaannya mengambil masa 30 minit berbanding tiga jam. Anda boleh menambah AI ke dalam aliran kerja CSM pada data yang tepat. AI pada data yang rosak hanya menghasilkan ringkasan yang penuh keyakinan tetapi rosak. CSM baharu akan bersedia dalam tiga minggu berbanding tiga bulan, kerana sistem memberitahu mereka apa yang perlu mereka tahu.

Hutang tumpukan berganda. Setiap suku tahun anda menangguhkan kerja penyepaduan, kos untuk membetulkannya meningkat, kerana penyelesaian manual mengeras menjadi "cara kita melakukan sesuatu." Pasukan yang melakukan ini dengan betul merawat tumpukan mereka seperti produk: dimiliki, diukur, diulang, dan dipangkas dengan agresif.

Kerja CSM adalah pelanggan. Kerja anda, jika anda menjalankan CS atau CS Ops, adalah memastikan tiada yang lain bersaing untuk perhatian itu.

Ketahui Lebih Lanjut

• Sehari dalam Kehidupan Seorang CSM
• Metrik CSM: NRR, GRR, dan Skor Kesihatan Akaun
• QBR yang Pelanggan Betul-betul Nantikan
• AI dalam Aliran Kerja CSM