Metrik CSM: NRR, GRR, Skor Kesihatan Akaun, Sumbangan Pengembangan

Seorang CSM yang saya pernah bekerja dengannya mempunyai portfolio yang kelihatan seperti pokok Krismas. Lapan puluh tiga akaun, tujuh puluh satu daripadanya hijau, lapan kuning, empat merah. Papan pemukanya adalah yang paling kemas dalam pasukan. Pengurusnya menggunakan disiplin skor kesihatan akaun beliau sebagai contoh dalam persediaan QBR.

Kemudian pembaharuan senilai $240K memasuki panggilan itu dan berkata, "Kami telah memutuskan untuk tidak membaharui."

Hijau. Akaun itu telah hijau selama enam bulan. Log masuk sihat, NPS adalah 8, barisan sokongan tenang. CSM itu tidak bercakap dengan VP baharu kerana VP baharu itu masih menyesuaikan diri dengan organisasi dan tidak menghubungi. Penyokong dalaman terdahulu telah pergi secara senyap. Pesaing telah menjalankan percubaan enam minggu di dalam unit perniagaan lain pelanggan tersebut. Tiada satu pun daripada itu ada dalam skor kesihatan akaun.

Inilah yang kami pelajari dari panggilan itu: skor kesihatan akaun yang hijau adalah data, bukan jaminan keselamatan. Metrik yang tidak anda semak setiap minggu adalah petunjuk lewat tidak kira label yang ada padanya. Dan papan pemuka yang sama yang menyelamatkan suku tahun anda boleh mengelirukan anda selama sembilan puluh hari jika tiada seorang pun membacanya.

Inilah playbook untuk metrik yang CSM dinilai. Apa yang setiap satu memberitahu anda, apa yang ia berpura-pura memberitahu anda, dan cara mereka bentuk sistem supaya anda melihat peralihan datang tiga bulan lebih awal, bukan tiga minggu terlambat.

Mengapa Metrik CSM Mengelirukan

Masalah dengan metrik CSM bukan ia salah. Ia selalunya sangat tepat. Masalahnya ialah tepat tidak bermaksud ramalan, dan kebanyakan kad skor CSM dibina daripada nombor yang tepat-tetapi-lambat.

NRR tepat. Ia memberitahu anda tepat apa yang berlaku kepada kohort hasil selama dua belas bulan. Ia juga memberitahu anda tentang peralihan yang telah berlaku dan pengembangan yang telah ditempah. Pada masa NRR bergerak, keputusan akaun yang mendorongnya telah dibuat satu hingga tiga suku tahun yang lalu.

Kadar pembaharuan tepat. Ia memberitahu anda berapa banyak akaun yang berkata ya apabila kontrak tiba. Ia juga merupakan metrik yang memberikan anda amaran 30 hari paling banyak, kerana itulah masa perolehan mula menyemak.

Skor kesihatan akaun tepat kepada input yang anda masukkan. Jika anda memasukkan kekerapan log masuk dan jumlah tiket, anda mendapat metrik yang menilai kekerapan log masuk dan jumlah tiket. Itu bukan risiko peralihan. Ia bersebelahan dengan risiko peralihan, pada hari yang baik.

Penyelesaiannya bukan lebih banyak metrik. Ia adalah memisahkan metrik yang memberitahu anda apa yang sedang berlaku sekarang (supaya anda boleh campur tangan) daripada yang memberitahu anda apa yang sudah berlaku (supaya anda boleh belajar). Kedua-duanya berguna. Ia berguna untuk perkara yang berbeza.

NRR berbanding GRR: Apa yang Setiap Satu Sebenarnya Memberitahu Anda

Penerimaan pelanggan menetapkan siling NRR. Menjelang panggilan pembaharuan berlaku, matematik itu sudah terbentuk selama berbulan-bulan. Tetapi untuk menguruskan matematik itu, anda perlu tahu apa yang dua metrik pengekalan utama sedang nyatakan.

GRR (Pengekalan Hasil Kasar) mengasingkan kemahiran pengekalan. Ia mengukur berapa banyak ARR permulaan anda yang anda simpan, selepas peralihan dan penurunan pakej, tanpa pengembangan untuk disembunyikan di sebaliknya. GRR dihadkan pada 100%. Tidak ada keuntungan dalam formula itu.

NRR (Pengekalan Hasil Bersih) merangkumi pertumbuhan akaun keseluruhan. Ia termasuk pengembangan, jadi ia boleh melebihi 100%, dan ia boleh menutup masalah pengekalan jika pengembangan kukuh. NRR adalah yang dipedulikan pelabur. GRR adalah yang memberitahu anda sama ada fungsi CS anda sihat.

Inilah matematiknya, pada portfolio yang menutup tahun dengan $1 juta ARR permulaan.

ARR Permulaan (1 Jan):              $1,000,000
- Peralihan (pembatalan penuh):       -$80,000
- Penurunan pakej (kekal tapi lebih kecil): -$50,000
+ Pengembangan (jualan tambahan, jualan silang): +$200,000
ARR Akhir (31 Dis):             $1,070,000

GRR = (ARR Permulaan - Peralihan - Penurunan Pakej) / ARR Permulaan GRR = ($1,000,000 - $80,000 - $50,000) / $1,000,000 = 87%

NRR = (ARR Permulaan - Peralihan - Penurunan Pakej + Pengembangan) / ARR Permulaan NRR = ($1,000,000 - $80,000 - $50,000 + $200,000) / $1,000,000 = 107%

Kedua-dua nombor itu benar. Mereka berkata perkara yang berbeza.

GRR 87% bermakna anda kehilangan 13 sen dari setiap ringgit permulaan akibat kegagalan pengekalan. GRR terbaik dalam kelasnya untuk B2B SaaS adalah 90% atau lebih tinggi; 87% adalah tahap di mana kepimpinan mula bertanya soalan. NRR 107% kelihatan sihat dan akan mengagumkan lembaga pengarah, tetapi ia sihat kerana pengembangan menutup kekurangan pengekalan, bukan kerana pengekalan itu kukuh.

Jika pasukan anda melaporkan NRR sahaja, anda mempunyai titik buta. Pasukan yang menjalankan GRR 75% dan NRR 115% mempunyai masalah peralihan yang pengembangan agresif sedang tutup, yang berjaya sehingga pengembangan melambat, yang berlaku dalam setiap kemelesetan. Sentiasa laporkan keduanya bersama.

Bahagi mengikut segmen. NRR portfolio 107% boleh menyembunyikan NRR perusahaan 125% dan NRR SMB 89%. Purata menyembunyikan dua perniagaan yang berbeza. Sekurang-kurangnya, bahagi mengikut segmen (SMB / pertengahan pasaran / perusahaan) dan tempoh berkhidmat (pelanggan tahun pertama berbanding pembaharuan). Kisah dalam setiap bahagian adalah berbeza dan tindakannya berbeza.

Skor Kesihatan Akaun yang Meramalkan Peralihan (Bukan Menghias Papan Pemuka)

Kebanyakan skor kesihatan akaun gagal kerana ia menilai kekerapan log masuk. Log masuk meningkat apabila pentadbir baharu menyertai. Log masuk jatuh dua minggu kerana seseorang bercuti. Ia hampir tidak memberitahu anda apa-apa tentang sama ada akaun itu menghargai hubungan.

Skor kesihatan akaun yang meramalkan peralihan mempunyai empat sifat:

1. Input yang bergerak sebelum pembaharuan, bukan semasa pembaharuan
2. Bilangan input yang sedikit (4 hingga 6, bukan 17)
3. Wajaran berdasarkan korelasi peralihan sejarah, bukan gerak rasa
4. Kemas kini mingguan, dengan delta yang boleh dilihat CSM dari minggu lepas

Inilah rubrik yang berfungsi yang kami jalankan dengan beberapa pasukan CSM. Lima input, berwajaran, dicetak markah 1 hingga 5 setiap input, jumlah skor pada skala 100 mata.

Ambang:

• 80 hingga 100: Hijau (risiko rendah, bersedia untuk pengembangan)
• 60 hingga 79: Kuning (perhatikan: sekurang-kurangnya satu input adalah 2 atau 3)
• Di bawah 60: Merah (campur tangan aktif diperlukan minggu ini)

Tiga perkara menjadikan rubrik ini berfungsi dalam amalan.

Satu: wajaran berdasarkan korelasi peralihan, bukan pendapat. Kali pertama anda menjalankan ini, wajaran adalah tekaan. Selepas dua suku tahun data akaun yang telah beralih, kalibrasi semula. Ambil dua puluh akaun terakhir yang beralih dan tanya: input mana yang paling rendah 90 hari sebelum mereka beralih? Wajaran input itu dinaikkan. Kami telah melihat pasukan mendapati bahawa "kehadiran penaja eksekutif" adalah dua kali lebih ramalan berbanding "penggunaan produk," tetapi mereka tidak akan tahu tanpa post-mortem.

Dua: satu input merah menurunkan keseluruhan skor di bawah hijau. Jika penaja eksekutif anda pergi dan belum digantikan, akaun itu bukan hijau walaupun penggunaan masih kukuh. Bina peraturan keras: mana-mana input tunggal yang mendapat skor 1 mengehadkan jumlah pada kuning.

Tiga: kemas kini setiap minggu, dengan delta. Skor kesihatan akaun yang dikemas kini setiap bulan adalah petunjuk lewat. CSM sepatutnya melihat, setiap Isnin pagi, skor itu dan perubahan dari minggu lepas. Penurunan dari 82 kepada 71 adalah isyaratnya. Skor itu sendiri bukan.

Sumbangan Pengembangan: Ukur Secara Berasingan

Pengembangan adalah bahagian NRR yang memerlukan paling banyak perhatian untuk diukur dengan jujur. Dua CSM dengan pengekalan kasar yang sama boleh mempunyai sumbangan pengembangan yang sangat berbeza, dan yang mendorong lebih banyak pengembangan adalah mencipta lebih banyak nilai, tetapi hanya jika pengembangan itu milik mereka untuk dipacu.

Jejaki ARR pengembangan setiap CSM, berasingan daripada pengekalan kasar. GRR memberitahu anda siapa yang mengekalkan akaun mereka. ARR pengembangan setiap CSM memberitahu anda siapa yang mengembangkannya. Jangan gabungkan menjadi satu nombor; anda akan kehilangan isyaratnya.

Bezakan pengembangan yang bersumber CSM daripada yang bersumber jualan. Tidak setiap ringgit pengembangan dalam portfolio CSM adalah milik mereka. Jika jualan menemui peluang itu, menjalankan demo, dan menutupnya, itu adalah pengembangan yang bersumber jualan dalam akaun milik CSM. CSM sepatutnya mendapat kredit kerana cukup dipercayai sehingga pelanggan bersedia mengambil panggilan itu. Mereka tidak sepatutnya mendapat kredit untuk menjalankan perjanjian itu. Peraturan bersih yang kami gunakan: pengembangan yang bersumber CSM adalah apa sahaja di mana CSM mengenal pasti keperluan dan sama ada menjalankan perbualan atau menyerahkan dengan mesra kepada AE bernama dengan konteks penuh. Yang lain adalah bersumber jualan.

Pengembangan adalah sebahagian daripada peranan, tetapi peranan itu bukan jualan. Cara anda mengukurnya menentukan sama ada CSM anda menjadi penasihat dipercayai atau pembawa kuota yang berselindung.

Hadkan pengembangan kepada apa yang pelanggan boleh serap. CSM yang menggandakan jumlah tempat duduk pelanggan dan mendapat lima puluh peratus daripada tempat duduk itu dibatalkan pada pembaharuan tidak mendorong pengembangan. Mereka mendorong penurunan pakej dengan langkah tambahan. Sesetengah pasukan CS mengukur pengembangan dua belas bulan (berapa banyak pengembangan yang bertahan selepas setahun), bukan pengembangan pada titik semasa. Itu adalah nombor yang jauh lebih sukar untuk dimanipulasi.

Kad skor sumbangan pengembangan yang mudah, setiap CSM, setiap suku tahun:

Trio Petunjuk Lewat (Berguna, Tetapi Bukan untuk Pencegahan)

Tiga metrik yang setiap papan pemuka CS laporkan dan yang hampir tiada seorang pun boleh bertindak atasnya:

Kadar pembaharuan. Memberitahu anda berapa banyak akaun yang berkata ya apabila kontrak tiba. Menjelang kadar pembaharuan bergerak, perbualan yang mendorong hasilnya sudah tamat. Berguna untuk pengesanan trend dan perancangan kuota. Tidak berguna untuk menyelamatkan akaun seterusnya.

Ringgit peralihan. Memberitahu anda apa yang anda kehilangan. Berguna untuk mengukur masalah dan mengutamakan segmen yang memerlukan pelaburan. Tidak berguna untuk CSM yang cuba mencegah peralihan seterusnya minggu ini.

Kiraan peralihan. Memberitahu anda siapa yang anda kehilangan. Berguna untuk post-mortem dan mengenal pasti corak ("kami kehilangan enam akaun SMB dalam Q3, semuanya dalam vertikal yang sama, semuanya dengan aduan yang sama tentang ciri X"). Tidak berguna sebagai isyarat ke hadapan.

Laporkan ini. Jejak mereka. Jangan jalankan minggu anda berdasarkan mereka. Kad skor yang dipimpin kadar pembaharuan adalah kad skor yang mendapati tentang akaun berisiko daripada e-mel perolehan.

Kad Skor Mingguan Satu Halaman

Metrik yang CSM semak setiap Isnin, bukan papan pemuka penuh, hanya halaman yang membentuk minggu itu.

Baris terakhir itu adalah yang paling penting. CSM yang memasuki 1:1 dengan pengurus mereka dengan tiga nombor khusus ("jumlah hijau saya turun dari 51 kepada 47, saya menyelamatkan akaun $90K dengan membawa VP baharu untuk mesyuarat, dan saya bimbang tentang [akaun] kerana penaja pergi senyap") sedang menjalankan portfolio mereka. CSM yang masuk dengan "keadaan kebanyakannya baik-baik saja" sedang membaca papan pemuka, bukan menjalankannya.

Perangkap Biasa

Skor kesihatan akaun bersifat hiasan. Jika skor kesihatan akaun anda kebanyakannya adalah kekerapan log masuk, anda mempunyai papan pemuka kekerapan log masuk, bukan skor kesihatan akaun. Skor yang tidak merangkumi kehadiran penaja eksekutif dan masa-sejak-semakan-perniagaan-terkini akan mengelirukan anda, kerana itulah input yang bergerak pertama apabila akaun menjadi dingin.

NRR dilaporkan hanya dalam agregat. NRR 107% boleh menyembunyikan nombor perusahaan 125% dan nombor SMB 85%. Bahagi mengikut segmen, mengikut tempoh berkhidmat, mengikut jalur ACV. Agregat adalah nombor pemasaran. Bahagian-bahagian adalah nombor operasi.

Tiada papan pemuka petunjuk awal. Jika setiap metrik pada kad skor anda adalah petunjuk lewat, anda akan mengetahui tentang akaun berisiko daripada perolehan, bukan daripada data anda sendiri. Sekurang-kurangnya tiga daripada metrik pada kad skor mingguan CSM sepatutnya adalah input yang bergerak 60 hingga 90 hari sebelum pembaharuan.

Merekayasa lebih skor kesihatan akaun. Model berwajaran tujuh belas input dengan pelarasan bermusim dan lengkung reputan yang dipelajari mesin tidak meramalkan peralihan lebih baik daripada model lima input dengan semakan mingguan. Ia meramalkan peralihan lebih buruk, kerana tiada siapa memahaminya dan tiada siapa bertindak atasnya. Perangkap pemadaman kebakaran CSM adalah nyata, dan satu simptomnya adalah kerumitan skor kesihatan akaun yang tiada masa untuk sesiapa pun selenggara.

Menggabungkan papan pemuka mingguan ke dalam laporan kepimpinan bulanan. Pandangan mingguan CSM dan pandangan bulanan kepimpinan perlu berbeza. Kepimpinan mahu NRR/GRR mengikut segmen. CSM memerlukan delta trend kesihatan dan senarai berisiko. Jangan paksa satu ke dalam yang lain.

Bagaimana Keadaan yang Baik Kelihatan

Pasukan CSM yang menjalankan playbook ini mencapai tiga penanda aras:

Ketepatan ramalan dalam 5% pada panggilan pembaharuan 60 hari lebih awal. Jika CSM memberitahu anda pada hari 60 bahawa perjanjian adalah "komit," ia sepatutnya diperbaharui sekurang-kurangnya 95% masa. Jika ketepatan ramalan di bawah 80%, skor kesihatan akaun tidak ramalan, pergi betulkan inputnya.

Masa amaran peralihan 90+ hari untuk akaun berisiko. Apabila akaun beralih, anda sepatutnya dapat melihat kembali skor kesihatan akaun dan melihat amaran sekurang-kurangnya tiga bulan sebelum panggilan pembaharuan. Jika skor menjadi merah dua minggu sebelum panggilan, skor itu tidak melakukan kerjanya.

Sumbangan pengembangan setiap CSM dijejak dan meningkat. Bukan hanya pada peringkat portfolio. Setiap CSM sepatutnya mempunyai nombor pengembangan yang bersumber CSM, dan ia sepatutnya bergerak ke arah yang betul dari satu suku tahun ke suku tahun seterusnya. QBR adalah salah satu saat dengan manfaat tertinggi untuk mengenal pasti pengembangan. Jika QBR anda tidak menghasilkan saluran paip, reka bentuk QBR adalah masalahnya, bukan CSM.

CSM yang akaun portfolio hijaunya memberitahunya bahawa mereka tidak akan membaharui kembali kepada pasukan dan membantu membina semula rubrik. Kami menambah kehadiran penaja eksekutif sebagai input 25%. Kami menjadikan satu input merah mengehadkan keseluruhan skor pada kuning. Kami menambah pemasa "masa sejak perbualan bermakna terkini." Enam bulan kemudian, ketepatan ramalan pemabaharuannya berada dalam 4%, dan dia telah menangkap dua akaun berisiko lebih daripada 100 hari sebelum panggilan pembaharuan.

Metriknya tidak berubah. Disiplin membacanya yang berubah.

Ketahui Lebih Lanjut

• Penerimaan Pelanggan 30 Hari Pertama NRR
• QBR yang Pelanggan Betul-betul Nantikan
• Perangkap Pemadaman Kebakaran CSM
• Pengembangan dan Jualan Tambahan Tanpa Menjadi Jurujual
• Perihalan Kerja Customer Success Manager