広告におけるAI開示：FTC、EU AI Act、プラットフォームの規則

著者: Camellia · 更新日: 2026年10月11日

広告におけるAI開示とは、広告やそのコンテンツがAIによって生成された、または大幅に加工されたことを、オーディエンスに、場合によってはプラットフォームにも伝えることです。世界共通の単一のルールはありません。開示の義務は、3つの異なる層から生じます。拘束力のある法律（EU AI Actなど）、規制当局のガイダンス（FTCの推奨広告に関する規則など）、そしてプラットフォームのポリシー（Meta、Google、TikTokの広告ルール）です。それぞれ発動の条件も、科される罰則も異なります。

実務上のリスクは、この3つの層を同じものとして扱ってしまうことです。プラットフォームのチェックボックスを入れても法的義務を果たしたことにはならず、ある地域の義務が別の地域に自動的に適用されるわけでもありません。本記事では、どれがどれなのかを整理し、チームが従えるワークフローの作り方を解説します。一般的な情報であり、法的助言ではありませんので、重要な案件は弁護士にレビューを依頼してください。

法律、ガイダンス、ポリシーは別のもの

まず、各ルールに正しいラベルを付けるところから始めます。ラベルによって、誰が執行するのか、無視するとどうなるのかが分かります。

FTCは、自らの推奨広告に関するガイドについて、FTCが執行する法律の行政上の解釈を示すものだと説明しています。そのため、法令ではなくガイダンスにあたります。EUの行動規範はまた別です。欧州委員会は、遵守は任意であっても、第50条の透明性要件は法的義務であるとしています。

重要なポイント: 広告におけるAI開示

• EU AI Act第50条が対象とするのは4つです。AIと対話していることを人に知らせること、合成された出力に機械可読なマーキングを行うこと、ディープフェイクを開示すること、そして公共の関心事に関するAI生成テキストの一部を開示することです（規則（EU）2024/1689、第50条）。
• 同法は2026年8月2日から適用されます。第50条の義務に違反すると、1,500万ユーロまたは全世界の年間売上高の3%のいずれか高いほうを上限とする制裁金が科される可能性があります（第99条および第113条）。
• EUのDigital Omnibus on AIは、2026年8月2日より前に生成系システムを市場に出していた提供者に対し、第50条(2)のマーキング義務を遵守するまでの期限を2026年12月2日までとしています（理事会文書10599/26）。
• FTCは、フェイクレビューに関する規則は、存在しない人物によるとされるレビューを対象とし、AI生成のフェイクレビューも含むとしています（FTCプレスリリース）。
• TikTokは、広告にAI生成コンテンツが含まれているのに開示されていない場合、その広告は却下または制限されるとしています（TikTok広告ポリシー）。
• Google広告は、認証済みの選挙広告主に対し、キャンペーンレベルのチェックボックスを使って合成または加工されたコンテンツを開示することを求めています（Google広告の政治関連コンテンツのポリシー）。

EU AI Act：第50条

第50条は、マーケターが直面する、一般的なAI開示法に最も近いものです。4つの義務があり、どれが適用されるかは自社の立場によって決まります。

**提供者（プロバイダー）**は、AIシステムを開発する、または市場に出す者です。**導入者（デプロイヤー）**は、同法の定義によれば、職業上の目的で自らの権限の下にAIシステムを使用する者です。ほとんどのマーケティングチームは導入者にあたります。自社で画像やテキストの生成ツールを開発して他者に提供している場合は、提供者にもなります。

義務を平易に言うと、次のとおりです。

• 第50条(1)、チャットボット。 提供者は、人と直接やり取りするAIシステムを、相手がAIと接していると知らされるように設計しなければなりません。合理的に情報を得ていて注意深い人にとって明らかな場合は除きます。製品に関する質問に答えるWebサイトのアシスタントが、マーケティングでの典型例です。
• 第50条(2)、機械可読なマーキング。 合成の音声、画像、動画、テキストを生成するシステムの提供者は、出力が機械可読な形式でマークされ、人為的に生成または操作されたものとして検出できるようにしなければなりません。これはツールのベンダー側の責任であり、ツールを使う広告主の責任ではありません。
• 第50条(3)、感情認識と生体分類。 導入者は、そのようなシステムにさらされる人々に通知しなければなりません。買い物客や調査パネルの参加者に感情分析を使うマーケターは、留意してください。
• 第50条(4)、ディープフェイクと公共の関心事に関するテキスト。 ディープフェイクにあたる画像、音声、動画のコンテンツを生成または操作するシステムの導入者は、それが人為的に生成または操作されたものであることを開示しなければなりません。同法は、ディープフェイクを、実在する人物、物、場所、団体、出来事に似ており、本物または真実であると人に誤認させるようなAI生成または操作されたコンテンツと定義しています。明らかに芸術的、創作的、風刺的、またはフィクションの作品については、作品の鑑賞を妨げない形で、そのコンテンツの存在を開示することに義務が限られます。公共の関心事について国民に情報を提供する目的で公表されるAI生成テキストも開示が必要です。ただし、人によるレビューまたは編集上の管理を受けており、編集責任を負う者がいる場合は除きます。

第50条(5)は、情報を明確かつ識別可能な方法で、遅くとも最初のやり取りまたは接触の時点で提供しなければならず、アクセシビリティ要件を満たす必要があると定めています。

広告に当てはめるとどうなるか

第50条(4)は、すべての広告に「AIで作成」というタグを付けることを求めているわけではありません。様式化された製品イラスト、AIが補助した見出し、レタッチした商品写真は、その定義上のディープフェイクではありません。発動の条件は、本物と誤認されかねないリアルさです。実在の顧客のように見える合成のスポークスパーソン、クローンされた音声、実在の場所や出来事に似た生成動画などがこれにあたります。

これは条文の読み方であり、境界線上のケースは規制当局が判断することになります。欧州委員会は、第50条の透明性義務の範囲に関するガイドラインも別に示しており、同法の条文と併せて読む価値があります。

日付は正しい時制で

同法の一般的な適用開始日は2026年8月2日なので、この記事をお読みの時点で、第50条はすでに適用されています。ひとつだけ、短い延長があります。2026年6月に欧州議会が可決したDigital Omnibus on AIは、第111条に項を追加し、2026年8月2日より前に市場に出された生成系システムの提供者は、2026年12月2日までに第50条(2)を遵守するために必要な措置を講じなければならないとしています。この延長はマーキング義務のみ、すでに市場にあるシステムのみ、提供者のみが対象です。第50条(4)に基づく、導入者のディープフェイク開示義務には、この条文に同様の延長はありません。

罰則は第99条(4)(g)にあります。第50条に基づく提供者と導入者の透明性義務は、企業に対し1,500万ユーロまたは全世界の年間売上高の3%のいずれか高いほうを上限とする制裁金の区分に入ります。中小企業（SME）には、2つの金額のうち低いほうが適用されます。

行動規範

欧州委員会のAI生成コンテンツの透明性に関する行動規範は、2つの部分から成ります。提供者向けのマーキングと検出、そして導入者向けのディープフェイクとAI生成テキストのラベル表示です。欧州委員会は、委員会とAI委員会がこの規範を、遵守を示すための十分な任意のツールであると確認したこと、署名者はその措置に依拠できること、それ以外の者は自らの措置が十分であることを示さなければならないことを述べています。また、導入者がラベル表示に使えるアイコンをEUが作成したことにも触れています。署名は任意です。

規制の全体像については、EU AI Actの解説を参照してください。

FTC：真実性、推奨広告、フェイクレビュー

米国には、広告に一律のAIラベルを求める連邦法はありません。あるのは、FTCが欺瞞的広告に対してすでに持っている権限を、AIで作られたコンテンツに適用するというものです。特に重要なのは2点です。

推奨広告に関するガイド

このガイドは、推奨は推奨者の誠実な意見、調査結果、信念、または体験を反映していなければならないこと、そして広告主が直接行えば欺瞞的になるような表示を、推奨が伝えてはならないことを定めています。さらに、推奨者と販売者の間に、推奨の重みや信頼性に重大な影響を与えうる関係があり、オーディエンスが合理的に予期しないものである場合には、その関係を明確かつ目立つ形で開示しなければならないとも述べています。重要な関係には、報酬や無償の製品の提供が含まれます。

ガイドが問うのは、AIが使われたかどうかではなく、誠実さです。AIが生成した「顧客」が製品を使ったと主張しても、それは誰の実際の体験も反映していません。誠実な体験の原則が狙っているのは、まさにこの種の主張だと読むのが妥当です。FTCの推奨、インフルエンサー、レビューに関するページは、このガイドが2023年に改訂されたこと、そしてその原則がソーシャルメディアとインフルエンサーマーケティングにも適用されることを示しています。

ガイドはまた、広告主は推奨者に指導を行い、遵守状況を監視し、違反を是正すべきだとしています。そのため、インフルエンサーやエージェンシーへのブリーフには、有料パートナーシップのタグだけでなく、AIの利用も盛り込む必要があります。

消費者レビューおよび推薦文に関する規則

これはガイダンスではなく、拘束力のある規則です。FTCは2024年8月に発表し、この規則は存在しない人物によるものであるかのように偽るレビュー（AI生成のフェイクレビューなど）に対処するものだとしています。事業者がそうしたレビューを作成または販売することを禁じ、当局が故意の違反者に対して民事上の制裁金を求めることを認めています。ランディングページ用に合成の5つ星の推薦文を生成することは、この記事で挙げるなかで最も明白な違反です。問題はラベルの欠如ではなく、レビューが偽物であることなので、どのような開示をしても解決しません。

プラットフォームの規則：Meta、Google、TikTok

プラットフォームのポリシーは、広告が最初に突き当たるルールです。広告審査は、規制当局が関与するよりも前に行われるからです。ポリシーは頻繁に変わるため、この表は地図として使い、配信前にリンク先のページを確認してください。

Meta

Metaの公式な立場は2つの部分から成ります。自己開示については、2026年の米国中間選挙に関する更新で、広告主は、社会問題、選挙、政治に関する広告の作成や加工にAIを使った場合、場合によっては開示が必要だとしています。ラベル表示については、広告の透明性に関する投稿で、MetaのAIクリエイティブツールで作成または大幅に編集された広告にはすでに「AI情報」ラベルが適用されていること、そして、業界標準のシグナルを通じて、サードパーティのAIツールで作成または編集された広告を自動的に検出し始めることを述べています。中間選挙のページには2026年6月の更新があり、サードパーティのAIツールで作られたと検出した広告に、新しい「この広告について」ツールで情報を追加すると書かれています。

オーガニック投稿については、Metaの以前のポリシーに関する投稿が、業界標準のAI画像の指標を検出したとき、または人々が開示したときに、そのコンテンツがAI生成であるとして「AI情報」ラベルを付けると述べています。つまり、自己開示が求められない場合でも、広告にラベルが付くことがあります。

GoogleとYouTube

Googleの政治関連コンテンツのポリシーは、選挙広告主に対し、合成または加工されたコンテンツを含む選挙広告を、キャンペーン設定の「加工または合成されたコンテンツ」セクションのチェックボックスを選択して開示することを求めています。一部のフォーマット（モバイルのフィードとショート、およびインストリーム）では、そのチェックボックスをもとにGoogleが広告内の開示を生成します。それ以外のフォーマットでは、広告主が目立つ形で開示を行う必要があります。リサイズ、トリミング、色補正、背景の編集など、実際の出来事を現実的に描くことのない通常の編集は、対象外です。

このポリシーは選挙広告に限ったものです。YouTubeのクリエイターのコンテンツについては、プラットフォームのヘルプページが、クリエイターは、AIを使ってフォトリアルなコンテンツを意味のある形で加工または生成した場合、開示しなければならないとしています。実在の人物が実際にはしていない発言や行動をしているように見せるコンテンツ、実在の出来事や場所の映像を加工したもの、起きていない現実的な場面を生成したものなどが含まれます。クリエイターに依頼する場合は、スポンサー付きのコンテンツであっても、この点をブリーフで伝えるのが自社の責任です。

TikTok

TikTokは、このAIルールを政治関連の広告主だけでなく、すべての標準的な広告主に適用しています。誤解を招くコンテンツに関するポリシーは、大幅に編集されたメディアやAI生成コンテンツは、AIGCラベルを付けるか、明確な免責事項、キャプション、透かし、ステッカーを自分で追加すれば許可されるとしています。大幅な加工とは、軽微な調整を超える変更を指し、全面的にAIで生成されたメディア、主な被写体が実際にはしていないことをしているように見せるもの、AIによる音声クローンの利用などが該当します。照明、背景の除去、ノイズ除去は、軽微なものとして扱われます。TikTokがAI生成コンテンツの未開示を確認した場合、その広告は却下または制限されます。

広告マネージャーでは、免責事項のヘルプページに従い、広告の作成時に「この広告にはAI生成コンテンツが含まれています」をチェックします。Spark Adsはコミュニティガイドラインに従うこと、そしてキャンペーンを複製するとトグルがリセットされることにも注意が必要です。この最後の点は、成果の良いキャンペーンを複製するチームがつまずきやすいところです。

マーケティング機能別の実例

同じ開示の問いでも、何を作るかによって見え方が変わります。

• ソーシャルとディスプレイの有料広告。 短い動画で製品を「推薦」する合成の人物は、どの層から見ても最もリスクの高いクリエイティブです。実在の人物に似て本物と通用しうるなら第50条(4)、TikTokのAIGCルール、FTCの誠実な体験の原則が関わります。詳細は有料広告におけるAIにあります。
• 画像生成。 実在の人物や出来事を描かない、AI生成の文脈内の製品画像は、フォトリアルな顧客の画像よりもリスクが低くなります。境界線は、リアルさと、本物であるという誤った見え方にあります。マーケティングのためのAI画像生成を参照してください。
• 動画と音声。 クローンされた音声やアバターのプレゼンターはTikTokのポリシーで例として挙げられており、実在の人物に似ていればディープフェイクの定義にそのまま当てはまります。AI動画マーケティングのワークフローでは、誰が同意したかを記録するようにしてください。
• ソーシャルとクリエイターの仕事。 クリエイターには、それぞれのプラットフォーム上の義務があります。有料パートナーシップの要件と並べて、ブリーフにAIの利用を盛り込みます。より広い運用については、AIソーシャルメディアマーケティングの記事で取り上げています。
• Webチャットと営業アシスタント。 第50条(1)により、「AIと話している」ことは、明らかな場合を除き、設計上の要件になります。会話の最初に伝えてください。

ステップごとに：ワークフロー

1. 対象市場を洗い出します。 各キャンペーンが配信される地域を一覧にします。EUで接触があるなら第50条、米国ならFTC、広告を購入するプラットフォームごとにそれぞれのポリシーを考える必要があります。
2. AIの利用状況を棚卸しします。 アセットごとに、どのツールが作成または編集し、何を変更したのか（テキストのみ、レタッチ、全面生成、音声、肖像）を記録します。
3. リアルさを分類します。 そのアセットが実在の人物、場所、出来事に似ていて、本物として通用しうるかを問います。そうなら、弁護士が別の判断を示すまで、開示が必要なものとして扱います。明らかに様式化されているなら、その理由を文書に残します。
4. 開示の方法を選びます。 トグルがあるプラットフォームではそれを使い、法律の「明確かつ識別可能」という基準が当てはまりうる場合は、アセット上に目に見えるラベルも加えます。EUの行動規範には、使えるアイコンが用意されています。
5. ファイルのメタデータを確認します。 一部のツールは出所データを埋め込みます。プラットフォームのラベルを避けるためにそれを削除しないでください。Metaはサードパーティ製AIのシグナルを検出するとしているため、ラベルは表示されることがあります。
6. パートナーに周知します。 エージェンシー、フリーランサー、クリエイターにも、同じルールを書面で伝え、AIを使った際は知らせてもらうよう義務づけます。
7. 記録を残します。 アセットごとに、ツール、日付、分類、使った開示を記録します。これは、自社のAIマーケティングポリシーが求めるべき内容でもあります。
8. 複製時にリセットを確認します。 キャンペーンを複製するたびに、トグルを再確認します。
9. 四半期ごとにレビューします。 プラットフォームのページは変わります。大きなローンチの前に、リンク先のポリシーを読み直してください。

データ保護は、特に肖像と音声について、これらすべてと並行して関わってきます。AIマーケティングとデータプライバシーと、より広い管理の枠組みを扱うAIガバナンスを参照してください。

よくある落とし穴

• プラットフォームのチェックボックスを法的コンプライアンスとみなすこと。 トグルはプラットフォームの要件を満たすだけです。第50条の義務やFTCの義務を果たしたことにはなりません。
• 「必須ではない」を「ラベルが付かない」と思い込むこと。 Metaは、AIのシグナルを検出するとラベルを自ら適用すると述べています。
• 第50条(2)を自社の義務と読むこと。 機械可読なマーキングは提供者の義務です。導入者としての自社の義務は、主に50条(4)と50条(1)です。ベンダーがどう対応しているかを確認してください。
• 日付の論理を取り違えること。 第50条はすでに適用されています。2026年12月という日付は、マーキング義務に限った狭い延長であり、一般的な猶予ではありません。
• 合成の推薦文を使うこと。 ラベルを付けても救われない唯一のケースです。
• クリエイターを見落とすこと。 スポンサー付きのクリエイターコンテンツにも、プラットフォームのAIルールとFTCの重要な関係に関する規則が適用されます。