AI生成コンテンツのためのブランドボイスガイドライン

著者: Camellia · 更新日: 2026年10月10日

AI生成コンテンツのためのブランドボイスガイドラインとは、自社がどのような話し方をするのかを、検証可能な形で文書にしたものです。言語モデルと人間のレビュー担当者の両方が適用できるように作ります。モデルには固有の声がなく、あるのは読み込んだすべての平均だけです。指示がなければ、そつはないものの平凡な文章を出力します。属性、事例、禁止表現、レビューの手順を備えたガイドラインがあれば、書き直しではなく手直しで済む下書きが得られます。

既存のブランドブックの多くは、この役割を果たしていません。「親しみやすく、大胆で、人間味がある」と書いて終わりです。人ならそれを解釈できますが、モデルにはできません。3人の別々のレビュー担当者にもできません。解決策は形容詞を増やすことではありません。それぞれの属性を、してよい行動とすべきでない行動のペアに置き換え、そのどちらにも実際の文例を添えることです。

本記事では、ボイスの属性の定め方、モデルが使えるテンプレートの書き方、禁止表現リストの作り方、レビュー手順の設定、そして全体を維持していく方法を解説します。すでにワークフローにAIを取り入れているブランド、コンテンツ、マーケティングのマネージャーを対象としています。全体像については、マーケティングにおけるAIを参照してください。

重要なポイント: AIのためのブランドボイス

• Nielsen Norman Groupは、トーン・オブ・ボイスを4つの軸で説明しています。フォーマルかカジュアルか、真面目かユーモラスか、敬意を重んじるか不遜か、事実に徹するか熱意があるか、です（NN/g、Kate Moran）。
• NN/gの助言は、ブランドのパーソナリティは一貫させ、トーンはユーザーの感情の状態やトピックに合わせて変えるというものです（NN/g）。
• Mailchimpのコンテンツスタイルガイドは、ボイスをブランドの一貫したパーソナリティ、トーンをそのボイスが状況に応じて調整される様子と定義しています（Mailchimp Content Style Guide）。
• GOV.UKは、GOV.UK全体で平易な英語を必須とし、避けるべき単語のリストを、それぞれに置き換え案を添えて公開しています（GOV.UK A to Z style guide）。
• Googleは生成AIコンテンツに関するガイダンスで、公開前にAI生成コンテンツの正確性と信頼性を、手作業で事実確認しレビューすることが極めて重要だとしています（Google Search Central）。

ボイス、トーン、スタイル：3つの異なるもの

チームはこれらを混同しがちで、その混乱はそのままプロンプトに表れます。

• ボイスは、変わらないパーソナリティです。どのチャネルでも、どんな状況でも変わらない、自社らしさを指します。
• トーンは、そのボイスが状況に合わせてどう変わるかです。新製品の発表と障害のお詫びが、同じ響きであってはなりません。
• スタイルは、機械的な規則集です。大文字の使い方、数字の表記、綴りの揺れ、日付の書き方などです。

Mailchimpのスタイルガイドは、この区別をはっきり述べています。ボイスはブランドの一貫したパーソナリティであり、トーンはそれが状況に応じてどう調整されるかです。NN/gも、ユーザビリティの観点から同じ助言をしています。ブランドのパーソナリティは一貫させつつ、トーンはユーザーの感情の状態やトピックに合わせて変えます。

AIを使う場合、ガイドラインには少なくとも2つの層が必要だということです。固定のボイス層はすべてのプロンプトに入れます。トーン層は、コンテンツの種類とオーディエンスの状況に応じて変えます。両者を1つの段落にまとめてしまうと、モデルは返金メールにも、カンファレンスの予告にも、同じ熱量で書いてしまいます。

まず軸を決めてから、属性に名前をつける

白紙から始めると、属性はぼんやりしたものになります。代わりに、尺度を使ってください。NN/gは、それぞれ両端のあるトーン・オブ・ボイスの4つの軸を示しています。

1. フォーマル対カジュアル
2. 真面目対ユーモラス
3. 敬意を重んじる対不遜
4. 事実に徹する対熱意がある

まず各尺度にブランドの位置を置き、そのうえで個々の状況に合わせたトーンの位置を置きます。たとえば、B2Bの給与計算会社なら、ガイドでは「ややフォーマル、真面目、敬意を重んじる、事実に徹する」に位置づけ、イベントの招待状では「カジュアル、軽め、熱意がある」寄りに動かすかもしれません。位置を書き出すことで、感覚だった判断が、下書きと照らして確認できる決定事項になります。

次に、その位置を3〜5個の名前つきの属性に変換します。Mailchimp自身のボイスは、どこまで具体的にできるかを示す、公開された参考例になります。同社は自らを、率直で、誠実で、複雑なマーケティング用語を分かりやすく翻訳し、控えめなユーモアのある存在と説明し、それぞれに行動を紐づけています。まず明快さ、誇張や飾りの比喩は使わない、ユーモアはその場にふさわしいときだけ、といった具合です。どの属性も、下書きの中で見つけられる何かを含意している点に注目してください。

良い属性は、2つのテストに通ります。

• 違反を見つけられること。 「プロフェッショナル」は、違反を指摘できません。「率直：製品用語でない限り、10歳の子が辞書を引くような言葉は使わない」なら、指摘できます。
• 自社らしさを際立たせること。 競合が同じリストをそのまま自社のガイドに貼り付けられるなら、そのリストは何の役にも立っていません。

テンプレート：属性ごとに1行

プロンプトとレビューの両方で最もうまくいく構成を紹介します。それぞれの属性に、意味、すること、しないこと、対になった例文を持たせます。

この表をAIで機能させるための習慣が3つあります。

• 必ず対になった例を入れます。 モデルは、抽象的な規則に従うよりも、例を真似するほうが確実です。属性ごとに、「ブランドらしい」例を2〜3個、「ブランドらしくない」例を1〜2個示してください。
• してはいけないことも、することと同じくらい正確に書きます。 平凡なAI文章の失敗パターンは、具体的で見分けがつきます。大げさな書き出し、つなぎの決まり文句、整いすぎた3項目リストです。こうしたパターンを名指しで書いてください。
• 貼り付けられる長さに収めます。 ガイドラインが40ページもあれば、プロンプトに入れることはできません。詳しい参照版と、同じ規則の1ページの「プロンプト版」の両方を維持してください。プロンプトの作り方は、プロンプトエンジニアリングを参照してください。

状況別のトーンマップを加える

ボイスは固定されたままです。トーンのつまみは、状況に応じて動きます。これには、小さな2つ目の表を使います。

ここは、トーンをユーザーの感情の状態やトピックに合わせて変えるというNN/gの助言が、最も直接的に当てはまる部分です。マーケターは当たり前に思えるため、省いてしまいがちです。しかし、モデルは推測してくれません。

マーケティング機能別の事例

ボイスの規則は、何を書くかによって現れ方が変わります。同じテンプレートをチームがどう適用しうるかを、いくつかの例で示します。

• メールとライフサイクル。 ガイドラインでは、件名の長さの習慣、挨拶の仕方、オンボーディングと離脱顧客の呼び戻しでどのトーンを使うかを定めます。レビュー担当者は、大げさな主張で始まるメールがないかを確認します。
• ブログとSEOコンテンツ。 ガイドラインでは、読解レベル、専門用語への姿勢、結論を先に述べる書き出しの構成を明記します。ボイスがより広い編集計画にどう組み込まれるかは、AIコンテンツ戦略を参照してください。
• 有料広告とソーシャル広告。 短い形式ではニュアンスを込める余地がないため、禁止リストがより重要になります。広告は最も厳しく見られるので、主張には最も厳格な規則が必要です。
• 営業支援。 1枚資料とアウトリーチの下書きでは、端的で根拠のある属性を使い、モデルが引用してよい実績は名前を挙げたものに限ります。
• サポートとヘルプのコンテンツ。 平易な言葉が中心になります。ユーモアは通常オフにします。トーンマップでは、お詫びと次のステップを厳格に定めます。
• 製品コピーとUIテキスト。 マイクロコピーは、パーソナリティの規則よりスタイルの規則（大文字の使い方、ボタンの動詞）に従うため、ここではスタイル層の比重が高くなります。

同じガイドラインのファイルをこれらすべてに使い、毎回異なるトーンの行を選べます。こうした用途がカスタマージャーニーとどう対応するかは、ファネルの段階別のAIマーケティング活用事例を参照してください。

禁止表現と推奨表現のリストを作る

表現リストは、追加できる最も安価な統制手段であり、レビュー担当者にとっても最も適用しやすいものです。3つの部分から成ります。

1. 汎用的なAIの癖。 チームごとに独自のリストができますが、よくある種類としては、大げさな書き出し（「変化の激しい今日の世界では」）、中身のない強調語（「本当に」「非常に」）、すべての段落の冒頭に置かれるつなぎの決まり文句、忙しそうに聞こえるのに何も言っていない抽象的な動詞があります。他社のリストをそのまま写すのではなく、自社の下書きから実例を集めてください。

2. ブランド固有の禁止事項。 自社が決して使わない言葉です。競合らしい専門用語、法務が却下した用語、顧客につける呼び名のうち恩着せがましいと感じるもの、そして裏付けのない主張が当てはまります。

3. 推奨される置き換え。 代替案のない禁止は、モデルに推測させてしまいます。GOV.UKのスタイルガイドは、この形式の優れた公開例です。平易な英語は必須であると宣言したうえで、避けるべき単語を、それぞれ置き換え案と対にして挙げています。「utilise」は「use」に、「streamline」は「simplify」に、「going forward」は「from now on」または「in the future」に変え、「in order to」は大抵そのまま削ります。同じページでは、比喩は理解を遅らせるので避けるよう助言し、専門用語は必要な箇所では問題ないとも述べています。それらは業界用語ではないからです。

この構造を真似てください。避ける表現、代わりに使う表現、例外の3点です。リストは50項目程度までにとどめます。それ以上では誰も覚えられません。

主張には独自の規則が必要

ボイスのガイダンスは、通常は「どう言うか」を扱います。AIの出力では、「何を言ってよいか」の規則も必要です。モデルは、統計、製品の機能、競合について、それが真実かどうかにかかわらず自信ありげに述べます。Googleのガイダンスははっきり述べています。生成モデルは事実を検索するのではなく、ありそうな単語の並びを予測するため、出力が不正確になることがあります。

ガイドラインに「主張」の項目を加えてください。

• 統計には、出典の名前とリンクを添えます。それはモデルに生成させるのではなく、人が用意します。
• 製品に関する主張は、プロンプトに貼り付ける承認済みのファクトシートに載っているものに限ります。
• 競合との比較には、人による承認が必要です。
• 顧客の声や事例は、決して作り出しません。モデルに求められたら、プレースホルダーを残すようにします。

事実を捏造するという関連リスクについては、AIのハルシネーションで扱っています。

AIのためのブランドボイスを展開する方法：ステップごとに

1. 既存の最良のコンテンツを監査します。 最も自社らしいと思う10〜20本を選びます。それらに共通するものを書き出します。文の長さ、書き出しの型、数字の扱い方、決して言わないことなどです。
2. ブランドを4つのトーンの軸に位置づけます。 NN/gの尺度を使います。2〜3人のステークホルダーに独立して印をつけてもらい、比べます。意見が分かれた箇所が、ボイスにまだ曖昧さが残っている場所です。
3. テンプレートに3〜5個の属性を書きます。 1属性につき1行で、意味、すること、しないこと、そして実際のコンテンツから取った対の例文を入れます。
4. トーンマップを加えます。 主要なコンテンツの状況を5〜6個挙げ、それぞれにつまみを設定します。
5. 表現リストを作ります。 自社の下書きに見られる汎用的なAIの癖から始め、ブランド固有の禁止事項を加え、それぞれに置き換えを用意します。
6. 1ページのプロンプト版を作ります。 ガイドラインを、プロンプトの冒頭や保存済みの指示に収まる量まで縮め、完全な例文の段落を2〜3個添えます。
7. 固定したブリーフ一式でテストします。 標準的なブリーフを5〜10本、ガイドラインあり・なしでモデルに通します。ガイドを書いていない人に、どちらの下書きが自社らしいかを、ブラインドで評価してもらいます。
8. 失敗から修正します。 外れた場合は、たいてい例の不足か曖昧な属性が原因です。下書きだけでなく、ガイドラインを直します。
9. レビューの手順（下記）を定め、編集者に研修します。
10. 担当者と見直し日を決めます。 ボイスは、製品やオーディエンスが変わるにつれてずれていきます。

レビューの手順：人が毎回確認すること

ガイドラインが機能するのは、誰かが出力をそれと照らして検証する場合だけです。短く繰り返し使えるチェックリストがあれば、編集者が違ってもレビューの一貫性が保てます。

1. 事実。 すべての数字、名前、日付、製品に関する主張を、出典か承認済みのファクトシートまでたどります。Googleの助言は、AI生成コンテンツは公開前に手作業で事実確認とレビューを行うべきと明確で、これにはタイトル、メタディスクリプション、画像の代替テキストも含まれます。
2. ボイス。 最初の段落を声に出して読みます。属性の表と合っていますか。各属性を一度ずつ確認します。
3. トーン。 設定は、状況の行と合っていますか。
4. 禁止表現。 リストを検索し、削除するか置き換えます。
5. 独自の価値。 その記事に、自社にしか言えない具体的な内容がありますか。Googleは、AIで大量のページを生成してユーザーへの価値を加えなければ、大量生成されたコンテンツの濫用に関するスパムポリシーに違反するおそれがあると警告しています。つまり、中身の伴わない量は、文体の悪さにとどまらないリスクです。
6. 開示と承認。 このコンテンツの種類は、公開前に法務、コンプライアンス、専門家の確認が必要ですか。

これはヒューマン・イン・ザ・ループによる統制の一形態です。どのコンテンツの種類を軽いレビュー（社内向けの要約、初稿のアイデア）にし、どれを完全なレビュー（公開されるもの、主張を含むもの）にするかを、あらかじめ決めておいてください。役割の分担は、AIマーケティングのチーム構成で扱っています。

ガイドラインをツールに組み込む

ガイドラインをどこに置くかで、使われるかどうかが決まります。

• 保存済みの指示やカスタムアシスタント。 AIツールが提供する、永続的な指示の欄に1ページ版を貼り付けて、すべての下書きがそれから始まるようにします。
• プロンプトテンプレート。 トーンマップの各行は、入れ替え可能なブロックとして保存します。ボイス（固定）、トーン（選択）、タスク（可変）、事実（貼り付け）です。
• 編集チェックリスト。 レビューの手順は、wikiのページではなく、必須のステップとしてコンテンツのワークフローツールに組み込みます。
• フューショットの例。 例として貼り付けられる、承認済みの記事の小さなライブラリを保ちます。新しい基準となるものを公開したら、更新します。

他のシステムの中でこれがどこに位置づくかは、AIマーケティングスタックを参照してください。ガイドラインは、システムへの他の入力と同じく、管理対象の資産として扱ってください。

よくある落とし穴

• 行動ではなく形容詞で書くこと。 「本物の、大胆な、人間味のある」は確認できません。それぞれを、レビュー担当者が下書きの中で見つけられる内容に書き直してください。
• すべてに同じトーンを使うこと。 ボイスは安定させ、トーンは動かすべきです。トーンマップを省くのは、お詫びの途中で威勢のいいメッセージを出してしまう最短の道です。
• 例がないこと。 例のない規則はずれを生みます。ブランドらしい例とらしくない例のペアを入れてください。
• 人間向けにしか書かないこと。 モデルがプロンプトで使えないガイドは、AIの出力を変えません。
• 置き換えのない禁止リスト。 モデルはつなぎ言葉を別のつなぎ言葉に差し替えるだけです。
• 事実の統制を無視すること。 捏造された統計に完璧なボイスを載せても、公開された誤りであることに変わりはありません。
• 担当者がいないこと。 ボイスのガイドラインは、製品やオーディエンスが最初に変わった時点で古くなります。
• 磨き込みすぎること。 規則が重いと、文章が硬くなってしまいます。実際の読み手でテストし、人間の編集者が個性を加える余地を残してください。