Divulgación del uso de IA en la publicidad: FTC, Ley de IA de la UE y reglas de las plataformas

Por Camellia · Actualizado el 11 de octubre de 2026

La divulgación del uso de IA en la publicidad significa informar a las audiencias, y a veces a las plataformas, cuando un anuncio o su contenido fue generado o alterado de forma sustancial por IA. No existe una única regla global. Los deberes de divulgación provienen de tres capas distintas: la ley vinculante (como la Ley de IA de la UE), la orientación de los reguladores (como las normas de la FTC sobre testimonios y respaldos) y la política de las plataformas (las reglas publicitarias de Meta, Google y TikTok). Cada capa tiene sus propios desencadenantes y sus propias sanciones.

El riesgo práctico es tratar las tres capas como si fueran lo mismo. Una casilla de la plataforma no cumple un deber legal, y un deber en una región no se aplica automáticamente en otra. Este artículo aclara cuál es cuál y cómo construir un flujo de trabajo que su equipo pueda seguir. Es información general, no asesoría jurídica, así que pida a un abogado que revise todo lo que tenga mucho en juego.

La ley, la orientación y la política no son lo mismo

Empiece por etiquetar correctamente cada regla. La etiqueta le indica quién la hace cumplir y qué ocurre si la ignora.

La propia descripción de la FTC de sus Guías sobre respaldos publicitarios dice que representan interpretaciones administrativas de las leyes que la FTC hace cumplir, y por eso son orientación y no una ley. El código de buenas prácticas de la UE es un caso distinto: la Comisión afirma que, aunque la adhesión es voluntaria, los requisitos de transparencia del artículo 50 son obligaciones legales.

Datos clave: divulgación del uso de IA en la publicidad

• El artículo 50 de la Ley de IA de la UE abarca cuatro asuntos: informar a las personas de que hablan con una IA, el marcado legible por máquina de los resultados sintéticos, la divulgación de los deepfakes y la divulgación de ciertos textos generados por IA de interés público (Reglamento (UE) 2024/1689, artículo 50).
• La ley se aplica desde el 2 de agosto de 2026, y las infracciones de los deberes del artículo 50 pueden acarrear multas de hasta 15 000 000 EUR o el 3% del volumen de negocios anual mundial, la cifra que sea mayor (artículos 99 y 113).
• El Ómnibus Digital sobre IA de la UE da a los proveedores cuyos sistemas generativos ya estaban en el mercado antes del 2 de agosto de 2026 hasta el 2 de diciembre de 2026 para cumplir el deber de marcado del artículo 50(2) (documento 10599/26 del Consejo).
• La FTC afirma que su norma sobre reseñas falsas abarca las reseñas atribuidas a personas que no existen, incluidas las reseñas falsas generadas por IA (comunicado de prensa de la FTC).
• TikTok indica que el contenido generado por IA no divulgado en un anuncio será rechazado o restringido (política de TikTok Ads).
• Google Ads exige que los anunciantes electorales verificados divulguen el contenido sintético o alterado mediante una casilla a nivel de campaña (política de contenido político de Google Ads).

La Ley de IA de la UE: artículo 50

El artículo 50 es lo más parecido a una ley general de divulgación de la IA que enfrentan los profesionales de marketing. Contiene cuatro deberes, y cuál se aplica depende de su rol.

Los proveedores desarrollan sistemas de IA o los comercializan. Los implementadores utilizan un sistema de IA bajo su propia autoridad con fines profesionales, según las definiciones de la ley. La mayoría de los equipos de marketing son implementadores. Si usted construye su propio generador de imágenes o de texto y lo ofrece a terceros, también es proveedor.

Los deberes, en términos sencillos:

• Artículo 50(1), chatbots. Los proveedores deben diseñar los sistemas de IA que interactúan directamente con personas de modo que estas sean informadas de que tratan con una IA, salvo que sea evidente para una persona razonablemente informada y atenta. Un asistente web que responde preguntas sobre el producto es el caso típico en marketing.
• Artículo 50(2), marcado legible por máquina. Los proveedores de sistemas que generan audio, imágenes, video o texto sintéticos deben asegurarse de que los resultados estén marcados en un formato legible por máquina y sean detectables como generados o manipulados artificialmente. Esto recae en el proveedor de la herramienta, no en el anunciante que la usa.
• Artículo 50(3), reconocimiento de emociones y categorización biométrica. Los implementadores deben informar a las personas expuestas a un sistema de este tipo. Los profesionales de marketing que usan análisis de emociones con compradores o panelistas deben tenerlo presente.
• Artículo 50(4), deepfakes y texto de interés público. Los implementadores de un sistema que genera o manipula contenido de imagen, audio o video que constituya un deepfake deben divulgar que fue generado o manipulado artificialmente. La ley define un deepfake como contenido generado o manipulado por IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos existentes y que a una persona le parecería falsamente auténtico o veraz. En el caso de obras evidentemente artísticas, creativas, satíricas o de ficción, el deber se limita a divulgar la existencia del contenido de una manera que no obstaculice el disfrute de la obra. El texto generado por IA que se publica para informar al público sobre asuntos de interés público también debe divulgarse, salvo que haya pasado por revisión humana o control editorial y alguien tenga la responsabilidad editorial.

El artículo 50(5) añade que la información debe darse de manera clara y distinguible, a más tardar en la primera interacción o exposición, y debe cumplir los requisitos de accesibilidad.

Qué significa esto para la publicidad en concreto

El artículo 50(4) no exige una etiqueta de "hecho con IA" en cada anuncio. Una ilustración estilizada de producto, un titular asistido por IA o una foto de producto retocada no son deepfakes según esa definición. El desencadenante es el realismo que podría pasar falsamente por auténtico: un portavoz sintético que parece un cliente real, una voz clonada, un video generado que se asemeja a un lugar o suceso real.

Es una lectura del texto, y los casos límite los decidirán los reguladores. La Comisión también remite a unas directrices separadas sobre el alcance de las obligaciones de transparencia del artículo 50, que vale la pena leer junto con la propia ley.

Las fechas, en el tiempo verbal correcto

La fecha de aplicación general de la ley es el 2 de agosto de 2026, de modo que el artículo 50 ya está en aplicación mientras usted lee esto. Una parte tiene una breve prórroga. El Ómnibus Digital sobre IA, tal como lo aprobó el Parlamento Europeo en junio de 2026, añade un párrafo al artículo 111 que dice que los proveedores de sistemas generativos comercializados antes del 2 de agosto de 2026 deben adoptar las medidas necesarias para cumplir el artículo 50(2) antes del 2 de diciembre de 2026. Esa prórroga es solo para el deber de marcado, solo para sistemas que ya están en el mercado y solo para proveedores. El deber de los implementadores de divulgar los deepfakes según el 50(4) no tiene una prórroga equivalente en ese texto.

Las sanciones están en el artículo 99(4)(g): las obligaciones de transparencia de proveedores e implementadores según el artículo 50 caen en el nivel con multas de hasta 15 000 000 EUR o el 3% del volumen de negocios anual mundial de una empresa, la cifra que sea mayor. Para las pymes se aplica la menor de las dos cifras.

El código de buenas prácticas

El código de buenas prácticas de la Comisión sobre la transparencia del contenido generado por IA tiene dos secciones: marcado y detección para los proveedores, y etiquetado de deepfakes y de texto generado por IA para los implementadores. La Comisión indica que ella y la Junta de IA confirmaron que el código es una herramienta voluntaria adecuada para demostrar el cumplimiento, que los firmantes pueden apoyarse en sus medidas y que los demás deben demostrar que sus propias medidas son adecuadas. También señala que la UE ha creado iconos que los implementadores pueden usar para el etiquetado. Firmarlo es opcional.

Para una visión más amplia de la regulación, consulte la explicación de la Ley de IA de la UE.

La FTC: veracidad, respaldos y reseñas falsas

Estados Unidos no tiene una ley federal que exija una etiqueta general de IA en la publicidad. Lo que sí existe es la autoridad vigente de la FTC sobre la publicidad engañosa, aplicada al contenido hecho con IA. Dos piezas son las más importantes.

Guías sobre respaldos publicitarios

Las Guías establecen que los respaldos deben reflejar las opiniones, conclusiones, creencias o experiencia honestas de quien respalda, y que un respaldo no puede transmitir ninguna declaración que sería engañosa si la hiciera directamente el anunciante. También dicen que, cuando existe una conexión entre quien respalda y el vendedor que podría afectar materialmente el peso o la credibilidad del respaldo, y el público no la esperaría razonablemente, la conexión debe divulgarse de manera clara y visible. Las conexiones materiales pueden incluir un pago o productos gratuitos.

Las Guías no dependen de si se usó IA. Dependen de la honestidad. Una lectura razonable es que un "cliente" generado por IA que afirma haber usado su producto no refleja la experiencia real de nadie, que es el tipo de afirmación a la que apunta el principio de la experiencia honesta. La página de la FTC sobre respaldos, influencers y reseñas señala que las Guías se revisaron en 2023 y que los principios se aplican a las redes sociales y al marketing con influencers.

Las Guías también dicen que los anunciantes deben orientar a quienes los respaldan, supervisar el cumplimiento y corregir los incumplimientos, de modo que los briefs a influencers y agencias deben abarcar el uso de IA, y no solo la etiqueta de colaboración pagada.

Norma sobre reseñas y testimonios de consumidores

Esta es una norma vinculante, no una orientación. La FTC la anunció en agosto de 2024 y afirma que aborda las reseñas que fingen ser de alguien que no existe, como las reseñas falsas generadas por IA. Prohíbe a las empresas crear o vender esas reseñas y permite a la agencia buscar sanciones civiles contra quienes infrinjan a sabiendas. Generar testimonios sintéticos de cinco estrellas para una página de destino es la infracción más clara de este artículo, y ninguna divulgación la arregla, porque el problema no es una etiqueta ausente. La reseña es falsa.

Reglas de las plataformas: Meta, Google y TikTok

Las políticas de las plataformas son las reglas con las que sus anuncios se topan primero, porque la revisión de anuncios ocurre antes de que intervenga cualquier regulador. Cambian con frecuencia, así que trate la tabla como un mapa y revise las páginas enlazadas antes del lanzamiento.

Meta

La postura publicada de Meta tiene dos partes. En cuanto a la autodivulgación, su actualización sobre las elecciones intermedias de EE. UU. de 2026 dice que se exige a los anunciantes divulgar cuándo usan IA para crear o alterar anuncios sobre asuntos sociales, elecciones o política en ciertos casos. En cuanto al etiquetado, su publicación sobre transparencia publicitaria dice que las etiquetas "AI info" ya se aplican a los anuncios creados o editados de forma significativa con las propias herramientas creativas de IA generativa de Meta, y que Meta también comenzaría a detectar automáticamente los anuncios creados o editados con herramientas de IA de terceros mediante señales estándar de la industria. La página de las elecciones intermedias lleva una actualización de junio de 2026 que indica que Meta añade información a los anuncios que detecta que se hicieron con herramientas de IA de terceros, en una nueva herramienta "About this ad".

Para las publicaciones orgánicas, la publicación anterior de Meta sobre su política dice que añade etiquetas "AI info" cuando detecta indicadores estándar de la industria de imágenes de IA o cuando las personas divulgan que el contenido es generado por IA. Así que, incluso donde usted no está obligado a autodivulgar, su anuncio puede llevar una etiqueta de todos modos.

Google y YouTube

La política de contenido político de Google exige que los anunciantes electorales divulguen los anuncios electorales que contienen contenido sintético o alterado digitalmente marcando una casilla en la sección "Altered or synthetic content" de la configuración de la campaña. Para algunos formatos (feeds y Shorts en móvil, e in-stream), Google genera la divulgación dentro del anuncio a partir de esa casilla; en otros formatos, el anunciante debe proporcionar una divulgación destacada. Quedan fuera del alcance las ediciones ordinarias como el cambio de tamaño, el recorte, la corrección de color y las ediciones de fondo que no crean representaciones realistas de sucesos reales.

Esa política es específica de los anuncios electorales. Para el contenido de creadores en YouTube, la página de ayuda de la plataforma dice que los creadores deben divulgar cuándo usan IA para alterar de forma significativa o generar contenido fotorrealista, incluido el contenido que hace que una persona real parezca decir o hacer algo que no dijo ni hizo, que altera imágenes de un suceso o lugar real, o que genera una escena realista que no ocurrió. Si usted encarga contenido a creadores, es su deber informarles al respecto, incluso cuando el contenido es patrocinado.

TikTok

TikTok aplica su regla de IA a todos los anunciantes estándar, no solo a los políticos. Su política de contenido engañoso dice que los medios editados de forma significativa y el contenido generado por IA se permiten si usted aplica la etiqueta AIGC o añade un aviso, subtítulo, marca de agua o sticker claros por su cuenta. Una modificación significativa son los cambios que van más allá de retoques menores, como los medios totalmente generados por IA, mostrar al sujeto principal haciendo algo que no hizo o usar la clonación de voz con IA. La iluminación, la eliminación de fondos y la reducción de ruido se consideran insignificantes. Si TikTok identifica contenido generado por IA no divulgado, el anuncio se rechaza o se restringe.

En Ads Manager, la página de ayuda sobre avisos indica que se debe marcar "This ad contains AI-generated content" durante la creación del anuncio, señala que los Spark Ads se rigen por las Normas de la comunidad y advierte que duplicar una campaña restablece el interruptor. Ese último detalle sorprende a los equipos que clonan campañas ganadoras.

Ejemplos reales por función de marketing

La misma pregunta de divulgación se ve distinta según lo que usted produzca.

• Redes sociales de pago y display. Una persona sintética que "recomienda" su producto en un video corto es la creatividad de mayor riesgo en todas las capas: el artículo 50(4) si se asemeja a una persona real y podría pasar por auténtica, la regla AIGC de TikTok y el principio de experiencia honesta de la FTC. Los detalles están en la IA en la publicidad de pago.
• Generación de imágenes. Una imagen generada por IA de un producto en contexto que no representa a personas ni sucesos reales tiene un riesgo menor que un cliente fotorrealista. La línea está en el realismo y en la falsa apariencia de autenticidad. Vea la generación de imágenes con IA para marketing.
• Video y voz. Las voces clonadas y los presentadores avatar son ejemplos nombrados en la política de TikTok y encajan de lleno en la definición de deepfake si se asemejan a una persona real. Su flujo de marketing en video con IA debería registrar quién dio su consentimiento.
• Redes sociales y trabajo con creadores. Los creadores tienen sus propios deberes de plataforma. Incluya el uso de IA en el brief, junto al requisito de colaboración pagada. El artículo sobre marketing en redes sociales con IA cubre la rutina más amplia.
• Chat web y asistentes de ventas. El artículo 50(1) convierte "está hablando con una IA" en un requisito de diseño, salvo que sea evidente. Dígalo al comienzo de la conversación.

Un flujo de trabajo paso a paso

1. Mapee sus mercados. Haga una lista de dónde se publica cada campaña. La exposición en la UE activa el análisis del artículo 50; la exposición en EE. UU. activa el de la FTC; cada plataforma en la que compra activa su propia política.
2. Inventaríe el uso de IA. Para cada activo, registre qué herramienta lo creó o editó y qué cambió: solo texto, retoque, generación completa, voz o imagen de una persona.
3. Clasifique el realismo. Pregunte si el activo se asemeja a una persona, lugar o suceso real y podría pasar por auténtico. Si es así, trátelo como sujeto a divulgación hasta que un abogado diga lo contrario. Si es claramente estilizado, documente por qué.
4. Elija la divulgación. Use el interruptor de la plataforma donde exista, además de una etiqueta visible en el propio activo donde pueda aplicarse el estándar de "claro y distinguible" de la ley. El código de la UE ofrece iconos que puede usar.
5. Revise los metadatos del archivo. Algunas herramientas incrustan datos de procedencia. No los elimine para esquivar una etiqueta de la plataforma. Meta dice que detecta señales de IA de terceros, así que la etiqueta puede aparecer de todos modos.
6. Informe a los socios. Las agencias, los freelancers y los creadores necesitan las mismas reglas por escrito, además del deber de avisarle cuando usen IA.
7. Regístrelo. Mantenga un registro por activo: herramienta, fecha, clasificación, divulgación usada. Esto es también lo que debería exigir su política de IA para marketing.
8. Restablezca en los duplicados. Vuelva a revisar los interruptores siempre que clone campañas.
9. Revise cada trimestre. Las páginas de las plataformas cambian. Vuelva a leer las políticas enlazadas antes de los lanzamientos importantes.

La protección de datos corre en paralelo a todo esto, sobre todo en lo relativo a la imagen y la voz de las personas. Vea la IA en el marketing y la privacidad de datos, y el marco de control más amplio en la gobernanza de la IA.

Errores comunes

• Tratar la casilla de la plataforma como cumplimiento legal. Un interruptor satisface a una plataforma. No cumple un deber del artículo 50 ni una obligación ante la FTC.
• Suponer que "no es obligatorio" significa "no se etiqueta". Meta dice que aplica etiquetas por su cuenta cuando detecta señales de IA.
• Leer el artículo 50(2) como un deber suyo. El marcado legible por máquina es una obligación del proveedor. Su deber como implementador es sobre todo el 50(4) y el 50(1). Pregunte a sus proveedores cómo cumplen.
• Pasar por alto la lógica de las fechas. El artículo 50 se aplica ahora. La fecha de diciembre de 2026 es una prórroga estrecha para el deber de marcado, no un retraso general.
• Usar testimonios sintéticos. Es el único caso en el que etiquetar no lo salva.
• Ignorar a los creadores. El contenido patrocinado de creadores sigue sujeto a las reglas de IA de las plataformas y a las reglas de la FTC sobre conexiones materiales.