Divulgação de IA na Publicidade: FTC, EU AI Act e Regras das Plataformas

Por Camellia · Atualizado em 11 de outubro de 2026

Divulgação de IA na publicidade significa informar ao público, e às vezes às plataformas, quando um anúncio ou o seu conteúdo foi gerado ou materialmente alterado por IA. Não existe uma regra global única. Os deveres de divulgação vêm de três camadas diferentes: a lei vinculante (como o EU AI Act), a orientação dos reguladores (como as regras de endossos da FTC) e a política das plataformas (as regras de anúncios de Meta, Google e TikTok). Cada uma usa gatilhos distintos e prevê penalidades distintas.

O risco prático é tratar as três camadas como se fossem a mesma coisa. Uma caixa de seleção da plataforma não cumpre um dever legal, e um dever em uma região não se aplica automaticamente a outra. Este artigo separa o que é cada coisa e mostra como montar um fluxo de trabalho que a sua equipe consiga seguir. São informações gerais, não aconselhamento jurídico, então peça a um advogado que revise tudo o que for de alto risco.

Lei, orientação e política não são a mesma coisa

Comece classificando cada regra corretamente. A classificação indica quem a aplica e o que acontece se você a ignorar.

A própria descrição da FTC para seus Endorsement Guides diz que eles representam interpretações administrativas das leis aplicadas pela FTC, e é por isso que são orientação e não uma lei. O Código de Conduta da UE é um caso à parte: a Comissão afirma que, embora a adesão seja voluntária, os requisitos de transparência do Artigo 50 são obrigações legais.

Fatos Principais: Divulgação de IA na Publicidade

• O Artigo 50 do EU AI Act abrange quatro pontos: avisar as pessoas de que estão falando com uma IA, marcação legível por máquina das saídas sintéticas, divulgação de deepfakes e divulgação de certos textos de interesse público gerados por IA (Regulamento (UE) 2024/1689, Artigo 50).
• A lei se aplica a partir de 2 de agosto de 2026, e as violações dos deveres do Artigo 50 podem gerar multas de até 15.000.000 EUR ou 3% do faturamento anual mundial, o que for maior (Artigos 99 e 113).
• O Digital Omnibus on AI da UE dá aos provedores cujos sistemas generativos já estavam no mercado antes de 2 de agosto de 2026 até 2 de dezembro de 2026 para cumprir o dever de marcação do Artigo 50(2) (documento do Conselho 10599/26).
• A FTC afirma que sua regra sobre avaliações falsas abrange avaliações atribuídas a pessoas que não existem, inclusive avaliações falsas geradas por IA (comunicado de imprensa da FTC).
• O TikTok afirma que conteúdo gerado por IA não divulgado em um anúncio será rejeitado ou restringido (política de anúncios do TikTok).
• O Google Ads exige que anunciantes eleitorais verificados divulguem conteúdo sintético ou alterado, usando uma caixa de seleção no nível da campanha (política de conteúdo político do Google Ads).

O EU AI Act: Artigo 50

O Artigo 50 é o que mais se aproxima de uma lei geral de divulgação de IA que os profissionais de marketing enfrentam. Ele tem quatro deveres, e qual deles se aplica depende do seu papel.

Provedores desenvolvem sistemas de IA ou os colocam no mercado. Implantadores (deployers) usam um sistema de IA sob a sua própria autoridade para fins profissionais, segundo as definições da lei. A maioria das equipes de marketing é implantadora. Se você desenvolve o seu próprio gerador de imagens ou de texto e o oferece a terceiros, também é provedor.

Os deveres, em linguagem simples:

• Artigo 50(1), chatbots. Os provedores devem projetar sistemas de IA que interagem diretamente com pessoas de modo que elas sejam informadas de que estão lidando com uma IA, a menos que isso seja óbvio para uma pessoa razoavelmente bem informada e atenta. Um assistente de site que responde a perguntas sobre produtos é o caso típico em marketing.
• Artigo 50(2), marcação legível por máquina. Os provedores de sistemas que geram áudio, imagem, vídeo ou texto sintéticos devem garantir que as saídas sejam marcadas em formato legível por máquina e detectáveis como geradas ou manipuladas artificialmente. Esse dever cabe ao fornecedor da ferramenta, não ao anunciante que a usa.
• Artigo 50(3), reconhecimento de emoções e categorização biométrica. Os implantadores devem informar as pessoas expostas a esse tipo de sistema. Os profissionais de marketing que usam análise de emoções em compradores ou painelistas devem ficar atentos a isso.
• Artigo 50(4), deepfakes e texto de interesse público. Os implantadores de um sistema que gera ou manipula conteúdo de imagem, áudio ou vídeo que constitua um deepfake devem divulgar que ele foi gerado ou manipulado artificialmente. A lei define deepfake como conteúdo gerado ou manipulado por IA que se assemelha a pessoas, objetos, lugares, entidades ou eventos existentes e que pareceria falsamente autêntico ou verdadeiro para uma pessoa. Para obras evidentemente artísticas, criativas, satíricas ou ficcionais, o dever se limita a divulgar a existência do conteúdo de uma forma que não prejudique a fruição da obra. Texto gerado por IA publicado para informar o público sobre assuntos de interesse público também deve ser divulgado, a menos que tenha passado por revisão humana ou controle editorial e alguém detenha a responsabilidade editorial.

O Artigo 50(5) acrescenta que a informação deve ser dada de forma clara e distinguível, o mais tardar na primeira interação ou exposição, e deve atender aos requisitos de acessibilidade.

O que isso significa para a publicidade em particular

O Artigo 50(4) não exige uma etiqueta "feito com IA" em todo anúncio. Uma ilustração estilizada de produto, um título criado com ajuda de IA ou uma foto de produto retocada não é um deepfake nessa definição. O gatilho é o realismo que poderia passar falsamente por autêntico: um porta-voz sintético com aparência de cliente real, uma voz clonada, um vídeo gerado que se assemelha a um lugar ou evento real.

Essa é uma leitura do texto, e os casos limítrofes serão decididos pelos reguladores. A Comissão também aponta diretrizes separadas sobre o escopo das obrigações de transparência do Artigo 50, que vale a pena ler junto com a própria lei.

As datas, no tempo verbal certo

A data geral de aplicação da lei é 2 de agosto de 2026, então o Artigo 50 já está em aplicação enquanto você lê isto. Uma parte tem uma prorrogação curta. O Digital Omnibus on AI, conforme aprovado pelo Parlamento Europeu em junho de 2026, acrescenta um parágrafo ao Artigo 111 dizendo que os provedores de sistemas generativos colocados no mercado antes de 2 de agosto de 2026 devem tomar as medidas necessárias para cumprir o Artigo 50(2) até 2 de dezembro de 2026. Essa prorrogação vale apenas para o dever de marcação, apenas para sistemas que já estão no mercado e apenas para provedores. O dever do implantador de divulgar deepfakes, previsto no 50(4), não tem prorrogação equivalente nesse texto.

As penalidades estão no Artigo 99(4)(g): as obrigações de transparência de provedores e implantadores previstas no Artigo 50 se enquadram na faixa com multas de até 15.000.000 EUR ou 3% do faturamento anual mundial de uma empresa, o que for maior. Para as PMEs, aplica-se o menor dos dois valores.

O Código de Conduta

O Código de Conduta da Comissão sobre a transparência do conteúdo gerado por IA tem duas seções: marcação e detecção para provedores, e rotulagem de deepfakes e de texto gerado por IA para implantadores. A Comissão afirma que ela e o Conselho de IA confirmaram que o código é um instrumento voluntário adequado para demonstrar conformidade, que os signatários podem contar com suas medidas e que os demais devem demonstrar que as próprias medidas são adequadas. Ela também observa que a UE criou ícones que os implantadores podem usar para a rotulagem. A assinatura é opcional.

Para uma visão mais ampla da regulamentação, veja a explicação do EU AI Act.

A FTC: veracidade, endossos e avaliações falsas

Os Estados Unidos não têm uma lei federal que exija um rótulo de IA geral na publicidade. O que existe é a autoridade que a FTC já tem sobre publicidade enganosa, aplicada ao conteúdo feito com IA. Duas peças importam mais.

Endorsement Guides

Os Guides afirmam que os endossos devem refletir as opiniões, constatações, crenças ou experiências honestas do endossante e que um endosso não pode transmitir nenhuma representação que seria enganosa se feita diretamente pelo anunciante. Eles também dizem que, quando existe uma conexão entre endossante e vendedor que possa afetar materialmente o peso ou a credibilidade do endosso, e o público não a esperaria razoavelmente, a conexão deve ser divulgada de forma clara e visível. As conexões materiais podem incluir pagamento ou produtos gratuitos.

Os Guides não dependem de ter havido ou não uso de IA. Dependem de honestidade. Uma leitura razoável é que um "cliente" gerado por IA que afirma ter usado o seu produto não reflete a experiência real de ninguém, e esse é o tipo de afirmação que o princípio da experiência honesta pretende alcançar. A página da FTC sobre endossos, influenciadores e avaliações observa que os Guides foram revisados em 2023 e que os princípios se aplicam às redes sociais e ao marketing de influência.

Os Guides também dizem que os anunciantes devem orientar os endossantes, monitorar o cumprimento e corrigir o descumprimento. Portanto, os briefings de influenciadores e agências devem tratar do uso de IA, e não apenas da etiqueta de parceria paga.

Regra sobre Avaliações e Depoimentos de Consumidores

Esta é uma regra vinculante, não uma orientação. A FTC a anunciou em agosto de 2024 e afirma que ela trata de avaliações que se passam falsamente por feitas por alguém que não existe, como avaliações falsas geradas por IA. Ela proíbe as empresas de criar ou vender essas avaliações e permite que a agência busque penalidades civis contra quem viola com conhecimento. Gerar depoimentos sintéticos de cinco estrelas para uma landing page é a violação mais clara deste artigo, e nenhuma divulgação a corrige, porque o problema não é a falta de um rótulo. A avaliação é falsa.

Regras das plataformas: Meta, Google e TikTok

As políticas das plataformas são as regras que os seus anúncios encontram primeiro, porque a revisão de anúncios acontece antes de qualquer regulador entrar em cena. Elas mudam com frequência, então trate a tabela como um mapa e confira as páginas linkadas antes do lançamento.

Meta

A posição publicada da Meta tem duas partes. Sobre a autodivulgação, a atualização para as eleições de meio de mandato de 2026 nos EUA diz que os anunciantes devem divulgar quando usam IA para criar ou alterar anúncios sobre questões sociais, eleições ou política em certos casos. Sobre a rotulagem, o post sobre transparência de anúncios diz que os rótulos "Informações de IA" já se aplicam a anúncios criados ou significativamente editados com as ferramentas criativas de IA generativa da própria Meta, e que a Meta também passaria a detectar automaticamente anúncios criados ou editados com ferramentas de IA de terceiros por meio de sinais padrão do setor. A página sobre as eleições de meio de mandato traz uma atualização de junho de 2026 dizendo que a Meta está acrescentando informações aos anúncios que detecta terem sido feitos com ferramentas de IA de terceiros, em uma nova ferramenta "Sobre este anúncio".

Para publicações orgânicas, o post anterior da Meta sobre política diz que ela acrescenta rótulos "Informações de IA" quando detecta indicadores padrão do setor de imagens de IA ou quando as pessoas divulgam que o conteúdo foi gerado por IA. Ou seja, mesmo quando você não é obrigado a se autodeclarar, o seu anúncio pode receber um rótulo de qualquer maneira.

Google e YouTube

A política de conteúdo político do Google exige que os anunciantes eleitorais divulguem os anúncios eleitorais que contêm conteúdo sintético ou digitalmente alterado marcando uma caixa de seleção na seção "Conteúdo alterado ou sintético" das configurações da campanha. Para alguns formatos (feeds e Shorts no celular, e in-stream), o Google gera a divulgação dentro do anúncio a partir dessa caixa; para outros formatos, o anunciante precisa fornecer uma divulgação em destaque. Edições comuns, como redimensionar, recortar, corrigir cores e editar o fundo sem criar representações realistas de eventos reais, estão fora do escopo.

Essa política é específica para anúncios eleitorais. Para o conteúdo de criadores no YouTube, a página de ajuda da plataforma diz que os criadores devem divulgar quando usam IA para alterar de forma significativa ou gerar conteúdo fotorrealista, inclusive conteúdo que faz uma pessoa real parecer dizer ou fazer algo que não disse nem fez, que altera imagens de um evento ou lugar real ou que gera uma cena realista que não aconteceu. Se você contrata criadores, é seu dever orientá-los sobre isso, mesmo quando o conteúdo é patrocinado.

TikTok

O TikTok aplica sua regra de IA a todos os anunciantes padrão, não apenas aos políticos. Sua política de conteúdo enganoso diz que mídia significativamente editada e conteúdo gerado por IA são permitidos se você aplicar o rótulo AIGC ou adicionar um aviso, legenda, marca d'água ou adesivo claro por conta própria. Modificação significativa quer dizer mudanças além de ajustes pequenos, como mídia totalmente gerada por IA, mostrar o sujeito principal fazendo algo que não fez ou usar clonagem de voz por IA. Iluminação, remoção de fundo e redução de ruído são tratadas como insignificantes. Se o TikTok identificar conteúdo gerado por IA não divulgado, o anúncio é rejeitado ou restringido.

No Ads Manager, a página de ajuda sobre avisos orienta marcar "Este anúncio contém conteúdo gerado por IA" durante a criação do anúncio, observa que os Spark Ads seguem as Diretrizes da Comunidade e alerta que a duplicação de campanha redefine o alternador. Esse último detalhe pega as equipes que clonam campanhas vencedoras.

Exemplos reais por função de marketing

A mesma pergunta sobre divulgação tem aparência diferente conforme o que você produz.

• Mídia social paga e display. Uma pessoa sintética "recomendando" o seu produto em um vídeo curto é o criativo de maior risco em todas as camadas: Artigo 50(4) se ela se assemelhar a uma pessoa real e puder passar por autêntica, a regra AIGC do TikTok e o princípio da experiência honesta da FTC. Os detalhes estão em IA na publicidade paga.
• Geração de imagens. Uma imagem de produto em contexto gerada por IA que não retrata pessoas ou eventos reais tem risco menor do que um cliente fotorrealista. O limite está no realismo e na falsa aparência de autenticidade. Veja geração de imagens com IA para marketing.
• Vídeo e voz. Vozes clonadas e apresentadores avatares são exemplos citados na política do TikTok e se enquadram plenamente na definição de deepfake se se assemelharem a uma pessoa real. O seu fluxo de marketing de vídeo com IA deve registrar quem deu consentimento.
• Redes sociais e criadores. Os criadores têm os seus próprios deveres perante as plataformas. Inclua o uso de IA no briefing, ao lado da exigência de parceria paga. O artigo sobre IA no marketing em redes sociais trata da rotina mais ampla.
• Chat na web e assistentes de vendas. O Artigo 50(1) faz de "você está falando com uma IA" um requisito de design, a menos que seja óbvio. Diga isso no início da conversa.

Um fluxo de trabalho passo a passo

1. Mapeie os seus mercados. Liste onde cada campanha é veiculada. A exposição na UE aciona o raciocínio do Artigo 50; a exposição nos EUA aciona o da FTC; cada plataforma em que você compra aciona a sua própria política.
2. Faça um inventário do uso de IA. Para cada peça, registre qual ferramenta a criou ou editou e o que alterou: apenas texto, retoque, geração completa, voz ou imagem de uma pessoa.
3. Classifique o realismo. Pergunte se a peça se assemelha a uma pessoa, lugar ou evento real e se poderia passar por autêntica. Se sim, trate-a como sujeita a divulgação até que o advogado diga o contrário. Se for claramente estilizada, documente o motivo.
4. Escolha a divulgação. Use o alternador da plataforma onde houver, mais um rótulo visível na própria peça quando o padrão "claro e distinguível" da lei puder se aplicar. O código da UE oferece ícones que você pode usar.
5. Verifique os metadados do arquivo. Algumas ferramentas incorporam dados de procedência. Não os remova para escapar de um rótulo de plataforma. A Meta diz que detecta sinais de IA de terceiros, então o rótulo pode aparecer de qualquer maneira.
6. Oriente os parceiros. Agências, freelancers e criadores precisam das mesmas regras por escrito, além do dever de avisar quando usarem IA.
7. Registre tudo. Mantenha um registro por peça: ferramenta, data, classificação, divulgação usada. É também o que a sua política de marketing com IA deve exigir.
8. Redefina nas duplicações. Confira os alternadores sempre que clonar campanhas.
9. Revise a cada trimestre. As páginas das plataformas mudam. Releia as políticas linkadas antes de grandes lançamentos.

A proteção de dados corre em paralelo a tudo isso, especialmente no caso de imagem e voz de pessoas. Veja marketing com IA e privacidade de dados e o framework de controles mais amplo em governança de IA.

Erros comuns

• Tratar a caixa de seleção da plataforma como conformidade legal. Um alternador satisfaz a plataforma. Ele não cumpre um dever do Artigo 50 nem uma obrigação perante a FTC.
• Supor que "não obrigatório" significa "não rotulado". A Meta diz que aplica rótulos por conta própria quando detecta sinais de IA.
• Ler o Artigo 50(2) como um dever seu. A marcação legível por máquina é uma obrigação do provedor. O seu dever como implantador é principalmente o 50(4) e o 50(1). Pergunte aos seus fornecedores como eles cumprem.
• Errar a lógica das datas. O Artigo 50 se aplica agora. A data de dezembro de 2026 é uma prorrogação estreita para o dever de marcação, não um adiamento geral.
• Usar depoimentos sintéticos. É o único caso em que a rotulagem não salva você.
• Ignorar os criadores. O conteúdo patrocinado de criadores continua sujeito às regras de IA das plataformas e às regras de conexão material da FTC.