KI-Kennzeichnung in der Werbung: FTC, EU AI Act und Plattformregeln

Von Camellia · Aktualisiert am 11. Oktober 2026

KI-Kennzeichnung in der Werbung bedeutet, Zielgruppen und manchmal auch Plattformen mitzuteilen, wenn eine Anzeige oder ihr Inhalt mit KI erzeugt oder wesentlich verändert wurde. Eine einzige weltweite Regel gibt es nicht. Kennzeichnungspflichten kommen aus drei verschiedenen Ebenen: verbindliches Recht (etwa der EU AI Act), Leitlinien von Aufsichtsbehörden (etwa die Endorsement-Regeln der FTC) und Plattformrichtlinien (die Werberegeln von Meta, Google und TikTok). Sie haben unterschiedliche Auslöser und ziehen unterschiedliche Sanktionen nach sich.

Das praktische Risiko liegt darin, alle drei Ebenen für dasselbe zu halten. Ein Häkchen auf einer Plattform erfüllt keine gesetzliche Pflicht, und eine Pflicht in einer Region gilt nicht automatisch in einer anderen. Dieser Beitrag ordnet, was was ist, und zeigt, wie Sie einen Workflow aufbauen, dem Ihr Team folgen kann. Er ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung, lassen Sie daher alles mit hohem Risiko von einer Juristin oder einem Juristen prüfen.

Gesetz, Leitlinie und Richtlinie sind nicht dasselbe

Beginnen Sie damit, jede Regel richtig einzuordnen. Die Einordnung sagt Ihnen, wer sie durchsetzt und was passiert, wenn Sie sie ignorieren.

Die FTC beschreibt ihre Endorsement Guides selbst als administrative Auslegungen von Gesetzen, die von der FTC durchgesetzt werden, weshalb sie Leitlinien und kein Gesetz sind. Der EU Code of Practice ist wieder anders gelagert: Die Kommission sagt, dass die Einhaltung zwar freiwillig ist, die Transparenzanforderungen nach Artikel 50 aber rechtliche Pflichten sind.

Wichtige Fakten: KI-Kennzeichnung in der Werbung

• Artikel 50 des EU AI Act umfasst vier Dinge: Menschen mitteilen, dass sie mit einer KI sprechen, maschinenlesbare Kennzeichnung synthetischer Ausgaben, Offenlegung von Deepfakes und Offenlegung bestimmter KI-generierter Texte von öffentlichem Interesse (Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 50).
• Der Act gilt ab dem 2. August 2026, und Verstöße gegen die Pflichten aus Artikel 50 können Bußgelder von bis zu 15.000.000 EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes nach sich ziehen, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Artikel 99 und 113).
• Der Digital Omnibus der EU zur KI gibt Anbietern, deren generative Systeme vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, bis zum 2. Dezember 2026 Zeit, die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 Absatz 2 zu erfüllen (Ratsdokument 10599/26).
• Laut FTC erfasst ihre Regel gegen gefälschte Bewertungen auch Bewertungen, die Personen zugeschrieben werden, die nicht existieren, einschließlich KI-generierter gefälschter Bewertungen (FTC-Pressemitteilung).
• TikTok erklärt, dass nicht offengelegte KI-generierte Inhalte in einer Anzeige abgelehnt oder eingeschränkt werden (TikTok Ads Policy).
• Google Ads verlangt von verifizierten Wahlwerbern, synthetische oder veränderte Inhalte über ein Häkchen auf Kampagnenebene offenzulegen (Google Ads Richtlinie zu politischen Inhalten).

Der EU AI Act: Artikel 50

Artikel 50 ist das, was einem allgemeinen KI-Kennzeichnungsgesetz für Marketer am nächsten kommt. Er enthält vier Pflichten, und welche gilt, hängt von Ihrer Rolle ab.

Anbieter (Provider) entwickeln KI-Systeme oder bringen sie auf den Markt. Betreiber (Deployer) setzen ein KI-System in eigener Verantwortung für berufliche Zwecke ein, so die Begriffsbestimmungen des Act. Die meisten Marketing-Teams sind Betreiber. Wenn Sie einen eigenen Bild- oder Textgenerator bauen und anderen anbieten, sind Sie zusätzlich Anbieter.

Die Pflichten in einfachen Worten:

• Artikel 50 Absatz 1, Chatbots. Anbieter müssen KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, so gestalten, dass diese Menschen darüber informiert werden, dass sie es mit einer KI zu tun haben, es sei denn, das ist für eine angemessen informierte, aufmerksame Person offensichtlich. Ein Website-Assistent, der Produktfragen beantwortet, ist der typische Marketingfall.
• Artikel 50 Absatz 2, maschinenlesbare Kennzeichnung. Anbieter von Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, müssen sicherstellen, dass die Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind. Das liegt beim Tool-Anbieter, nicht beim Werbetreibenden, der das Tool nutzt.
• Artikel 50 Absatz 3, Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung. Betreiber müssen die Personen informieren, die einem solchen System ausgesetzt sind. Marketer, die Emotionsanalyse bei Käufern oder Panel-Teilnehmern einsetzen, sollten das beachten.
• Artikel 50 Absatz 4, Deepfakes und Texte von öffentlichem Interesse. Betreiber eines Systems, das Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die einen Deepfake darstellen, müssen offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Der Act definiert einen Deepfake als KI-generierten oder manipulierten Inhalt, der existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken beschränkt sich die Pflicht darauf, das Vorhandensein des Inhalts so offenzulegen, dass der Genuss des Werks nicht beeinträchtigt wird. Auch KI-generierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen offengelegt werden, es sei denn, sie wurden von Menschen geprüft oder redaktionell kontrolliert und jemand trägt die redaktionelle Verantwortung.

Artikel 50 Absatz 5 ergänzt, dass die Informationen klar und erkennbar bereitgestellt werden müssen, spätestens bei der ersten Interaktion oder dem ersten Kontakt, und die Barrierefreiheitsanforderungen erfüllen müssen.

Was das konkret für Werbung bedeutet

Artikel 50 Absatz 4 verlangt kein „mit KI erstellt“-Etikett auf jeder Anzeige. Eine stilisierte Produktillustration, eine KI-unterstützte Überschrift oder ein retuschiertes Packshot ist nach dieser Definition kein Deepfake. Der Auslöser ist Realismus, der fälschlich als echt durchgehen könnte: ein synthetischer Sprecher, der wie ein echter Kunde aussieht, eine geklonte Stimme, ein generiertes Video, das einem realen Ort oder Ereignis ähnelt.

Das ist eine Lesart des Textes, und Grenzfälle werden die Aufsichtsbehörden entscheiden. Die Kommission verweist außerdem auf separate Leitlinien zum Anwendungsbereich der Transparenzpflichten nach Artikel 50, die sich neben dem Act selbst zu lesen lohnen.

Fristen und Zeitpunkte, zeitlich richtig eingeordnet

Das allgemeine Anwendungsdatum des Act ist der 2. August 2026, Artikel 50 ist also beim Lesen bereits in Anwendung. Ein Teil hat eine kurze Verlängerung. Der Digital Omnibus zur KI, wie ihn das Europäische Parlament im Juni 2026 verabschiedet hat, fügt Artikel 111 einen Absatz hinzu, wonach Anbieter generativer Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf den Markt gebracht wurden, die erforderlichen Schritte zur Einhaltung von Artikel 50 Absatz 2 bis zum 2. Dezember 2026 ergreifen müssen. Diese Verlängerung gilt nur für die Kennzeichnungspflicht, nur für Systeme, die bereits auf dem Markt sind, und nur für Anbieter. Für die Betreiberpflicht zur Offenlegung von Deepfakes nach Absatz 4 gibt es in diesem Text keine entsprechende Verlängerung.

Die Sanktionen stehen in Artikel 99 Absatz 4 Buchstabe g: Transparenzpflichten von Anbietern und Betreibern nach Artikel 50 fallen in die Stufe mit Bußgeldern von bis zu 15.000.000 EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes eines Unternehmens, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU gilt der niedrigere der beiden Beträge.

Der Code of Practice

Der Code of Practice der Kommission zur Transparenz KI-generierter Inhalte hat zwei Abschnitte: Kennzeichnung und Erkennung für Anbieter sowie Kennzeichnung von Deepfakes und KI-generierten Texten für Betreiber. Die Kommission erklärt, dass sie und das AI Board bestätigt haben, dass der Kodex ein angemessenes freiwilliges Instrument ist, um Compliance nachzuweisen, dass Unterzeichner sich auf seine Maßnahmen stützen können und dass andere nachweisen müssen, dass ihre eigenen Maßnahmen angemessen sind. Sie weist außerdem darauf hin, dass die EU Icons geschaffen hat, die Betreiber für die Kennzeichnung verwenden dürfen. Die Unterzeichnung ist freiwillig.

Einen Überblick über die Regulierung insgesamt bietet die Erläuterung zum EU AI Act.

Die FTC: Wahrheitsgemäßheit, Empfehlungen und gefälschte Bewertungen

In den Vereinigten Staaten gibt es kein Bundesgesetz, das ein pauschales KI-Label auf Werbung vorschreibt. Es gilt die bestehende Zuständigkeit der FTC für irreführende Werbung, angewandt auf KI-erzeugte Inhalte. Zwei Bausteine sind am wichtigsten.

Endorsement Guides

Die Guides legen fest, dass Empfehlungen die ehrlichen Meinungen, Erkenntnisse, Überzeugungen oder Erfahrungen des Empfehlenden widerspiegeln müssen und dass eine Empfehlung keine Aussage vermitteln darf, die irreführend wäre, wenn der Werbetreibende sie direkt träfe. Sie besagen außerdem: Besteht zwischen Empfehlendem und Verkäufer eine Verbindung, die das Gewicht oder die Glaubwürdigkeit der Empfehlung wesentlich beeinflussen könnte und die das Publikum nicht vernünftigerweise erwartet, muss die Verbindung klar und deutlich offengelegt werden. Zu wesentlichen Verbindungen können Bezahlung oder kostenlose Produkte zählen.

Die Guides stellen nicht darauf ab, ob KI eingesetzt wurde, sondern auf Ehrlichkeit. Eine vernünftige Lesart lautet: Ein KI-generierter „Kunde“, der behauptet, Ihr Produkt genutzt zu haben, spiegelt keine echte Erfahrung wider, und genau auf solche Aussagen zielt der Grundsatz der ehrlichen Erfahrung. Die FTC-Seite zu Empfehlungen, Influencern und Bewertungen weist darauf hin, dass die Guides 2023 überarbeitet wurden und die Grundsätze für Social Media und Influencer-Marketing gelten.

Die Guides besagen zudem, dass Werbetreibende Empfehlenden Anleitung geben, die Einhaltung überwachen und Verstöße beheben sollen. Briefings für Influencer und Agenturen sollten deshalb den KI-Einsatz abdecken und nicht nur das Kennzeichen für bezahlte Partnerschaften.

Consumer Reviews and Testimonials Rule

Das ist eine verbindliche Regel, keine Leitlinie. Die FTC hat sie im August 2024 angekündigt und sagt, sie betrifft Bewertungen, die fälschlich vorgeben, von einer Person zu stammen, die nicht existiert, etwa KI-generierte gefälschte Bewertungen. Sie verbietet Unternehmen, solche Bewertungen zu erstellen oder zu verkaufen, und erlaubt der Behörde, zivilrechtliche Strafen gegen vorsätzliche Verstöße zu verlangen. Synthetische Fünf-Sterne-Testimonials für eine Landingpage zu erzeugen, ist der eindeutigste Verstoß in diesem Beitrag, und keine Kennzeichnung behebt ihn, denn das Problem ist nicht ein fehlendes Etikett. Die Bewertung ist gefälscht.

Plattformregeln: Meta, Google und TikTok

Plattformrichtlinien sind die Regeln, auf die Ihre Anzeigen zuerst treffen, denn die Anzeigenprüfung findet statt, bevor irgendeine Aufsichtsbehörde beteiligt ist. Sie ändern sich häufig, betrachten Sie die Tabelle daher als Landkarte und prüfen Sie die verlinkten Seiten vor dem Start.

Meta

Metas veröffentlichte Position hat zwei Teile. Zur Selbstauskunft heißt es in der Aktualisierung zu den US-Zwischenwahlen 2026, Werbetreibende müssten in bestimmten Fällen offenlegen, wenn sie KI nutzen, um Anzeigen zu gesellschaftlichen Themen, Wahlen oder Politik zu erstellen oder zu verändern. Zur Kennzeichnung sagt der Beitrag zur Anzeigentransparenz, dass „AI info“-Labels bereits für Anzeigen gelten, die mit Metas eigenen generativen KI-Kreativtools erstellt oder wesentlich bearbeitet wurden, und dass Meta zudem beginnen würde, mit KI-Tools von Drittanbietern erstellte oder bearbeitete Anzeigen anhand branchenüblicher Signale automatisch zu erkennen. Die Seite zu den Zwischenwahlen enthält eine Aktualisierung vom Juni 2026, wonach Meta Anzeigen, bei denen es erkennt, dass sie mit KI-Tools von Drittanbietern erstellt wurden, in einem neuen Tool „Über diese Anzeige“ zusätzliche Informationen hinzufügt.

Für organische Beiträge sagt Metas früherer Richtlinienbeitrag, dass das Unternehmen „AI info“-Labels hinzufügt, wenn es branchenübliche Indikatoren für KI-Bilder erkennt oder wenn Menschen offenlegen, dass ein Inhalt KI-generiert ist. Selbst wo Sie nicht zur Selbstauskunft verpflichtet sind, kann Ihre Anzeige also trotzdem ein Label tragen.

Google und YouTube

Googles Richtlinie zu politischen Inhalten verlangt von Wahlwerbern, Wahlanzeigen mit synthetischen oder digital veränderten Inhalten offenzulegen, indem sie im Abschnitt „Veränderte oder synthetische Inhalte“ der Kampagneneinstellungen ein Häkchen setzen. Für manche Formate (Feeds und Shorts auf Mobilgeräten sowie In-Stream) erzeugt Google den Hinweis in der Anzeige aus diesem Häkchen; bei anderen Formaten muss der Werbetreibende selbst einen gut sichtbaren Hinweis bereitstellen. Gewöhnliche Bearbeitungen wie Größenänderung, Zuschneiden, Farbkorrektur und Hintergrundbearbeitung, die keine realistischen Darstellungen tatsächlicher Ereignisse erzeugen, fallen nicht darunter.

Diese Richtlinie gilt speziell für Wahlanzeigen. Für Creator-Inhalte auf YouTube sagt die Hilfeseite der Plattform, Creator müssten offenlegen, wenn sie KI nutzen, um fotorealistische Inhalte wesentlich zu verändern oder zu erzeugen, darunter Inhalte, in denen eine reale Person etwas zu sagen oder zu tun scheint, was sie nicht getan hat, Aufnahmen eines realen Ereignisses oder Ortes verändert werden oder eine realistische Szene erzeugt wird, die nicht stattgefunden hat. Wenn Sie Creator beauftragen, müssen Sie sie darauf hinweisen, auch wenn der Inhalt gesponsert ist.

TikTok

TikTok wendet seine KI-Regel auf alle Standard-Werbetreibenden an, nicht nur auf politische. Die Richtlinie zu irreführenden Inhalten besagt, dass wesentlich bearbeitete Medien und KI-generierte Inhalte erlaubt sind, wenn Sie das AIGC-Label anwenden oder einen klaren Hinweis, eine Bildunterschrift, ein Wasserzeichen oder einen Sticker selbst hinzufügen. Wesentliche Veränderung bedeutet Änderungen über kleine Anpassungen hinaus, etwa vollständig KI-generierte Medien, die Darstellung der Hauptperson bei etwas, das sie nicht getan hat, oder den Einsatz von KI-Stimmklonen. Beleuchtung, Hintergrundentfernung und Entrauschen gelten als unwesentlich. Erkennt TikTok nicht offengelegte KI-generierte Inhalte, wird die Anzeige abgelehnt oder eingeschränkt.

Im Ads Manager sagt die Hilfeseite zu Hinweisen, dass Sie bei der Anzeigenerstellung „Diese Anzeige enthält KI-generierte Inhalte“ ankreuzen sollen. Sie merkt an, dass Spark Ads stattdessen den Community-Richtlinien folgen, und warnt, dass das Duplizieren einer Kampagne den Schalter zurücksetzt. Dieses letzte Detail erwischt Teams, die erfolgreiche Kampagnen klonen.

Praxisbeispiele nach Marketingfunktion

Dieselbe Kennzeichnungsfrage sieht je nach Ihrer Arbeit anders aus.

• Paid Social und Display. Eine synthetische Person, die Ihr Produkt in einem Kurzvideo „empfiehlt“, ist auf jeder Ebene das riskanteste Motiv: Artikel 50 Absatz 4, wenn sie einer echten Person ähnelt und als echt durchgehen könnte, TikToks AIGC-Regel und der FTC-Grundsatz der ehrlichen Erfahrung. Details finden Sie in KI in der bezahlten Werbung.
• Bildgenerierung. Ein KI-generiertes Bild des Produkts im Kontext, das keine realen Personen oder Ereignisse zeigt, ist weniger riskant als ein fotorealistischer Kunde. Die Grenze liegt beim Realismus und beim falschen Anschein von Echtheit. Siehe KI-Bildgenerierung für Marketing.
• Video und Stimme. Geklonte Stimmen und Avatar-Moderatoren sind in der TikTok-Richtlinie ausdrücklich genannte Beispiele und fallen eindeutig unter die Deepfake-Definition, wenn sie einer echten Person ähneln. Ihr Workflow für KI-Videomarketing sollte festhalten, wer eingewilligt hat.
• Social-Media- und Creator-Arbeit. Creator tragen eigene Plattformpflichten. Nehmen Sie den KI-Einsatz neben der Pflicht zur Kennzeichnung bezahlter Partnerschaften ins Briefing auf. Der Beitrag KI im Social-Media-Marketing behandelt die übrige Routine.
• Web-Chat und Vertriebsassistenten. Artikel 50 Absatz 1 macht „Sie sprechen mit einer KI“ zur Designanforderung, sofern es nicht offensichtlich ist. Sagen Sie es zu Beginn des Gesprächs.

Ein Workflow, Schritt für Schritt

1. Erfassen Sie Ihre Märkte. Listen Sie auf, wo jede Kampagne läuft. EU-Reichweite löst das Denken in Artikel 50 aus, US-Reichweite das Denken in FTC-Kategorien, und jede Plattform, auf der Sie buchen, ihre eigene Richtlinie.
2. Erfassen Sie den KI-Einsatz. Halten Sie für jedes Asset fest, welches Tool es erstellt oder bearbeitet hat und was es verändert hat: nur Text, Retusche, vollständige Generierung, Stimme oder Abbild.
3. Stufen Sie den Realismus ein. Fragen Sie, ob das Asset einer realen Person, einem Ort oder einem Ereignis ähnelt und als echt durchgehen könnte. Wenn ja, behandeln Sie es als kennzeichnungspflichtig, bis die Rechtsberatung etwas anderes sagt. Wenn es eindeutig stilisiert ist, dokumentieren Sie, warum.
4. Wählen Sie die Kennzeichnung. Nutzen Sie den Plattformschalter, wo einer existiert, plus ein sichtbares Label auf dem Asset, wo der Maßstab „klar und erkennbar“ des Gesetzes greifen könnte. Der Kodex der EU stellt Icons bereit, die Sie verwenden können.
5. Prüfen Sie die Dateimetadaten. Manche Tools betten Herkunftsdaten ein. Entfernen Sie sie nicht, um ein Plattform-Label zu umgehen. Meta erklärt, KI-Signale von Drittanbietern zu erkennen, das Label kann also trotzdem erscheinen.
6. Briefen Sie Partner. Agenturen, Freelancer und Creator brauchen dieselben Regeln schriftlich, plus die Pflicht, Ihnen mitzuteilen, wenn sie KI nutzen.
7. Protokollieren Sie es. Führen Sie pro Asset einen Nachweis: Tool, Datum, Einstufung, verwendete Kennzeichnung. Das sollte auch Ihre KI-Marketing-Richtlinie verlangen.
8. Setzen Sie bei Duplikaten zurück. Prüfen Sie die Schalter erneut, wann immer Sie Kampagnen klonen.
9. Prüfen Sie vierteljährlich. Plattformseiten ändern sich. Lesen Sie die verlinkten Richtlinien vor größeren Starts erneut.

Der Datenschutz läuft parallel mit, besonders bei Abbild und Stimme. Siehe KI-Marketing und Datenschutz sowie das breitere Kontrollgerüst in KI-Governance.

Häufige Fallstricke

• Das Plattform-Häkchen als gesetzliche Compliance behandeln. Ein Schalter genügt einer Plattform. Er erfüllt weder eine Pflicht aus Artikel 50 noch eine FTC-Verpflichtung.
• Annehmen, „nicht verlangt“ heiße „nicht gekennzeichnet“. Meta sagt, dass es selbst Labels anbringt, wenn es KI-Signale erkennt.
• Artikel 50 Absatz 2 als Ihre Pflicht lesen. Maschinenlesbare Kennzeichnung ist eine Anbieterpflicht. Ihre Pflicht als Betreiber betrifft vor allem Absatz 4 und Absatz 1. Fragen Sie Ihre Anbieter, wie sie die Vorgaben erfüllen.
• Die Fristenlogik übersehen. Artikel 50 gilt jetzt. Der Termin im Dezember 2026 ist eine enge Verlängerung für die Kennzeichnungspflicht, kein allgemeiner Aufschub.
• Synthetische Testimonials verwenden. Das ist der eine Fall, in dem Sie auch eine Kennzeichnung nicht rettet.
• Creator ignorieren. Gesponserte Creator-Inhalte fallen weiterhin unter die KI-Regeln der Plattformen und die Regeln der FTC zu wesentlichen Verbindungen.