Richtlinien zur Markenstimme für KI-generierte Inhalte

Von Camellia · Aktualisiert am 10. Oktober 2026

Richtlinien zur Markenstimme für KI-generierte Inhalte sind eine schriftliche, überprüfbare Beschreibung dessen, wie Ihr Unternehmen klingt, und zwar so aufgebaut, dass sowohl ein Sprachmodell als auch ein menschlicher Prüfer sie anwenden können. Ein Modell hat keine eigene Stimme, nur den Durchschnitt von allem, was es gelesen hat. Ohne Anweisungen liefert es kompetente, aber generische Texte. Mit einer gut gebauten Richtlinie (Attribute, Beispiele, verbotene Formulierungen und eine Prüfroutine) liefert es Entwürfe, die eine Überarbeitung brauchen statt einer Neufassung.

Die meisten bestehenden Markenhandbücher leisten diese Arbeit nicht. Sie sagen „freundlich, mutig, menschlich“ und hören auf. Ein Mensch kann das deuten. Ein Modell kann es nicht, und drei verschiedene Prüfer ebenso wenig. Die Lösung sind nicht mehr Adjektive. Die Lösung ist, jedes Attribut in ein Verhaltenspaar zu übersetzen: was zu tun ist, was zu vermeiden ist, jeweils mit einem echten Beispielsatz.

Dieser Beitrag behandelt, wie Sie Stimmattribute definieren, eine für Modelle nutzbare Vorlage schreiben, eine Liste verbotener Formulierungen aufbauen, Prüfschritte festlegen und das Ganze pflegen. Er richtet sich an Marken-, Content- und Marketingverantwortliche, die bereits etwas KI in ihrem Workflow haben. Das größere Bild finden Sie unter KI im Marketing.

Wichtige Fakten: Markenstimme für KI

• Die Nielsen Norman Group beschreibt die Tonalität entlang von vier Dimensionen: formell vs. locker, ernst vs. humorvoll, respektvoll vs. respektlos und sachlich vs. begeistert (NN/g, Kate Moran).
• NN/g empfiehlt, die Markenpersönlichkeit konsistent zu halten und die Tonalität an den emotionalen Zustand des Nutzers und das Thema anzupassen (NN/g).
• Der Content-Styleguide von Mailchimp definiert die Markenstimme als die gleichbleibende Persönlichkeit der Marke und die Tonalität als die Art, wie sich diese Stimme der Situation anpasst (Mailchimp Content Style Guide).
• GOV.UK erklärt einfaches Englisch für ganz GOV.UK für verbindlich und veröffentlicht eine Liste zu vermeidender Wörter, jeweils mit einem Ersatzvorschlag (GOV.UK A to Z style guide).
• Googles Leitfaden zu generativen KI-Inhalten bezeichnet es als entscheidend, alle KI-generierten Inhalte vor der Veröffentlichung manuell auf Richtigkeit und Vertrauenswürdigkeit zu prüfen (Google Search Central).

Markenstimme, Tonalität und Stil: drei verschiedene Dinge

Teams verwechseln diese Begriffe, und die Verwirrung gelangt direkt in die Prompts.

• Die Markenstimme ist die stabile Persönlichkeit. Sie sind es, in jedem Kanal und in jeder Situation.
• Die Tonalität ist die Art, wie sich diese Stimme anpasst. Eine Produktankündigung und eine Entschuldigung nach einem Ausfall sollten nicht gleich klingen.
• Der Stil ist das mechanische Regelwerk: Groß- und Kleinschreibung, Zahlenformate, Schreibvarianten, die Schreibweise von Datumsangaben.

Der Styleguide von Mailchimp benennt die Trennung klar: Die Markenstimme ist die gleichbleibende Persönlichkeit der Marke, und die Tonalität ist die Anpassung an die Situation. NN/g gibt denselben Rat aus Usability-Sicht: Die Markenpersönlichkeit konsistent halten, aber die Tonalität an den emotionalen Zustand des Nutzers und das Thema anpassen.

Für die Arbeit mit KI heißt das: Ihre Richtlinie braucht mindestens zwei Ebenen. Eine feste Stimmebene gehört in jeden Prompt. Eine Tonalitätsebene wechselt je nach Inhaltstyp und Situation der Zielgruppe. Wenn Sie beide in einem Absatz zusammenfassen, wendet das Modell auf eine Erstattungs-E-Mail dieselbe Energie an wie auf einen Konferenz-Teaser.

Beginnen Sie mit Dimensionen und benennen Sie dann Ihre Attribute

Eine leere Seite erzeugt vage Attribute. Nutzen Sie stattdessen eine Skala. NN/g beschreibt vier Dimensionen der Tonalität, jeweils mit zwei Polen:

1. Formell vs. locker
2. Ernst vs. humorvoll
3. Respektvoll vs. respektlos
4. Sachlich vs. begeistert

Verorten Sie Ihre Marke auf jeder Skala und anschließend Ihre Tonalität für bestimmte Situationen. Ein B2B-Anbieter von Lohnabrechnung könnte für seine Leitfäden bei „eher formell, ernst, respektvoll, sachlich“ liegen und für Einladungen zu Veranstaltungen Richtung „locker, leichter, begeistert“ rücken. Wer die Positionen aufschreibt, macht aus einem Gefühl eine Entscheidung, an der sich ein Entwurf prüfen lässt.

Übersetzen Sie die Positionen dann in drei bis fünf benannte Attribute. Die Markenstimme von Mailchimp ist ein nützliches öffentliches Beispiel dafür, wie konkret das sein kann. Das Unternehmen beschreibt sich als geradlinig, aufrichtig, Übersetzer komplizierter Marketingbegriffe und trocken im Humor und verknüpft jedes Attribut mit Verhaltensweisen: Klarheit zuerst, kein Hype und keine schwammigen Metaphern, Humor nur, wenn er zum Moment passt. Beachten Sie, dass jedes Attribut etwas impliziert, das Sie in einem Entwurf aufspüren könnten.

Gute Attribute bestehen zwei Tests:

• Man kann gegen sie verstoßen. „Professionell“ lässt sich nicht beim Regelbruch ertappen. „Geradlinig: kein Wort, das ein Zehnjähriger nachschlagen müsste, es sei denn, es ist ein Produktbegriff“ schon.
• Sie unterscheiden Sie. Wenn ein Wettbewerber dieselbe Liste in seinen eigenen Leitfaden kopieren könnte, leistet sie nichts.

Die Vorlage: eine Zeile pro Attribut

Diese Struktur funktioniert für Prompts und Prüfungen am besten. Jedes Attribut erhält eine Bedeutung, ein Tun, ein Unterlassen und ein Beispielpaar.

Drei Gewohnheiten machen diese Tabelle für KI brauchbar:

• Nehmen Sie immer ein Beispielpaar auf. Modelle ahmen Beispiele zuverlässiger nach, als sie abstrakten Regeln folgen. Geben Sie pro Attribut zwei oder drei Muster „im Markenton“ und ein oder zwei „nicht im Markenton“ an.
• Formulieren Sie das Unterlassen so präzise wie das Tun. Der Fehlermodus generischer KI-Texte ist spezifisch und erkennbar: aufgeblähte Einstiege, Füllübergänge, ordentliche dreiteilige Aufzählungen. Benennen Sie diese Muster direkt.
• Halten Sie sie kurz genug zum Einfügen. Wenn die Richtlinie vierzig Seiten lang ist, werden Sie sie nie in einen Prompt setzen. Pflegen Sie eine lange Referenzfassung und eine einseitige „Prompt-Fassung“ derselben Regeln. Zur Prompt-Mechanik siehe Prompt Engineering.

Ergänzen Sie eine Tonalitätsübersicht nach Situation

Die Markenstimme bleibt fest. Der Regler für die Tonalität bewegt sich mit dem Kontext. Eine kleine zweite Tabelle deckt das ab.

Hier greift der Rat von NN/g am direktesten: die Tonalität an den emotionalen Zustand des Nutzers und das Thema anpassen. Marketer überspringen das oft, weil es selbstverständlich wirkt. Ein Modell schließt es nicht von selbst.

Beispiele nach Marketingfunktion

Regeln zur Markenstimme zeigen sich je nach Schreibanlass unterschiedlich. Einige Beispiele dafür, wie ein Team dieselbe Vorlage anwenden könnte.

• E-Mail und Lifecycle. Die Richtlinie legt Gewohnheiten für die Länge der Betreffzeile fest, die Anrede und die Tonalität für Onboarding im Vergleich zu Rückgewinnung. Ein Prüfer kontrolliert, dass keine E-Mail mit einer aufgeblähten Behauptung beginnt.
• Blog und SEO-Inhalte. Die Richtlinie benennt das Leseniveau, die Haltung zu Fachjargon und den Aufbau eines Einstiegs, der mit der Antwort beginnt. Wie die Markenstimme in einen größeren Redaktionsplan passt, zeigt KI-Content-Strategie.
• Bezahlte Anzeigen und Social Ads. Kurze Formate lassen keinen Raum für Nuancen, daher zählt die Verbotsliste mehr. Aussagen brauchen die engsten Regeln, weil Anzeigen die meiste Prüfung auf sich ziehen.
• Sales Enablement. One-Pager und Entwürfe für die Ansprache nutzen die Attribute direkt und fundiert, mit benannten Belegen, die das Modell zitieren darf, und sonst nichts.
• Support- und Hilfeinhalte. Einfache Sprache dominiert. Humor ist meist ausgeschaltet. Die Tonalitätsübersicht ist streng bei Entschuldigungen und nächsten Schritten.
• Produkttexte und UI-Texte. Microcopy folgt eher Stilregeln (Schreibweise, Verben auf Schaltflächen) als Persönlichkeitsregeln, daher trägt die Stilebene hier mehr Gewicht.

Dieselbe Richtliniendatei kann all diese Fälle speisen, wobei jedes Mal eine andere Tonalitätszeile gewählt wird. Wie sich diese Einsatzfälle auf die Customer Journey verteilen, zeigt KI-Marketing-Anwendungsfälle nach Funnel-Phase.

Bauen Sie eine Liste verbotener und bevorzugter Formulierungen auf

Eine Formulierungsliste ist die günstigste Kontrolle, die Sie ergänzen können, und für Prüfer am leichtesten anzuwenden. Sie hat drei Teile.

1. Generische KI-Merkmale. Jedes Team landet bei einer eigenen Liste, aber übliche Kategorien sind aufgeblähte Einstiege („In der heutigen schnelllebigen Welt“), leere Verstärker („wirklich“, „unglaublich“), Füllübergänge am Anfang jedes Absatzes und abstrakte Verben, die geschäftig klingen und wenig sagen. Sammeln Sie reale Beispiele aus Ihren eigenen Entwürfen, statt die Liste eines anderen zu kopieren.

2. Markenspezifische Verbote. Wörter, die Ihre Marke nie verwendet: Jargon im Stil der Wettbewerber, Begriffe, die die Rechtsabteilung abgelehnt hat, Spitznamen für Kunden, die Sie herablassend finden, und jede Aussage, die Sie nicht belegen können.

3. Bevorzugte Ersatzformulierungen. Ein Verbot ohne Alternative lässt das Modell raten. Der Styleguide von GOV.UK ist ein gutes öffentliches Vorbild für dieses Format. Er erklärt, dass einfaches Englisch verbindlich ist, und listet dann zu vermeidende Wörter auf, jeweils mit Ersatz: „utilise“ wird zu „use“, „streamline“ wird zu „simplify“, „going forward“ wird zu „from now on“ oder „in the future“, und „in order to“ wird meist einfach gestrichen. Dieselbe Seite rät außerdem, Metaphern zu vermeiden, weil sie das Verständnis bremsen, und weist darauf hin, dass Fachbegriffe dort in Ordnung sind, wo man sie braucht, weil sie kein Jargon sind.

Übernehmen Sie diese Struktur: vermeiden, stattdessen verwenden und eventuelle Ausnahmen. Halten Sie die Liste unter etwa fünfzig Einträgen, sonst merkt sie sich niemand.

Aussagen brauchen eine eigene Regel

Richtlinien zur Markenstimme regeln meist, wie Sie etwas sagen. Für KI-Ausgaben brauchen Sie außerdem eine Regel dafür, was Sie sagen dürfen. Modelle treffen selbstbewusste Aussagen zu Statistiken, Produktfunktionen und Wettbewerbern, ob sie nun stimmen oder nicht. Googles Leitfaden bringt es direkt auf den Punkt: Generative Modelle sagen eine wahrscheinliche Wortfolge voraus, statt Fakten abzurufen, daher können Ausgaben ungenau sein.

Ergänzen Sie die Richtlinie um einen Abschnitt „Aussagen“:

• Statistiken müssen mit einer benannten Quelle und einem Link kommen, die ein Mensch liefert und nicht das Modell erzeugt.
• Produktaussagen beschränken sich auf ein freigegebenes Faktenblatt, das Sie in den Prompt einfügen.
• Vergleiche mit Wettbewerbern brauchen die Freigabe durch einen Menschen.
• Kundenzitate und Fallstudien werden nie erfunden. Wird das Modell danach gefragt, soll es einen Platzhalter lassen.

Das verwandte Risiko erfundener Fakten behandelt KI-Halluzination.

So führen Sie die Markenstimme für KI ein: Schritt für Schritt

1. Prüfen Sie Ihre besten bestehenden Inhalte. Wählen Sie zehn bis zwanzig Beiträge, die am meisten nach Ihnen klingen. Markieren Sie, was sie gemeinsam haben: Satzlänge, Einstiege, Umgang mit Zahlen, was sie nie sagen.
2. Verorten Sie die Marke auf den vier Tonalitätsdimensionen. Nutzen Sie die Skalen von NN/g. Lassen Sie zwei oder drei Stakeholder sie unabhängig voneinander markieren und vergleichen Sie dann. Abweichungen zeigen, wo die Markenstimme noch unklar ist.
3. Schreiben Sie drei bis fünf Attribute in die Vorlage. Eine Zeile je Attribut, mit Bedeutung, Tun, Unterlassen und einem Beispielpaar aus Ihren echten Inhalten.
4. Ergänzen Sie die Tonalitätsübersicht. Listen Sie Ihre fünf oder sechs wichtigsten Inhaltssituationen auf und stellen Sie den Regler für jede ein.
5. Bauen Sie die Formulierungsliste auf. Beginnen Sie mit den generischen KI-Merkmalen aus Ihren eigenen Entwürfen, fügen Sie Markenverbote hinzu und geben Sie jeweils einen Ersatz an.
6. Erstellen Sie die einseitige Prompt-Fassung. Kürzen Sie die Richtlinie auf etwas, das an den Anfang eines Prompts oder einer gespeicherten Anweisung passt, plus zwei oder drei vollständige Beispielabsätze.
7. Testen Sie mit einem festen Satz von Briefings. Lassen Sie fünf bis zehn Standard-Briefings mit und ohne Richtlinie durch das Modell laufen. Lassen Sie Personen, die den Leitfaden nicht geschrieben haben, blind bewerten, welcher Entwurf nach Ihnen klingt.
8. Überarbeiten Sie anhand der Fehlschläge. Jeder Fehlgriff weist meist auf ein fehlendes Beispiel oder ein mehrdeutiges Attribut hin. Korrigieren Sie die Richtlinie, nicht nur den Entwurf.
9. Legen Sie die Prüfroutine fest (siehe unten) und schulen Sie die Redakteure darin.
10. Benennen Sie einen Verantwortlichen und ein Prüfdatum. Die Markenstimme driftet, wenn sich Produkte und Zielgruppen verändern.

Die Prüfroutine: was ein Mensch jedes Mal kontrolliert

Eine Richtlinie funktioniert nur, wenn jemand die Ausgabe daran prüft. Eine kurze, wiederholbare Checkliste hält Prüfungen zwischen Redakteuren konsistent.

1. Fakten. Jede Zahl, jeder Name, jedes Datum und jede Produktaussage auf eine Quelle oder das freigegebene Faktenblatt zurückführen. Googles Rat ist eindeutig, dass KI-generierte Inhalte vor der Veröffentlichung manuell auf Fakten geprüft und kontrolliert werden sollten, und das schließt Titel, Meta-Beschreibungen und Alt-Texte von Bildern ein.
2. Markenstimme. Lesen Sie den ersten Absatz laut vor. Passt er zur Attributtabelle? Prüfen Sie jedes Attribut einmal.
3. Tonalität. Passt die Einstellung zur Situationszeile?
4. Verbotene Formulierungen. Suchen Sie nach der Liste. Streichen oder ersetzen.
5. Eigener Mehrwert. Sagt der Beitrag etwas Konkretes, das nur Ihr Unternehmen sagen könnte? Google warnt, dass das Erzeugen vieler Seiten mit KI ohne Mehrwert für Nutzer gegen die Spam-Richtlinie zu skaliertem Content-Missbrauch verstoßen kann, Masse ohne zusätzliche Substanz ist also ein Risiko über schlechten Stil hinaus.
6. Offenlegung und Freigaben. Braucht dieser Inhaltstyp Recht, Compliance oder einen Fachexperten, bevor er erscheint?

Das ist eine Form der Human-in-the-Loop-Kontrolle. Entscheiden Sie vorab, welche Inhaltstypen eine leichte Prüfung erhalten (interne Zusammenfassungen, erste Ideenentwürfe) und welche eine vollständige Prüfung verlangen (alles Öffentliche, alles mit Aussagen). Die Rollenverteilung behandelt Teamstruktur für KI im Marketing.

Die Richtlinie in Ihre Tools bringen

Wo die Richtlinie liegt, entscheidet darüber, ob Menschen sie nutzen.

• Gespeicherte Anweisungen oder eigene Assistenten. Fügen Sie die einseitige Fassung in das Feld für dauerhafte Anweisungen Ihres KI-Tools ein, damit jeder Entwurf damit beginnt.
• Prompt-Vorlagen. Speichern Sie die Zeilen der Tonalitätsübersicht als austauschbare Bausteine: Markenstimme (fest), Tonalität (wählbar), Aufgabe (variabel), Fakten (eingefügt).
• Redaktionelle Checklisten. Legen Sie die Prüfroutine in Ihrem Tool für den Content-Workflow als Pflichtschritt an, nicht als Wiki-Seite.
• Few-Shot-Beispiele. Halten Sie eine kleine Bibliothek freigegebener Beiträge bereit, die Sie als Beispiele einfügen. Aktualisieren Sie sie, wenn Sie etwas veröffentlichen, das einen neuen Standard setzt.

Wo das im Zusammenspiel mit Ihren übrigen Systemen steht, zeigt der KI-Marketing-Stack. Behandeln Sie die Richtlinie als kontrolliertes Asset wie jede andere Eingabe in das System.

Häufige Fallstricke

• Adjektive statt Verhaltensweisen. „Authentisch, mutig, menschlich“ lässt sich nicht prüfen. Schreiben Sie jedes in etwas um, das ein Prüfer in einem Entwurf finden kann.
• Eine Tonalität für alles. Die Markenstimme sollte stabil bleiben und die Tonalität sich bewegen. Wer die Tonalitätsübersicht überspringt, kommt am schnellsten zu einer fröhlichen Botschaft mitten in einer Entschuldigung.
• Fehlende Beispiele. Regeln ohne Muster führen zu Drift. Nehmen Sie Paare mit und ohne Markenton auf.
• Den Leitfaden nur für Menschen schreiben. Wenn ein Modell ihn nicht in einem Prompt nutzen kann, verändert er Ihre KI-Ausgaben nicht.
• Eine Verbotsliste ohne Ersatz. Das Modell tauscht ein Füllwort gegen ein anderes.
• Faktenkontrolle ignorieren. Eine perfekte Markenstimme auf einer erfundenen Statistik ist trotzdem ein veröffentlichter Fehler.
• Kein Verantwortlicher. Richtlinien zur Markenstimme veralten, sobald sich Produkt oder Zielgruppe verschiebt.
• Übermäßiges Glätten. Strenge Regeln können den Text steif machen. Testen Sie mit echten Lesern und lassen Sie Raum, damit ein menschlicher Redakteur Persönlichkeit einbringen kann.