KI und Marketingagenturen: Was Sie intern behalten und was Sie auslagern

Von Camellia · Aktualisiert am 11. Oktober 2026

Die Entscheidung zwischen Agentur und Inhouse ist die Frage, welche Marketingarbeit Ihre eigenen Mitarbeitenden leisten sollten und welche ein externes Unternehmen. KI verändert die Antwort, weil sie Kosten und Fachwissen senkt, die für routinemäßige Produktion nötig sind, etwa Entwürfe, Variationen, Berichte und einfache Analysen, während die teuren Teile (Strategie, Geschmack, Spezialhandwerk, anspruchsvolle Messung) so kostspielig bleiben wie zuvor. Das praktische Ergebnis: Mehr wiederholbare Arbeit gehört ins eigene Haus, und Agenturen verdienen ihre Honorare mit Urteilsvermögen und knappen Fähigkeiten statt mit Stunden an Output.

Wenn Sie das Marketing eines Unternehmens leiten, das eine Agentur im Retainer hat, ist das kein Plädoyer dafür, jemanden zu entlassen. Es ist ein Grund, die Linie bewusst neu zu ziehen, statt sie abdriften zu lassen. Dieser Beitrag zeigt, was im Markt bereits passiert, eine Aufteilung nach Funktionen, wie sich die Agenturvergütung verschiebt, und ein Vorgehen in Schritten für die Neuverhandlung. Zur Teamseite der Gleichung siehe Teamstruktur für KI im Marketing, das dieser Beitrag nicht wiederholt.

Der Trend zum Inhouse lief schon vorher

KI hat das nicht ausgelöst. Das Hereinholen von Arbeit ins eigene Haus wuchs lange, bevor generative Tools erschienen. Die Association of National Advertisers (ANA) beobachtet es alle fünf Jahre. Ihre Studie berichtet, dass 82 % der ANA-Mitglieder 2023 eine Inhouse-Agentur haben, gegenüber 78 % im Jahr 2018, 58 % 2013 und 42 % 2008, und die ANA prognostiziert, dass die Verbreitung irgendwann bei 85 bis 90 % ihren Höhepunkt erreichen wird.

Das Detail ist nützlicher als die Schlagzeile. In derselben Studie von 2023 (162 Befragte, durchgeführt im Februar und März 2023) nutzten 92 % der Befragten weiterhin externe Agenturen, und 65 % hatten etwas bestehendes Geschäft von einer externen Agentur in ihre Inhouse-Agentur verlagert. Das eigentliche Muster ist also nicht „Agentur oder Inhouse“. Es ist ein Mix, dessen Grenze sich mit der Zeit verschiebt.

Dieselbe Berichterstattung nennt, warum Unternehmen das tun. Kosteneffizienz war der wichtigste Vorteil, gefolgt von besserer Markenkenntnis, institutionellem Wissen und dediziertem Personal, und der Wunsch, First-Party-Daten zu besitzen, zu kontrollieren und zu schützen, war ein Treiber. Die am häufigsten ins eigene Haus geholten Leistungen waren digitale Kreation (Social Media, Suche und E-Mail), mehrere klassische Kreativformate und einige Mediaaufgaben. Befragte, die erwogen hatten, Media ins eigene Haus zu holen, es aber nicht getan hatten, sagten, es sei „zu komplex“.

Diese Studie behandelte KI nicht. Betrachten Sie KI also als Beschleuniger eines bereits bestehenden Trends, nicht als dessen Ursache. Die Gründe, aus denen Unternehmen Arbeit intern erledigen (Kosten, Markenkenntnis, Datenkontrolle), sind genau die Gründe, aus denen KI das Inhouse-Modell erleichtert. Schnelleres Entwerfen und günstigere Variation bedeuten, dass ein kleines internes Team heute Arbeit abdecken kann, für die früher eine Reihe externer Produzenten nötig war. Zum Datenaspekt siehe First-Party-Daten für KI-Marketing.

Was KI an der Wirtschaftlichkeit ändert

Drei Verschiebungen sind für die Entscheidung wichtig.

Produktion wird günstiger. Digidays Berichterstattung vom Mai 2025 zitiert Zahlen von MediaLink, die durchschnittliche Einsparungen bei der Kreativproduktion von über 27 % durch KI zeigen. Wie hoch die Zahl in Ihrem Unternehmen genau ist, die Richtung ist klar: Dasselbe Asset braucht weniger Stunden. Wenn Sie nach Stunden zahlen, sollten Sie entweder niedrigere Rechnungen oder eine andere Abrechnungsbasis erwarten.

Die Einstiegshürde sinkt. Ein Generalist im Marketing mit guten Prompts und einem klaren Briefing kann heute brauchbare erste Entwürfe, Anzeigenvariationen, Betreffzeilen und Zusammenfassungen erstellen. Das macht ihn nicht zum Chef-Texter. Es bedeutet aber, dass Sie kein externes Unternehmen mehr brauchen, nur um Menge zu bekommen.

Die knappen Fähigkeiten bleiben knapp. Markenstrategie, Originalforschung, Medienverhandlungen im großen Maßstab, komplexe Plattform-Entwicklung, PR-Beziehungen und Kreation, die wirklich herausragt, sind weiterhin schwer. KI hilft beim Prozess drumherum, nicht beim Kerntalent.

Das Fazit: Die Arbeit, die KI günstig macht, ist die Arbeit, die sich am meisten für eine Prüfung zur Verlagerung ins eigene Haus lohnt. Die Arbeit, die sie nicht berührt, ist die, mit der sich Agenturen weiterhin rechtfertigen.

Was Sie intern übernehmen, was draußen bleibt und was Sie teilen

Diese Tabelle ist ein Ausgangspunkt, kein Urteil. Größe, Kompetenzen und Risikobereitschaft Ihres Teams verändern sie. Die Spalte „Rolle der KI“ zeigt, wo die Tools die Hauptarbeit leisten.

Ein paar Hinweise zum Lesen. „Tendenz“ meint, womit ich das Gespräch beginnen würde, nicht, womit ich es beenden würde. Und „Hybrid“ heißt nicht, genau in der Mitte zu teilen. Meist bedeutet es, dass die Agentur das Spezialhandwerk verantwortet, während Sie Briefing, Freigabe und Daten verantworten.

Beispiele nach Marketingfunktion

Content. Ein Team, das eine Agentur für 20 Blogbeiträge im Monat bezahlt, kann den ersten Entwurf oft ins eigene Haus holen und die Agentur für die Beiträge behalten, die tiefes Fachwissen oder Originalforschung brauchen. Die interne Redakteurin verantwortet Stimme und Genauigkeit. Googles Leitfaden warnt, dass die Produktion vieler Seiten ohne Mehrwert für Nutzer gegen die Spam-Richtlinie zu skaliertem Content-Missbrauch verstoßen kann, die Entscheidung lautet also nicht „KI schreibt alles günstiger“. Es geht darum, Menschen mit echtem Wissen auf weniger, bessere Beiträge zu setzen.

Paid Media. Die laufende Kontopflege (Reporting, einfache Tests, Motivrotation) wird zunehmend zur internen Arbeit. Strategische Planung, Launches neuer Kanäle und alles mit großen verhandelten Einkäufen bleibt oft bei Spezialisten.

Kreation. Digidays Berichterstattung enthält das Beispiel einer lokalisierten Kampagne mit 100 Kreativvariationen zu je 1.000 $, statt nach Stunden abgerechnet zu werden. Das ist eine saubere Illustration dafür, dass Mengenarbeit zur Preisbildung pro Output wandert. Das Leitkonzept und die Art Direction sind eine andere Kategorie von Arbeit.

Analytik. Daten zu ziehen und die erste Erzählung zu entwerfen, ist heute günstig. Zu entscheiden, was die Zahlen für das Budget des nächsten Quartals bedeuten, bleibt bei jemandem, der Ihr Geschäft kennt. Siehe KI-Marketing-Analytik.

E-Mail und CRM. Das wandert tendenziell zuerst ins eigene Haus, weil es Ihren Kundendatensätzen und Ihrem Produkt am nächsten liegt, genau den Daten, die Unternehmen nach eigener Aussage kontrollieren wollen.

Wie sich die Preismodelle von Agenturen verschieben

Die meisten Agenturen rechnen auf wenige Arten ab. So hält sich jede, wenn KI die Arbeit verkürzt.

Der ehrliche Stand ist gemischt. Digiday berichtete im Mai 2025, dass KI die Werbearbeit beschleunigt, die Agenturvergütung aber weiterhin überwiegend an abrechenbare Stunden gebunden ist. In demselben Beitrag sagte der Forrester-Analyst Jay Pattissall, KI habe das Vergütungsmodell noch nicht verwandelt, und Führungskräfte nannten Kultur, Technologie und Management als Hindernisse für ergebnisbasierte Vergütung. Der Artikel beschrieb auch die Attribution als Hürde, da es schwer ist, Zahlungen an Ergebnisse zu knüpfen, wenn diese von Dingen abhängen, die die Agentur nicht kontrolliert.

Dennoch signalisierten einige Agenturchefs bereits Veränderung. Der Artikel berichtete, dass Wesley ter Haar, Mitgründer und Chief AI Officer von Monks, das Festhalten an abrechenbaren Stunden und Personalstärke kritisierte und zu outputgetriebenen Modellen wechseln wollte. Er berichtete außerdem, dass der CEO von Mighty & True erwartete, dass die Honorare sinken, weil KI die Kosten senkt, und dass der Chief AI Officer von Luckie einen Plan erstellt hatte, der mindestens 25 % Effizienzgewinn insgesamt und mehr als 70 % beim Texten prognostizierte, während er wertbasierte Preisgestaltung prüfte.

Gehen Sie als Käufer also nicht davon aus, dass ergebnisbasierte Vergütung verfügbar oder auch nur wünschenswert ist. Für die meisten Kunden ist heute ein Hybrid der realistische Schritt: ein Retainer für den strategischen Kern, Preise pro Output für Mengenarbeit und eine kleinere Erfolgskomponente, die an Kennzahlen gekoppelt ist, die die Agentur tatsächlich kontrolliert. Seien Sie bei Letzterer vorsichtig. Wenn Sie für Leads zahlen, Ihr Vertrieb sie aber nicht abschließen kann, haben Sie gerade einen Streit darüber geschaffen, wer schuld ist.

Die Linie neu ziehen, Schritt für Schritt

Tun Sie das, nachdem Sie Ihre Ziele festgelegt und Einsatzfälle bewertet haben, wie in So bauen Sie eine KI-Marketingstrategie auf beschrieben, damit die Aufteilung Prioritäten folgt und nicht Gewohnheit.

1. Erfassen Sie Ihre Agenturausgaben. Listen Sie jeden Liefergegenstand auf, den Sie bezahlen, mit Honorar, den dahinterstehenden Stunden, wo sichtbar, und wer ihn in Ihrem Unternehmen freigibt.
2. Sortieren Sie die Arbeit. Markieren Sie jeden Punkt als strategisch, spezialisiert oder routinemäßige Produktion. Routinemäßige Produktion ist Ihre Kandidatenliste für das Inhouse-Modell.
3. Prüfen Sie Ihre interne Kapazität ehrlich. Haben Sie Leute, die briefen, redigieren und freigeben können? KI-Entwürfe brauchen weiterhin einen Redakteur. Wenn Sie keinen haben, sind Sie noch nicht bereit, diese Arbeit hereinzuholen.
4. Pilotieren Sie eine Funktion. Wählen Sie etwas mit geringem Risiko wie E-Mail-Varianten oder Social-Kalender. Führen Sie es ein Quartal intern durch und vergleichen Sie Kosten, Tempo und Qualität mit dem Ergebnis der Agentur.
5. Schreiben Sie Qualitätsstandards auf. Stimmrichtlinien, Faktenprüfungsregeln und Freigabeschritte. Siehe Richtlinien zur Markenstimme für KI.
6. Eröffnen Sie das Preisgespräch. Fragen Sie Ihre Agentur, wie KI ihre Leistungserbringung verändert und was sie weitergeben will. Gute Partner haben eine Antwort. Fragen Sie, ob für Routineposten Preise pro Output oder ein kleinerer Retainer möglich sind.
7. Legen Sie den neuen Umfang fest. Nehmen Sie Routinearbeit aus dem Retainer, fügen Sie die strategische Arbeit hinzu, die Sie bisher zu wenig eingekauft haben, und definieren Sie, was die Agentur nicht tun wird.
8. Vereinbaren Sie Messgrößen. Kosten pro Liefergegenstand, Zeit bis zur Veröffentlichung, Fehlerquote und Geschäftsergebnisse. Prüfen Sie vierteljährlich neu.
9. Entscheiden Sie, wem KI-Tooling und Daten gehören. Verträge sollten festhalten, wohin Ihre Daten gehen, welche Tools die Agentur auf Ihrem Konto einsetzt und wem die Ergebnisse gehören.
10. Prüfen Sie jährlich. Die Grenze wird sich weiterverschieben, wenn die Tools besser werden.

Die Build-versus-Buy-Logik dahinter ist dieselbe wie bei Software. Wenn Sie ein Framework für eine solche Wahl möchten, siehe KI: selbst bauen oder kaufen und die Entscheidung zwischen Bauen, Kaufen oder Integrieren.

Häufige Fallstricke

• Es nur als Kostensenkungsübung behandeln. Die eigenen Gründe der ANA für das Inhouse-Modell umfassen Markenkenntnis und Datenkontrolle, nicht nur den Preis. Einsparungen, die Qualität zerstören, sind keine Einsparungen.
• Arbeit ohne Redakteur hereinholen. KI erzeugt plausiblen Text, der falsch sein kann. Google warnt, dass generative Modelle keine Fakten abrufen und KI-generierte Inhalte manuell auf Fakten geprüft werden müssen. Jemand muss das verantworten.
• Das Talentproblem ignorieren. Interne Teams brauchen Leute, die briefen, beurteilen und Ergebnisse verbessern können. Wenn Ihr bester Marketer ohnehin am Limit ist, verschlimmert zusätzliche KI-Arbeit die Lage.
• Rabatte fordern, ohne den Umfang neu zu definieren. Wenn Sie das Honorar kürzen, aber dieselben Liefergegenstände behalten, bekommen Sie womöglich weniger Aufmerksamkeit. Ändern Sie Arbeit und Honorar gemeinsam.
• Direkt zur ergebnisbasierten Vergütung springen. Ohne saubere Attribution ist das ein Streit, der nur darauf wartet auszubrechen. Beginnen Sie mit Kennzahlen, die die Agentur kontrolliert.
• Agenturen ohne Regeln KI auf Ihrem Konto einsetzen lassen. Fragen Sie, welche Tools sie nutzen, welche Daten hineingehen und wer die Ergebnisse prüft. Wenn Sie schlank arbeiten, behandelt KI-Marketing für kleine Unternehmen eine leichtere Variante dieser Prüfungen.
• Den Medieneinkauf zu früh ins eigene Haus holen. ANA-Befragte, die es nicht getan hatten, nannten die Komplexität. Unterschätzen Sie sie nicht.
• Das Messen vergessen. Wenn Sie Inhouse- und Agenturergebnis nicht bei Kosten und Ergebnissen vergleichen können, raten Sie nur. Die Messseite behandelt KI-Marketing-ROI.

Wichtige Fakten: Agentur versus Inhouse im KI-Zeitalter

• 82 % der ANA-Mitglieder hatten 2023 eine Inhouse-Agentur, gegenüber 78 % im Jahr 2018, 58 % 2013 und 42 % 2008; die ANA prognostiziert, dass die Verbreitung bei 85 bis 90 % ihren Höhepunkt erreicht (ANA).
• In derselben Studie nutzten 92 % der Befragten weiterhin externe Agenturen, und 65 % hatten etwas bestehendes Geschäft von externen Agenturen in ihre Inhouse-Agentur verlagert (162 Befragte, Februar bis März 2023) (MediaPost).
• Kosteneffizienz war der wichtigste genannte Vorteil von Inhouse-Agenturen, gefolgt von Markenkenntnis, institutionellem Wissen und dediziertem Personal (MediaPost).
• MediaLink meldete durchschnittliche Einsparungen bei der Kreativproduktion von über 27 % durch KI, während die Agenturvergütung im Mai 2025 überwiegend an abrechenbare Stunden gebunden blieb (Digiday).
• Jay Pattissall von Forrester sagte, KI habe das Vergütungsmodell noch nicht verwandelt; Hindernisse für ergebnisbasierte Vergütung seien Kultur, Technologie, Management und Attribution (Digiday).
• Google sagt, die Produktion vieler Seiten mit KI-Tools ohne Mehrwert für Nutzer könne gegen seine Richtlinie zu skaliertem Content-Missbrauch verstoßen (Google Search Central).