Reka Bentuk Demo: Membina Demo Di Sekitar Kesakitan Pembeli

Ada seorang SE dalam setiap pasukan yang menjalankan demo 45 minit yang sama untuk setiap pembeli. Slaid yang sama. Laluan klik yang sama. "Dan di sini anda boleh lihat..." yang sama. Setiap suku tahun, penukaran menurun sedikit. Pembeli mengangguk, berkata "kelihatan hebat," dan menghilang. Demo itu tidak teruk. Ia cuma bukan tentang mereka.

Jika anda pernah menyaksikan ini berlaku, atau melakukannya sendiri, anda sudah tahu penyelesaiannya bukan dek yang lebih cantik atau laluan klik yang lebih licin. Ia ialah reka bentuk yang berbeza sama sekali. Demo yang menang disusun di sekitar kesakitan khusus yang pembeli beritahu anda semasa penemuan, bukan pokok ciri produk.

Demo lawatan ciri meminta pembeli menterjemahkan apa yang mereka lihat ke dalam aliran kerja mereka sendiri. Demo dipandu kesakitan melakukan terjemahan itu untuk mereka, di atas pentas, dalam masa nyata. Peralihan kognitif itulah perbezaan antara "kelihatan hebat" dengan "berapa cepat kita boleh mula."

Inilah bahagian yang kebanyakan SE terlepas: reka bentuk demo ialah masalah penemuan, bukan masalah pembentangan. Jika demo terasa generik, ia kerana penemuan adalah generik. Betulkan penemuan dahulu, kemudian demo menulis dirinya sendiri. Kebanyakan yang berikut menganggap anda telah melakukan kerja di hulu. Jika belum, mulakan dengan Penemuan Teknikal yang Mendedahkan Padanan Sebenar sebelum anda membina dek lagi.

Mengapa Dipandu Kesakitan Mengatasi Lawatan Ciri, Setiap Kali

Demo lawatan ciri mempunyai masalah logik di terasnya. Anda menunjukkan kepada pembeli segala yang produk anda lakukan dan meminta mereka mengetahui bahagian mana yang penting untuk mereka. Itu tugas mereka, bukan tugas anda. Dan mereka tidak akan melakukannya dengan baik: mereka akan lupa separuh daripada apa yang anda tunjukkan menjelang hari Selasa, dan separuh yang mereka ingat mungkin bukan separuh yang menyelesaikan masalah sebenar mereka.

Demo dipandu kesakitan menyongsangkan ini. Anda mengambil tiga kesakitan yang mereka beritahu anda semasa penemuan, dan anda menunjukkan (dalam bahasa mereka, dengan aliran kerja mereka, terhadap bentuk data mereka) dengan tepat bagaimana tiga kesakitan itu hilang. Segala yang lain dibiarkan keluar. Jika anda mempunyai ciri pelaporan yang hebat dan mereka tidak menyebut pelaporan, ia tidak masuk ke dalam demo. Simpan untuk pengembangan.

Otak pembeli melakukan satu perkara semasa demo: memadankan corak antara apa yang mereka lihat dengan apa yang mereka perlukan. Semakin hampir demo anda kelihatan seperti dunia mereka, semakin mudah padanan corak itu menjadi. Semakin jauh ia hanyut ke wilayah lawatan produk generik, semakin keras mereka perlu berusaha, dan semakin mereka bergantung pada "kelihatan hebat, biar saya fikirkan."

Persediaan Sebelum Demo: Daripada Nota Penemuan kepada Papan Cerita

Sebelum anda membuka persekitaran demo, sebelum anda menyentuh slaid, anda membina papan cerita. Ini mengambil masa 30 minit jika penemuan adalah baik dan tiga jam jika tidak.

Tarik keluar nota penemuan anda. Kenal pasti tiga kesakitan teratas yang pembeli letakkan paling tinggi. Untuk setiap satu, tulis dua ayat:

1. Keadaan semasa: bagaimana pembeli mengalami kesakitan ini hari ini.
2. Keadaan masa depan: apa yang berubah dengan produk anda.

Itulah rangka papan cerita anda. Tiga lengkok kesakitan ke penyelesaian, mengikut urutan yang pembeli letakkan. Jika anda mempunyai lebih daripada tiga, anda tidak mengutamakan. Pilih tiga. Kesakitan keempat dan kelima muncul dalam e-mel susulan, bukan dalam demo.

Templat Papan Cerita Demo

Satu baris setiap kesakitan yang ditemui. Maksimum tiga baris. Lajur soalan penutup tidak boleh dirunding. Itulah keseluruhan intinya. Anda bukan sekadar mendemo ciri, anda mendapatkan pengesahan dalam masa nyata bahawa penyelesaian itu mendarat.

Struktur Demo 30/40/30

Kebanyakan SE menjalankan sesuatu seperti 10/80/10: sepuluh peratus persediaan, lapan puluh peratus lawatan ciri, sepuluh peratus penutupan yang tergesa-gesa. Songsangkannya. Struktur yang menukar ialah 30/40/30.

30% persediaan. Imbas kembali penemuan, dengan suara lantang, di dalam bilik. "Minggu lepas anda beritahu saya tiga perkara ialah titik kesakitan terbesar: kebersihan saluran jualan, keterlihatan ramalan, dan peningkatan pekerja baharu. Hari ini saya akan tunjukkan bagaimana kami menyelesaikan tiga perkara itu, dalam urutan tersebut. Betul?" Anda mengesahkan bahawa agenda itu milik mereka, bukan milik anda. Jika mereka membetulkan anda di sini ("sebenarnya kebersihan saluran jualan jatuh daripada senarai, perkara mendesak yang baharu ialah X"), anda baru sahaja menjimatkan 40 minit mendemo perkara yang salah.

40% ciri kesakitan. Satu blok ciri setiap kesakitan. Setiap blok mengikut bentuk yang sama: nyatakan kesakitan, tunjukkan aliran kerja yang menyelesaikannya, tanya soalan penutup, teruskan. Tiada lencongan. Jika pembeli bertanya tentang sesuatu yang di luar skrip, parkirkannya ("soalan yang bagus, saya mahu pastikan kita lindungi tiga perkara dahulu, biar saya kembali kepada itu") dan benar-benar kembali kepadanya.

30% penutupan. Pengendalian bantahan, konteks harga, soalan penutup dalam demo, komitmen langkah seterusnya. Kebanyakan SE kehabisan masa untuk ini dan mengakhiri dengan "ada soalan?" Itu 10 minit yang terbuang. Bahagian penutupan ialah tempat anda mengetahui sama ada perjanjian itu nyata, apa yang sebenarnya menghalangnya, dan siapa lagi yang perlu melihat ini. Anda tidak boleh sampai ke situ daripada lawatan ciri yang memakan masa.

Jalankan Aliran Pembeli, Bukan Aliran Produk

Cara terpantas untuk kalah dalam demo ialah menelusuri pembeli melalui aliran onboarding produk anda. Mereka tidak perlu belajar cara menyediakan produk. Mereka perlu melihat rupa kehidupan mereka sebaik sahaja ia disediakan.

Sediakan persekitaran demo anda dengan data contoh yang kelihatan seperti data pembeli. Saiz pasukan mereka. Bentuk saluran jualan mereka. Nama peringkat mereka. Saiz purata perjanjian mereka. Jika mereka pasukan jualan 30 orang yang menjual ke sektor penjagaan kesihatan, jangan demo dengan lima rep enterprise dan logo syarikat teknologi besar. Habiskan 20 minit sebelum demo untuk menukar data benih. Pembeli mengesan data demo generik dengan serta-merta, dan sebaik sahaja mereka mengesannya, selebihnya demo terasa generik juga.

Telusuri aliran kerja yang mereka terangkan semasa penemuan, dalam urutan mereka, menggunakan bahasa mereka. Jika mereka memanggil perjanjian sebagai "opportunity," panggilnya opportunity. Jika mereka memanggil peringkat jualan sebagai "fasa," panggilnya fasa. Terjemahan berlaku dalam kepala anda, bukan kepala mereka.

Di sinilah reka bentuk persekitaran demo Rework membuahkan hasil. Rework CRM membenarkan SE mengklon sandbox bagi setiap peluang dalam kira-kira sepuluh minit, menukar nama peringkat dan data benih, dan menjalankan demo terhadap sesuatu yang kelihatan seperti dunia sebenar pembeli. Dari $12/pengguna/bulan untuk seluruh pasukan sebaik mereka membelinya.

Soalan Penutup Dalam Demo: Skrip Enam Soalan

Sematkan soalan penutup di dalam demo, bukan selepasnya. Selepas setiap lengkok kesakitan ke penyelesaian, tanya soalan yang betul untuk saat itu. Menjelang lengkok ketiga, anda sama ada telah mengesahkan tiga "ya" (kini penutupan adalah prosedur) atau telah mendedahkan bantahan sebenar sementara masih ada masa demo untuk mengendalikannya.

Enam soalan, dipetakan kepada saat demo tertentu:

1. Soalan pengesahan (selepas blok ciri pertama)

"Adakah ini sepadan dengan cara pasukan anda bekerja hari ini, atau adakah saya terlepas sesuatu?"

Anda menguji sama ada pemahaman anda tentang aliran kerja itu bertahan di bawah demo langsung. Jika mereka membetulkan anda, anda menyesuaikan secara segera, dan mereka lebih mempercayai anda kerana bertanya.

2. Soalan penyelesaian (selepas setiap lengkok kesakitan ke penyelesaian)

"Jika ini berfungsi seperti yang baru saya tunjukkan, adakah itu akan menyelesaikan [kesakitan tertentu]?"

Inilah soalan yang paling penting dalam demo. "Ya" yang sebenar ialah isyarat membeli. "Ya, tetapi..." ialah bantahan sebenar yang akhirnya muncul. "Ya" dengan keraguan ialah sesuatu yang anda perlu desak.

3. Soalan mendedahkan bantahan (selepas lengkok kedua)

"Apa yang akan menjadikan ini tidak berfungsi untuk anda?"

Anda menjemput mereka mendedahkan kebimbangan mereka sementara masih ada masa demo untuk mengendalikannya. Jika mereka menunggu sehingga semakan dalaman selepas demo, anda tidak akan pernah melihat bantahan itu. Mereka cuma akan senyap. Untuk pengendalian taktikal sebaik bantahan mendarat, lihat Mengendalikan Bantahan Teknikal di Dalam Bilik.

4. Soalan jambatan harga (selepas lengkok ketiga)

"Jika padanannya betul, bila anda mahu ini dijalankan?"

Anda bukan meminta bajet. Anda meminta keterdesakan. Jawapan mereka memberitahu anda sama ada ini perjanjian "suku tahun ini" atau perjanjian "mungkin tahun depan," yang mengubah segala-galanya tentang susulan anda.

5. Soalan proses keputusan (semasa bahagian penutupan)

"Siapa lagi yang perlu melihat ini sebelum kita maju ke hadapan?"

Pembeli di dalam bilik jarang menjadi satu-satunya pembuat keputusan. Jika mereka berkata "hanya saya," desak: "bagus, dan siapa yang akan menandatangani kontrak?" Nama yang anda tidak tahu ialah risiko perjanjian yang anda tidak nampak.

6. Soalan langkah seterusnya (5 minit terakhir)

"Berdasarkan apa yang anda lihat, apakah langkah seterusnya yang betul dari sini?"

Biar mereka mencadangkannya. Jika mereka mencadangkan sesuatu yang lemah ("biar saya fikirkan dan hubungi semula"), balas dengan sesuatu yang khusus ("bagaimana dengan susulan 30 minit hari Selasa depan bersama [stakeholder yang lain]?"). Jika mereka mencadangkan sesuatu yang konkrit, anda telah mendapat komitmen.

Enam soalan ini mengambil kira-kira empat minit keseluruhannya untuk ditanya merentasi demo 60 minit. Ia ialah satu perkara dengan leverage tertinggi yang boleh anda ubah tentang cara anda mendemo.

Perangkap Lazim yang Merosakkan Demo ke Penutupan

Lawatan ciri penuh. "Biar saya tunjukkan segala yang kami lakukan." Pembeli hilang minat menjelang minit ke-12. Anda menamatkan dengan bangga betapa menyeluruhnya anda dan kehilangan perjanjian kepada pesaing yang menunjukkan tiga perkara dengan baik.

Demo sebagai tutorial. Mengajar pembeli menggunakan produk sebelum mereka memutuskan untuk membelinya. Mereka tidak perlu tahu cara mengkonfigurasi peranan tersuai. Mereka perlu tahu rupa pagi Isnin pasukan mereka sebaik anda digunakan.

Mengabaikan isyarat membeli di tengah demo. Pembeli condong ke hadapan dan bertanya soalan harga. Anda berkata "kita akan sampai ke situ" dan kehilangan saat itu. Apabila pembeli mengganggu demo untuk bertanya tentang harga, pemasaan, atau pelaksanaan, itu demo memberitahu anda ia sedang berfungsi. Berhenti mendemo dan jawab soalan itu.

Mendemo kepada persona yang salah. Menunjukkan konfigurasi pentadbir kepada seorang CEO. Menunjukkan dashboard strategik kepada pengguna akhir. Produk yang sama, demo yang berbeza, bergantung pada siapa yang berada di dalam bilik. Jika penemuan tidak memberitahu anda siapa yang menghadiri, tanya sebelum demo, dan susun papan cerita sewajarnya.

Mendemo ciri yang pembeli tidak pernah minta kerana "ia hebat." Modul pelaporan anda benar-benar mengagumkan. Mereka tidak meminta pelaporan. Ia tidak masuk ke dalam demo. Simpan untuk pengembangan atau untuk pembeli yang sebenarnya mempunyai kesakitan pelaporan.

Sebelum vs. Selepas: Lawatan Ciri Direka Semula Sebagai Dipandu Kesakitan

Sebelum (lawatan ciri, 45 minit):

1. Aluan + tentang kami (5 minit)
2. Lawatan dashboard (8 minit)
3. Pandangan saluran jualan (8 minit)
4. Modul pelaporan (8 minit)
5. Integrasi (6 minit)
6. Aplikasi mudah alih (5 minit)
7. Soal jawab (5 minit)

Pembeli pergi setelah melihat enam ciri, mengingati dua, dan tidak mampu menjelaskan yang mana satu menyelesaikan masalah sebenar mereka.

Selepas (dipandu kesakitan, 60 minit):

1. Imbas kembali tiga kesakitan + pengesahan agenda (10 minit)
2. Kesakitan 1, kebersihan saluran jualan, ke pandangan saluran jualan pintar, dengan nama peringkat mereka (12 minit), soalan penutup
3. Kesakitan 2, keterlihatan ramalan, ke kumpulan ramalan, terhadap struktur pasukan mereka (12 minit), soalan penutup
4. Kesakitan 3, peningkatan pekerja baharu, ke playbook berpandu, terhadap akaun contoh pekerja baharu (12 minit), soalan penutup
5. Bahagian penutupan: bantahan, harga, komitmen langkah seterusnya (14 minit)

Produk yang sama. SE yang sama. Demo kedua menukar kira-kira 20-25% lebih baik, dalam pengalaman kami dan dalam data daripada pasukan yang telah membuat peralihan. Pembeli pergi dengan mampu menjawab "apa yang produk ini lakukan untuk kami?" dalam satu ayat, yang tepat ialah apa yang mereka perlukan untuk meyakinkan CFO mereka.

Templat E-mel Susulan Selepas Demo

Hantar pada hari yang sama, sebelum mereka tidur. Tiga bahagian, tiada bunga-bunga:

Subjek: Imbas kembali daripada demo hari ini, tiga kesakitan, tiga penyelesaian

Hai [Nama],

Imbas kembali ringkas daripada hari ini, supaya anda dan pasukan memilikinya secara bertulis.

Tiga kesakitan yang kami lindungi, dan bagaimana Rework menangani setiap satu:

1. [Kesakitan 1], hari ini, [keadaan semasa]. Dengan Rework, [keadaan masa depan]. Kami menunjukkan ini dengan [ciri/aliran tertentu].
2. [Kesakitan 2], hari ini, [keadaan semasa]. Dengan Rework, [keadaan masa depan]. Kami menunjukkan ini dengan [ciri/aliran tertentu].
3. [Kesakitan 3], hari ini, [keadaan semasa]. Dengan Rework, [keadaan masa depan]. Kami menunjukkan ini dengan [ciri/aliran tertentu].

Soalan terbuka daripada demo:

• [Soalan yang mereka tanya, dengan jawapannya]
• [Soalan yang mereka tanya, dengan jawapannya]

Langkah seterusnya yang dicadangkan: Mari kita adakan sesi kerja 30 minit hari Selasa depan jam 2 petang bersama [stakeholder tambahan]. Saya akan telusuri tiga kesakitan yang sama bersama mereka dan kita boleh selaraskan garis masa perolehan. Adakah masa itu sesuai?

[Nama anda]

Tiada "beritahu saya pendapat anda." Tiada "dengan senang hati menjawab sebarang soalan." Sentiasa cadangan konkrit dengan tarikh. Pembeli sama ada akan menerimanya, menolaknya ke hadapan, atau membalasnya. Ketiga-tiganya ialah maklumat yang berguna. "Beritahu saya pendapat anda" tidak memberi anda apa-apa dan membiarkan perjanjian itu menyejuk.

Mengukur Sama Ada Ini Benar-benar Berfungsi

Tiga nombor, dijejaki setiap SE, disemak setiap bulan:

• Penukaran demo ke penutupan: peratus demo yang menghasilkan closed-won dalam kitaran biasa perjanjian.
• Masa ke penutupan selepas demo: median hari dari demo ke kontrak yang ditandatangani.
• Kadar tidak hadir demo: penunjuk utama kualiti penemuan. Pembeli yang melangkau demo biasanya tidak dilayakkan dengan betul di hulu.

Piawai demo dipandu kesakitan biasanya meningkatkan demo ke penutupan sebanyak 15-25% dan memotong masa ke penutupan sebanyak 20-30%, kerana pembeli meninggalkan demo dengan model mental yang lebih jelas dan keraguan yang belum selesai yang lebih sedikit. Pecahan penuh metrik SE yang penting (dan yang mana satu adalah kesombongan) terdapat dalam Metrik Sales Engineer Yang Sebenarnya Penting.

Jika anda seorang ketua enablement: kuatkuasakan papan cerita. Semak dek demo sebelum demo, bukan selepasnya. Tolak mana-mana dek demo yang mempunyai lebih daripada tiga lengkok kesakitan ke penyelesaian, atau mana-mana yang tidak menyertakan tiga soalan penutup. Piawai ialah piawai.

Bagaimana Hari Demo Dipandu Kesakitan Sebenarnya Kelihatan

Kebanyakan SE menjalankan dua hingga empat demo sehari dalam keadaan stabil. Peralihan ke dipandu kesakitan menambah kira-kira 30 minit persediaan setiap demo dan membuang kira-kira 15 minit pembersihan "apa sebenarnya yang kita lindungi" selepas demo. Kos bersih: 15 minit setiap demo. Manfaat bersih: penukaran yang lebih tinggi dengan ketara dan kitaran yang lebih pendek. Untuk gambaran lebih lengkap tentang bagaimana selebihnya hari itu bergabung, Hari dalam Kehidupan Seorang Sales Engineer menelusuri irama penuhnya.

SE yang mencapai kuota setiap suku tahun tidak mempunyai demo yang lebih baik daripada mereka yang tidak. Mereka mempunyai penemuan yang lebih baik, yang bermakna demo mereka hampir menulis dirinya sendiri menjelang masa mereka duduk untuk membina papan cerita. Jika anda seorang SE yang bergelut untuk menukar, lihat ke hulu. Jika anda seorang ketua enablement yang menyaksikan penukaran pasukan hanyut, lihat ke hulu. Demo berada di hilir penemuan, sentiasa.

Pemikiran Penutup

Demo bukan persembahan anda. Ia ialah pratonton pembeli tentang keadaan masa depan mereka. Setiap minit yang anda habiskan menunjukkan perkara yang mereka tidak minta ialah satu minit yang dicuri daripada penutupan. Setiap minit yang anda habiskan dalam bahasa mereka, terhadap bentuk data mereka, bertanya sama ada penyelesaian itu mendarat, itulah minit yang menutup perjanjian.

Jalankan papan cerita. Gunakan skrip. Hantar e-mel. Jejaki tiga nombor itu. Selebihnya akan menjaga dirinya sendiri.