IA e Agências de Marketing: O Que Manter Internamente e O Que Terceirizar

Por Camellia · Atualizado em 11 de outubro de 2026

A decisão entre agência e equipe interna é a pergunta sobre qual trabalho de marketing os seus próprios funcionários devem fazer e qual deve ficar com uma empresa externa. A IA muda a resposta porque reduz o custo e a habilidade necessários para a produção rotineira, como rascunhos, variações, relatórios e análises básicas, enquanto deixa as partes caras (estratégia, bom gosto, ofício especializado, mensuração difícil) tão caras quanto antes. O resultado prático: mais trabalho repetível pertence à equipe interna, e as agências justificam seus honorários com julgamento e habilidades escassas, e não com horas de produção.

Se você comanda o marketing de uma empresa que mantém uma agência em contrato de retainer, este não é um argumento para demitir ninguém. É um motivo para redesenhar a linha de forma deliberada, em vez de deixá-la à deriva. Este artigo percorre o que já está acontecendo no mercado, uma divisão função por função, como o preço das agências está mudando e um passo a passo para renegociar. Para o lado da equipe nessa equação, veja estrutura da equipe de marketing com IA, que este texto não repete.

A tendência de internalização já estava em curso

A IA não começou isso. Trazer trabalho para dentro já crescia bem antes da chegada das ferramentas generativas. A Association of National Advertisers (ANA) acompanha o tema a cada cinco anos. Sua pesquisa informa que 82% dos membros da ANA têm uma agência interna em 2023, contra 78% em 2018, 58% em 2013 e 42% em 2008, e a ANA prevê que a penetração acabará atingindo um pico de 85 a 90%.

O detalhe é mais útil do que a manchete. No mesmo estudo de 2023 (162 respondentes, aplicado em fevereiro e março de 2023), 92% dos respondentes ainda usavam agências externas, e 65% haviam transferido parte de um negócio já estabelecido de uma agência externa para a sua agência interna. Portanto, o padrão real não é "agência ou equipe interna". É uma combinação, com a fronteira se movendo ao longo do tempo.

A mesma cobertura relata por que as empresas fazem isso. A eficiência de custos foi o principal benefício, seguida de melhor conhecimento da marca, conhecimento institucional e equipe dedicada, e o desejo de possuir, controlar e proteger os dados primários foi um dos motivadores. Os serviços mais frequentemente trazidos para dentro foram o criativo digital (redes sociais, busca e e-mail), vários formatos criativos tradicionais e parte do trabalho de mídia. Os respondentes que haviam considerado internalizar a mídia, mas não o fizeram, disseram que era "complexo demais".

Esse estudo não tratou de IA. Por isso, trate a IA como um acelerador de uma tendência que já existia, não como a sua causa. Os motivos pelos quais as empresas internalizam (custo, conhecimento da marca, controle dos dados) são exatamente os motivos pelos quais a IA facilita a internalização. Redigir mais rápido e variar mais barato significa que uma equipe interna pequena agora consegue cobrir trabalho que antes exigia um banco de produtores externos. Para o ângulo dos dados, veja dados primários para marketing com IA.

O que a IA muda na economia

Três mudanças importam para a decisão.

A produção fica mais barata. A reportagem da Digiday de maio de 2025 cita números da MediaLink que mostram economias médias de produção criativa acima de 27% com a IA. Seja qual for o número exato na sua empresa, a direção é clara: o mesmo ativo exige menos horas. Se você paga por hora, deve esperar contas menores ou uma base de cobrança diferente.

O piso de habilidade cai. Um profissional de marketing generalista, com bons prompts e um briefing preciso, agora consegue produzir primeiros rascunhos, variações de anúncios, linhas de assunto e resumos aceitáveis. Isso não faz dele um chefe de redação. Mas significa que você não precisa mais de uma empresa externa só para ter volume.

As habilidades escassas continuam escassas. Estratégia de marca, pesquisa original, negociação de mídia em escala, engenharia complexa de plataformas, relações com a imprensa e criativos que realmente se destacam continuam difíceis. A IA ajuda no processo ao redor deles, não no talento central.

Em resumo: o trabalho que a IA barateia é o trabalho que mais vale examinar para a internalização. O trabalho que ela não toca é onde as agências ainda se justificam.

O que trazer para dentro, o que manter fora e o que compartilhar

Esta tabela é um ponto de partida, não um veredito. O tamanho da sua equipe, suas habilidades e sua tolerância a risco a alteram. A coluna "Papel da IA" mostra onde as ferramentas fazem o trabalho pesado.

Algumas observações para a leitura. "Tendência" indica por onde eu começaria a conversa, não onde a terminaria. E "Híbrida" não significa dividir ao meio. Em geral quer dizer que a agência fica com o ofício especializado enquanto você fica com o briefing, a aprovação e os dados.

Exemplos por função de marketing

Conteúdo. Uma equipe que paga a uma agência por 20 posts de blog por mês muitas vezes pode trazer o primeiro rascunho para dentro e manter a agência nas peças que exigem conhecimento profundo ou pesquisa original. O editor interno responde por voz e precisão. A orientação do Google alerta que produzir muitas páginas sem agregar valor aos usuários pode violar sua política de spam sobre abuso de conteúdo em escala, então a decisão não é "a IA escreve tudo mais barato". É colocar pessoas com conhecimento real em menos peças, e melhores.

Mídia paga. A manutenção diária das contas (relatórios, testes simples, rotação de criativos) é cada vez mais trabalho interno. O planejamento estratégico, os lançamentos em novos canais e tudo o que envolve grandes compras negociadas costumam continuar com os especialistas.

Criativo. A cobertura da Digiday inclui o exemplo de uma campanha localizada com 100 variações criativas precificadas a $1.000 cada, em vez de cobradas por horas. É uma ilustração clara de trabalho de volume migrando para a precificação por entrega. O conceito principal e a direção de arte são outra categoria de trabalho.

Analytics. Extrair dados e redigir a primeira narrativa é barato hoje. Decidir o que os números significam para o orçamento do próximo trimestre continua com quem conhece o seu negócio. Veja análise de marketing com IA.

E-mail e CRM. Tende a ser internalizado primeiro, porque fica mais perto dos registros de clientes e do produto, exatamente os dados que as empresas dizem querer controlar.

Como os modelos de preço das agências estão mudando

A maioria das agências cobra de algumas poucas maneiras. Veja como cada uma se sustenta quando a IA encurta o trabalho.

O estado real das coisas é misto. A Digiday relatou em maio de 2025 que a IA está acelerando o trabalho publicitário, mas a remuneração das agências ainda está majoritariamente atrelada às horas faturáveis. Na mesma matéria, o analista da Forrester Jay Pattissall disse que a IA ainda não havia transformado o modelo de remuneração, e os executivos apontaram cultura, tecnologia e gestão como obstáculos ao pagamento por resultado. O artigo também descreveu a atribuição como um obstáculo, já que atrelar o pagamento a resultados é difícil quando eles dependem de coisas que a agência não controla.

Ainda assim, alguns líderes de agências já sinalizavam mudança. A matéria relatou que o cofundador e diretor de IA da Monks, Wesley ter Haar, criticou a dependência de horas faturáveis e de quadro de pessoal e queria avançar para modelos orientados à produção. Também relatou que o CEO da Mighty & True esperava queda nos honorários à medida que a IA reduz custos, e que o diretor de IA da Luckie havia elaborado um plano que projetava ganhos de eficiência de pelo menos 25% no geral e de mais de 70% em redação, enquanto explorava a precificação baseada em valor.

Portanto, como comprador, não presuma que o pagamento por resultado esteja disponível nem que seja desejável. Para a maioria dos clientes hoje, o movimento realista é um híbrido: um retainer para o núcleo estratégico, preço por entrega para o trabalho de volume e um componente de desempenho menor, atrelado a métricas que a agência de fato controla. Cuidado com este último. Se você paga por leads, mas o seu time de vendas não consegue convertê-los, acabou de criar uma discussão sobre de quem é a culpa.

Um passo a passo para redesenhar a linha

Faça isto depois de definir seus objetivos e pontuar os casos de uso, como explicado em como montar uma estratégia de marketing com IA, para que a divisão siga as prioridades e não o hábito.

1. Faça um inventário dos gastos com a agência. Liste cada entrega pela qual você paga, com o honorário, as horas por trás dela quando visíveis e quem dentro da sua empresa a aprova.
2. Classifique o trabalho. Marque cada item como estratégico, especializado ou produção rotineira. A produção rotineira é a sua lista de candidatos à internalização.
3. Avalie com honestidade a sua capacidade interna. Você tem pessoas que sabem fazer briefing, editar e aprovar? Os rascunhos da IA ainda precisam de um editor. Se você não tem um, não está pronto para trazer esse trabalho para dentro.
4. Faça um piloto em uma função. Escolha algo de baixo risco, como variantes de e-mail ou calendários de redes sociais. Execute internamente por um trimestre e compare custo, velocidade e qualidade com a produção da agência.
5. Escreva os padrões de qualidade. Diretrizes de voz, regras de checagem de fatos e etapas de aprovação. Veja diretrizes de voz da marca com IA.
6. Abra a conversa sobre preços. Pergunte à agência como a IA muda a entrega dela e o que ela pretende repassar. Bons parceiros terão uma resposta. Pergunte se há preço por entrega ou um retainer menor para os itens rotineiros.
7. Defina o novo escopo. Tire o trabalho rotineiro do retainer, acrescente o trabalho estratégico que você estava comprando de menos e defina o que a agência não fará.
8. Combine as medidas. Custo por entrega, tempo até a publicação, taxa de erro e resultados de negócio. Revise a cada trimestre.
9. Decida quem é dono das ferramentas e dos dados de IA. Os contratos devem dizer para onde vão os seus dados, quais ferramentas a agência usa na sua conta e quem é dono dos resultados.
10. Revise anualmente. A fronteira vai continuar se movendo à medida que as ferramentas melhoram.

A lógica de construir ou comprar por trás disso é a mesma usada para software. Se você quer um framework para esse tipo de escolha, veja construir ou comprar IA e a decisão entre construir, comprar ou integrar.

Erros comuns

• Tratar isso apenas como um exercício de corte de custos. Os próprios motivos da ANA para a internalização incluem conhecimento da marca e controle dos dados, não só preço. Economias que destroem a qualidade não são economias.
• Trazer trabalho para dentro sem um editor. A IA produz texto plausível que pode estar errado. O Google alerta que os modelos generativos não recuperam fatos e que o conteúdo gerado por IA precisa de checagem manual de fatos. Alguém precisa ser dono disso.
• Ignorar o problema de talentos. As equipes internas precisam de pessoas que saibam fazer briefing, julgar e melhorar os resultados. Se o seu melhor profissional de marketing já está sobrecarregado, acrescentar trabalho de IA piora a situação.
• Exigir descontos sem redefinir o escopo. Se você corta o honorário, mas mantém as mesmas entregas, pode receber menos atenção. Mude o trabalho e o honorário juntos.
• Ir direto para o pagamento por resultado. Sem uma atribuição limpa, é uma briga à espera de acontecer. Comece por métricas que a agência controla.
• Deixar as agências usarem IA na sua conta sem regras. Pergunte quais ferramentas elas usam, quais dados entram nelas e quem revisa o resultado. Se você opera de forma enxuta, IA em marketing para pequenas empresas traz uma versão mais leve dessas checagens.
• Internalizar a compra de mídia cedo demais. Os respondentes da ANA que não o fizeram citaram a complexidade. Não a subestime.
• Esquecer de medir. Se você não consegue comparar a produção interna e a da agência em custo e resultados, está chutando. O lado da mensuração está em ROI do marketing com IA.

Fatos Principais: Agência vs. Equipe Interna na Era da IA

• 82% dos membros da ANA tinham uma agência interna em 2023, contra 78% em 2018, 58% em 2013 e 42% em 2008; a ANA prevê que a penetração atingirá um pico de 85 a 90% (ANA).
• No mesmo estudo, 92% dos respondentes ainda usavam agências externas e 65% haviam transferido parte de um negócio já estabelecido de agências externas para a sua agência interna (162 respondentes, fevereiro a março de 2023) (MediaPost).
• A eficiência de custos foi o principal benefício relatado das agências internas, seguida de conhecimento da marca, conhecimento institucional e equipe dedicada (MediaPost).
• A MediaLink relatou economias médias de produção criativa acima de 27% com a IA, enquanto a remuneração das agências continuava majoritariamente atrelada às horas faturáveis em maio de 2025 (Digiday).
• Jay Pattissall, da Forrester, disse que a IA ainda não havia transformado o modelo de remuneração; as barreiras ao pagamento por resultado incluem cultura, tecnologia, gestão e atribuição (Digiday).
• O Google afirma que produzir muitas páginas com ferramentas de IA sem agregar valor aos usuários pode violar sua política sobre abuso de conteúdo em escala (Google Search Central).