Perangkap Lazim PMM: 7 Tembok Yang Anda Akan Langgar (dan Cara Melepasinya)

Anda sudah 12 bulan dalam tugas PMM. Anda menghantar tiga pelancaran suku tahun lalu. Jualan belum membuka one-pager terbaru anda. Dokumen kedudukan pasaran yang anda habiskan enam minggu mati entah di mana antara satu utas Slack dan satu halaman Notion yang tiada siapa tanda buku. CMO bertanya rupa "pengaruh kadar kemenangan" anda dan anda berkata sesuatu yang kabur tentang "mengangkat pertimbangan."

Anda bukan tidak bagus dalam tugas ini. Anda sedang melanggar tembok yang standard.

Saya telah membimbing PMM di syarikat permulaan Series B dan syarikat SaaS 5,000 orang, dan tujuh tembok yang sama muncul hampir setiap kali. Ia bukan tanda anda memilih kerjaya yang salah. Ia ialah akibat yang boleh dijangka daripada satu peranan yang duduk antara produk, jualan, dan pemasaran tanpa memiliki mana-mana satu daripada ketiga-tiganya. Pembetulannya bukan bekerja lebih keras. Ia ialah mengenali corak, menamakannya, dan menjalankan permainan khusus untuk menerobos.

Di bawah, tujuh tembok. Setiap satu mendapat nama yang anda boleh gunakan dalam 1:1 anda yang seterusnya, satu nombor sebenar yang memberitahu anda sama ada anda sedang melanggarnya, dan satu pembetulan yang boleh anda mulakan minggu ini.

Perangkap 1: Kedudukan Pasaran secara Jawatankuasa

Gejala: Dokumen kedudukan pasaran anda mempunyai lajur komen yang lebih lebar daripada salinan sebenar. Lapan orang telah menyuntingnya. Ketua PM mahu memimpin dengan sudut AI. CMO mahu "platform" dalam baris pertama. Jualan mahu tiga tewasan pesaing di halaman hadapan. Selepas empat minggu, anda telah mempurataratakan pendapat semua orang menjadi bubur yang tiada siapa berjuang untuknya.

Nombor: Jika kedudukan pasaran anda mempunyai lebih daripada 3 pengulas dan tidak dihantar dalam tempoh 10 hari bekerja selepas draf v1, anda dalam perangkap jawatankuasa. Saya pernah melihat dokumen kedudukan pasaran duduk dalam ulasan selama 90+ hari. Tiada satu pun pernah dilancarkan.

Pembetulan: Namakan satu pembuat keputusan pada hari pertama. Biasanya anda, ketua PM, atau CMO. Hadkan pengulas kepada 3. Hantar v1 dalam 10 hari bekerja, walaupun ia kasar. Kemudian lelaran daripada bukti panggilan jualan, bukan daripada pendapat dalaman. Kedudukan pasaran terbaik yang saya lihat dalam lima tahun terakhir dihantar dalam dua minggu oleh seorang PMM yang berkata "saya pembuat keputusan, anda ada masa sehingga hari Jumaat untuk menolak balik, selepas itu kita teruskan." Tiga bulan kemudian, dokumen itu menjadi asas kepada barisan produk $40M ARR.

Kebenaran yang tiada siapa nyatakan dengan kuat: kedudukan pasaran bukan dokumen konsensus. Ia satu pertaruhan. Jawatankuasa tidak membuat pertaruhan.

Perangkap 2: Melayan Setiap Keluaran sebagai Tier 1

Gejala: Setiap ciri mendapat siaran akhbar, webinar, slot permulaan jualan, catatan LinkedIn CEO, dan e-mel pelanggan. Anda menjalankan 11 pelancaran sesuku. Jualan telah berhenti membaca e-mel pelancaran kerana terlalu banyak. Pelanggan tidak boleh membezakan apa yang sebenarnya baharu berbanding apa yang hanya kemas kini.

Nombor: Jika 80%+ pelancaran anda mendapat layanan T1 penuh, tiada satu pun mendarat. Kebanyakan PMM di syarikat yang sihat menghantar 2 hingga 3 T1 sebenar setahun. Mungkin 4. Jika anda melepasi itu, anda mencairkan setiap satu.

Pembetulan: Gunakan matriks pelancaran 3 peringkat dan paksa setiap keluaran melaluinya sebelum permulaan.

• Tier 1: Pelancaran pertaruh-suku-tahun. Barisan produk baharu sepenuhnya, kedudukan semula besar, atau ciri yang membuka pembeli baharu. Akhbar, webinar, sales enablement penuh, amplifikasi berbayar.
• Tier 2: Penting tetapi berperingkat. E-mel kepada pelanggan sedia ada, kemas kini sales enablement, catatan blog, pengumuman dalam aplikasi. Tiada kitaran akhbar.
• Tier 3: Nota keluaran sahaja. Masuk dalam changelog, mendapat satu catatan Slack dalam #product-updates, tinggal dalam pusat bantuan.

Kebanyakan pelancaran ialah T2 atau T3. Disiplinnya ialah menyatakannya dengan kuat, walaupun apabila PM yakin ciri mereka ialah T1. Jika semua orang melawan anda atas peringkat itu, itu tanda matriks anda berfungsi. Ia memaksa perbualan tentang perhatian yang terhad.

Perangkap 3: Membina Pemerkasaan Yang Wakil Jualan Tidak Guna

Gejala: Anda habiskan enam minggu membina deck jualan 40 slaid. Jualan membukanya 12 kali dalam bulan pertama. Menjelang bulan ketiga, kadar lampiran di bawah 5%. Apabila anda bertanya kepada seorang wakil jualan mengapa, mereka kata "ia bagus, saya cuma guna deck saya sendiri." Itu ialah versi sopan bagi "milik anda tidak berkesan dalam panggilan sebenar."

Nombor: Kadar penggunaan aset di bawah 20% bermakna anda membina untuk idea organisasi pemasaran tentang apa yang jualan perlukan, bukan untuk apa yang jualan sebenarnya tarik masuk ke dalam tawaran. Penanda aras untuk aset yang mendapat daya tarikan sebenar ialah 30 hingga 50% lampiran dalam peringkat tawaran yang berkaitan.

Pembetulan: Bayangi 5 panggilan jualan sebelum anda menulis aset seterusnya. Dengar detik di mana wakil jualan tersadung: bantahan yang mereka lambai-lalu, soalan penerokaan yang mereka langkau, bukti sokongan yang mereka harap mereka ada. Kemudian bina satu artifak yang wakil jualan sebenarnya minta. Dalam 8 daripada 10 kes, ia ialah helaian rujukan penerokaan (10 soalan, dipetakan kepada kesakitan) atau pengendali bantahan satu halaman. Bukan deck jualan 40 slaid.

Satu ujian yang baik: sebelum anda membina apa-apa, tuliskan detik panggilan mana yang aset itu akan selamatkan. Jika anda tidak boleh menamakan detiknya, anda sedang membina untuk pemasaran.

Perangkap 4: Melangkau Penyelidikan Win-Loss

Gejala: CRM anda kata anda kalah 60% tawaran kepada "tiada bajet" atau "pemasaan." CEO anda mempercayainya. Anda mengulanginya dalam QBR. Kemudian anda berbual dengan satu bakal pelanggan yang berpaling tadah dan mereka kata "jujurnya, kami cuma tidak percaya anda akan masih wujud dalam 18 bulan." Itu tiada dalam mana-mana menu lungsur.

Nombor: Jika 60%+ sebab kekalahan CRM anda kata "bajet" atau "pemasaan," data CRM anda tidak berguna untuk keputusan kedudukan pasaran. Sebab kekalahan sebenar ada dalam pertengahan yang berselerak: kepercayaan, risiko penggunaan, politik dalaman, champion dipecat. Yang itu tidak muat dalam menu lungsur.

Pembetulan: Jalankan 8 hingga 12 temu bual win-loss sesuku. Campuran tawaran menang, tawaran kalah, dan tiada keputusan. Tiga puluh minit setiap satu. Sumber luar jika terpaksa (firma seperti Klue atau DoubleCheck melakukan ini dengan kira-kira $1,500 setiap temu bual), tetapi lakukannya. Pulangannya tidak masuk akal: saya pernah melihat satu suku tahun temu bual win-loss membunuh seluruh naratif persaingan yang syarikat telah dorong selama dua tahun. Ternyata pelanggan tidak ambil kisah tentang perkara yang CEO fikir ialah pembeza penentu.

Jalankannya sendiri jika bajet ketat. Dua belas temu bual sesuku ialah satu temu bual seminggu. Anda boleh lakukan ini.

Perangkap 5: Mengoptimumkan untuk Pelancaran dan Bukan Penggunaan

Gejala: Anda menjalankan pelancaran yang cantik. Akhbar memetiknya. Saluran Slack dalaman membara pada hari ke-1. Enam puluh hari kemudian, hanya 8% akaun yang layak telah menggunakan ciri itu. PM bertanya mengapa pengaktifan mendatar. Anda bertanya mengapa ia masalah anda sekarang.

Nombor: Jika penggunaan ciri duduk di bawah 15% pada penanda 60 hari untuk pelancaran yang anda jalankan, pelancaran itu ialah teater. Champagne pada hari ke-1, sunyi pada hari ke-30. Lengkung pengaktifan ialah satu-satunya metrik yang CFO sebenarnya ambil berat.

Pembetulan: Takrifkan sasaran penggunaan 90 hari sebelum hari pelancaran. Lengkapkan acara pengaktifan dengan pasukan data. Pastikan anda tahu dengan tepat tindakan pengguna mana yang dikira sebagai "diguna." Miliki dorongan dalam produk (keadaan kosong, petua alat, detik onboarding) dan urutan e-mel kitar hayat, bukan hanya siaran akhbar. Layan kitaran akhbar sebagai permulaan kempen 90 hari, bukan penghujung projek 6 minggu.

PMM yang dinaikkan pangkat ialah yang memiliki lengkung dari hari 0 ke hari 90, bukan yang memiliki acara pelancaran.

Perangkap 6: Tidak Mengukur Penggunaan Aset Jualan

Gejala: Anda mempunyai 47 aset jualan dalam pustaka kandungan anda. Yang terbaharu dari enam minggu lalu. Yang tertua dari tiga tahun lalu dan masih merujuk pesaing yang telah diambil alih. Tiada siapa boleh memberitahu anda 3 aset mana yang wakil jualan sebenarnya lampirkan kepada tawaran suku tahun lalu, kerana tiada siapa mengukurnya.

Nombor: Jika anda tidak boleh menamakan 3 aset teratas anda mengikut penggunaan, anda terbang buta. Pasukan PMM yang sihat menjejaki lampiran aset setiap bulan dan membunuh apa-apa di bawah 5 penggunaan sesuku. 80/20 melanda kuat di sini: biasanya 20% pustaka anda memacu 80% penggunaan. 80% lagi ialah reput.

Pembetulan: Tandakan setiap aset berhadapan pelanggan dengan pautan unik (URL terjejak, ID Highspot/Seismic unik, dokumen boleh dijejak Gong). Tarik penggunaan setiap bulan. Bina laporan satu halaman: 10 teratas mengikut penggunaan, 10 terbawah, calon untuk dibunuh. Ujikannya dengan ketua jualan untuk kuasa veto, kemudian arkibkan aset mati. Ulang setiap suku tahun.

Kali pertama anda melakukan ini, anda akan dapati satu pertiga pustaka anda tidak disentuh dalam 90 hari. Bunuhnya. Kesihatan pustaka ialah isyarat, bukan metrik sia-sia.

Perangkap 7: Menulis untuk Pemasaran dan Bukan untuk Wakil Jualan

Gejala: Slaid anda mempunyai 60+ perkataan setiap halaman. Tajuk utamanya ialah permainan kata yang bijak. Gambar hero menawan. Seorang wakil jualan cuba berhujah jualan daripadanya dan tersadung, kerana tiada panduan perbualan dan perkataan di skrin bukan apa yang manusia sebut dengan kuat.

Nombor: Jika slaid deck jualan anda mempunyai lebih daripada 25 perkataan di halaman dan tiada panduan perbualan wakil jualan di atas, anda menulis risalah. Risalah untuk laman web layan-diri. Hujah jualan untuk manusia bercakap dengan manusia.

Pembetulan: Setiap aset berhadapan pelanggan mendapat panduan perbualan wakil jualan 2 baris di atas. Dua ayat yang wakil jualan boleh sebenarnya sebut. Ujikannya dengan membacanya dengan kuat. Jika anda tidak boleh menyebutnya dalam satu nafas, tulis semula. Kemudian ujikannya dengan tiga wakil jualan sebelum anda menghantarnya. Jika dua daripada mereka tidak boleh mengulang panduan perbualan daripada ingatan selepas satu bacaan, aset itu belum sedia.

Peraturan yang saya gunakan: pemasaran menulis untuk dibaca senyap, jualan menulis untuk disebut dengan kuat. Ia ialah keahlian yang berbeza. Jika anda seorang PMM, anda lebih rapat dengan yang kedua berbanding yang pertama.

Corak di Bawahnya

Lihat tujuh tembok itu sekali lagi. Enam daripada tujuh berkongsi satu punca asas: ia berlaku apabila anda membina di dalam organisasi pemasaran dan bukan di dalam gerakan hasil.

Kedudukan pasaran secara jawatankuasa berlaku kerana anda menjalankan dokumen melalui pengulas pemasaran, bukan pengulas jualan. Inflasi Tier 1 berlaku kerana permulaan pemasaran memberi ganjaran kepada keterlihatan, bukan penggunaan. Pustaka aset reput kerana tiada siapa daripada jualan duduk dalam mesyuarat perancangan. Win-loss dilangkau kerana OKR pemasaran mengukur dipengaruhi-saluran-jualan, bukan tawaran-menang.

Pembetulannya bukan rangka kerja baharu. Ia ialah perubahan kalendar.

Habiskan 30% minggu anda dengan jualan. Bukan dalam standup pemasaran, bukan dalam ulasan produk, bukan dalam segerak merentas fungsi tentang segerak merentas fungsi. Masa sebenar: ikut serta dalam panggilan, ulasan Gong, waktu pejabat mingguan dengan wakil jualan, 1:1 bulanan dengan 3 AE teratas dan 3 terbawah. PMM yang menerobos ke IC kanan dan ketua PMM hampir selalu mempunyai satu perkara yang sama: jualan percaya mereka, dan jualan percaya mereka kerana mereka hadir.

Diagnostik Kendiri: Beri Skor Diri Anda

Kuiz lima minit. Beri skor 1 hingga 5 pada setiap satu, di mana 5 bermakna "ini saya, kerap."

1. Dokumen kedudukan pasaran terakhir saya mempunyai lebih daripada 3 pengulas dan mengambil masa lebih lama daripada 4 minggu untuk dihantar.
2. Lebih separuh pelancaran saya dalam suku tahun lalu mendapat layanan "pelancaran penuh."
3. Saya belum membayangi panggilan jualan sebenar (langsung atau dalam Gong) dalam 30 hari lalu.
4. Dua sebab kekalahan teratas CRM saya ialah "bajet" dan "pemasaan," dan saya belum menjalankan temu bual win-loss suku tahun ini.
5. Saya tidak tahu penggunaan ciri pada hari ke-60 untuk pelancaran utama terakhir saya.
6. Saya tidak boleh menamakan 3 aset jualan paling banyak digunakan suku tahun lalu.
7. Deck jualan terbaru saya mempunyai slaid dengan 30+ perkataan dan tiada panduan perbualan wakil jualan.

Jumlahkan skor anda. 7 hingga 14: anda awal dalam peranan ini, perhatikan yang ini sambil anda berkembang. 15 hingga 24: anda dalam tembok pertengahan-jelajah PMM yang standard. 25+: anda dalam zon bahaya, pilih satu dan mulakan minggu ini.

Apa pun skor anda, kenal pasti 2 perangkap dengan skor tertinggi anda. Itulah titik permulaan anda.

Apa yang Patut Dilakukan Minggu Ini

Jangan cuba menyelesaikan kesemua tujuh. Itu ialah perangkap #1 dalam kostum yang berbeza.

Pilih tembok dengan skor tertinggi. Jalankan pembetulan khusus. Tempah 90 minit pada hari Jumaat untuk menghantar sesuatu yang konkrit: panduan perbualan v1, tiga temu bual win-loss dijadualkan, pustaka aset yang dicantas, apa pun yang pembetulan itu perlukan. Beritahu pengurus anda apa yang anda lakukan dan mengapa. 1:1 seterusnya yang anda ada, namakan tembok itu dengan namanya. "Saya melanggar kedudukan pasaran secara jawatankuasa. Saya hantar v1 dalam 10 hari. Inilah apa yang berubah."

Ayat itu (menamakan tembok, memiliki pembetulan, menunjukkan perubahan) ialah gerak yang mengubah PMM IC menjadi ketua PMM.

Ketahui Lebih Lanjut

• Penerangan Tugas Pengurus Pemasaran Produk
• Pelan 30-60-90 Hari PMM
• Sales Enablement Yang Wakil Jualan Benar-benar Guna
• Playbook Pelancaran Tier 1/2/3
• Metrik PMM: Pelancaran, Kadar Kemenangan, Penggunaan