Rangka Kerja Kedudukan Pasaran dan Pemesejan yang Kekal

Kebanyakan dokumen kedudukan pasaran adalah 14 slaid yang tiada siapa baca. Dek itu yang memenangi tawaran. Dokumen itu reput dalam Notion. Seorang PMM menghabiskan enam minggu untuk "rangka kerja pemesejan," membentangkannya kepada kepimpinan, mendapat anggukan kepala, menyiarkannya dalam saluran Slack, dan tiga bulan kemudian seorang wakil jualan pada panggilan penerokaan hari Selasa masih berkata "kami seperti Salesforce tetapi lebih mudah" kerana itulah yang keluar dari mulutnya sebelum kedudukan pasaran baharu pernah sampai kepadanya.

Itu bukan masalah penulisan. Ia adalah masalah penghantaran. Dan ia bermula dengan cara anda membina perkara itu sejak awal.

Ini adalah playbook yang berfungsi. Ia mengandaikan bahawa anda adalah PMM IC atau ketua yang perlu menyampaikan kedudukan pasaran yang digunakan oleh pasukan jualan anda, yang dicerminkan oleh laman web anda, dan yang pengasas anda berhenti menulis semula pada malam Ahad. Kita akan membahas rangka kerja April Dunford, dokumen 1 muka surat yang bertahan dalam bentuk slaid, hierarki pemesejan yang menghalang tajuk utama daripada berlakon sebagai kedudukan pasaran, gelung pengesahan dengan jualan, perangkap jawatankuasa, keputusan menulis semula berbanding memperhalusi, dan pelan pelancaran 30 hari dengan pemilik yang dinamakan.

Hasil Sebenar Bukan Dokumennya

Sebelum sebarang rangka kerja, fahami perkara ini dengan jelas: hasil yang mengubah pendapatan adalah slaid dan 90 saat pertama wakil jualan dalam panggilan penerokaan. Selebihnya adalah perancah.

Jika kedudukan pasaran anda tidak dapat bertahan apabila dimampatkan menjadi satu slaid, pasukan jualan akan memampatkannya untuk anda. Dengan buruk. Mereka akan memotong nuansa anda, membuang bingkai kategori anda, dan mencapai nama pesaing yang dikenali oleh pembeli suku lepas. Jadi tulis untuk slaid dahulu, kemudian kembali ke dokumen.

Lima Input April Dunford

Rangka kerja Dunford, yang digariskan dalam Obviously Awesome, mempunyai lima input. Anggap ia sebagai lembaran kerja yang anda isi dalam sesi kerja, bukan hasil yang anda hantar. Hasilnya datang kemudian.

1. Alternatif persaingan. Apa yang digunakan oleh pembeli anda hari ini jika anda tidak wujud? Bukan "pasaran." Alternatif sebenar yang disebutkan oleh bakal pelanggan sebenar dalam panggilan penerokaan minggu lepas. Untuk platform revops pasaran pertengahan, jawapan yang jujur biasanya "Salesforce ditambah tiga hamparan ditambah kontraktor ops sambilan," bukan "Gainsight" atau apa sahaja yang diletakkan Gartner dalam kuadran yang sama.

2. Atribut unik. Apa yang ada pada produk anda yang tidak ada pada alternatif tersebut? Bersikap spesifik. "Mudah digunakan" bukan atribut. "Pengedaran lead asli mengikut wilayah dan giliran dengan pemasa SLA, boleh dikonfigurasi dalam 10 minit oleh bukan pentadbir" adalah atribut. Jika pesaing boleh mendakwanya dengan muka serius, ia bukan unik.

3. Nilai yang dibuka kunci oleh atribut tersebut. Soalan "jadi kenapa?" Pengedaran lead asli ditambah pemasa SLA bermakna lead tidak dibiarkan tanpa tindakan selama 48 jam, yang bermakna kadar kemenangan anda pada MQL masuk meningkat 8-12 mata berdasarkan apa yang kami lihat dalam pelaksanaan. Atribut tanpa nilai adalah fakta sampingan. Nilai tanpa atribut adalah tajuk utama.

4. Siapa yang paling peduli. Bukan TAM anda. Pelanggan yang nilai itu mendesak dan jelas bagi mereka. "Siapa yang paling peduli" bagi platform revops pasaran pertengahan adalah syarikat B2B SaaS 100-300 pekerja dengan permintaan masuk, pasukan jualan 4-8 orang, dan ketua revops yang dua bulan dalam jawatan dan mendapat tekanan mengenai penukaran masuk. Spesifisiti itulah intinya.

5. Kategori pasaran. Bingkai yang pembeli masukkan anda apabila mereka menerangkan anda kepada bos mereka. Jika anda tidak memilih satu, pembeli memilih untuk anda, dan mereka hampir selalu memilih yang salah (lebih murah, lebih kecil, zaman lalu). Untuk revops, anda mungkin membingkai sebagai "platform operasi hasil" berbanding "CRM" kerana CRM meletakkan anda bersebelahan Salesforce dalam fikiran pembeli dan perbandingan itu merosakkan anda.

Sesi kerja yang menjalankan semua lima input dengan tiga orang dari produk, jualan, dan customer success (bukan tinjauan, bukan suntingan tidak segerak) mengambil masa lebih kurang empat jam dan menghasilkan 80% jawapan. 20% lagi datang daripada pengesahan.

Dokumen Kedudukan Pasaran 1 Muka Surat

Setelah anda mempunyai input, mampatkan ia menjadi satu slaid. Jika tidak muat, anda belum membuat keputusan.

Berikut adalah contoh yang diisi untuk B2B SaaS rekaan, sebut sahaja PipelineLens, alat analitik revops.

Kategori: Platform analitik operasi hasil

Untuk siapa: Ketua RevOps di syarikat B2B SaaS 100-500 orang dengan GTM berasaskan masuk, 4-12 wakil jualan, dan instance Salesforce yang telah disesuaikan menjadi rawa.

Alternatif bernama yang digantikan: Laporan Salesforce ditambah alat BI ditambah penganalisis sambilan.

Tiga atribut unik:

1. Model revops siap guna (air terjun saluran jualan, penukaran mengikut peringkat, pembebanan wakil) yang berfungsi dari hari pertama dengan hanya persediaan Salesforce, tanpa jurutera data diperlukan.
2. Ramalan saluran jualan asli yang dikaitkan dengan data aktiviti peringkat wakil, bukan hanya peringkat peluang.
3. Antara muka berbentuk pasukan ops: papan yang dibina untuk orang yang menjalankan QBR, bukan AE yang menyemak komisen mereka.

Nilai yang dibuka kunci oleh atribut tersebut: Ketepatan ramalan beralih daripada "agak-agak ditambah Excel" kepada dalam lingkungan 5% daripada rancangan, ketua revops mendapat balik dua hari seminggu daripada pelaporan manual, dan CRO masuk ke mesyuarat lembaga dengan angka berbanding cerita.

Itulah slaidnya. Pasukan jualan boleh membacanya dalam 20 saat. Wakil jualan boleh memparafrasekannya dengan kata-kata sendiri dalam panggilan penerokaan. Hero laman web menulis dirinya sendiri dari baris "untuk siapa" ditambah baris nilai. Sebarang yang lebih panjang dan anda kembali dalam Notion.

Hierarki Pemesejan

Kedudukan pasaran adalah asas. Pemesejan adalah apa yang orang sebenarnya baca dan dengar. Kedua-duanya sering dikelirukan, dan itulah bagaimana anda berakhir dengan hero laman web yang berkata "Saluran yang menang" dan dokumen kedudukan pasaran yang tidak mengatakan sesuatu yang berguna.

Hierarki mempunyai empat lapisan. Setiap satu menjawab soalan berbeza.

Kedudukan pasaran menjawab: untuk siapa ini dan mengapa ia berbeza? Ia adalah dokumen 1 muka surat di atas. Hanya ada satu. Ia tidak berubah setiap minggu.

Cadangan nilai menjawab: apa yang pembeli peroleh? Tiga sahaja, maksimum. Setiap satu dikaitkan terus dengan salah satu atribut unik anda. Untuk PipelineLens: "Ramal dalam lingkungan 5% tanpa pasukan data." "Dapatkan semula QBR anda kepada persediaan sehari, bukan latihan pemadam kebakaran seminggu." "Lihat kesihatan saluran jualan peringkat wakil secara masa nyata, bukan pada hujung bulan." Cadangan nilai bukan ciri. "Model revops siap guna" adalah ciri. "Ramal dalam lingkungan 5% tanpa pasukan data" adalah cadangan nilai.

Bukti sokongan menjawab: mengapa saya harus mempercayai anda? Angka, pelanggan yang dinamakan, atau hasil khusus. "Pelanggan memotong varians ramalan dari 22% kepada 4% dalam suku pertama." "Digunakan oleh pasukan RevOps di [Pelanggan Bernama 1], [Pelanggan Bernama 2], [Pelanggan Bernama 3]." Kata sifat bukan bukti sokongan. "Terkemuka dalam industri" bukan bukti sokongan. Ia adalah petanda bahawa anda tidak memilikinya.

Tajuk utama menjawab: adakah pembeli akan klik atau terus menatal? Ia adalah permukaan. Ia bergantung pada saluran. Hero laman web, iklan LinkedIn, baris subjek e-mel sejuk, tajuk slaid demo. Setiap satu adalah tajuk utama berbeza yang mengungkapkan cadangan nilai yang sama. Untuk "Ramal dalam lingkungan 5% tanpa pasukan data," anda mungkin menjalankan tiga varian:

• "Ramal dalam lingkungan 5%. Tanpa pasukan data diperlukan."
• "Berhenti meneka angka anda. Mula mempertahankannya."
• "Analitik RevOps yang berfungsi hari anda menghidupkannya."

Tajuk utama bukan kedudukan pasaran. Jika tajuk utama berubah dan kedudukan pasaran terpaksa berubah bersamanya, anda tidak mempunyai kedudukan pasaran, anda mempunyai tagline.

Sahkan dengan Jualan Sebelum Menghantar

Inilah bahagian yang kebanyakan PMM langkau. Mereka menulis dokumen, membentangkan kepada kepimpinan, dan menghantar. Kemudian mereka hairan apabila pasukan lapangan tidak menggunakannya.

Sahkan sebelum pelancaran, bukan selepasnya.

Ikuti lima panggilan penerokaan dan lima demo. Bukan sebagai jurulatih. Sebagai penyelidik. Dengar perkataan yang digunakan oleh wakil jualan apabila pembeli bertanya "jadi apa yang anda lakukan?" dan "bagaimana anda berbeza daripada [pesaing]?" Tulis frasa sebenar mereka.

Jalankan temu bual menang-kalah berstruktur. Sepuluh menang, sepuluh kalah. Skrip yang sama. Tanya pembeli apa yang hampir mereka beli sebagai ganti, apa yang membuat mereka memilih anda (atau tidak), dan frasa apa yang akan digunakan oleh rakan sekerja untuk menerangkan apa yang anda lakukan. Pembeli tidak pandai memberitahu anda apa yang perlu dibina. Mereka agak pandai memberitahu anda kategori mana yang mereka masukkan anda.

Gali bantahan daripada Gong atau Chorus. Cari rakaman panggilan anda untuk lima bantahan teratas dalam 90 hari lepas. Jika kedudukan pasaran anda tidak mempunyai jawapan bersih untuk setiap satu, anda mempunyai jurang.

Isyarat yang anda cari: adakah wakil jualan sudah mengatakan sesuatu yang hampir dengan kedudukan pasaran anda dengan kata-kata mereka sendiri? Jika ya, tajamkan dan perkuatkan. Jika tidak, anda mempunyai masalah pelancaran, bukan masalah penulisan, dan tiada jumlah penulisan semula yang membaikinya.

Perangkap Pemesejan-oleh-Jawatankuasa

Setiap PMM pernah mengalami ini. CEO mahukan hero menyebut AI. CRO mahukan dek dimulakan dengan ROI. Pengasas jurutera mahukan bukti sokongan menyerlahkan seni bina. Ketua reka bentuk mahukan lebih sedikit perkataan di setiap halaman. Anda mengambil semuanya, menulis semula, menghantarnya, dan apa yang kembali adalah bubur. Tiada yang salah, tiada yang betul, tiada yang boleh diingat.

Namakan satu pembuat keputusan. Biasanya CMO atau VP Pemasaran. Jika anda tidak memilikinya, PMM memiliki keputusan itu dan pengasas menyokong mereka.

Berikan semua orang lain tetingkap input berstruktur, bukan akses suntingan. Sesi semakan 30 minit di mana mereka membangkitkan kebimbangan, dan pembuat keputusan menyelesaikan perselisihan di tempat. Tiada suntingan tidak segerak pada dokumen. Tiada utas Slack yang membahaskan semula pilihan perkataan. Pembuat keputusan mendengar input, membuat keputusan, teruskan.

Ini kedengaran keras. Memang. Alternatifnya adalah menghantar bubur, dan bubur tidak memenangi tawaran.

Tulis Semula berbanding Perhalusi

Jangan tulis semula berdasarkan andaian semata-mata. Menulis semula adalah enam bulan kekacauan dalaman, kekeliruan jualan, dan penyegaran laman web yang bersaing dengan tiga keutamaan lain. Lakukan ia apabila input benar-benar berubah.

Tulis semula apabila:

• Kategori anda telah bergeser (pembeli kini memasukkan anda dalam baldi berbeza)
• ICP anda telah bergeser (anda menjual kepada peranan atau segmen berbeza berbanding 12 bulan lepas)
• Set pesaing anda telah bergeser (pendatang baharu sedang membingkai semula perbualan, atau pesaing lama telah keluar)
• Produk anda telah bergeser cukup sehingga atribut uniknya berbeza

Perhalusi apabila:

• Kadar kemenangan sihat tetapi bahasanya terasa lapuk
• Bukti sokongan baharu tersedia dan anda mahu memasukkannya
• Anda menjalankan A/B test pada tajuk utama, bukan cadangan nilai asas
• Jualan menggunakan kedudukan pasaran tetapi salinan hero mendapat kadar klik yang rendah

Jika anda tidak dapat menyatakan mana satu daripada yang itu mencetuskan penulisan semula, anda menulis semula berdasarkan perasaan. Berhenti dan perhalusi sebaliknya.

Pelan Pelancaran 30 Hari

Kedudukan pasaran yang tidak dihantar ke web, jualan, dek, dan pemerkasaan dalam 30 hari adalah tidak nyata. Berikut adalah rancangannya, dengan pemilik.

Hari 1-7: Permukaan draf.

• Hero web ditambah 3 bahagian susulan (PMM memiliki, pereka web membuat draf)
• Slaid dek 2-4 (PMM memiliki, ops jualan menyemak)
• Dokumen satu muka surat (PMM memiliki)
• Kemas kini battlecard untuk 3 pesaing teratas (PMM memiliki, wakil teratas menyemak)

Hari 8-14: Semakan dalaman.

• Semakan kepimpinan 30 minit dengan pembuat keputusan yang dinamakan (CMO atau VP Pemasaran)
• 5 wakil teratas membaca dek dan battlecard secara langsung, memberi maklum balas dalam bilik
• Customer success menyemak dokumen satu muka surat untuk ketepatan

Hari 15-21: Pemerkasaan.

• Sesi pemerkasaan langsung 30 minit untuk seluruh pasukan jualan
• Video Loom 5 minit daripada CRO atau wakil teratas bertajuk "inilah cara jualan baharu." Ini lebih penting daripada dek. Wakil jualan meniru wakil jualan lain, bukan PMM.
• Battlecard dikemas kini dalam alat pemerkasaan rekod (Highspot, Seismic, Showpad, atau di mana wakil jualan anda sebenarnya mencari)
• Skrip demo dikemas kini dengan 90 saat pembukaan baharu

Hari 22-30: Hantar dan semak semula.

• Hero web disiarkan
• Dek baharu dihantar kepada semua wakil jualan
• Dokumen satu muka surat ditambahkan ke templat e-mel susulan standard
• Semakan semula 30 hari: semak spot 5 panggilan penerokaan, dengar bahasa baharu, kenal pasti apa yang melekat dan apa yang tidak

Jika sebuah permukaan tidak dimiliki oleh nama, ia tidak dihantar. "Pemasaran memiliki laman web" bukan pemilik. "Priya memiliki salinan hero dan Diego memiliki tiga bahagian susulan, kedua-duanya perlu siap Jumaat" adalah pemilik.

Apa yang Perlu Dipantau Selepas Pelancaran

Petunjuk awal bahawa kedudukan pasaran berfungsi bukan saluran jualan. Saluran jualan lambat. Petunjuk awal adalah bahasa wakil jualan. Tarik 10 rakaman panggilan penerokaan dari minggu keempat. Jika wakil jualan menggunakan bingkai baharu dengan kata-kata mereka sendiri (bukan membaca dek, tetapi memparafrasekan cadangan nilai dengan contoh mereka sendiri), anda telah menghantar. Jika mereka masih mengatakan perkara lama, anda mempunyai jurang pemerkasaan, bukan jurang kedudukan pasaran, dan pembetulannya adalah lebih banyak wakil dan lebih banyak pengukuhan, bukan satu lagi penulisan semula.

Petunjuk lewat adalah kadar kemenangan terhadap alternatif yang dinamakan. Jika alternatifnya adalah Salesforce-ditambah-hamparan dan kadar kemenangan anda terhadap profil itu naik 5+ mata dalam tempoh 90 hari, kedudukan pasaran sedang bekerja. Jika tidak, lihat hierarki pemesejan: adakah cadangan nilai cukup spesifik? Adakah bukti sokongan wujud? Atau adakah pembeli mendengar kedudukan pasaran baharu dan masih tidak mempercayainya?

Kedudukan pasaran tidak pernah selesai. Ia hanya menjadi lebih tajam atau lebih tumpul. Terus dengar panggilan. Terus kemas kini bukti sokongan apabila hasil pelanggan terkumpul. Dan tahan keinginan untuk menulis semula setiap kali ahli lembaga berkata mereka tidak suka hero laman web. Itu adalah panggilan perhalusi, bukan panggilan tulis semula. Simpan penulisan semula untuk apabila input benar-benar berubah.

Ketahui Lebih Lanjut

• Perihal Kerja Pengurus Pemasaran Produk
• Program Analisis Menang-Kalah yang Digunakan Jualan
• Kandungan Pemerkasaan Jualan yang Wakil Jualan Benar-benar Buka
• Battlecard Persaingan yang Memenangi Tawaran