30/60/90 Hari Pertama Anda sebagai PMM Baharu

Anda masuk dengan menjangkakan menemui satu dokumen kedudukan pasaran. Apa yang anda sebenarnya dapat: satu halaman Notion yang terakhir disunting 14 bulan lalu, satu deck jualan yang AE sudah pun abaikan, dan tiga DM Slack daripada PM yang bertanya bila taklimat pelancaran untuk keluaran Q3 akan siap. Tawaran ditutup walaupun pemesejan, bukan kerananya. Selamat datang ke pemasaran produk.

90 hari pertama peranan PMM baharu bukan tentang kecemerlangan. Ia tentang tidak meletupkan modal politik anda sebelum anda ada apa-apa untuk dibelanjakan. Menjelang hari ke-90 anda mahukan tiga perkara: artifak dihantar yang syarikat boleh tunjuk, set data win-loss sebenar yang tiada siapa lain dalam bangunan ini ada, dan roadmap H2 dengan sokongan bernama. Dapatkannya, dan anda telah memperoleh hak untuk berkata tidak kemudian. Langkau ia, dan enam bulan kemudian anda menjadi "penyelaras pelancaran," yang merupakan gelaran sopan untuk jalan mati kerjaya.

Inilah cara untuk sebenarnya melakukannya.

Mengapa 30/60/90 lebih penting bagi PMM berbanding mana-mana peranan lain

Jurutera ada story point. Jualan ada kuota. CS ada pengekalan. PMM ada... suasana. Tiada papan markah terbina dalam, yang bermakna jika anda tidak mentakrifkan pencapaian anda sendiri, orang lain akan mentakrifkannya untuk anda, dan mereka akan mentakrifkannya sebagai "adakah anda menulis deck untuk pelancaran Selasa depan."

30/60/90 bukan ritual korporat. Ia satu-satunya mekanisme yang melindungi anda daripada menjadi concierge pelancaran. Anda komited secara terbuka kepada satu urutan: dengar, kemudian hantar sesuatu yang kecil, kemudian miliki sesuatu yang sebenar. Setiap fasa memperoleh hak kepada fasa seterusnya. Langkau mendengar dan kedudukan pasaran anda akan diabaikan. Langkau penghantaran kecil dan tiada siapa percaya anda dengan yang besar. Langkau pelancaran dan anda masih "PMM baharu" pada bulan keenam.

Tuliskan 30/60/90 anda dalam minggu pertama. Hantarkannya kepada pengurus anda. Rujuknya dalam setiap 1:1.

Hari 1–30: Dengar, jangan hantar

Kesilapan terbesar yang dilakukan PMM baharu ialah muncul pada minggu kedua dengan tulisan semula kedudukan pasaran. Tiada siapa minta. Tiada siapa percaya pendapat anda lagi. Dan anda sebenarnya belum tahu cukup untuk betul.

Habiskan 30 hari pertama mendengar, dengan bersungguh-sungguh. Tiga penyampaian konkrit, dalam susunan ini.

Jalankan 10 temu bual win-loss

Lima kemenangan, lima kekalahan. Bukan panggilan "champion suka kami" yang mudah. Yang berselerak. Tawaran yang ditutup kerana tangan pembeli dipaksa oleh pembaharuan kontrak di tempat lain. Kekalahan di mana AE bersumpah ia kerana harga tetapi bakal pelanggan sebenarnya benci jadual masa pelaksanaan.

Panduan temu bual yang boleh digunakan ialah dua belas soalan, 30 minit, dirakam dengan keizinan:

1. Bawa saya melalui detik anda memutuskan anda perlu menyelesaikan ini.
2. Apa yang anda cuba dahulu, sebelum menilai alat?
3. Siapa lagi yang dalam bilik apabila anda membuat keputusan?
4. Apakah dua atau tiga vendor yang masuk senarai pendek?
5. Apa yang anda Google dalam perjalanan ke senarai pendek?
6. Apakah satu perkara di laman web kami yang membuatkan anda mengambil kami serius? (Atau melangkau kami?)
7. Bawa saya melalui demo. Apa yang berkesan, apa yang tidak?
8. Bantahan apa yang hampir membunuh tawaran secara dalaman?
9. Jika kami $20K lebih murah, adakah anda akan memilih kami? (Atau: jika anda $20K lebih kaya?)
10. Apakah perkara pertama yang anda harap kami beritahu anda yang kami tidak beritahu?
11. Enam bulan kemudian, apa yang anda harap berbeza?
12. Jika seorang rakan bertanya tentang kami esok, apa yang anda akan kata?

Tempah 90 minit setiap panggilan: 30 untuk temu bual, 30 untuk menulis, 30 penampan kerana setiap panggilan kelima mengambil masa lebih lama. Jadualkannya dalam minggu kedua supaya ia siap menjelang hari ke-28. Ya, jualan akan menentang menyerahkan tawaran kalah mereka. Beritahu mereka anda akan kongsi sintesis. Kemudian benar-benar kongsikannya.

Audit kedudukan pasaran dan pemesejan sedia ada

Tarik setiap artifak berhadapan pelanggan yang anda boleh jumpa. Hero laman web, halaman penetapan harga, tiga catatan blog teratas, deck jualan, one-pager, skrip demo, urutan e-mel ABM, iklan LinkedIn yang sedang berjalan, penampilan podcast terakhir CEO.

Berikan skor pada setiap satu atas dua paksi: kejelasan (adakah orang asing akan faham apa yang kita jual dalam 30 saat?) dan ketekalan (adakah ia sepadan dengan apa yang artifak lain katakan?). Gunakan skala 1–5. Buat hamparan. Nombor di halaman itulah maksudnya.

Anda akan dapati laman web kata "platform berkuasa AI," deck kata "sistem operasi untuk hasil," CEO kata "kami automasikan perkara membosankan," dan jualan kata "jujurnya, kami macam HubSpot tetapi lebih murah." Ini normal. Jangan baiki ia lagi. Dokumentasikannya.

Duduk dalam lima demo langsung

Kamera mati, mikrofon dibisukan, di latar belakang. Tiada nota kepada AE selepasnya. Anda bukan di situ untuk membimbing. Anda di situ untuk mendengar detik di mana wakil jualan keluar dari skrip dan mengapa.

Jejaki tiga perkara setiap demo: soalan yang membuatkan wakil jualan berhenti, slaid yang mereka langkau, dan detik bakal pelanggan condong ke hadapan. Corak merentas lima demo akan memberitahu anda lebih banyak tentang kedudukan pasaran sebenar anda berbanding mana-mana dokumen dalaman.

One-pager: "Apa yang saya dengar dalam 30 hari"

Hari 30 (atau 32, tiada siapa mati jika ia tergelincir). Satu halaman. Bukan seluruh syarikat. Kongsi dengan pengurus anda, ketua PM, dan ketua jualan. Tiga bahagian:

• Apa yang kita kata lwn. apa yang pembeli dengar (dengan dua atau tiga petikan langsung daripada temu bual).
• Jurang terbesar yang saya lihat (satu perenggan, bukan satu manifesto).
• Apa yang saya ingin uji 30 hari seterusnya (satu perkara khusus).

Tahan keinginan untuk mengesyorkan tulisan semula kedudukan pasaran dalam dokumen ini. Anda belum memperoleh kredibiliti itu lagi. Tugas dokumen itu ialah membuktikan anda mendengar.

Hari 31–60: Hantar sesuatu yang kecil, buktikan gelung

Sekarang anda menghantar. Maksud fasa ini bukan untuk menghantar perkara yang betul. Ia untuk membuktikan anda boleh menghantar apa-apa. Tiga artifak kecil, semuanya berhadapan dalaman, semuanya boleh diundur.

Tulis semula kedudukan pasaran v1 sebagai draf dalaman

Bukan pelancaran. Bukan tulisan semula laman web. Satu dokumen Google dalaman, mungkin empat halaman, yang mengisi kanvas kedudukan pasaran: masalah, khalayak (jadi khusus; "VP RevOps di syarikat SaaS 100–500 orang" mengatasi "pemimpin B2B"), alternatif yang pembeli pertimbangkan, nilai unik anda, dan bukti sokongan yang menyokongnya.

Hantarkannya kepada tiga orang: pengurus anda, ketua jualan, dan ketua produk. Minta komen bertulis menjelang tarikh tertentu. Anda akan mendapat maklum balas bercanggah. Itulah data yang anda mahukan. Sekarang anda tahu siapa tidak bersetuju tentang apa.

Jangan cuba mendamaikan kesemuanya dalam v1. Pilih salah satu daripada tiga perspektif untuk dijadikan sauh (biasanya jualan, kerana mereka paling rapat dengan pembeli) dan catat di mana anda memilih untuk tidak menangani yang lain lagi. Peraturan Camellia: kedudukan pasaran v1 ialah hipotesis, bukan perjanjian.

Segarkan satu deck pemerkasaan

Pilih yang jualan benar-benar buka. Tanya AE deck mana yang mereka tarik paling kerap suku tahun lalu. Ia hampir tidak pernah deck yang PMM sebelumnya paling banggakan.

Segarkan, jangan bina semula. Kekalkan struktur yang AE sudah tahu. Gantikan logo pelanggan yang lapuk. Kemas kini slaid persaingan. Potong tiga slaid yang tiada siapa guna. Tambah satu slaid yang menangani bantahan teratas daripada kerja win-loss anda. Ujikannya dengan dua wakil jualan sebelum menghantar.

Jika deck itu ada 47 slaid dan tiada siapa membukanya, jawapannya bukan membuat deck 47 slaid yang lebih baik. Ia menghantar versi 12 slaid dan membiarkan versi panjang mati secara senyap.

Jalankan satu retro pelancaran pada keluaran terkini

Pilih satu keluaran daripada 90 hari lalu, walaupun anda tiada ketika itu. Berbual dengan PM, AE yang mendapat permintaan demo paling banyak, dan seorang pelanggan yang benar-benar menggunakan ciri itu. Dua puluh minit setiap satu.

Tonjolkan jurang antara apa yang dihantar dan apa yang pasaran dengar. Hampir setiap retro mengungkap corak yang sama: skop kejuruteraan adalah sebenar, pelancaran ialah satu catatan blog dan satu mesej Slack, dan tiga bulan kemudian separuh pasukan jualan tidak boleh menggambarkan ciri itu. Jurang itu ialah tugas anda. Dokumen retro ialah cara anda menjadikannya kelihatan.

Artifak ini melakukan tugas berganda: ia memberi anda sebab yang boleh dipercayai untuk berada dalam mesyuarat perancangan pelancaran pada masa hadapan.

Hari 61–90: Miliki satu pelancaran, bentangkan kedudukan pasaran v2, cadangkan roadmap

Hari 61–90 ialah ketika anda beralih daripada "PMM baharu" kepada "PMM." Tiga perkara, dalam susunan ini.

Pimpin satu pelancaran tier-2 hujung ke hujung

Bukan unggulan. Perolehnya kemudian. Pelancaran tier-2, satu ciri yang bermakna, bukan keluaran produk unggulan, ialah skop yang betul. Anda memiliki taklimat, pemesejan, pemerkasaan, komunikasi pelanggan, dan retro selepas pelancaran. Anda menetapkan standard tentang apa yang "dilancarkan" bermaksud dan anda mempertahankannya apabila kejuruteraan meminta melangkau pemerkasaan kerana tarikh akhir tergelincir.

Dua prinsip untuk pelancaran:

• Mulakan taklimat pada peringkat spesifikasi, bukan peringkat GA. Jika PM menyerahkan anda pelancaran pada hari Jumaat dan meminta anda "buat pemasaran," tolak balik. Taklimat patut dibuat draf semasa spesifikasi sedang ditulis. Pemasaran pada hari kejadian bukanlah satu perkara.
• Takrifkan siap sebelum anda mula. "Siap" bukan "catatan blog telah disiarkan." Siap ialah: AE boleh menggambarkan ciri dalam satu ayat, aliran demo dikemas kini, nota keluaran berhadapan pelanggan telah keluar, dan ada retro dijadualkan untuk dua minggu selepas GA.

Bentangkan kedudukan pasaran v2 kepada kepimpinan

Disokong oleh petikan win-loss (anda ada sepuluh, gunakannya) dan pembedahan persaingan (satu slaid setiap pesaing utama: bagaimana mereka meletakkan kedudukan, di mana pembeli melihat mereka sebagai berbeza, di mana pembeli melihat mereka sama seperti kami). Inilah ketika kedudukan pasaran v1 berhenti menjadi hipotesis anda dan mula menjadi hipotesis syarikat.

Dapatkan sokongan bernama sebelum mesyuarat, bukan dalamnya. Ujikannya dengan ketua jualan dan ketua produk secara peribadi dahulu. Laraskan berdasarkan maklum balas mereka. Pembentangan kepimpinan patut menjadi pengesahan, bukan perdebatan. Mesyuarat kedudukan pasaran yang mengejutkan ialah cara kedudukan pasaran mati.

Cadangkan roadmap PMM H2

Satu halaman, tiga keutamaan. Untuk setiap keutamaan: apa yang anda akan hantar, apa yang anda akan ukur, dan rupa kejayaan pada hujung H2.

Kemudian bahagian yang menakutkan orang: satu bahagian bernama "apa yang saya kata tidak." Senaraikan tiga perkara yang syarikat akan minta anda buat yang anda tidak akan buat. Mungkin ia "menulis surat berita jualan mingguan" atau "memiliki e-mel pemasaran pelanggan" atau "menjalankan program pemasaran bersama rakan kongsi." Apa pun ia, namakannya sekarang. Berkata tidak secara bertulis dalam pelan H2 anda adalah 100x lebih mudah daripada berkata tidak dalam DM Slack pada minggu ke-14.

Tambah satu bahagian akhir tentang apa yang anda perlukan untuk menyampaikan: bilangan kakitangan (mungkin tiada lagi), alat (mungkin satu atau dua), bajet (jadi khusus). CFO tidak membaca roadmap berangan-angan. Mereka membaca nombor.

Tiga perangkap dunia sebenar yang membunuh PMM baharu

Perangkap 1: Kedudukan pasaran secara jawatankuasa

CEO suka "platform." Ketua jualan mahu "mudah digunakan." Ketua produk tertumpu pada "AI-native." Anda menulis dokumen v1; setiap seorang daripada mereka menulis semula dalam arah berbeza. Menjelang v4 anda menghasilkan perenggan Frankenstein yang memuaskan ketiga-tiga eksekutif dan bergema dengan sifar pembeli.

Pembetulannya bukan untuk mempunyai pendapat yang lebih kuat. Pembetulannya ialah berlabuh pada satu sumber kebenaran yang mengatasi pilihan dalaman: perkataan sebenar yang pelanggan sebenar gunakan dalam temu bual win-loss anda. Apabila CEO mahu "platform" dan tiga champion tawaran-menang anda berkata "perkara yang akhirnya membuatkan pemasaran dan jualan berada atas data yang sama," jawapan kepada CEO ialah "ini perkataan tepat yang pembeli kita gunakan; bolehkah kita uji itu dahulu?"

Anda tidak berdebat dengan CEO. Anda menyerahkan mereka data yang lebih baik daripada yang mereka ada.

Perangkap 2: "Jualan kata satu perkara, laman web kata yang lain"

Anda akan perasan ini pada minggu ketiga dan mahu baiki laman web serta-merta. Jangan.

Membaiki laman web dahulu memberi anda halaman utama yang sempurna yang tiada siapa dalam pasukan jualan gunakan. AE terus menyebut perkara mereka kerana perkara mereka ialah apa yang berkesan pada 20 panggilan terakhir mereka. Salinan hero baharu anda yang berkilau tidak akan mengatasi 20 wakil jualan dengan ingatan otot.

Susunan yang betul ialah: kedudukan pasaran v1 (dalaman), penyegaran deck pemerkasaan (supaya AE ada perkara yang lebih baik untuk dikatakan), uji rintis bahasa baharu dengan dua atau tiga wakil dalam panggilan langsung, kumpulkan maklum balas, kemudian kemas kini laman web. Menjelang laman web berubah, pasukan jualan sudah pun menyebut perkara baharu. Laman web menjadi pengesahan, bukan percanggahan.

Perangkap 3: Ditarik ke dalam setiap pelancaran sebagai "PMM"

Menjelang minggu keenam anda akan dijemput ke empat mesyuarat perancangan pelancaran seminggu. Setiap satu ialah permintaan kecil ("cuma semak pemesejan"), tetapi setiap satu berakhir dengan anda memiliki satu penyampaian. Itulah cara anda menjadi penyelaras pelancaran.

Pembetulannya ialah roadmap H2 anda. Sebaik sahaja anda mentakrifkan tiga keutamaan dan menamakan apa yang anda kata tidak, anda ada artifak untuk ditunjuk. "Saya amat suka menyokong itu, tetapi ia tiada dalam keutamaan H2 saya; mahu lalui bagaimana kita akan susun semula?" Hampir tiada siapa benar-benar mahu menyusun semula. Mereka mahu ya yang pantas. Roadmap memberi anda tidak yang berstruktur.

Hari 90: Bagaimana anda tahu ia berjaya

Anda tidak mengukur kejayaan dengan bilangan deck yang dihantar atau temu bual yang dilog. Anda mengukur dengan sama ada syarikat mengubah tingkah lakunya.

Tiga isyarat untuk dicari:

• AE memetik pemesejan anda dalam panggilan tanpa diminta. Bukan deck. Ayat sebenar. Duduk dalam satu demo pada minggu ke-13 dan dengarkannya.
• PM membawa anda masuk pada peringkat spesifikasi, bukan pada peringkat pelancaran. Apabila taklimat produk seterusnya mendarat dalam peti masuk anda lapan minggu sebelum GA dan bukan lapan hari, anda telah memperoleh kerusi itu.
• Anda telah berkata tidak kepada sekurang-kurangnya satu perkara secara bertulis, dan bangunan ini menerimanya. Inilah ujian sebenar. Berkata tidak tanpa akibat bermakna roadmap H2 melekat.

Tambah petunjuk awal: kedudukan pasaran v2 mempunyai sokongan bernama daripada ketua jualan dan ketua produk, bukan hanya pengurus anda. Jika nama-nama itu ada pada dokumen, syarikat ada dokumen kedudukan pasaran semula. Itulah penyampaiannya.

Sembilan puluh hari bukan masa yang cukup untuk membaiki pemesejan. Ia masa yang cukup untuk memperoleh hak untuk membaikinya. Belanjakan masa itu sewajarnya.

Ketahui Lebih Lanjut

• Penerangan Tugas Pengurus Pemasaran Produk
• Cara Menjalankan Temu Bual Win-Loss Yang Jualan Akan Benar-benar Guna
• Kedudukan Pasaran v1: Daripada Dokumen Notion ke Sedia-Jualan
• Sales Enablement: Apa yang PMM Sebenarnya Miliki