Satu Hari dalam Kehidupan PMM (Apa yang JD Tidak Beritahu Anda)

Sekarang pukul 4:47 petang pada hari Selasa. Anda mempunyai dua one-pager pelancaran yang separuh siap dalam tab Notion berbeza, satu klip Gong yang dijatuhkan oleh seorang CSM ke dalam DM anda pada waktu tengah hari yang anda masih belum tonton, dan satu Slack daripada seorang AE yang memerlukan battlecard persaingan "menjelang EOD secara idealnya" untuk satu tawaran yang akan ditutup hari Khamis. Tawaran itu untuk sebuah logo yang anda tidak pernah dengar, melawan pesaing yang anda dengar setiap hari bulan ini.

Penerangan tugas yang anda mohon menyatakan anda akan "memiliki kedudukan pasaran, pelancaran, dan pemerkasaan." Itu tepat sama macam "memiliki dapur" itu tepat apabila anda satu-satunya orang yang membasuh pinggan dalam rumah enam orang. JD menyenaraikan output. Tugasnya ialah kawalan input.

Tulisan ini ialah pengimbang jujur kepada JD itu. Ia bukan penerangan "apa itu pemasaran produk." Ia ialah hari Selasa kerja sebenar bagi seorang PMM IC di sebuah B2B SaaS bersaiz 50-500 orang, ditulis supaya anda boleh mengenali bentuk peranan ini dan mula mempertahankan kalendar anda dan bukannya lemas di dalamnya.

8:00 PG: Semakan Barisan

Versi JD: Kekal rapat dengan jualan dan pasukan yang berhadapan pelanggan.

Apa yang sebenarnya berlaku: Anda membuka Slack dan barisan masuk anda sudah sibuk. Purata PMM menerima 8-12 permintaan masuk sehari merentas DM, saluran #ask-pmm, e-mel, dan jemputan mesyuarat tanpa agenda. Pada masa anda habis minum kopi, tiga yang baharu sudah masuk.

Soalan diagnostik bukan "apa yang mereka mahu." Ia ialah "adakah ini sebenarnya masalah PMM." Kira-kira 60% barisan itu sepatutnya layan-diri. Jawapannya sudah wujud dalam Notion atau Highspot, pemohon cuma tidak mencari. 20% lagi ialah apa yang saya panggil pelunturan permintaan: seorang wakil jualan membingkaikan semula bantahan khusus tawaran sebagai "jurang kedudukan pasaran." Ia kedengaran seperti "kita perlukan cerita yang lebih ketat untuk mid-market" dan ia sebenarnya bermaksud "satu bakal pelanggan dalam pasukan akaun Acme ini fikir kita terlalu mahal." Itu bukan kedudukan pasaran. Itu ulasan tawaran.

20% yang berbaki ialah kerja PMM sebenar: corak merentas pelbagai tawaran, pesaing yang tiba-tiba muncul, baris pemesejan yang asyik gagal dalam panggilan penerokaan.

Gerak taktikal: Triase dalam tiga baldi sebelum membalas apa-apa.

1. Layan-diri → balas dengan pautan, sematkan semula dokumen sumber-kebenaran dalam #ask-pmm, teruskan.
2. Khusus tawaran → libatkan pengurus AE, bukan anda. "Ini kedengaran lebih seperti perbualan bimbingan tawaran berbanding kedudukan pasaran, saya salin [pengurus] kalau-kalau ia berguna."
3. Isyarat corak → log ia dalam pangkalan data Notion bersama tawaran, pesaing, dan tarikh. Selepas lima catatan atas tema yang sama, ia menjadi projek sebenar.

Wakil jualan yang mendapat sokongan PMM paling berguna ialah mereka yang membuat semakan layan-diri sendiri terlebih dahulu. Jadikan dokumen sumber-kebenaran mudah dijumpai dan coraknya jelas. Ulangnya dalam standup sehingga ia melekat.

9:30 PG: Bengkel Kedudukan Pasaran dengan PM

Versi JD: Bekerjasama dengan Produk dalam kedudukan pasaran dan pemesejan.

Apa yang sebenarnya berlaku: 45 minit ditempah dengan PM tentang pelancaran Q3. Pergaduhan bukan "apa yang ia buat." Itu sudah selesai. Pergaduhan ialah "untuk siapa kita kata ia ditujukan."

PM mahu meluaskan ICP kerana pelaburan kejuruteraan lebih besar daripada yang dirancang dan mereka perlukan kiraan TAM untuk menjustifikasikannya. Anda mahu mempersempitnya kerana pemesejan diuji dengan teruk di luar baji asal. Apabila anda menguji cadangan nilai dengan lima pelanggan dalam baji itu, empat mengangguk; apabila anda mengujinya dengan lima di luar, dua bersopan dan tiga bertanya soalan penjelasan yang mendedahkan mesej itu tidak melekat.

Inilah tugasnya. Kebanyakan pergaduhan kedudukan pasaran bukan tentang produk. Ia tentang siapa yang terpaksa salah supaya syarikat boleh komited kepada cerita yang sempit.

Artifak yang anda kerjakan ialah kanvas kedudukan pasaran dalam Notion (alternatif persaingan, atribut unik, nilai dan untuk siapa, kategori pasaran, untuk siapa ia ditujukan). Ruang kosong itu bukan kosong kerana anda belum sampai kepadanya. Ia kosong kerana dua pihak berkepentingan tidak bersetuju tentang apa yang patut diisi di dalamnya.

Soalan bingkai bengkel yang memecahkan kebuntuan:

"Jika kita terpaksa memilih satu segmen di mana kita akan menjadi jawapan yang jelas, bukan jawapan yang baik, tetapi yang jelas, siapakah ia? Sekarang: apa yang terpaksa kita lepaskan untuk menjadi jawapan yang jelas bagi mereka?"

Separuh "apa yang terpaksa kita lepaskan" itu ialah bahagian yang orang langkau. Kedudukan pasaran bukan perkara yang anda kata ya. Ia ialah segmen yang anda sanggup kalah untuk memenangi satu yang penting. Jika PM tidak boleh menamakan apa yang mereka sanggup lepaskan, anda belum ada kedudukan pasaran. Anda ada cita-cita.

Gerak taktikal: Tamatkan setiap sesi kedudukan pasaran dengan tiga butir dalam Notion: untuk siapa ia ditujukan, apa yang kita lepaskan untuk memenangi mereka, dan apa yang kita akan ukur dalam 60 hari pertama selepas pelancaran untuk tahu jika pertaruhan itu berjaya. Jika anda tidak boleh menulis tiga butir itu, mesyuarat itu bukan bengkel. Ia satu semakan suasana.

11:30 PG: Penghalusan Deck Pemerkasaan

Versi JD: Bina kandungan sales enablement yang memacu kadar kemenangan.

Apa yang sebenarnya berlaku: Jualan meminta "cuma beberapa pelarasan" pada deck penerokaan. Realiti: anda membina semula slaid 4 hingga 9 kerana penetapan harga baharu mengubah cerita nilai, dan slaid lama berlabuh pada nombor yang kini salah sebanyak 22%.

Deck itu tinggal dalam Highspot untuk pengedaran dan analitik. Anda akan lihat dalam dua minggu AE mana yang benar-benar menggunakan versi baharu dan mana yang terus membentangkan yang lama dari desktop mereka. Dokumen sumber-kebenaran Notion mempunyai naratif kanonik, panduan perbualan, dan pengendalian bantahan. Deck Highspot ialah output yang diberikan daripada dokumen itu.

Inilah diagnosis yang tiada siapa menamakannya: deck yang berselerak. Setiap AE mempunyai versi deck mereka sendiri yang diubah suai. Sesetengahnya mempunyai tambahan yang berguna. Kebanyakannya mempunyai statistik lapuk, fon di luar jenama, atau slaid daripada deck yang anda matikan lapan bulan lalu yang masih terapung kerana seseorang memajukannya. Anda satu-satunya orang yang menjejaki versi mana yang kanon, dan jika anda tidak menjejakinya, tiada siapa akan.

Gerak taktikal, peraturan kanon-atau-cabang:

• Satu deck kanonik dalam Highspot, berversi. Namakannya [produk]-discovery-vCURRENT.
• AE boleh mencabangkannya untuk tawaran tertentu, tetapi cabang itu mesti dinamakan [nama-tawaran]-fork dan tidak boleh dikongsi semula ke dalam pustaka pasukan.
• Apa-apa yang dikongsi semula dalam #sales-tactics tanpa melalui PMM mendapat Slack sopan yang menunjuk kepada versi kanonik. Tidak tajam. Cuma satu tabiat.
• Audit penggunaan Highspot setiap bulan. Jika sebuah deck digunakan oleh kurang daripada 30% wakil jualan, deck itu ada masalah, bukan wakil jualan. Sama ada ia tidak sesuai dengan cara mereka sebenarnya berhujah jualan, atau anda tidak memerkasakannya dengan baik.

Anda bukan polis deck. Anda pustakawan deck. Tugas yang berbeza. Alat pustakawan ialah konvensyen penamaan dan analitik penggunaan, bukan penguatkuasaan.

1:00 PTG: Tak Segerak dengan Kandungan + Demand Gen

Versi JD: Bekerjasama merentas fungsi dalam go-to-market.

Apa yang sebenarnya berlaku: Dua Loom, empat komen Notion, tiada mesyuarat. Pasukan kandungan memerlukan naratif pelancaran untuk menyemai tiga catatan blog. Demand gen memerlukan tajuk utama untuk kempen berbayar yang dijadualkan bermula Isnin depan. Kedua-dua pasukan tersekat pada rumah mesej satu perenggan yang sama yang telah "hampir siap" selama sembilan hari.

Anda ialah penyumbatnya. Bukan kerana anda lambat. Kerana rumah mesej memerlukan sintesis merentas lima input (cerita produk PM, temu bual pelanggan, competitive intelligence, perubahan harga, dan keputusan peringkat pelancaran), dan sintesis bukan sesuatu yang anda boleh selari-kan untuk dielakkan.

Artifak terisi, sebahagian rumah mesej untuk pelancaran Q3:

Baris "untuk siapa ia BUKAN" ialah yang paling kerap dilangkau oleh PMM. Ia juga yang menjadikan selebihnya rumah mesej boleh dipertahankan. Jika anda tidak boleh menamakan untuk siapa anda bukan, kandungan dan demand gen akan menulis untuk semua orang, dan kempen itu akan mendarat pada tiada siapa.

Gerak taktikal: Hantar rumah mesej pada keyakinan 80% dan lelaran. Versi yang telah "hampir siap" selama sembilan hari ialah versi yang menyekat kerja tiga orang lain. Rumah mesej gred B dalam tangan mereka hari ini mengatasi yang gred A pada hari Jumaat.

2:30 PTG: Standup Pelancaran Mingguan

Versi JD: Pimpin pelancaran hujung ke hujung.

Apa yang sebenarnya berlaku: 30 minit, enam orang dalam bilik (atau dalam panggilan), empat pelancaran dalam perjalanan. Papan markah yang jujur:

• Pelancaran A: mengikut jadual. PMM, PM, demand gen, kandungan, dan sales enablement semua sehaluan atas tarikh. Yang ini ialah pengecualian.
• Pelancaran B: tergelincir dua minggu. PM mengalihkan tarikh GA kerana satu regresi. Tiada siapa mengemas kini taklimat kempen, jadi demand gen masih merancang sekitar tarikh lama.
• Pelancaran C: tergelincir tanpa had. "Pemilik" secara teknikal ialah PM, tetapi PM tunduk fokus pada Pelancaran A, jadi ia hanyut.
• Pelancaran D: "pelancaran lembut." Terjemahan: tiada siapa memiliki gerakan GTM. Produk akan dihantar. Pelancaran tidak akan.

Lima orang memiliki pelancaran ini. PM, PMM, demand gen, kandungan, sales enablement. Itulah masalah struktur kebanyakan pelancaran: pemilikan merentas fungsi tanpa satu pemandu yang bertanggungjawab. Apabila lima orang memilikinya, empat daripada mereka menganggap salah seorang daripada empat yang lain akan memegang perkara itu pada hari Jumaat pukul 4 petang. Selalunya tiada siapa.

Gerak taktikal, peraturan DRI:

Setiap pelancaran ada satu DRI (individu yang bertanggungjawab secara langsung) untuk gerakan GTM. Bukan produk. Gerakan. Orang itu hampir selalu ialah PMM, dan ia patut dinamakan secara jelas dalam penjejak pelancaran. Tugas DRI bukan untuk melakukan semua kerja. Ia untuk perasan apabila kerja tidak berlaku dan meningkatkannya sebelum pelancaran tergelincir ke dalam tanah perkuburan pelancaran lembut.

Pelancaran lembut bukan satu peringkat pelancaran. Ia ialah cara kegagalan. Namakannya sedemikian, dan organisasi akan mula melayannya secara berbeza.

3:30 PTG: Ulasan Win-Loss

Versi JD: Gunakan wawasan pelanggan untuk memaklumkan kedudukan pasaran.

Apa yang sebenarnya berlaku: Anda dalam blok 30 minit untuk mengulas tiga peluang Salesforce (atau peluang Rework, bergantung pada susunan) yang ditanda Closed Lost (Pesaing) sepanjang dua minggu lalu. Klip Gong telah dibariskan. Templat Notion untuk nota win-loss telah dibuka.

Irama yang saya jalankan: 5 temu bual win-loss setiap suku tahun minimum, dengan pembeli bukan wakil jualan, ditranskripsi dalam Notion, tema disuap balik ke dalam rumah mesej dan battlecard Crayon.

Butiran taktikal yang kebanyakan PMM terlepas: temu bual kekalahan dalam tempoh 14 hari selepas penutupan. Selepas 14 hari, pembeli telah merasionalkan keputusan, bercakap tentangnya dalam ulasan dalaman mereka sendiri, dan mula menceritakan cerita yang lebih kemas. Cerita yang lebih kemas itu kurang berguna kepada anda berbanding cerita berselerak yang mereka ceritakan pada minggu pertama.

Pembuka temu bual win-loss yang mendapat jawapan jujur:

"Saya bukan dalam pasukan jualan dan saya tidak akan cuba memenangi anda semula. Saya membuat penyelidikan corak tentang mengapa tawaran seperti tawaran anda berjalan sebagaimana ia berjalan, dan saya amat mahukan 20 minit pandangan jujur anda. Khususnya: saya mahu melangkau jawapan 'anda agak mahal' jika boleh, kerana yang itu hampir tidak pernah menjadi sebab sebenar."

Ayat terakhir melakukan kebanyakan kerja. Memberitahu pembeli di awal bahawa anda tidak berminat dengan jawapan sopan memberi mereka keizinan untuk menyatakan yang sebenar.

Pecahan sebab Closed Lost, tema Q1 daripada seorang PMM sebenar yang saya bekerja dengannya:

Lihat lajur kanan. Menu lungsur Closed Lost dalam CRM anda sedang menipu anda. Temu bual ialah kebenaran asas. Jika anda hanya menjalankan win-loss daripada menu lungsur, kedudukan pasaran anda akan dioptimumkan untuk masalah yang sebenarnya anda tidak ada.

4:30 PTG: Tarikan Jualan

Versi JD: Sokong jualan dengan competitive intelligence tepat masa.

Apa yang sebenarnya berlaku: Tiga permintaan baharu mendarat semasa standup pelancaran. Satu adalah sebenar: nama pesaing baharu muncul dalam dua tawaran tidak berkaitan minggu ini, yang merupakan isyarat corak. Dua adalah khusus tawaran yang didandan sebagai jurang kedudukan pasaran.

Keputusan pertimbangan: bina battlecard malam ini, atau tolak balik dan lindungi bengkel kedudukan pasaran esok pagi?

Skrip tolak-balik yang mengekalkan hubungan AE tetap utuh:

"Faham. Semakan pantas sebelum saya mula: adakah anda perlukan ini untuk tawaran hari Khamis, atau ini permulaan satu corak? Jika ini tawaran, saya mahu tunjukkan anda kepada [pengurus AE] untuk bimbingan tentang bantahan ini kerana itu lebih pantas daripada saya membina battlecard yang anda perlukan menjelang esok. Jika ini corak (pelbagai tawaran, pelbagai wakil), hantar saya ID tawaran dan saya akan mulakan battlecard sebenar minggu ini. Halaman Crayon menjadi basi cepat jika ia khusus tawaran, dan saya lebih suka membina anda sesuatu yang tahan lama."

Skrip itu melakukan tiga perkara. Ia mengesahkan kesegeraan. Ia menghala permintaan khusus tawaran kepada orang yang betul (pengurus). Ia komited kepada kerja corak tanpa komited kepada malam ini.

PMM yang lesu ialah yang berkata ya kepada setiap battlecard hari Khamis. Yang bertahan berkata ya kepada corak dan menghala tawaran.

Hujung Hari: Kiraan Jujur

Sekarang pukul 5:30 petang. Inilah yang siap:

• Rumah mesej dihantar pada 80%. Kandungan dan demand gen tidak lagi tersekat.
• Pembinaan semula deck penerokaan 70% siap. Anda akan menutupnya esok pagi sebelum bengkel.
• Tiga peluang Closed Lost diulas; dua tema ditambah ke nota kedudukan pasaran Q3.
• Satu battlecard tidak dibina. Satu AE dihalakan kepada pengurus mereka. Satu corak dilog dalam Notion.
• Lapan jawapan layan-diri diberikan. Dua isyarat corak dilog.

Inilah yang tidak:

• Klip Gong daripada CSM pada waktu tengah hari. (Esok, dengan kopi.)
• Dua one-pager pelancaran separuh siap dalam tab Notion yang lain. (Blok pagi Jumaat.)
• Peti masuk sifar. (Tidak pernah.)

Kiraan jujur: kira-kira 60% minggu PMM bersifat reaktif jika anda tidak aktif mempertahankan kalendar. 40% yang proaktif (bengkel kedudukan pasaran, temu bual win-loss, sintesis rumah mesej, kerja DRI pelancaran) ialah tempat nilai sebenar peranan ini terletak. 60% reaktif itu ialah tempat keletihan peranan ini terletak.

Pembingkaian semula itulah seluruh maksudnya. JD menyenaraikan output (kedudukan pasaran, pelancaran, pemerkasaan). Tugasnya ialah kawalan input, apa yang anda kata ya. PMM yang bertahan bukan yang bekerja lebih keras daripada orang lain. Ia ialah yang paling jelas tentang apa yang sebenarnya tugas mereka, dan paling jelas tentang apa yang bukan.

Jika anda baharu dalam peranan ini, JD pendamping ialah apa yang membuatkan anda diupah. Tulisan ini ialah apa yang akan mengekalkan anda dalam kerusi itu.

Ketahui Lebih Lanjut

• Penerangan Tugas Pengurus Pemasaran Produk
• PMM lwn. Product Manager lwn. Growth Marketer
• Menjalankan Program Win-Loss Yang Betul-betul Mengubah Kedudukan Pasaran
• Sistem Peringkat Pelancaran: Bila Hendak Besar lwn. Pelancaran Lembut
• Sales Enablement untuk PMM: Apa yang Patut Dibina lwn. Apa yang Patut Ditolak