Metrik PMM: Kejayaan Pelancaran, Pengaruh Kadar Kemenangan, Penggunaan

Sekarang QBR Q2. CMO sudah dua belas slaid masuk dan berpaling kepada bilik: "Bawa saya melalui apa yang pemasaran sebenarnya sumbangkan kepada hasil suku tahun ini."

Ketua demand gen ada nombor. Saluran jualan bersumber, penukaran MQL-ke-SQL, kos setiap peluang. Ia bukan nombor yang sempurna, tetapi ia satu nombor. Ketua jenama juga ada nombor: angkat carian berjenama, bahagian suara, satu tinjauan panel yang berkata kesedaran terbantu bergerak empat mata. Juga tidak sempurna. Juga satu nombor.

Kemudian tiba giliran PMM. Slaid bertajuk "Pelancaran Dihantar." Ada tiga logo pelancaran dan satu butir yang berkata "latihan jualan dalaman disampaikan kepada 47 AE." CMO mengerdip. Seseorang dari RevOps benar-benar mencemuh dengan kuat. Perbualan beralih, dan tiga minggu kemudian baris bilangan kakitangan PMM dalam bajet tahun depan mendapat tanda soal di sebelahnya.

Inilah bilik yang pengukuran PMM perlu bertahan. Bukan mesyuarat pasukan di mana semua orang bersetuju kedudukan pasaran penting. QBR, di mana setiap fungsi GTM lain membawa nombor hasil dan PMM perlu membawa sesuatu yang lebih baik daripada aktiviti.

Mengapa Pengukuran PMM Memang Sukar

Sebelum kita sampai kepada metrik, bahagian yang jujur. Pengukuran PMM rosak atas sebab yang sebenar, bukan kerana PMM lemah dalam matematik.

Kedudukan pasaran ialah petunjuk awal yang mengambil dua hingga tiga suku tahun untuk muncul dalam kadar kemenangan. Anda meletakkan semula kedudukan segmen mid-market pada Q1. Tawaran yang ditutup pada Q1 sudah pun dalam saluran jualan sebelum kerja anda mendarat. Tawaran yang membuktikan kedudukan semula anda berjaya tidak akan ditutup sehingga Q3 atau Q4. Kebanyakan syarikat tidak ada kesabaran untuk lengah itu.

Tiada satu alat memiliki data. Demand gen tinggal dalam HubSpot atau Marketo. Jenama tinggal dalam panel tinjauan dan analitik carian. PMM duduk antara produk, pemasaran, dan jualan, dan setiap sistem ada separuh gambaran. Salesforce tahu apa yang ditutup tetapi tidak tahu battlecard mana yang AE gunakan. Highspot tahu penggunaan aset tetapi tidak tahu tawaran mana yang ia pengaruhi. Gong tahu panggilan tetapi tidak tahu peringkat pelancaran. Anda sedang mencantum.

Dan kerja itu sendiri ialah satu lapisan ketidaklangsungan. Demand gen menjalankan kempen, prospek masuk, anda boleh mengiranya. PMM menulis dokumen kedudukan pasaran, AE menulis semula hujah jualan mereka, pembeli mendengar cerita yang lebih tajam, tawaran ditutup lebih cepat. Tiga serahan antara kerja dan hasil.

Jadi soalannya bukan "bagaimana saya membuktikan PMM menyebabkan hasil." Ia ialah "bagaimana saya menunjukkan apa yang PMM pengaruhi, apa yang ia tidak, dan apa yang kita sedang uji seterusnya." Pendirian itulah yang bertahan dalam QBR. Lima metrik di bawah ialah cara anda membinanya.

Lima Metrik Yang Bertahan

1. Kad Skor Kejayaan-Peringkat Pelancaran

Setiap pelancaran tidak sama. Pelancaran tier 1 (barisan produk baharu, ICP baharu, penetapan harga baharu) perlukan kad skor yang berbeza daripada penghantaran ciri tier 3 yang mengemas kini satu kotak semak dalam tetapan. Mencampurkannya memberi anda nombor purata yang tidak bermakna apa-apa.

Beri skor setiap pelancaran atas empat dimensi, dipemberat mengikut peringkat:

• Saluran jualan dijana dalam 30/60/90 hari selepas pelancaran daripada segmen sasaran bernama pelancaran itu. Pelancaran tier 1 patut menyasarkan $2J-$5J saluran jualan dipengaruhi dalam 90 hari untuk syarikat SaaS mid-market berhasil $50J-$100J ARR. Tier 2: $500K-$1.5J. Tier 3: tidak dijejaki saluran jualan, hanya penggunaan.
• % kesediaan jualan: berapa bahagian AE dalam wilayah sasaran lulus pensijilan pelancaran (kuiz senario pantas, bukan semakan kehadiran deck slaid). Sihat ialah 85%+ dalam dua minggu selepas GA.
• Liputan akhbar dan penganalisis: tier 1 menjangkakan 5-10 saluran bernama dan sekurang-kurangnya satu kemasukan penganalisis. Tier 2 menjangkakan media industri. Tier 3 menjangkakan liputan dalaman sahaja.
• NPS dalaman daripada AE: tinjau lapangan dua minggu selepas pelancaran. "Pada skala 0-10, betapa yakin anda menjual ini?" Di bawah 7 bermakna pemerkasaan terlepas.

Maksudnya bukan untuk mencapai setiap nombor. Ia ialah bahawa apabila satu nombor terlepas, anda boleh menamakan mengapa. Kesediaan jualan 60%? Pensijilan terlalu panjang, atau pelancaran melanda semasa kesesakan kuota, atau pemerkasaan menganggap pengetahuan produk yang AE tidak ada. Diagnosis, bukan alasan.

2. Kadar Kemenangan lwn Suku Tahun Lalu (Kohort Diletak Semula Sahaja)

Inilah metrik yang membuktikan kedudukan pasaran berkesan. Dan ia juga yang paling kerap dirosakkan PMM dengan terlebih mendakwa.

Cara yang betul: pilih segmen yang anda letakkan semula pada Q1. Takrifkannya dengan tepat. Katakan, akaun pembuatan mid-market dengan 100-500 pekerja di Amerika Utara. Tarik kadar kemenangan untuk segmen itu pada Q4 tahun sebelumnya (garis dasar anda). Tariknya semula pada Q3 tahun semasa, enam bulan selepas kedudukan semula dihantar. Bandingkan.

Delta yang sebenar dan jujur daripada perubahan kedudukan pasaran ialah 3-8 mata peratusan pada kohort serupa-untuk-serupa. Jika anda melihat 15+ mata, sesuatu yang lain berubah (pesaing meletup, perubahan harga, keluaran produk) dan anda tidak boleh mendakwanya. Jika anda melihat kurang daripada 2 mata, kedudukan pasaran tidak sampai kepada pembeli atau pembeli tidak ambil kisah tentang cerita baharu.

Diagnosis lebih penting daripada nombor. Kadar kemenangan yang mendatar selepas kedudukan semula ada tiga bacaan yang mungkin: pembeli tidak pernah mendengar cerita baharu (jualan tidak menggunakannya), pembeli mendengarnya dan mengangkat bahu (cerita tidak sepadan dengan apa yang mereka ambil kisah), atau tawaran dalam kohort sudah terlalu jauh ke hadapan apabila cerita baharu dihantar. Setiap diagnosis menunjuk kepada gerak seterusnya yang berbeza.

3. Pengaruh Tawaran melalui Aset Disentuh-PMM

Versi atribusi yang jujur. Bukan "pemasaran menutup tawaran ini." Hanya: "daripada tawaran yang kami tutup dalam segmen ini, berapa bahagian yang mempunyai aset dimiliki-PMM dilampirkan, dihantar, atau dilihat semasa kitaran?"

Aset dimiliki-PMM ialah yang khusus yang anda hasilkan dan hantar: battlecard, skrip demo, kalkulator ROI, one-pager pelanggan, pembedahan persaingan. Bukan kajian kes generik (itu pemasaran kandungan). Bukan laman web (itu jenama dan demand gen).

Tetapkan satu medan tersuai dalam Salesforce atau Rework bernama pmm_asset_touched (boolean) dan pmm_asset_list (pelbagai pilih). Apabila seorang AE melampirkan battlecard melalui Highspot, apabila seorang SE menghantar kalkulator ROI, apabila skrip demo ditarik masuk ke bilik tawaran, medan itu beralih. RevOps boleh lakukan ini dalam separuh hari.

Julat sihat bergantung pada segmen. Tawaran perusahaan strategik dengan kitaran panjang: 70-85% disentuh-aset-PMM adalah normal kerana setiap tawaran besar menarik masuk bahan persaingan dan ROI. Mid-market: 40-60%. SMB layan-diri: 10-20% dan itu baik kerana PMM tidak sepatutnya berada dalam gerakan itu.

Slaid berkata: "62% tawaran mid-market closed-won pada Q3 mempunyai aset PMM disentuh dalam kitaran, naik daripada 41% pada Q2. Kami tidak boleh mendakwa tawaran itu dimenangi kerana aset, tetapi kami boleh kata lapangan sedang mencapai bahan itu lebih kerap, dan segmen di mana sentuhan paling tinggi juga ialah yang kadar kemenangannya paling banyak bergerak."

Itulah versi yang jujur. Ia bertahan.

4. Kadar Penggunaan Ciri Selepas Pelancaran

Anda komited kepada satu ramalan pelancaran. Sekarang anda mengukur terhadapnya.

Untuk setiap pelancaran tier 1 dan tier 2, sebelum GA anda menulis satu ramalan: "Kami jangka 25% akaun yang layak akan mengaktifkan ciri dalam 30 hari, 45% dalam 60, 65% dalam 90." Layak bermaksud akaun pada pelan yang betul, dalam segmen yang betul, dengan prasyarat sudah didayakan. Nombor ini patut datang daripada perbualan sebenar dengan analitik produk, bukan daripada keoptimisan.

Kemudian anda mengukur lengkung sebenar. Pendo atau Amplitude di sisi produk, dengan tag kohort-pelancaran supaya anda boleh mengasingkan populasi yang betul.

Mencapai 90% ramalan adalah sihat. Masuk pada 50% ramalan bermakna salah satu daripada tiga perkara: pelancaran tidak sampai kepada pengguna (pengumuman dalam aplikasi, e-mel, gerakan jualan semuanya lemah), pengguna menemui ciri tetapi tidak boleh mengaktifkannya (geseran UX, kerumitan prasyarat), atau pengguna mengaktifkan dan melantun keluar (nilai tidak mendarat). Setiap satu menunjuk kepada pembetulan yang berbeza.

Metrik ini juga menangkap pelancaran berbahaya: penggunaan tinggi, pengembangan rendah. Banyak akaun menghidupkan ciri, tetapi ia tidak memacu apa-apa pengembangan akaun atau angkat pengekalan sepanjang dua suku tahun berikutnya. Itulah pelancaran di mana pengaktifan berkesan tetapi cerita nilai tidak, dan pasukan produk perlu tahu awal supaya mereka boleh membaiki jurang sebelum kitaran keluaran seterusnya.

5. Penggunaan Aset Jualan

Metrik terakhir ialah yang paling boleh ditindaki dalam jangka pendek. Aset mana yang AE sebenarnya gunakan, dan mana yang mati di rak?

Highspot, Seismic, atau mana-mana platform pemerkasaan yang anda jalankan memberi anda nombor setiap aset: buka (AE membukanya sendiri), hantar (AE menghantarnya kepada pembeli), purata masa-atas-aset untuk sisi pembeli, muat turun, kongsi.

Battlecard yang sihat untuk pesaing 3 teratas dibuka 8-15 kali setiap AE setiap suku tahun dalam pasukan mid-market. Kalkulator ROI yang sihat dihantar kepada 30-50% peluang peringkat lewat. One-pager yang dibuka dua kali sesuku merentas pasukan 40 wakil sudah mati, dan anda patut bersarakan atau menulisnya semula.

Diagnosis yang anda tidak boleh langkau: penggunaan aset yang rendah hampir tidak pernah bermakna AE malas. Ia bermakna formatnya salah (PDF 12 halaman apabila AE perlukan dokumen 1 halaman yang boleh dihantar e-mel) atau khalayaknya salah (dokumen ROI CFO dihantar kepada pasukan yang menjual kepada pengurus kejuruteraan) atau pemasaannya salah (pembedahan persaingan ditolak di puncak corong apabila wakil jualan perlukannya pada peringkat proposal).

Jika anda masuk ke QBR dan menyalahkan lapangan kerana penggunaan rendah, anda kehilangan bilik. Jika anda masuk dan berkata "battlecard wawasan win/loss untuk Acme Inc ada penggunaan 11%, yang bermakna ia tidak mendarat. Tiga wakil beritahu saya formatnya terlalu panjang, kami menghantarnya semula sebagai versi sedia-Slack 3-butir sprint seterusnya," anda mengekalkan bilik.

Cara Menginstrumen Susunan

Anda tidak perlukan gudang data tersuai. Kebanyakan syarikat mid-market boleh menjalankan kelima-lima metrik atas alat yang mereka sudah miliki.

Gong untuk sebutan panggilan. Cari transkrip untuk frasa kedudukan pasaran, nama pesaing, dan sebutan ciri. Persediaan yang betul ialah menandakan lima hingga sepuluh frasa terikat kepada kedudukan pasaran semasa anda ("satu-satunya platform yang buat X", "berbanding ", "kalkulator ROI menunjukkan") dan mengaliran kadar sebutan suku ke suku. Penggunaan kedudukan pasaran baharu muncul di sini sebelum ia muncul dalam kadar kemenangan.

Highspot atau Seismic untuk penggunaan aset. Pelaporan standard mengendalikannya. Caranya ialah mempunyai taksonomi aset yang bersih, menandakan setiap aset dengan peringkat (corong atas/tengah/bawah), persona, segmen, dan tier, supaya anda boleh menghiris penggunaan mengikut sesuatu selain nama aset.

Salesforce atau Rework untuk atribusi peringkat-tawaran. Dua medan tersuai: pmm_asset_touched (boolean, lalai kepada false, beralih apabila penghantaran Highspot dicetuskan untuk aset yang ditanda) dan launch_cohort_tag (teks, digunakan melalui keahlian kempen apabila tawaran memasuki segmen sasaran pelancaran). RevOps memiliki skema. PMM memiliki analisis. Satu contoh skema:

Field: pmm_asset_touched
Type: Boolean
Default: false
Updated by: Highspot integration trigger on asset send

Field: pmm_asset_list
Type: Multi-select picklist
Values: battlecard-{competitor}, roi-calculator, demo-script-{product}, one-pager-{segment}, competitive-teardown-{competitor}
Updated by: Same trigger, appends asset slug

Field: launch_cohort_tag
Type: Text
Updated by: Pardot/Marketo campaign membership rules tied to launch target segment

Amplitude atau Pendo untuk penggunaan. Tandakan kohort pelancaran pada GA. Jejaki kadar pengaktifan 30/60/90 terhadap ramalan pra-pelancaran.

Itulah susunannya. Empat alat, dua medan tersuai, satu disiplin penandaan. Kebanyakan pasukan PMM sudah membayar untuk tiga daripada empat. Bahagian yang hilang ialah disiplin untuk menggunakannya secara tekal.

Pembohongan "Kami Menang Tawaran Itu Kerana Pemasaran"

Setiap PMM pernah berada dalam bilik di mana seseorang menyatakannya. Kadang-kadang PMM sendiri menyatakannya. Tawaran ditutup, AE menanda battlecard membantu, dan slaid ditulis: "Tawaran dipengaruhi-pemasaran, closed-won, $480K ACV."

Ia tidak bertahan apabila berhadapan dengan sesiapa yang pernah menjalankan pasukan jualan. AE tahu apa yang menutup tawaran. Ia ialah panggilan bukti konsep ketiga, perbualan CFO, diskaun yang wakil dapat luluskan pada hari Selasa. Battlecard membantu. Ia tidak menutup. Mendakwa ia menutup ialah gerak yang membuatkan PMM dikecualikan daripada QBR seterusnya.

Pendirian yang lebih baik ialah tiga bahagian:

1. Inilah apa yang kami pengaruhi. Bahagian disentuh-PMM, penggunaan aset, kadar sebutan kedudukan pasaran dalam panggilan. Kami boleh menunjukkan kerja kami muncul dalam kitaran tawaran.
2. Inilah apa yang kami belum boleh buktikan. Kesan kadar kemenangan mengambil dua hingga tiga suku tahun untuk dibaca dengan bersih. Kesan pengembangan pelanggan mengambil masa lebih lama. Kami tidak akan mendakwanya sebelum data mendakwanya.
3. Inilah apa yang kami sedang uji suku tahun depan. Pertaruhan khusus seperti meletakkan semula segmen X, bersarakan tiga aset mati dan menghantar dua yang baharu, menjalankan satu eksperimen format pemerkasaan. Bernama, bertarikh, dengan kriteria kejayaan ditulis.

CMO dan CEO mempercayai PMM yang mengaku apa yang mereka tidak tahu. Mereka berhenti mempercayai yang mengatribusikan setiap tawaran closed-won kepada pelancaran suku tahun lalu.

Corak Slaid QBR

Satu slaid setiap metrik. Lima slaid kesemuanya. Setiap slaid mengikut bentuk yang sama:

• Pengepala: nama metrik dan segmen atau skop.
• Nombor: suku tahun ini lwn suku tahun lalu, dengan delta. Tiada carta sia-sia.
• Diagnosis: satu atau dua ayat tentang mengapa nombor bergerak (atau tidak). Bukan penerangan. Puncanya.
• Keputusan: satu perkara khusus yang anda mahukan daripada bilik. Bilangan kakitangan, bajet, keputusan henti/teruskan atas kempen, satu penjajaran daripada kepimpinan jualan.

Contoh slaid:

Kadar Kemenangan, Pembuatan Mid-Market (Diletak Semula Q1)

Garis dasar Q4 tahun lalu: 19% Q3 tahun semasa sebenar: 24% Delta: +5 mata

Diagnosis: Kedudukan semula mendarat dengan pembeli sasaran (VP Operasi, bukan IT). Sebutan Gong frasa kedudukan pasaran baharu naik daripada 8% panggilan pembuatan mid-market pada Q1 kepada 41% pada Q3. Kadar kemenangan bergerak pada peringkat di mana cerita baharu muncul dahulu (penerokaan, proposal). Peringkat di mana ia tidak muncul (rundingan) mendatar. Kedudukan pasaran baharu bukan cerita penutup, ia cerita pembuka.

Keputusan: Luluskan pengambilan untuk PMM segmen-pembuatan pada Q4 untuk meluaskan kedudukan semula ke dalam vertikal bersebelahan (perkhidmatan perindustrian, makanan dan minuman). Mengekalkan segmen sebagai generalis akan menghadkan kompaun kita di sini.

Lima daripada itu. Empat puluh lima minit. CMO meninggalkan mesyuarat dengan bacaan jelas tentang apa yang PMM lakukan, apa yang ia tidak, dan keputusan khusus apa yang ada di atas meja. Itulah bilik yang anda mahu masuki.

Membaca Nombor Buruk

Tugas di QBR bukan untuk mempertahankan nombor buruk. Ia untuk membacanya lebih cepat daripada sesiapa.

Penggunaan aset rendah. Hampir tidak pernah wakil jualan malas. Formatkan semula lebih pendek, sasarkan semula khalayak, masakan semula dalam peringkat tawaran, atau bunuh aset.

Kadar kemenangan mendatar selepas kedudukan semula. Cerita tidak sampai kepada pembeli (jurang penggunaan jualan, boleh dibaiki dengan format semula pemerkasaan) atau pembeli tidak ambil kisah (kedudukan pasaran salah, boleh dibaiki dengan satu lagi pusingan temu bual pelanggan). Apa pun, anda bertindak, bukan mengelak.

Penggunaan tinggi, pengembangan rendah. Pengaktifan berkesan. Cerita nilai tidak. Pasukan produk perlu tahu sekarang, bukan dalam dua suku tahun apabila pengekalan jatuh.

Pelancaran capai ramalan tetapi tiada angkat saluran jualan. Pelancaran mendarat dengan pelanggan sedia ada, bukan pembeli baharu. Bingkai semula sebagai gerak pengekalan atau pengembangan dan berhenti memanggilnya pelancaran demand gen.

Liputan akhbar kuat, kesediaan jualan lemah. Anda menghantar pelancaran secara luaran sebelum lapangan bersedia. Jualan kehilangan tawaran kepada "kami tak tahu itu satu perkara," sebab kekalahan yang paling teruk. Imbangkan semula persediaan kali seterusnya supaya bahagian dalaman mendarat dahulu.

Setiap diagnosis bernama ialah parit pertahanan. CMO mungkin tidak bersetuju dengan keputusan yang anda buat seterusnya, tetapi mereka tidak boleh menuduh anda tidak memahami nombor.

Apa yang Patut Dibawa ke Suku Tahun Seterusnya

PMM yang masuk ke QBR dengan diagnosis mengalahkan PMM yang masuk dengan output. Setiap kali.

Output kelihatan seperti: "Kami hantar 4 pelancaran, jalankan 12 sesi pemerkasaan, hasilkan 23 aset." Diagnosis kelihatan seperti: "Daripada 4 pelancaran itu, tier 1 capai ramalan atas penggunaan tetapi terlepas atas saluran jualan, yang kami jejak kepada pemasaan kempen dan bukan pelancaran itu sendiri; kami mengalihkan sokongan demand gen ke dua minggu pra-GA kali seterusnya."

Kedua-duanya tepat. Hanya satu memperoleh kitaran bajet seterusnya.

Bina susunan. Lima metrik, satu skema medan-tersuai, satu corak slaid. Gunakan lima yang sama setiap suku tahun. Kesan kompaun adalah sebenar. Menjelang Q4, anda tidak berdebat tentang sama ada PMM penting. Anda berdebat tentang segmen mana yang hendak dibiayai seterusnya.

Itulah perbualan yang berbaloi untuk disertai.

Ketahui Lebih Lanjut

• Penerangan Tugas Pengurus Pemasaran Produk
• Playbook Pelancaran PMM: Daripada Beta ke GA
• Sales Enablement Yang Wakil Jualan Benar-benar Guna
• Rangka Kerja Kedudukan Pasaran dan Pemesejan Yang Melekat