よくあるPMMの落とし穴:ぶつかる7つの壁(と、それを越える方法)
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あなたはPMMの仕事を始めて12か月。前四半期に3つのローンチを世に出しました。営業はあなたの最新のワンページャーを開いていません。6週間かけたポジショニングのドキュメントは、Slackのスレッドと、誰もブックマークしなかったNotionページの間のどこかで死にました。CMOがあなたの「受注率への影響」はどう見えるのかと尋ね、あなたは「検討度を引き上げる」というぼんやりした何かを言いました。
あなたはこの仕事が下手なのではありません。標準的な壁にぶつかっているのです。
私はシリーズBのスタートアップから5,000人規模のSaaS企業までのPMMをコーチしてきましたが、ほぼ毎回、同じ7つの壁が現れます。それらは、あなたがキャリアを間違えた兆候ではありません。プロダクト、営業、マーケティングの間に座り、3つのどれも所有しない役割の、予測可能な帰結です。直し方はもっと一生懸命働くことではありません。パターンを認識し、それに名前をつけ、抜け出すための具体的な一手を実行することです。
以下、7つの壁。それぞれに、次の1on1で使える名前、ぶつかっているかどうかを教える実際の数字、そして今週から始められる解決策をつけます。
落とし穴1:委員会によるポジショニング
症状: あなたのポジショニングのドキュメントは、実際のコピーより広いコメント列を持っています。8人が編集しました。PMリードはAIの切り口を前面に出したがっています。CMOは1行目に「プラットフォーム」を入れたがっています。営業は表紙に3つの競合つぶしを望んでいます。4週間後、あなたは全員の意見を平均し、誰も戦わないどろどろにしてしまいました。
数字: ポジショニングのレビュアーが3人を超え、v1ドラフトから10営業日以内に世に出ないなら、あなたは委員会の罠にいます。私はポジショニングのドキュメントが90日以上レビューに留まるのを見てきました。そのどれもローンチされませんでした。
解決策: 初日に単一の意思決定者を指名します。通常はあなた、PMリード、またはCMO。レビュアーは3人に制限します。粗くても10営業日でv1を世に出します。それから社内の意見ではなく、営業通話の証拠から反復します。過去5年で私が見た最高のポジショニングは、「私が意思決定者です、押し返すのは金曜まで、その後は走ります」と言ったPMMによって2週間で世に出されました。3か月後、そのドキュメントは4,000万ドルARRのプロダクトラインの基盤になりました。
誰も口に出して言わない真実:ポジショニングは合意のドキュメントではありません。賭けです。委員会は賭けをしません。
落とし穴2:すべてのリリースをティア1として扱う
症状: どの機能にもプレスリリース、ウェビナー、セールスキックオフの枠、CEOのLinkedIn投稿、そして顧客向けメールがつきます。あなたは四半期に11のローンチを回しています。営業は多すぎてローンチメールを読むのをやめました。顧客は、何が本当に新しくて何がただの更新なのかを区別できません。
数字: ローンチの80%以上がフルのT1扱いを受けているなら、そのどれも届きません。健全な会社のほとんどのPMMは、年に2〜3件の真のT1を世に出します。多くて4件。それを超えているなら、一つ一つを薄めています。
解決策: 3段階のローンチマトリクスを使い、キックオフ前にすべてのリリースをそれに通します。
- ティア1: その四半期を賭けるローンチ。まったく新しいプロダクトライン、大規模なリポジショニング、または新しい購買担当者を解き放つ機能。プレス、ウェビナー、フルのセールスイネーブルメント、有料の増幅。
- ティア2: 重要だが漸進的。既存顧客へのメール、セールスイネーブルメントの更新、ブログ記事、アプリ内のお知らせ。プレスサイクルなし。
- ティア3: リリースノートのみ。changelogに載り、#product-updatesに1件のSlack投稿、ヘルプセンターに置かれる。
ほとんどのローンチはT2かT3です。規律とは、PMが自分の機能はT1だと確信していても、そうだと口に出して言うことです。みんながティアであなたと争うなら、それはあなたのマトリクスが機能している兆候です。希少な注目をめぐる会話を強制しているのです。
落とし穴3:営業が使わないイネーブルメントを作る
症状: あなたは6週間かけて40枚のピッチデッキを作りました。営業は最初の月に12回開きました。3か月目までに、添付率は5%を切ります。営業に理由を尋ねると、「素晴らしいよ、ただ自分のデッキを使ってるだけ」と言います。それは「あなたのは実際の通話で機能しない」の丁寧なバージョンです。
数字: アセット利用率が20%を切るなら、あなたは営業が実際に商談に持ち込むものではなく、マーケティング組織が考える営業が必要とするもののために作ったのです。本当に勢いを得るアセットのベンチマークは、関連する商談ステージで30〜50%の添付率です。
解決策: 次のアセットを書く前に、5件の営業通話を観察します。営業がつまずく瞬間に耳を傾けます。手で振り払う反論、飛ばすディスカバリーの質問、持っていればと願うプルーフポイント。それから、営業が実際に求めた1つのアーティファクトを作ります。10件中8件で、それはディスカバリーのカンニングペーパー(10の質問、痛みにマッピング)か、1ページの反論対応です。40枚のピッチデッキではありません。
良いテスト:何かを作る前に、そのアセットがどの通話の瞬間を救うかを書き出します。その瞬間を名指しできないなら、あなたはマーケティングのために作っています。
落とし穴4:勝敗分析の調査を飛ばす
症状: あなたのCRMは、商談の60%を「予算なし」か「タイミング」で失っていると言います。CEOはそれを信じています。あなたはQBRでそれを繰り返します。それから1人のチャーンした見込み客と話すと、「正直なところ、18か月後にあなたたちが存在しているか信用できなかっただけ」と言います。それはどのドロップダウンにもありませんでした。
数字: CRMの失注理由の60%以上が「予算」か「タイミング」と言うなら、あなたのCRMデータはポジショニングの判断には役立ちません。本当の失注理由は雑然とした中間にあります:信頼、導入リスク、社内政治、チャンピオンがクビになった。それらはドロップダウンに収まりません。
解決策: 四半期に8〜12件の勝敗インタビューを実施します。受注商談、失注商談、決定なしの混合。それぞれ30分。必要なら外注します(KlueやDoubleCheckのような企業が1インタビューあたり約1,500ドルでこれをやります)が、とにかくやります。リターンは馬鹿げています:私は四半期1回の勝敗インタビューが、会社が2年間推してきた競合のナラティブ全体を葬るのを見ました。CEOが決定的な差別化要因だと思っていたものを、顧客は気にしていなかったとわかったのです。
予算が厳しければ自分でやります。四半期に12件のインタビューは、週に1件のインタビューです。あなたにはできます。
落とし穴5:定着ではなくローンチに最適化する
症状: あなたは美しいローンチを回しました。プレスが取り上げました。社内のSlackチャンネルは初日に燃え上がりました。60日後、対象アカウントのわずか8%しかその機能を使っていません。PMはなぜアクティベーションが横ばいなのかと尋ねています。あなたは、なぜそれが今やあなたの問題なのかと尋ねています。
数字: あなたが回したローンチで、60日時点で機能の定着が15%を切るなら、そのローンチは演劇でした。初日にシャンパン、30日目に静寂。アクティベーションのカーブが、CFOが実際に気にする唯一の指標です。
解決策: ローンチ日の前に90日の定着目標を定義します。データチームとアクティベーションのイベントを計装します。どのユーザーアクションが「定着」とみなされるかを正確に知るようにします。プレスリリースだけでなく、プロダクト内のナッジ(空の状態、ツールチップ、オンボーディングの瞬間)とライフサイクルのメールシーケンスを所有します。プレスサイクルを、6週間のプロジェクトの終わりではなく、90日キャンペーンの始まりとして扱います。
昇進するPMMは、0日目から90日目までのカーブを所有する人であって、ローンチのイベントを所有する人ではありません。
落とし穴6:セールスアセットの利用状況を測定しない
症状: あなたのコンテンツライブラリには47のセールスアセットがあります。最新のものは6週間前のものです。最古のものは3年前のもので、いまだに買収された競合に言及しています。前四半期に営業が実際に商談に添付したアセットがどの3つかを、誰も教えられません。誰も測定していないからです。
数字: 利用状況でトップ3のアセットを名指しできないなら、あなたは計器なしで飛んでいます。健全なPMMチームは毎月アセットの添付を追跡し、四半期に5回未満のものはすべて廃止します。80/20がここでは強烈に効きます:通常、ライブラリの20%が利用の80%を駆動します。残りの80%は劣化です。
解決策: 顧客接点のすべてのアセットに固有のリンク(トラッキングされたURL、固有のHighspot/SeismicのID、Gongで追跡可能なドキュメント)をタグ付けします。毎月利用状況を引き出します。1ページのレポートを作ります:利用状況でトップ10、ボトム10、廃止候補。営業リーダーに当てて拒否権を持たせ、それから死んだアセットをアーカイブします。四半期ごとに繰り返します。
これを初めてやると、ライブラリの3分の1が90日間触られていないことに気づきます。廃止します。ライブラリの健全さは、虚栄の指標ではなくシグナルです。
落とし穴7:営業のためではなくマーケティングのために書く
症状: あなたのスライドは1ページに60語以上あります。ヘッドラインは気の利いた言葉遊びです。ヒーローショットは見事です。営業がそれからピッチしようとしてつまずきます。トークトラックがなく、画面の言葉が人間が口に出して言うものではないからです。
数字: ピッチデッキのスライドが1ページに25語を超え、上部に営業のトークトラックがないなら、あなたはパンフレットを書いたのです。パンフレットはセルフサービスのウェブサイト向けです。ピッチは人間が人間に話すためのものです。
解決策: 顧客接点のすべてのアセットの上部に、2行の営業トークトラックをつけます。営業が実際に言える2文。声に出して読んでテストします。一息で言えないなら、書き直します。それから、世に出す前に営業3人に当ててみます。そのうち2人が一読後に記憶からトークトラックを繰り返せないなら、そのアセットはまだ準備できていません。
私が使うルール:マーケティングは黙って読まれるために書き、営業は声に出して言われるために書く。それらは別の技です。あなたがPMMなら、前者より後者に近いのです。
根底にあるパターン
7つの壁をもう一度見てください。7つのうち6つが1つの根本原因を共有しています:それらは、収益の動きの内側ではなく、マーケティング組織の内側で作るときに起こります。
委員会によるポジショニングは、ドキュメントを営業のレビュアーではなくマーケティングのレビュアーに通したから起こります。ティア1の膨張は、マーケティングのキックオフが定着ではなく可視性に報いるから起こります。アセットライブラリが腐るのは、営業の誰も計画会議に座っていなかったからです。勝敗分析が飛ばされるのは、マーケティングのOKRが受注ではなくパイプライン影響を測るからです。
直し方は新しいフレームワークではありません。カレンダーの変更です。
1週間の30%を営業と過ごします。マーケティングのスタンドアップでも、プロダクトレビューでも、クロスファンクショナルな同期についてのクロスファンクショナルな同期でもありません。本物の時間:通話への同行、Gongのレビュー、営業との週次オフィスアワー、上位3人と下位3人のAEとの月次1on1。シニアICやPMMリードへ突破するPMMは、ほぼ常に1つの共通点を持っています:営業が彼らを信頼している、そして営業が彼らを信頼するのは、彼らが顔を出したからです。
自己診断:自分を採点する
5分のクイズ。それぞれ1〜5で採点し、5は「これは自分だ、よくある」を意味します。
- 私の直近のポジショニングのドキュメントは、レビュアーが3人を超え、世に出るのに4週間以上かかった。
- 前四半期のローンチの半分以上が「フルローンチ」扱いを受けた。
- 過去30日間に、実際の営業通話(ライブまたはGong)を観察していない。
- CRMのトップ2の失注理由が「予算」と「タイミング」で、今四半期に勝敗インタビューを実施していない。
- 直近の主要なローンチについて、60日時点の機能の定着を知らない。
- 前四半期に最も使われたトップ3のセールスアセットを名指しできない。
- 直近のピッチデッキに、30語以上で営業のトークトラックのないスライドがある。
スコアを合計します。7〜14:役割の初期です、スケールするにつれてこれらに注意してください。15〜24:標準的なPMM中盤の壁にいます。25以上:危険ゾーンにいます、1つ選んで今週始めてください。
何点であれ、最高評価のトップ2の落とし穴を特定します。それらがあなたの出発点です。
今週やること
7つすべてを解こうとしないでください。それは別の衣装を着た落とし穴1です。
最高スコアの壁を選びます。具体的な解決策を実行します。金曜に90分をブロックして、具体的な何かを世に出します:v1のトークトラック、3件の勝敗インタビューのスケジュール、刈り込んだアセットライブラリ、解決策が求めるものは何でも。何をなぜやったかをマネージャーに伝えます。次の1on1で、壁をその名前で名指しします。「委員会によるポジショニングにぶつかっていました。10日でv1を世に出しました。これが変わったことです。」
その一文(壁を名指しし、解決策を所有し、変化を示す)が、PMMのICをPMMリードに変える一手です。
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Principal Product Marketing Strategist