セカンダリーセールストラッキングとプルスルー: 薬局の棚から実際に出ていくものを測定する

製薬コマーシャルチームは、実際の市場需要が目減りしていくのを目の当たりにしながら、四半期を通じて好調なプライマリーセールスの数字を計上し続けることができます。プライマリーセールス、すなわちメーカーからディストリビューターへ、あるいはディストリビューターから薬局への販売量は、チャネルに何が入ったかを示すものです。しかし、患者が実際に何を受け取ったかは示しません。その2つ目の数字がセカンダリーセールスであり、ほとんどのフィールドフォース組織において、最も活用されていない成長レバーです。

プライマリーセールスとセカンダリーセールスのギャップこそ、幻の収益が潜んでいる場所です。MRが目標達成のために強引に売り込んだ結果、6か月分の在庫を抱えている薬局は、プライマリーデータ上では問題なく見えます。しかし、そのユニットは棚に置かれたままです。それに対して調剤される処方箋はありません。治療を受けている患者もいません。そして、その在庫がやがてはけるか期限切れになったとき、コマーシャルチームは、セカンダリーを見ていなかったために予期していなかったプライマリーセールスの急落を目の当たりにすることになります。

本記事は、セカンダリーセールストラッキングを構築し、そのデータをフィールドチームのためのプルスルー行動へと転換するための実践ガイドです。データサイエンスの話ではありません。処方箋がどこで調剤製品への転換に失敗しているのかをMRとそのマネージャーに伝え、それに対して何をすべきかを示す、コマーシャルフィードバックループを構築するための話です。

プライマリーセールス対セカンダリーセールス: この違いが収益の実態を左右する理由

プライマリーセールスとセカンダリーセールスの違いは、チャネルが購入したものと、患者が実際に消費したものの違いです。

主要データ: セカンダリーセールスとプルスルー

• 処方箋の調剤率は、一般的な医薬品クラス全体で平均73〜76%であり、およそ4人に1人の患者が、発行された処方箋を薬局で受け取っていないことになります（PMC、2018年）。
• チャネルへの過剰な押し込み（チャネルスタッフィング）は、予測可能なプライマリーセールスの急落を引き起こします。薬局が過剰在庫を抱えると、その在庫がはけるまで再発注が止まり、根本的な問題が生じてから数週間後に、コマーシャルチームの目に見える収益のギャップとして現れます。
• MRが行うセルスルー監査を、すべての薬局訪問で一貫して実施すれば、追加のデータコストをかけることなく、2〜3訪問サイクルで実用的なアカウント単位の消費率が得られます。

フィールドチームがプライマリーだけを最適化しようとすると、3つのことが起こりがちです。第一に、チャネルスタッフィングです。MRが需要を超えて在庫をアカウントに押し込むことで、短期的にはプライマリーの数字が伸びますが、在庫がまだ動いていないために再発注が止まると、中期的にはプライマリーの急落を招きます。第二に、在庫切れのサイクルです。積み込みが不均一だと、一部のアカウントは在庫を抱えすぎる一方で、他のアカウントは在庫切れになり、処方を中断させ、処方医の信頼を損なう可用性のギャップが生まれます。第三に、処方医の離反です。患者が製品に継続的にアクセスできない、あるいはアドヒアランス率の低さから処方医が実臨床での有効性に疑問を持つようになると、プライマリーセールスの数字はまだ悪く見えなくても、処方の意向はそのブランドから離れていきます。

セカンダリーセールスデータは、この幻想を打ち破ります。それは、患者との接点で実際に何が起きているかを示すものです。そして、フィールドフォースの努力を、実際の患者転帰と持続的な収益とに結びつける指標です。

セカンダリーセールスのデータソース

セカンダリーセールスデータの品質と完全性は、市場によって大きく異なります。しかし、どの市場のコマーシャルチームも、少なくとも何らかの形でセカンダリーデータにアクセスできます。トラッキング能力を構築するとは、入手可能なものを体系的に活用するということです。

データ基盤が確立された成熟市場では、コマーシャルチームは、治療カテゴリーおよび分子レベルでのサードパーティ監査データ（IQVIAなどのプロバイダーによるもの）にアクセスでき、それをディストリビューターの実売レポートや一部の薬局レベルのPOSフィードで補完していることが多くあります。新興市場では、ディストリビューターのレポートとMRが行う監査が主要なソースになることがあります。

MRが行う監査は、実際の評価以上に価値があります。各訪問期間の開始時と終了時に棚の在庫レベルを一貫して記録し、発注量のデータと組み合わせることで、アカウント単位で信頼できるセルスルーの概算を導き出せます。これはPOS連携ほど正確ではありませんが、どの市場でも入手可能で、かつ最新の情報です。

ほとんどのコマーシャルチームにとって実践的なアプローチは、複数のソースを重ね合わせることです。テリトリー単位のトレンドの方向性にはサードパーティの監査データを使い、アカウント単位の数量追跡にはディストリビューターのレポートを使い、主要アカウントでのギャップを埋めてサードパーティの推計値を検証するためにMRが行う監査を使います。そして入手可能な場合は、発行された処方箋から見込まれる調剤量に対してセルスルーをベンチマークするために、処方データを使います。

プルスルーダッシュボードの構築

プルスルーダッシュボードは、セカンダリーセールスデータを、フィールドフォースマネージャーのための意思決定支援へと変換するものです。次の4つの業務上の問いに答えられる必要があります。処方箋が低い割合でしか調剤に転換していないのはどこか。在庫が滞留しているアカウントはどこか。在庫切れが発生している、あるいはそのリスクがあるのはどこか。そして、MRのカバレッジを増やす、あるいは振り向けるべきなのはどこか、です。

中核となる指標は次のとおりです。

注: 上記の閾値は、アラートを調整するための実践的な出発点であり、業界標準ではありません。各コマーシャルチームは、過去の実績データと治療領域の慣行に基づいて、独自のトリガーを設定すべきです。

プルスルーダッシュボードの構造は、B2Bセールスにおける収益オペレーションダッシュボードと非常によく似ています。どちらも、パイプラインがどこで転換し、どこで停滞しているかを可視化し、リーダーが四半期を失う前に活動を振り向け直せるようにするために存在します。基盤となるデータソースは異なりますが、製薬チームも同じ設計原則を活用できます。

コマーシャル上最も強力な指標は、調剤率 対 処方箋発行量です。PMCに掲載された研究によると、処方箋の調剤率は一般的な医薬品クラス全体で平均73〜76％であり、4人に1人の患者が発行された処方箋を受け取っていないことを意味します。この比率がさらに悪化する場合、処方医は処方箋を書いているものの、患者がそれを調剤していないことを意味します。原因は、患者の費用面での懸念から、薬局の在庫切れ、治療開始への患者の迷いまでさまざまです。原因ごとにフィールドの対応は異なるため、この指標は単に報告するだけでなく、調査する必要があります。

テリトリーマネージャー向けには、ダッシュボードにセカンダリーセールスのヒートマップ、すなわちアカウント別・サブテリトリー別のセルスルー実績を視覚的に表現したものを提示すべきです。処方量が多いのにセルスルー率が低いアカウントが最優先です。これらは、フィールドフォースが処方医レベルではすでに成功しているにもかかわらず、薬局や患者のレベルで取りこぼしている場所です。

フィールドフォースはセカンダリーデータにどう対応すべきか

セカンダリーセールスデータは、MRのカバレッジの意思決定を導くべきものです。すべてのアカウントが同等の注意に値するわけではなく、すべてのアカウントの問題が同じというわけでもありません。セカンダリートラッキングから作られるヒートマップは、方向性を持ったカバレッジモデルを生み出します。

セルスルーセグメンテーションモデルは、これを明確に構造化します。すべてのアカウントを処方量とセルスルー率によって分類し、その結果生まれる3つの象限それぞれに異なるフィールド対応を割り当てます。3つのアカウントの状況には、それぞれ異なるフィールド対応が必要です。

処方量が多く、セルスルーも高いアカウント: これらのアカウントはうまく機能しています。ここでのMRの努力は、関係の維持と競合の圧力への防御に集中すべきです。維持レベルの訪問頻度が適切です。

処方量は多いが、セルスルーが低いアカウント: これがプルスルーの最優先対象です。処方箋は書かれているものの、転換していません。MRは薬局レベルで調査し、問題が在庫の問題（患者が来店したときに製品がない）、コストの問題（患者が価格を理由に調剤時に処方を辞退している）、薬剤師の行動の問題（スタッフが積極的に製品を調剤していない）、アドヒアランスの問題（患者は初回の調剤は受けているがリフィルのために戻ってこない）のいずれかを見極める必要があります。それぞれに異なる対応が求められます。

処方量は少ないが、セルスルーは十分なアカウント: 量は少ないものの、売れたものはきちんと流通しています。ここでの機会は処方医レベルにあります。MRのディテーリングの努力は、薬局のオペレーションではなく、処方意向を高めることに集中すべきです。

セカンダリーデータを武器に薬局訪問に臨むMRは、関係性と勘だけに頼るMRとはまったく異なる会話をします。MRが「この製品のセルスルー率は、この2か月間55％で推移しています。患者さんが受け取りに来たときに何が起きているのか理解したいのです」と言えれば、薬剤師はその相手を、自分たちのビジネスを理解しているコマーシャルパートナーとして認識します。

プルスルーアクションループ

セカンダリーセールスがプライマリーに後れを取るとき、コマーシャルチームは構造化された判断を下す必要があります。原因は何か、そして誰がそれを解決する責任を負うのか、です。

プルスルーアクションループは、MRレベルの対応とブランドチームレベルの対応を切り分けます。

MRレベルのプルスルーアクション（フィールド訪問時に実行する）:

• 薬剤師トレーニング: 薬局スタッフが製品の適応、適切な患者候補、調剤時に患者からよく寄せられる質問を理解していることを確認する
• 患者カウンセリング支援: 初回調剤の未達成の最も一般的な理由に対応する、患者向け資材を薬剤師に提供する
• 価格の可視性チェック: そのアカウントにコストアクセス上の障壁がないかを確認し、患者支援の仕組みが適用されていない場合はマーケットアクセスチームにエスカレーションする
• 在庫と可視性の監査: 製品が在庫され、正しい価格が設定され、調剤時に患者と薬局スタッフの目に触れる状態になっていることを確認する
• リフィルリマインダーシステム: 患者への積極的なリフィル案内のために利用可能な仕組みを導入できるよう、薬剤師と協力する

ブランドチームレベルのプルスルーアクション（アカウントレベルの問題が構造的な問題を反映している場合に発動する）:

• プッシュキャンペーン: 広いテリトリーでセルスルー率が低い場合、処方意向を高めるためのターゲットを絞ったキャンペーンが必要になることがある
• 患者プログラムの発動: 調剤率と処方量のギャップが患者レベルの障壁を示唆している場合、患者向け啓発およびアドヒアランスプログラムを発動することで、離脱のメカニズムに対処する
• マーケットアクセスの介入: 調剤時のコストが構造的な障壁として特定された場合、価格設定または患者支援プログラムの見直しが必要になる
• HCPとのコミュニケーション: 処方医が処方箋を発行していても調剤されていない場合、処方医自身がこのパターンを認識しているか、その原因をどう考えているかを理解することで、セカンダリーデータだけでは得られない情報が浮かび上がることがある

このアクションループは、文書化しレビューする必要があります。プルスルーが遅れていると特定するだけでは不十分です。MR、テリトリーマネージャー、ブランドチームは、どのようなアクションを、誰が取るのか、そしていつ効果を測定するのかについて合意する必要があります。

レポーティングの頻度と説明責任

セカンダリーセールスデータは、保管されるだけでなく、定期的にレビューされてこそ、最もコマーシャル上の価値を発揮します。レポーティングの頻度は、ビジネスのペースに合わせるべきです。

週次レビュー（テリトリーマネージャーレベル）: テリトリー内の主要製品について、アカウント別にセカンダリーセールスをレビューします。週次でセルスルーが大幅に悪化しているアカウントにフラグを立てます。在庫切れが発生していないか、再発注システムが適切に反応したかを確認します。よく設計されたダッシュボードがあれば、このレビューは20〜30分で完了します。

月次レビュー（コマーシャルリーダーシップレベル）: テリトリーおよびリージョナルレベルでセカンダリーセールスのトレンドを評価します。実際のセカンダリーの実績をプライマリーセールスと比較し、チャネルへの積み込みの懸念を特定します。前週までに開始したプルスルーアクションプランをレビューし、指標が動いたかどうかを評価します。

四半期レビュー（戦略レベル）: セカンダリーセールスの成長率を、処方データおよび市場監査データと比較します。処方箋発行数と調剤ユニット数のギャップが縮小しているか拡大しているか、そしてフィールドフォースの活動が、最大のプルスルー機会を示すアカウントと整合しているかを評価します。

MRのスコアカードには、セカンダリーセールスの要素を含めるべきです。対応するセカンダリーの実績が伴わないままアカウントに在庫を押し込んで好調なプライマリーセールスを計上するMRは、テリトリーの価値を築いているのではなく、短期的な幻想を作り出しているにすぎません。セルスルー率やセカンダリーセールスの成長率をスコアカードの指標に含めることで、薬局のバイヤーレベルの成果だけでなく、患者レベルの成果に対する説明責任が生まれます。

セカンダリーセールストラッキングにおけるよくある落とし穴

データアクセスに投資してきたコマーシャルチームであっても、いくつかのよくある間違いによって、セカンダリーセールスプログラムの価値が損なわれることがあります。

データの遅延。 サードパーティの監査データは、コマーシャルチームに届く時点で、通常1〜3か月前のものになっています。そのデータに基づく意思決定は、2四半期前の状況に対応していることになります。この遅延を減らすために、ディストリビューターの実売データやMRが行う監査など、より最新のソースで監査データを補完し、トレンドを提示する際にはデータの鮮度についてフィールドフォースに明確に伝えるべきです。

アカウントレベルの盲点。 テリトリーレベルのセカンダリーセールスの数字は、アカウントレベルの大きなばらつきを覆い隠してしまいます。平均的なセルスルーが良好なテリトリーでも、他の場所での好調な実績によって覆い隠された、慢性的な在庫切れの問題を抱える高数量アカウントが2つあるかもしれません。集計値だけでなく、常に上位アカウントについてアカウントレベルでセカンダリーデータをレビューすべきです。

ディストリビューターレポートへの過度な依存。 ディストリビューターの実売レポートは、ディストリビューターが薬局に販売したものを示しますが、薬局が患者に販売したものは示しません。ディストリビューターから安定して納品を受けている薬局でも、製品が棚に置かれたままであれば、不良在庫が積み上がっている可能性があります。完全な全体像を得るには、ディストリビューターのデータを薬局レベルのセルスルーデータと組み合わせる必要があります。

セカンダリートラッキングを、意思決定機能ではなく報告機能として扱ってしまう。 最もよくある失敗は、セカンダリーセールスレポートを作成し、フィールドフォースの行動に結びつけないまま配布することです。セカンダリーデータがコマーシャル上の価値を生むのは、それがMRの訪問中の行動や、テリトリーマネージャーが指示する重点対象を実際に変えたときだけです。

セカンダリートラッキングをテリトリーアナリティクスとセールスダッシュボードと結びつけることこそが、生データを方向性を持ったアクションへと変えるのです。

セカンダリーセールスとサプライチェーンの可視性

プルスルーの失敗は、必ずしも需要側の問題とは限りません。薬局は製品を売りたく、患者もそれを求めているにもかかわらず、サプライチェーンが時間内に在庫を補充できず、製品が入手できないというケースもあります。

セカンダリーセールスデータは、サプライチェーンの可視性と組み合わせることで、需要側の失敗（患者や薬剤師が関与していないために処方箋が調剤されない）と供給側の失敗（製品がそこにないために処方箋が調剤されない）を区別する必要があります。それぞれへの対応はまったく異なります。

セカンダリーセールスのギャップが、在庫切れや低在庫レベルも示しているアカウントに集中している場合、問題は需要側ではなくサプライチェーンにあります。フィールドの対応は、薬剤師トレーニングや患者プログラムの発動ではなく、リピート発注と再発注システムと、サプライチェーンチームへのエスカレーションに集中すべきです。製薬サプライチェーンと在庫の可視性データに接続することで、この診断ループが完結します。

在庫レベルが十分なアカウントでセカンダリーセールスのギャップが存在する場合、問題は需要側にあります。患者の行動、薬剤師の行動、処方医のフォロースルー、コストの障壁などが原因として考えられます。フィールドの対応は、患者と薬剤師に向けたものであるべきです。これらの対応こそ、プルスルーアクションループが引き起こすよう設計されているテリトリーのアクションです。

ループを閉じる

セカンダリーセールストラッキングは、製薬コマーシャル業務において最も重要なループを閉じます。それは、フィールドフォースが処方医との関係構築に投じる投資と、その投資が患者レベルで実際に生み出す収益との間のループです。

セカンダリーデータがなければ、コマーシャルチームは情報の半分だけで飛行しているようなものです。処方医レベルでどれだけ懸命に働いたかはわかりますが、その努力が持続的な薬局の販売量と患者の転帰へと転換したかどうかはわかりません。そして、実態が見えていない以上、その実態に合わせてフィールドフォースの活動を最適化することもできません。

セカンダリーデータがあれば、コマーシャルチームは、処方箋がどこで転換していて、どこで転換していないかを正確に把握できます。MRを、最も価値の高い機会を示すプルスルーのギャップへと方向づけられます。患者プログラムをいつ発動すべきか、サプライチェーンの問題をいつエスカレーションすべきか、薬剤師トレーニングが不足している要素なのはいつかを特定できます。そして、自分たちが取った行動が、本当に重要な指標を実際に動かしているかどうかを測定できます。

セカンダリーセールストラッキングは、データプロジェクトではありません。それは、戦略が機能しているかどうかを見通すための、コマーシャルチームにとって最も明瞭な窓です。

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