Perdagangan Am, Perdagangan Moden dan eB2B: Membina Strategi Pengedaran FMCG Pelbagai Saluran

Inilah satu soalan yang kebanyakan pemimpin komersial FMCG tidak dapat jawab dengan jelas: berapa peratus belanja perdagangan anda pergi kepada perdagangan moden berbanding perdagangan am, dan mengapa pembahagian itu tepat untuk pasaran anda?

Jika jawapannya "itu lebih kurang apa yang kita selalu buat," anda sudah pun mengenal pasti masalahnya. Pertumbuhan perdagangan moden di Asia Tenggara, Asia Selatan, dan Afrika Sub-Sahara telah menarik perhatian eksekutif sepanjang dekad lepas, dan ini boleh difahami. Hipermarket dan rangkaian pasar raya menawarkan data yang lebih bersih, perjanjian promosi formal, dan kehadiran rak yang kelihatan jelas. Tetapi peralihan tumpuan ke arah perdagangan moden telah menyebabkan banyak jenama FMCG secara sistematik kurang melabur dalam saluran di mana mereka sebenarnya menggerakkan majoriti volum mereka.

Di kebanyakan pasaran baru muncul, perdagangan am masih menyumbang majoriti volum FMCG. Angka itu berubah mengikut kategori dan geografi, tetapi coraknya cukup konsisten sehingga strategi yang tertumpu terutamanya kepada kemenangan perdagangan moden adalah, di kebanyakan pasaran, strategi yang membiarkan majoriti pasaran tidak terlayan sepenuhnya. Dan kini platform eB2B (perniagaan-ke-perniagaan elektronik) menambah dinamik saluran ketiga yang mengubah cara perdagangan am dilayani sejak awal lagi.

Artikel ini memberikan anda buku panduan saluran demi saluran: cara mentakrifkan setiap saluran, membandingkan ekonomi masing-masing, menetapkan piawaian pelaksanaan, dan memperuntukkan sumber supaya operasi pelbagai saluran anda berfungsi sebagai satu sistem berbanding tiga kempen berasingan yang bersaing untuk bajet yang sama.

Definisi Perdagangan Am

Perdagangan am ialah alam semesta peruncit bebas berformat kecil: kirana di India, warung di Indonesia, kedai sari-sari di Filipina, duka di Afrika Timur, mama-ntambo di Afrika Barat. Di China, istilah ini merangkumi berjuta-juta kedai kejiranan kecil yang wujud bersama format moden sejak ledakan hipermarket.

Kedai-kedai ini biasanya dikendalikan oleh pemiliknya sendiri, mempunyai ruang rak yang terhad, melayani kawasan kejiranan yang kecil, dan membeli dalam kuantiti kecil. Kelebihan daya saing mereka bukan harga atau kedalaman rangkaian produk. Ia adalah kedekatan, pemberian kredit kepada pelanggan tetap, dan jenis perkhidmatan fleksibel yang tidak dapat ditiru oleh pasar raya. Makcik yang menjaga kirana di hujung jalan tahu jirannya membeli minyak masak yang sama setiap hari Sabtu dan sanggup membuka satu kotak jika pelanggan itu hanya memerlukan sebotol.

Bagi jenama FMCG, perdagangan am penting atas beberapa sebab selain daripada volum. Ia menyediakan keluasan pengedaran ke kawasan kejiranan dan separa bandar yang tidak dicapai oleh perdagangan moden. Ia adalah titik pembelian utama bagi barangan runcit harian merentasi kebanyakan segmen pendapatan. Dan ia memerlukan model komersial yang berbeza secara asasnya: saiz penghantaran yang lebih kecil, kekerapan lawatan yang lebih tinggi, liputan yang diselaraskan melalui pengedar, dan aktiviti pasukan lapangan yang tertumpu pada keterlihatan dan pematuhan peringkat kedai.

Rangka kerja Model Laluan ke Pasaran anda menentukan bagaimana produk anda sampai ke kedai-kedai ini, sama ada melalui pasukan jualan van pengedar, rangkaian pengedar kecil (sub-stockist), atau pendekatan hibrid. Piawaian pelaksanaan bagi perdagangan am tertumpu kepada pengedaran berangka, pengambilan di rak, dan pematuhan paparan dalam kedai, bukan pembentangan pengurusan kategori atau rundingan kalendar promosi.

Perdagangan moden beroperasi berdasarkan logik komersial yang sama sekali berbeza, dan jurang antara saluran itulah tempat masalah penyelarasan bermula.

Fakta Utama: Pengedaran FMCG Pelbagai Saluran

• Perdagangan am menyumbang lebih kurang 65-85% volum FMCG di kebanyakan pasaran baru muncul, dengan Indonesia khususnya mencatatkan 69% bahagian perdagangan tradisional setakat S3 2023 (analisis saluran NielsenIQ, 2022; data saluran FMCG Indonesia Statista, 2024).
• Bahagian perdagangan moden bagi FMCG telah berkembang di pasaran baru muncul tetapi kekal di bawah 30% jumlah volum di kebanyakan pasaran Asia Tenggara dan Asia Selatan, dengan FMCG Asia secara keseluruhan berkembang 2.7% sehingga 2024 dan perdagangan am masih mendahului sumbangan volum (Kantar Worldpanel Asia FMCG Monitor, 2024).
• Platform eB2B sedang mengubah runcit berpecah-pecah di pasaran baru muncul: analisis McKinsey mengenai gangguan digital dalam runcit berpecah-pecah menggunakan $2.8 trilion sebagai anggaran skala definisi bagi jumlah peluang, membingkaikannya sebagai saiz pasaran boleh dicapai berbanding angka yang diukur secara tepat. Analisis itu mengenal pasti pemain eB2B sebagai pengganggu yang membentuk semula cara peruncit kecil mendapatkan produk FMCG, dengan platform seperti Udaan (India) dan Alibaba LST (China) sudah pun mencapai berjuta-juta kedai berformat kecil. (McKinsey, Digital Disruption: The Rise of eB2B in Fragmented Retail)

Definisi Perdagangan Moden

Perdagangan moden ialah runcit tersusun: hipermarket, pasar raya, pasar raya mini, dan rangkaian kedai kemudahan. Formatnya termasuk pemain berformat besar seperti Carrefour, Tesco, dan setaraf tempatan; rangkaian berformat sederhana; dan rangkaian kedai kemudahan yang berkembang pesat (7-Eleven, Alfamart, FamilyMart) yang telah mengaburkan sempadan antara moden dan tradisional di banyak pasaran Asia.

Model komersial bagi perdagangan moden berbeza secara struktur daripada perdagangan am. Pembeli merunding penyenaraian, yuran slotting, sumbangan promosi, dan komitmen pengurusan kategori. Planogram menentukan di mana produk anda diletakkan pada rak. Kalendar promosi menetapkan rentak bagi pengurangan harga dan aktivasi dalam kedai. Dan gelung maklum balas data adalah benar-benar wujud: peruncit perdagangan moden berkongsi data imbasan mingguan atau bulanan yang memberitahu anda dengan tepat apa yang laris dan apa yang tersadai.

Penjajaran Jualan dan Perdagangan Moden adalah satu disiplin tersendiri. Risiko dalam perdagangan moden ialah peningkatan kos. Yuran penyenaraian, pelaburan promosi, penempatan hujung gondola, dan kos logistik boleh menghakis margin sehingga ke satu tahap di mana saluran itu positif dari segi volum tetapi negatif dari segi keuntungan bagi SKU tertentu. Setiap rundingan perdagangan moden memerlukan kefahaman jelas tentang paras minimum keuntungan, di bawahnya penyenaraian tidak lagi masuk akal secara komersial.

Perdagangan moden juga mempunyai pertimbangan kesan halo. Jenama yang kelihatan dan dipersembahkan dengan baik dalam rangkaian hipermarket utama membina kebiasaan pengguna yang memberi manfaat kepada jualan perdagangan am. Tetapi kesan halo ini tidak mewajarkan kerugian berterusan dalam saluran MT, dan ia tidak secara automatik diterjemahkan kepada penempatan rak GT. Kedua-dua saluran perlu diuruskan berdasarkan logik komersial masing-masing.

eB2B adalah saluran terbaharu dalam gabungan ini, dan ia mengubah ekonomi kedua-dua saluran yang lain.

Definisi eB2B

Platform eB2B ialah sistem pesanan digital yang membolehkan peruncit perdagangan am (kirana, warung, kedai kecil) membuat pesanan terus daripada platform digital berbanding menunggu lawatan jualan van. Platform tersebut mengumpulkan permintaan daripada ribuan peruncit kecil, merunding terma bekalan dengan pengeluar dan pengedar, dan menguruskan logistik, kredit, dan kadangkala penghantaran batu terakhir.

Platform utama termasuk Udaan di India, Jumbotail di India, Ula di Indonesia, dan pelbagai lagi merentasi Asia Tenggara dan Afrika. Sesetengahnya adalah pengagregat tulen; yang lain telah membina rangkaian gudang dan logistik mereka sendiri. Modelnya berbeza-beza tetapi cadangan komersial kepada peruncit kecil adalah konsisten: campuran produk yang lebih baik, harga yang kompetitif, pesanan semula yang lebih pantas, dan akses kepada kredit tanpa pergantungan hubungan kepada pengedar tempatan.

Bagi jenama FMCG, eB2B mencipta peluang dan kerumitan sekali gus. Peluangnya ialah jangkauan: satu integrasi platform sahaja boleh menghubungkan jenama kepada puluhan ribu peruncit kecil yang tidak dapat dilawati secara langsung oleh pasukan lapangan secara ekonomik. Kerumitannya ialah tadbir urus saluran. Jika harga eB2B jenama anda lebih rendah daripada harga pengedar, anda telah mencipta konflik struktur yang akan merosakkan hubungan pengedar anda. Dan jika margin eB2B mengecil di bawah ekonomi pengedar, anda akan berdepan tekanan untuk membezakan campuran SKU atau terma promosi antara saluran.

Memahami bagaimana ekonomi setiap saluran dibandingkan adalah titik permulaan untuk membuat pertukaran-pertukaran itu secara sengaja.

Bagaimanakah Ekonomi Saluran Dibandingkan Merentasi GT, MT, dan eB2B?

Keputusan tentang cara memperuntukkan sumber merentasi saluran bermula dengan memahami ekonomi setiap satu.

Pengiraan kos untuk melayan bagi perdagangan am berubah dengan ketara bergantung kepada sama ada anda meliputinya secara langsung melalui pasukan jualan van anda sendiri atau pengedar, atau bergantung kepada rangkaian pengedar kecil (sub-stockist) atau platform eB2B sebagai mekanisme jangkauan utama. Liputan langsung memberi anda kawalan pelaksanaan; ia juga membawa kos tetap tertinggi bagi setiap kedai yang dicapai.

Terma pembayaran perdagangan moden wajar mendapat perhatian khusus. Kitaran pembayaran 30 hingga 90 hari dalam runcit tersusun adalah bebanan modal kerja yang selalunya tidak dimodelkan ke dalam analisis keuntungan peringkat saluran. Sebuah jenama yang memperuntukkan 40 peratus belanja perdagangannya kepada perdagangan moden tetapi mengambil masa 60 hari untuk mengutip hasil daripada saluran itu sebenarnya sedang mensubsidi laluan ke pasaran yang intensif modal.

Prinsip Jualan Bernilai terpakai kepada rundingan MT. Anda perlu melangkah masuk ke mesyuarat pembeli dengan mengetahui ekonomi peringkat saluran anda, data trafik dan bakul yang mewajarkan permintaan planogram anda, dan paras minimum yang di bawahnya kolaborasi pelaburan promosi tidak lagi menjana pulangan.

Piawaian Pelaksanaan Khusus Saluran

Setiap saluran memerlukan piawaian pelaksanaan yang berbeza dan metrik yang berbeza untuk mengesahkan piawaian itu dipenuhi.

Piawaian Pelaksanaan Perdagangan Am

• Pengedaran berangka: sasaran liputan kedai dalam setiap wilayah pengedar, dijejaki setiap minggu
• Pematuhan rak: julat SKU yang betul distok, SKU utama kelihatan pada aras mata
• Pematuhan paparan: unit paparan berjenama atau penanda rak ada dan tidak rosak
• Kadar kehabisan stok: di bawah 5% bagi SKU utama di kedai yang dilawati
• Kekerapan lawatan van pengedar: sekurang-kurangnya mingguan bagi kedai tingkatan A, dwi-mingguan bagi kedai tingkatan B

Pengedaran Berangka dan Berpemberat adalah metrik asas bagi liputan GT. Berangka memberitahu anda berapa banyak kedai yang menstok produk anda. Berpemberat memberitahu anda sama ada kedai-kedai itu bervolum tinggi. Kedua-duanya penting; pengedaran berpemberat adalah isyarat yang lebih tajam bagi prestasi komersial.

Piawaian Pelaksanaan Perdagangan Moden

• Pematuhan planogram: penempatan yang betul disahkan pada setiap lawatan kedai
• Pematuhan pelaksanaan promosi: harga promosi yang dipersetujui berkuat kuasa, hujung gondola dilaksanakan mengikut jadual
• Hari kehabisan stok: sifar bagi SKU utama, kurang daripada 5% bagi julat sekunder
• Kelajuan pelancaran penyenaraian baharu: sasaran hari daripada perjanjian penyenaraian sehingga sedia di rak merentasi rangkaian
• Bahagian ruang rak kategori: dijejaki berbanding bahagian planogram yang dirunding

Piawaian Pelaksanaan eB2B

• Penembusan penyenaraian: peratusan kedai sasaran pada platform yang memesan sekurang-kurangnya satu SKU setiap bulan
• Kadar pembeli aktif: peratusan peruncit berdaftar yang membuat sekurang-kurangnya satu pesanan setiap bulan
• Kadar pemenuhan pesanan: peratusan SKU yang dipesan dihantar sepenuhnya dalam tempoh SLA
• Keterlihatan rak digital: imej produk, penerangan, dan harga tepat dan terkini pada platform

Rangka Kerja Peruntukan Sumber

Cara anda membahagikan pasukan lapangan, belanja perdagangan, dan campuran produk merentasi saluran sepatutnya mengikut logik kematangan pasaran, bukan tabiat sejarah.

Tahap Kematangan Pasaran 1: Perdagangan Am Mendominasi

Di pasaran di mana penembusan perdagangan moden di bawah 15 peratus dan eB2B masih baru bertunas, peruntukan sumber utama sepatutnya mengutamakan kedalaman liputan GT. Ini bermaksud sebahagian besar wakil jualan lapangan anda tertumpu kepada pengurusan pengedar dan pelaksanaan GT peringkat kedai, dengan sumber akaun utama perdagangan moden yang minimum. Belanja perdagangan mengutamakan insentif skim GT dan sokongan pengedar. Pelaburan eB2B masih bersifat percubaan, terhad kepada perkongsian rintis.

Tahap Kematangan Pasaran 2: Keseimbangan Dua Saluran

Di pasaran di mana perdagangan moden telah mencapai 15 hingga 30 peratus volum dan platform eB2B telah membina asas peruncit yang bermakna, peruntukan sumber beralih. Perdagangan moden mendapat pengurus akaun utama khusus dan bajet promosi. Liputan GT menjadi lebih cekap melalui perkongsian platform eB2B yang mengurangkan kos setiap kedai untuk mencapai peruncit yang berpecah-pecah. Gabungan pasukan lapangan termasuk perunding khusus MT bersama pengurus liputan GT.

Tahap Kematangan Pasaran 3: Penyelarasan Tiga Saluran

Di pasaran dengan perdagangan moden melebihi 30 peratus dan ekosistem eB2B yang sudah mantap, cabaran pengurusan ialah penyelarasan, bukan liputan. Setiap saluran memerlukan ketua komersial sendiri, kalendar promosi sendiri, dan pandangan P&L sendiri. Risikonya ialah konflik saluran: penetapan harga promosi dalam satu saluran bocor ke saluran lain, atau penyenaraian MT menjejaskan ekonomi pengedar GT. Rangka kerja tadbir urus bagi seni bina harga dan pembezaan promosi menjadi kritikal.

Pemasaran Perdagangan dan Penjajaran Lapangan adalah yang mengikat pelaksanaan saluran bersama pada peringkat operasi. Tanpanya, wakil jualan lapangan GT dan pengurus akaun utama MT beroperasi secara berasingan, menjalankan promosi yang bercanggah, dan menghakis margin masing-masing.

Titik permulaan peruntukan praktikal bagi operasi pelbagai saluran yang matang:

Julat-julat ini adalah titik permulaan bergambar. Pembahagian sebenar anda sepatutnya diselaraskan mengikut sumbangan hasil peringkat saluran, trajektori pertumbuhan, dan dinamik khusus kategori. Kategori impuls berkekerapan tinggi dalam pasaran bandar yang matang akan kelihatan sangat berbeza daripada bahan masakan dalam pasaran luar bandar di mana perdagangan moden hampir tiada.

Mengelakkan Konflik Saluran

Risiko struktur dalam operasi FMCG pelbagai saluran ialah terma perdagangan setiap saluran mencipta peluang arbitraj yang menghakis saluran lain. Seorang pemborong yang membeli pada harga pengedar dan menjual kepada peruncit pada margin yang lebih rendah daripada harga runcit pengedar adalah satu contoh. Rangkaian perdagangan moden yang merunding promosi di bawah kos yang dibiayai oleh belanja perdagangan yang secara berkesan mensubsidi MT dengan mengorbankan GT adalah satu lagi.

Pengurusan Saluran Pemborongan mempunyai disiplinnya sendiri seputar mencegah aliran pasaran kelabu dan kebocoran harga antara saluran. Prinsipnya serupa merentasi peta saluran: tetapkan paras minimum harga mengikut jenis saluran, pantau melalui audit lapangan, dan kuatkuasakan melalui disiplin bekalan apabila pelanggaran berlaku.

Khusus bagi eB2B, tadbir urus harga platform adalah kritikal. Banyak platform eB2B bersaing secara agresif dari segi harga untuk memenangi kesetiaan peruncit, dan tekanan ke atas pengeluar untuk membiayai harga di bawah pasaran adalah nyata. Jika harga saluran eB2B anda secara konsisten lebih rendah daripada harga jualan pengedar, anda sedang mengajar peruncit tradisional bahawa platform itu sentiasa lebih murah dan menjejaskan keupayaan pengedar untuk melabur dalam jenama anda.

Ketegangan antara farmasi bebas berbanding farmasi berangkai dalam pengedaran farmaseutikal mencerminkan ini dengan tepat: apabila rangkaian mendapat terma yang lebih baik daripada peruncit bebas, kesetiaan peruncit bebas terhakis. Analogi FMCG-nya ialah hubungan antara ekonomi perdagangan moden dan perdagangan am. Seorang peruncit yang boleh membeli daripada pengedar GT atau memesan melalui eB2B pada harga yang berbeza secara ketara akan beralih ke arah saluran yang lebih murah, dan peta saluran anda akan berubah dengan cara yang tidak anda rancang. (Lihat Ketahui Lebih Lanjut di bawah untuk rangka kerja tadbir urus saluran farmasi.)

Model Penjajaran Saluran Kematangan Pasaran

Model penjajaran ini mengaitkan pelaburan saluran dengan struktur pasaran, supaya sumber mengikut di mana pengguna sebenarnya membeli.

Model Penjajaran Saluran Kematangan Pasaran: Peruntukan sumber saluran sepatutnya mengikut tahap perkembangan pasaran, bukan tabiat sejarah atau keutamaan ibu pejabat. Dalam pasaran Tahap 1 (penembusan perdagangan moden di bawah 15%), keutamaan ialah kedalaman perdagangan am: pasukan lapangan, insentif pengedar, dan belanja perdagangan sepatutnya tertumpu di sana kerana di situlah volum berada. Pasaran Tahap 2 (15-30% perdagangan moden) memerlukan pelaburan dua saluran, dengan MT mendapat sumber akaun utama khusus bersama pengurusan liputan GT. Pasaran Tahap 3 (melebihi 30% perdagangan moden dengan ekosistem eB2B yang sudah mantap) memerlukan penyelarasan tiga saluran dengan seni bina harga bersatu dan kalendar promosi bersama. Kesilapan yang dilakukan oleh kebanyakan pasukan FMCG multinasional ialah mengaplikasikan model komersial Tahap 2 atau Tahap 3 kepada pasaran Tahap 1 kerana ibu pejabat lebih selesa dengan runcit tersusun. Volum tidak mengikut keutamaan model; ia mengikut di mana pengguna sebenarnya membeli.

Pendekatan Pelbagai Saluran yang Diselaraskan

Naluri untuk mengoptimumkan setiap saluran secara berasingan, dengan pasukannya sendiri, sasarannya sendiri, dan baldi belanja perdagangannya sendiri, boleh difahami. Ia lebih mudah untuk diuruskan. Tetapi ia secara konsisten menghasilkan keputusan yang kurang optimum kerana saluran-saluran itu tidak berasingan. Tingkah laku pengguna merentasi kesemuanya. Tingkah laku peruncit bertindak balas terhadap isyarat harga merentasi kesemuanya. Dan ekuiti jenama anda dibina atau dihakis merentasi kesemuanya secara serentak. Penyelidikan pasaran baru muncul Bain mendokumentasikan keperluan dua saluran dengan jelas: syarikat FMCG yang berjaya di pasaran baru muncul mengekalkan model laluan ke pasaran yang berbeza tetapi diselaraskan bagi perdagangan tradisional dan moden, bukan pendekatan bersatu yang meratakan antara kedua-duanya.

Pendekatan pelbagai saluran yang diselaraskan bermaksud tiga perkara pada praktiknya. Pertama, seni bina harga bersatu yang mentakrifkan aliran harga pengeluar-ke-pengedar, pengedar-ke-peruncit, dan peruncit-ke-pengguna merentasi semua saluran, dengan pembezaan yang disengajakan hanya di mana ia mencerminkan perbezaan nilai yang tulen. Kedua, kalendar promosi bersama supaya skim GT dan promosi MT tidak berjalan serentak pada SKU yang sama di pasaran yang sama. Ketiga, satu pandangan kepimpinan komersial tunggal terhadap P&L peringkat saluran, supaya keputusan tentang di mana untuk melabur dibuat dengan keterlihatan penuh terhadap kos dan hasil setiap saluran, bukan sekadar volum keseluruhan.

Jenama yang menang merentasi perdagangan am, perdagangan moden, dan eB2B bukanlah jenama yang menemui saluran yang sempurna. Mereka adalah jenama yang membina sistem saluran di mana setiap laluan ke pasaran memainkan peranannya, menampung ekonominya sendiri, dan mengukuhkan saluran lain berbanding menghakisnya.

"Di kebanyakan pasaran baru muncul, perdagangan am akan mewakili 65-85% volum FMCG untuk masa terdekat. Strategi yang tertumpu terutamanya kepada kemenangan perdagangan moden adalah strategi yang membiarkan majoriti pasaran tidak terlayan sepenuhnya."

"Soalan yang kebanyakan pemimpin FMCG tidak dapat jawab dengan jelas: berapa peratus belanja perdagangan pergi kepada perdagangan moden berbanding perdagangan am, dan mengapa pembahagian itu tepat? Jika jawapannya 'itu lebih kurang apa yang kita selalu buat,' anda telah menemui masalahnya."

"eB2B tidak menggantikan model pengedar. Ia mengubah ekonomi bagi mencapai kedai perdagangan am di batu terakhir. Jenama FMCG yang menganggap eB2B sebagai ancaman kepada pengedar mereka akan kalah; mereka yang menggunakannya untuk memperluas jangkauan pengedar akan memperoleh liputan yang tidak akan dapat diwajarkan oleh pasukan lapangan mereka sendiri." (Berdasarkan analisis eB2B McKinsey, 2021, dan penyelidikan saluran pasaran baru muncul Bain, 2023.)

---

Ketahui Lebih Lanjut

• Model Laluan ke Pasaran
• Pengurusan Saluran Pemborongan
• Pemasaran Perdagangan dan Penjajaran Lapangan
• Penjajaran Jualan dan Perdagangan Moden
• Pengedaran Berangka dan Berpemberat
• Strategi Farmasi Bebas berbanding Berangkai
• Jualan Bernilai