Pemerchandisan Dalam Kedai dan Planogram: Menguasai Rak di Setiap Kedai Perdagangan Am

Produk di bilik belakang tidak menjual apa-apa. Ini kelihatan cukup jelas sehingga tidak perlu disebut, namun di kebanyakan wilayah perdagangan am, sebahagian besar stok yang dipesan terletak di belakang kaunter atau di bilik stor sementara rak di hadapan pengguna menunjukkan jurang, produk yang dipaparkan dengan buruk, dan jenama pesaing pada kedudukan yang sepatutnya diduduki oleh jenama anda.

Wakil jualan yang mengumpul pesanan dan pergi tanpa membetulkan rak telah melakukan separuh kerja komersial dan meninggalkan separuh lagi untuk pesaing. Pemerchandisan dalam kedai bukanlah fungsi pemasaran perdagangan yang berlaku antara lawatan. Ia adalah tanggungjawab wakil jualan yang berlaku pada setiap lawatan. Wakil jualan yang memahami planogram (lakaran susun atur rak yang menunjukkan dengan tepat di mana setiap produk diletakkan) dan melaksanakannya secara konsisten adalah pemerchandis terakhir antara kilang dan tangan pengguna.

Mengapakah Pemerchandisan Dalam Kedai Suatu Tindakan Jualan, Bukan Tugas Rutin?

Kaitan antara kedudukan rak dan kadar pembelian pengguna bukanlah konsep pemasaran perdagangan semata-mata. Ia adalah realiti komersial yang boleh digunakan atau diabaikan oleh wakil jualan lapangan. Seperti yang dinyatakan dalam artikel pemerchandisan visual Wikipedia, "aras mata adalah aras beli" merupakan prinsip runcit asas, dan produk pada ketinggian mata menerima lebih banyak perhatian secara ketara berbanding barangan yang diletakkan lebih tinggi atau lebih rendah. Penempatan aras mata dalam bahagian kategori utama menjana kadar percubaan pengguna yang lebih tinggi berbanding sebarang penempatan sekunder. Jenama dengan tiga paparan hadapan pada aras mata menggerakkan lebih banyak unit berbanding jenama yang sama dengan enam paparan hadapan pada aras pinggang. Jenama dengan penanda rak pada titik keputusan menukar lebih ramai pelayar berbanding jenama yang sama tanpa penanda tersebut.

Ini bukan pemerhatian yang remeh. Inilah sebab pasukan pemasaran perdagangan menghasilkan planogram sejak awal lagi. Dan inilah sebab wakil jualan yang meluangkan tiga minit membetulkan rak sebelum meninggalkan sesebuah kedai telah melakukan lebih banyak kerja komersial berbanding wakil jualan yang meluangkan tiga minit itu berbual di kaunter.

Fakta Utama: Pelaksanaan Pemerchandisan Dalam Kedai

• Penyelidikan NielsenIQ merentasi 15 kategori dan 155 jenama mendapati penempatan dan kebolehcapaian produk yang dioptimumkan boleh menghasilkan peningkatan jualan 20-40% pada peringkat kedai, dan bahawa 30% kedai menyumbang 80% jualan kategori, menjadikan kedudukan rak yang betul di kedai yang betul bernilai secara tidak berkadar.
• Penempatan rak pada aras mata menghasilkan jualan 20-30% lebih tinggi berbanding produk yang sama pada kedudukan lebih rendah atau lebih tinggi, menurut penyelidikan penempatan runcit yang diterbitkan oleh Fieldpie (vendor perisian pelaksanaan lapangan); arah kesan ini konsisten dengan penyelidikan rak runcit yang lebih meluas, dan paling ketara dalam kategori di mana pembeli membuat keputusan pantas di lorong berbanding membandingkan spesifikasi. (penyelidikan penempatan runcit Fieldpie)
• Kadar pematuhan planogram di bawah 60% pada peringkat kedai biasanya berkorelasi dengan jurang pengedaran yang muncul dalam data jualan bulanan enam hingga lapan minggu kemudian, kerana kehilangan paparan hadapan mendahului kehabisan stok yang mendahului kehilangan jualan (corak yang diperhatikan oleh pengamal merentasi wilayah perdagangan am; tiada satu kajian tunggal yang diterbitkan).

Pelaksanaan pemerchandisan juga berganda. Wakil jualan yang secara konsisten mengekalkan penempatan aras mata dan bilangan paparan hadapan minimum di 150 kedai membina kelebihan kedudukan rak yang menjadikan serangan promosi pesaing seterusnya kurang berkesan. Jenama yang sudah berada pada aras mata dengan tiga paparan hadapan jauh lebih sukar disingkirkan berbanding jenama yang berada pada aras pinggang dengan satu paparan hadapan.

Asas Planogram bagi Wakil Jualan Lapangan

Planogram (lakaran visual yang menyatakan dengan tepat di mana setiap SKU diletakkan pada rak: baris mana, kedudukan mendatar mana, berapa banyak paparan hadapan, dan dalam orientasi apa) dihasilkan oleh pasukan pemasaran perdagangan berdasarkan data jualan kategori, penyelidikan pembeli, dan pelaburan jenama. Wakil jualan lapangan melaksanakannya. Taksonomi penuh jenis paparan didokumenkan dalam gambaran keseluruhan planogram Wikipedia.

Membaca planogram. Kebanyakan planogram FMCG bagi perdagangan am menggunakan format grid yang ringkas. Baris sepadan dengan aras rak (atas, mata, pinggang, lantai). Lajur sepadan dengan kedudukan mendatar pada rak. Setiap sel menunjukkan kod SKU atau imej produk, bilangan paparan hadapan, dan kadangkala kedalaman stok. Seorang wakil jualan yang membaca planogram bagi bahagian syampu sepanjang 1.5 meter sepatutnya dapat mengenal pasti dalam masa tiga puluh saat SKU mana yang diletakkan di mana, apakah bilangan paparan hadapan minimum bagi setiap satu, dan produk pesaing mana yang sepatutnya bersebelahan untuk mengekalkan aliran kategori.

Melaksanakan planogram di kedai. Pelaksanaan planogram di lapangan mempunyai tiga langkah. Pertama, wakil jualan menyemak keadaan rak semasa berbanding templat planogram pada peranti SFA mereka. Kedua, wakil jualan mengenal pasti jurang: paparan hadapan yang hilang, SKU pada kedudukan yang salah, pencerobohan pesaing, produk luput yang masih di rak. Ketiga, wakil jualan membetulkan apa yang boleh dibetulkan segera (penyusunan semula paparan hadapan, pertukaran kedudukan, pengeluaran produk luput) dan merunding dengan peruncit mengenai apa-apa yang memerlukan kebenarannya untuk diubah (mengosongkan produk pesaing, menambah tingkat rak, memasang jalur rak).

Perbezaan antara planogram ideal dan realiti yang dirunding. Planogram ideal pemasaran perdagangan mengandaikan jenama itu memiliki keseluruhan bahagian rak. Realiti perdagangan am ialah peruncit mempunyai lima jenama bersaing untuk bahagian yang sama, ruang rak yang terhad, dan hubungan peribadi dengan sesiapa yang melawat paling baru-baru ini dan paling banyak membantu. Tugas wakil jualan ialah merunding jenama ke kedudukan terbaik yang mungkin dalam realiti itu, mendokumenkannya dengan tepat, dan menggerakkan kedudukan itu lebih dekat kepada ideal pada setiap lawatan seterusnya.

Lima Keutamaan Pemerchandisan di Perdagangan Am

Bukan semua elemen pemerchandisan adalah sama. Susunan Lima Keutamaan Pemerchandisan: penempatan aras mata pertama, bilangan paparan hadapan kedua, ketepatan label harga ketiga, pemblokan jenama keempat, peluang paparan sekunder kelima. Apabila seorang wakil jualan mempunyai masa terhad di sesebuah kedai, dia mengutamakan mengikut susunan ini:

Keutamaan 1: Penempatan rak utama. Kedudukan aras mata dalam bahagian kategori adalah kemenangan pertama. Jika jenama anda berada di bawah aras pinggang atau di atas aras capaian, membawanya ke aras mata bernilai lebih banyak usaha komersial berbanding sebarang tindakan pemerchandisan lain. Kanan pintu dan lorong bertrafik tinggi adalah keutamaan lokasi sekunder selepas aras mata diamankan.

Keutamaan 2: Bilangan paparan hadapan. Keperluan paparan hadapan minimum berbeza mengikut tingkatan SKU. SKU hero (lini paling laris dalam campuran produk wajib jual) sepatutnya mempunyai sekurang-kurangnya dua hingga tiga paparan hadapan di kedai bersaiz standard. SKU sekunder sepatutnya mempunyai sekurang-kurangnya satu paparan hadapan. Bilangan paparan hadapan di bawah minimum bermaksud produk itu secara teknikal hadir tetapi tidak kelihatan secara komersial kepada pembeli yang membuat imbasan pantas terhadap rak.

Keutamaan 3: Ketepatan tag harga dan pematuhan label rak. Produk tanpa label atau label yang menunjukkan harga berbeza daripada apa yang sebenarnya dikenakan oleh peruncit mencipta titik geseran yang menghilangkan jualan pada saat keputusan. Tag harga sepatutnya sepadan dengan harga runcit disyorkan semasa atau harga promosi dalam kitaran. Jalur rak dan label harga yang dibekalkan dalam kit POSM (bahan titik jualan) sepatutnya dipasang pada masa yang sama dengan bahan Pelaksanaan Keterlihatan POS.

Keutamaan 4: Pemblokan dan kejiranan kategori. Pemblokan bermaksud mengumpulkan jenama yang sama merentasi bahagian kategori berbanding menyerakkan SKU individu antara produk pesaing. Kehadiran jenama yang diblokkan kelihatan jelas kepada pengguna dan mengisyaratkan kepimpinan pasaran. Kejiranan kategori bermaksud jenama itu diletakkan bersebelahan produk yang berkaitan secara logik (sabun mandi cecair bersebelahan sabun, bukan bersebelahan minyak masak) supaya imbasan kategori pembeli sampai ke produk anda secara semula jadi.

Keutamaan 5: Paparan sekunder dan peluang luar rak. Paparan sekunder (timbunan lantai berhampiran kaunter bayaran, paparan kaunter, hujung gondola) memberikan jenama pendedahan berganda di kedai dan mendorong pembelian ghairah daripada pembeli yang tidak datang mencari kategori tersebut. Paparan sekunder memerlukan kebenaran peruncit dan biasanya insentif komersial. Utamakan ia di kedai kelas A yang bertrafik tinggi di mana keterlihatan tambahan itu berbaloi dengan masa rundingan.

Melaksanakan Planogram Tanpa Menyinggung Peruncit

Peruncit memiliki rak. Wakil jualan tidak. Inilah realiti kerja pelaksanaan perdagangan am, dan ia menentukan bagaimana perbualan planogram perlu dibingkaikan.

Wakil jualan yang masuk dan terus mengalihkan produk tanpa bertanya akan kehilangan hubungan lebih pantas berbanding sebarang promosi pesaing. Wakil jualan yang menerangkan apa yang dia lakukan dan sebabnya, serta meminta kebenaran, memperoleh hasil yang sama sambil mengekalkan muhibah peruncit. Bahasa yang digunakan penting.

"Saya ingin memastikan bahagian sabun Dove anda menjana wang yang paling banyak. Bolehkah saya mengambil masa dua minit untuk mengemaskan rak dan mengalihkan saiz keluarga ke barisan hadapan? Pembeli anda akan melihatnya dahulu apabila mereka lalu, dan paket 800g ialah varian yang paling laris anda."

Pembingkaian itu memberikan peruncit dua perkara: sebab (lebih banyak wang) dan tindakan khusus (mengalihkan satu SKU, bukan membina semula keseluruhan bahagian). Wakil jualan yang cuba menstruktur semula keseluruhan bahagian rak dalam satu lawatan biasanya berdepan penentangan kerana ia mengganggu. Wakil jualan yang membuat satu penambahbaikan khusus setiap lawatan dan mengaitkannya dengan kepentingan komersial peruncit biasanya berjaya kerana permintaannya kecil dan logiknya jelas.

Rangka kerja Pengurusan Hubungan Kedai membincangkan ini dengan lebih mendalam, tetapi versi ringkasnya ialah: perolehi kebenaran melalui logik dan konsistensi, bukan melalui kegigihan semata-mata.

Apabila peruncit menolak perubahan rak tertentu, catatkannya dalam SFA dan kembali kepadanya pada lawatan seterusnya dengan konteks tambahan. Jika pesaing telah mengambil kedudukan yang anda perlukan, dokumenkannya dan naikkan kepada pengurus lapangan jika akaun itu penting secara komersial. Jangan bertengkar di kaunter. Bertengkar di kaunter adalah cara paling pantas untuk kehilangan perbualan dan kedudukan rak.

Audit dan Pemarkahan Pematuhan

Pematuhan planogram tidak boleh diuruskan hanya dengan wakil jualan bertanya kepada dirinya sendiri sama ada rak itu kelihatan betul semasa keluar. Ia memerlukan semakan berstruktur yang menghasilkan skor pematuhan yang konsisten merentasi semua kedai dalam wilayah tersebut.

Audit pematuhan pada setiap lawatan mengambil masa kurang daripada dua minit jika wakil jualan tahu apa yang perlu disemak. SFA sepatutnya memaparkan planogram sasaran bagi kedai itu bersama foto rak semasa daripada lawatan sebelumnya, supaya wakil jualan boleh membandingkan apa yang dilihatnya dengan apa yang dikomitkannya pada kitaran lepas.

Templat log foto pematuhan:

Ambil satu foto bagi setiap bahagian: keseluruhan rak kategori (termasuk kedudukan pesaing), gambar jarak dekat bilangan paparan hadapan jenama anda, dan sebarang paparan sekunder atau bahan POS yang digunakan. Tandakan setiap foto dengan ID kedai dan koordinat GPS secara automatik melalui SFA. Cap masa foto adalah rekod audit.

Foto itu berfungsi untuk tiga tujuan. Ia adalah bukti pelaksanaan bagi pelaporan pematuhan dalaman. Ia adalah asas perbandingan untuk lawatan seterusnya. Dan ia adalah bukti sekiranya berlaku pertikaian tuntutan promosi di mana jenama perlu menunjukkan apa yang sebenarnya digunakan dalam kedai.

Pemarkahan pematuhan sepatutnya berlaku pada peringkat pengurus lapangan, bukan sekadar peringkat wakil jualan. Seorang pengurus yang menyemak sepuluh foto kedai seminggu merentasi wilayah pasukannya boleh mengenal pasti corak (kedudukan rak yang sama hilang berulang kali di sekumpulan kedai, seorang wakil jualan secara konsisten mencatatkan skor di bawah minimum bagi bilangan paparan hadapan) yang tidak akan dikesan oleh laporan sendiri wakil jualan secara individu. Rangka kerja audit Pemerchandisan Runcit dan Keterlihatan Rak yang digunakan dalam jualan lapangan farmaseutikal terpakai sama di sini, dengan irama lawatan kedai dan turutan semakan rak diselaraskan mengikut jumlah lawatan FMCG.

Fungsi Pemasaran Perdagangan dan Penjajaran Lapangan adalah jambatan antara apa yang direka oleh pemasaran perdagangan dalam planogram dengan apa yang dilaksanakan oleh wakil jualan lapangan di kedai. Apabila data pematuhan menunjukkan jurang yang sistematik, perbualan antara pemasaran perdagangan dan lapangan adalah mekanisme untuk menyelaraskan sama ada piawaian planogram atau program bimbingan wakil jualan.

Apabila Pesaing Sudah Menyerobot Masuk

Pengambilalihan rak oleh pesaing memang berlaku. Seorang wakil jualan pesaing melawat pagi ini, menawarkan skim perdagangan dengan syarat peruncit menyerahkan kedudukan paparan hadapan anda, dan peruncit bersetuju. Anda tiba untuk mendapati SKU hero anda telah ditolak ke rak bawah dan julat pesaing menduduki aras mata.

Tindak balas segera mempunyai tiga langkah.

Pertama, nilaikan apa yang telah hilang. Ambil foto pematuhan sebelum menyentuh apa-apa. Ini mendokumenkan keadaan sebelum dan menetapkan jurang yang perlu dipulihkan.

Kedua, buat permintaan segera. Jangan terima keadaan itu sebagai muktamad. Bertanya kepada peruncit secara langsung dan tenang: "Saya lihat Sunsilk telah dialihkan ke bawah. Bolehkah kita berbincang untuk mengalihkannya semula ke bahagian aras mata? Saya boleh menawarkan insentif paparan untuk kitaran ini jika ia membantu." Kadangkala peruncit terbuka kepadanya jika perbualan itu bersifat komersial berbanding konfrontasi.

Ketiga, jika peruncit menolak, catatkan kedudukan tepat pesaing, SKU yang mereka letakkan, dan anggaran tarikh peralihan itu. Rekodkannya dalam SFA sebagai peristiwa kompetitif. Naikkan kepada pengurus lapangan jika akaun itu adalah kedai tingkatan A atau B. Satu kemenangan rak pesaing di satu kirana adalah bunyi bising. Satu corak pengambilalihan rak pesaing merentasi lima belas kedai di satu pinggir bandar adalah risiko kompetitif peringkat wilayah yang memerlukan tindak balas pemasaran perdagangan.

Pemulihan daripada pencerobohan pesaing berlaku sepanjang beberapa lawatan, bukan satu sahaja. Wakil jualan yang hadir secara konsisten, mengekalkan hubungan, dan menggunakan rangka kerja Senarai Produk Wajib Jual dan Campuran Produk untuk menunjukkan nilai komersial julatnya akan memulihkan kedudukan rak lebih pantas berbanding wakil jualan yang menaikkan isu dengan kuat sekali sahaja dan kemudian menerima kerugian itu.

Bagi produk sejuk dan ambien yang memerlukan ruang penyejuk, prinsip yang sama terpakai dengan pertimbangan tambahan yang dibincangkan dalam rangka kerja Pengurusan Ruang Cooler dan Chiller.

Petikan Berguna

"Pematuhan planogram bukanlah latihan pelaporan. Ia adalah tindakan komersial terakhir dalam lawatan kedai." (Pengamal pemerchandisan lapangan, FMCG perdagangan am)

"Jenama yang sudah berada pada aras mata dengan tiga paparan hadapan jauh lebih sukar disingkirkan berbanding jenama yang berada pada aras pinggang dengan satu paparan hadapan." (Prinsip pelaksanaan lapangan, pengamal laluan ke pasaran)

Kesimpulan: Wakil Jualan yang Membetulkan Rak Telah Melakukan Kerja Komersial

Terdapat dua cara untuk meninggalkan sesebuah kedai. Wakil jualan yang mengesahkan pesanan, mengambil terma pembayaran, dan sudah dalam perjalanan ke lawatan seterusnya. Dan wakil jualan yang meluangkan tiga minit tambahan membetulkan rak, mengesahkan pesanan, dan meninggalkan produk pada aras mata dengan paparan hadapan minimum dan penanda rak yang kemas.

Dalam dua minggu akan datang, kedai kedua akan menjual lebih banyak berbanding kedai pertama bagi SKU tersebut. Sepanjang satu suku tahun, merentasi wilayah dua ratus kedai, perbezaannya ialah bahagian pasaran.

Pematuhan planogram bukanlah latihan pelaporan. Ia adalah tindakan komersial terakhir dalam lawatan kedai. Latih wakil jualan untuk melihat rak sebagai sebahagian daripada kerja mereka, bukan sebagai masalah pemasaran perdagangan. Ukur pematuhan melalui foto, bukan laporan sendiri. Dan bimbing penyimpangan pada lawatan bersama sebelum ia menjadi corak.

Ketahui Lebih Lanjut

• Pelaksanaan Keterlihatan POS
• Kedai Sempurna dan Langkah-Langkah Lawatan
• Pengurusan Ruang Cooler dan Chiller
• Senarai Produk Wajib Jual dan Campuran Produk
• Pengurusan Hubungan Kedai
• Pemerchandisan Runcit dan Keterlihatan Rak
• Pemasaran Perdagangan dan Penjajaran Lapangan