Menulis Playbook Jualan Dalaman yang Akan Dibaca oleh Orang Baru

Seorang pengurus jualan di syarikat SaaS 30 orang mempunyai masalah. Playbook jualan mereka adalah 52 halaman. Ia dibina 18 bulan sebelumnya oleh perunding yang menemubual pasukan selama dua minggu dan menghasilkan dokumen menyeluruh yang merangkumi setiap aspek proses jualan, produk, landskap persaingan, dan serah terima kejayaan pelanggan.

Orang baru menerimanya pada hari pertama. Mereka membukanya, mengelilingi halaman 5, dan tidak pernah membukanya lagi. Selepas dua tahun, dia mengaudit proses Onboarding dan mendapati bahawa wakil belajar proses jualan dari rakan sekerja dan dari membuat kesilapan, bukan dari playbook.

Dia menulis semulanya dalam satu hujung minggu. 12 halaman. Tiada perunding. Hanya jawapan yang jelas kepada satu soalan: apa yang perlu dilakukan oleh wakil baru dalam minggu 1 hingga 90 untuk menutup tawaran pertama mereka? Masa remp wakil baru menurun sebanyak tiga minggu. Playbook dikemas kini setiap kali tawaran yang signifikan hilang.

Itulah fungsi playbook jualan yang sepatutnya.

Langkah 1: Tentukan Satu Tugas Playbook

Sebelum menulis satu halaman, jelaskan apa yang playbook itu dan bukan.

Ia bukan manual produk. Wakil anda mempelajari produk melalui latihan produk, demo, dan perbualan pelanggan.

Ia bukan gambaran keseluruhan syarikat. Itulah untuk buku panduan pekerja.

Ia bukan koleksi amalan terbaik dari pengalaman pasukan jualan. Itu pengetahuan institusi yang berharga yang tergolong dalam nota mesyuarat dan semakan tawaran, bukan dokumen statik.

Satu tugas playbook: beritahu wakil baru apa yang dilakukan oleh wakil yang menang dalam 90 hari pertama mereka. Pandu mereka melalui proses, tunjukkan alat, berikan mereka perkataan yang berfungsi pada tiga bantahan yang paling biasa, dan jelaskan seperti apa "baik" pada setiap peringkat.

Langkah 2: 8 Bahagian yang Diperlukan oleh Setiap Playbook

Inilah templat jadual kandungan. Setiap bahagian mempunyai panjang sasaran. Jumlah dokumen seharusnya di bawah 15 halaman.

Jadual kandungan Playbook:

Bahagian Sasaran Halaman Apa yang Diliputi
1. Profil Pelanggan Ideal 1 halaman Kepada siapa kita menjual, kepada siapa kita tidak, dan mengapa
2. Peringkat pipeline dan kriteria kemasukan 1 halaman Nama peringkat, apa yang mencetuskan setiap peringkat, seperti apa "selesai" — jika milik anda belum dibina lagi, mereka bentuk peringkat berdasarkan peristiwa penting pembeli adalah titik permulaan yang betul
3. Struktur panggilan penemuan 1 halaman 5-7 soalan yang kami tanya pada setiap panggilan pertama, dan apa yang kami dengar
4. Aliran demo/pembentangan 1 halaman 3 perkara yang sentiasa kami tunjukkan, mengikut urutan, dan mengapa
5. Pengendalian bantahan 2 halaman maks 4-5 bantahan yang dihadapi oleh setiap wakil, dengan respons berskrip
6. Medan kelayakan dan kebersihan CRM 1 halaman Medan mana yang mesti diisi pada setiap peringkat, dalam CRM mana
7. Konteks pampasan dan kuota 1 halaman Cara kuota ditetapkan, cara komisen dikira, apa pemecut yang wujud
8. Alat dan log masuk 1 halaman Setiap alat yang digunakan wakil dengan pautan, arahan akses, dan siapa yang dihubungi jika ia rosak

Itu 9-10 halaman untuk bahagian dengan kandungan, ditambah halaman muka dan sejarah versi. Anda berada di bawah 15 halaman dan setiap bahagian adalah sesuatu yang wakil baru akan rujuk dalam bulan pertama mereka.

Jika anda mendapati diri anda menulis dua halaman tentang ICP, anda menulis ringkasan produk, bukan playbook. Potong kepada satu halaman. Jika bahagian struktur panggilan penemuan dipenuhi dengan kes tepi bernuansa, anda menulis kurikulum latihan jualan, bukan dokumen rujukan.

Langkah 3: Menulis Bahagian Pengendalian Bantahan

Bahagian pengendalian bantahan adalah satu bahagian playbook yang paling mungkin digunakan semasa perbualan pelanggan yang sebenar. Wakil akan mencarinya semasa mereka berada di telefon atau bersedia untuk panggilan. Bantahan yang tergolong di sini harus datang terus dari semakan tawaran hilang anda — bantahan sebenar ada dalam data kerugian anda, bukan dalam apa yang wakil ingat dari latihan. Tulis dalam format yang boleh diimbas dalam 15 saat.

Format yang berfungsi:

[Bantahan seperti yang sebenarnya dikatakan oleh pembeli] Apa yang sebenarnya dikatakan: [kebimbangan yang mendasari, bukan bantahan permukaan] Respons: [apa yang perlu dikatakan, dalam bentuk skrip anggaran] Susulan: [apa yang ditanya selepas respons untuk menguji sama ada ia mendarat]

Berikut adalah contoh konkrit:

"Kami berpuas hati dengan apa yang kami ada sekarang." Apa yang sebenarnya dikatakan: "Saya tidak nampak masalah yang cukup besar dengan situasi semasa untuk mewajarkan kos penukaran." Respons: "Itu sebenarnya agak biasa pada peringkat ini. Boleh saya tanya apa yang mendorong anda untuk mengambil panggilan ini? Biasanya apabila pasukan berpuas hati dengan penyelesaian semasa mereka, mereka tidak mengangkat telefon untuk demo." [berhenti, biarkan mereka menjawab] "Jadi apa yang anda huraikan kedengaran seperti [ulang apa yang mereka katakan]. Adakah itu perkara yang sebenarnya akan membuat perbezaan jika ia berfungsi lebih baik?" Susulan: "Jika [kesakitan khusus yang mereka sebut] diselesaikan, adakah anda mahu melihat cara kami mengendalikan itu secara khusus, atau adakah kebimbangan yang lebih besar?"

Tulis 4-5 bantahan dengan cara ini. Bantahan tersebut harus datang dari panggilan jualan sebenar anda, khususnya dari tawaran yang anda telah hilang.

Jangan tulis respons untuk setiap bantahan yang mungkin. Itu mencipta bahagian pengendalian bantahan 10 halaman yang tiada siapa membaca. Fokus pada 4-5 teratas. Semua yang lain dikendalikan melalui bimbingan.

Langkah 4: Pautkan Playbook kepada CRM

Playbook yang berada dalam folder Google Drive dibuka sekali. Playbook yang boleh diakses dari dalam CRM anda dirujuk semasa kerja tawaran.

Cara praktikal untuk melakukan ini: tambah pautan ke playbook dalam bar sisi rekod tawaran CRM atau dalam arahan peringkat tawaran.

Dalam HubSpot: Pergi ke Playbooks (tersedia dalam Sales Hub Professional ke atas). Anda boleh mencipta playbook dalam CRM yang muncul terus pada rekod tawaran apabila wakil mengkliknya. Ini adalah pengalaman terbaik: wakil boleh melihat soalan penemuan atau respons bantahan tanpa meninggalkan HubSpot.

Jika anda tidak menggunakan Sales Hub Pro: tambah sifat tawaran tersuai bernama "Playbook" dengan URL yang memautkan ke Google Doc atau halaman Notion anda. Letakkan pautan dalam medan "Penerangan Tawaran" supaya ia muncul pada setiap tawaran baru.

Dalam Salesforce: Gunakan Salesforce Enablement (sebelum ini myTrailhead) atau tambah medan pautan tersuai pada rekod Peluang. Atau gunakan ciri Path Salesforce untuk menambah nota panduan pada setiap peringkat.

Dalam Pipedrive: Tambah pautan playbook ke templat tawaran anda.

Dalam Close: Gunakan templat aktiviti tersuai untuk menambah pautan "Rujukan Playbook" yang muncul dalam paparan tawaran.

Matlamatnya adalah supaya wakil yang bersedia untuk panggilan penemuan boleh mencari struktur panggilan penemuan tanpa meninggalkan tawaran yang sedang dikerjakan.

Langkah 5: Kawalan Versi dan Pemilikan

Playbook yang tidak pernah dikemas kini menjadi salah. Dan playbook yang salah adalah lebih buruk daripada tiada playbook. Ia melatih wakil pada proses yang lapuk.

Tugaskan satu orang sebagai pemilik playbook. Biasanya ini adalah ketua jualan atau ketua pengaktifan jualan jika anda ada. Tanggungjawab pemilik:

  • Semak playbook suku tahunan sekurang-kurangnya
  • Kemaskini dalam 2 minggu selepas perubahan proses yang mempengaruhi cara wakil bekerja
  • Tandai bahagian yang lapuk apabila sesuatu di lapangan berubah

Apa yang mencetuskan kemaskini:

  • Ciri produk baru yang mengubah aliran demo
  • Pesaing baru yang telah memasuki akaun yang sedang anda kerjakan
  • Perubahan proses kelayakan (contohnya, beralih dari BANT kepada MEDDIC)
  • Perubahan harga yang mempengaruhi pengendalian bantahan
  • Tiga tawaran hilang berturut-turut kepada bantahan yang sama dengan respons yang sama (respons tidak berfungsi)

Simpan sejarah versi di bahagian belakang dokumen. Satu baris per kemaskini: tarikh, apa yang berubah, dan mengapa.

Jangan gunakan dokumen yang dikongsi yang boleh disunting oleh sesiapa. Terlalu ramai penyumbang menjadikan playbook tidak konsisten dan akhirnya tidak boleh dibaca. Satu pemilik, satu dokumen, dengan pemilik meminta maklum balas bukannya menerima suntingan yang tidak ditapis.

Langkah 6: Penggunaan Onboarding Playbook berbanding Penggunaan Rujukan

Terdapat dua penggunaan yang berbeza untuk playbook dan ia memerlukan pengalaman yang berbeza.

Penggunaan Onboarding (minggu 1-3): Wakil baru membaca playbook dari depan ke belakang sebagai sebahagian dari remp mereka. Mereka membina model mental tentang cara pasukan menjual. Untuk penggunaan ini, dokumen perlu mengalir secara logik dan menceritakan kisah yang koheren. Bahagian ICP membawa ke bahagian peringkat pipeline, yang membawa ke bahagian panggilan penemuan, kerana itulah urutan perkara berlaku dalam tawaran.

Penggunaan rujukan (berterusan): Wakil berpengalaman sedang menunggu pembeli untuk menyertai semula panggilan dan perlu mengingat cara mengendalikan bantahan "kami tidak mempunyai belanjawan sekarang." Untuk penggunaan ini, dokumen perlu boleh dicari dan diimbas. Tajuk bahagian harus spesifik ("Bantahan: Masa belanjawan") bukan generik ("Cabaran jualan").

Dokumen yang sama boleh memenuhi kedua-dua penggunaan jika ia pendek dan tersusun dengan baik.

Jika playbook anda melebihi 15 halaman, ia mungkin cuba melakukan sesuatu yang tidak sepatutnya. Cari bahagian yang "bagus-ada" bukannya "perlu-ada pada minggu 1." Pindahkan bahagian tersebut ke panduan latihan berasingan, wiki Notion, atau sesi latihan yang direkodkan.

Langkah 7: Mengukur Keberkesanan Playbook

Kebanyakan playbook tidak pernah diukur. Ia dicipta kerana terasa seperti sesuatu yang perlu wujud, bukan kerana sesiapa menjejak sama ada ia berfungsi.

Dua pengukuran yang berbaloi dijejak:

Masa remp wakil baru: Takrifkan remp sebagai "masa ke tawaran pertama yang ditutup" atau "masa ke 80% kuota pada suku pertama yang penuh." Jejak ini sebelum dan selepas pengubahsuaian playbook yang signifikan.

Pematuhan playbook berbanding kadar tutup: Jika CRM anda menangkap wakil mana yang mengikuti struktur panggilan penemuan (melalui alat rakaman panggilan seperti Gong atau Chorus yang merekodkan kata kunci dan soalan), anda boleh membandingkan kadar tutup wakil yang mengikuti struktur dengan yang menyimpang. Jika tiada korelasi, struktur mungkin perlu difikirkan semula. Jika wakil yang patuh playbook menutup pada kadar 15% lebih tinggi, anda mempunyai perbualan latihan untuk setiap wakil yang tidak mengikutinya.

Anda juga boleh melakukan ini secara manual: dengarkan 5 rakaman panggilan penemuan dari wakil baru pada bulan kedua. Adakah mereka mengemukakan soalan penemuan dari playbook? Adakah mereka mengendalikan bantahan dengan cara yang betul? Ini mengambil masa 90 minit dan memberitahu anda lebih banyak tentang keberkesanan playbook daripada sebarang laporan.

Perangkap Biasa

Terlalu banyak kandungan produk. Gambaran keseluruhan produk 4 halaman dalam playbook mengajar wakil tentang produk anda, bukan cara menjualnya. Latihan produk berada dalam persekitaran demo anda, asas pengetahuan anda, dan sesi pasukan produk anda.

Tiada kandungan proses. Sesetengah playbook sepenuhnya adalah kandungan produk dan persona tanpa apa-apa tentang apa yang sebenarnya dilakukan oleh wakil dalam panggilan. Wakil yang mengetahui setiap ciri tetapi tidak tahu soalan penemuan yang harus ditanyakan tidak akan menutup tawaran.

Menulisnya untuk keselesaan pengurus, bukan penggunaan wakil baru. Playbook yang panjang sering wujud kerana pengurus mahu berasa seperti mereka telah meliputi segala-galanya.

Tidak pernah dikemas kini selepas tawaran hilang. Jika bahagian pengendalian bantahan anda terakhir dikemas kini 14 bulan lalu, ia tidak mencerminkan apa yang pembeli katakan kepada wakil anda hari ini. Setiap tawaran hilang yang signifikan adalah kemaskini playbook yang berpotensi.

Apa yang Perlu Dilakukan Seterusnya

Sebelum anda menerbitkan versi seterusnya playbook anda, berikan kepada seorang pengambilan baru yang menyertai dalam 60 hari terakhir. Minta mereka membacanya dan nota setiap soalan yang mereka ada yang playbook tidak menjawab.

Tidak setiap soalan perlu menjadi penambahan playbook. Sesetengah tergolong dalam sesi latihan atau wiki produk. Tetapi sebarang soalan yang muncul dalam panggilan jualan langsung adalah calon.

Playbook terbaik dibina secara berulang. Mulakan dengan 8 bahagian di atas, dapatkan versi pertama kepada orang baru, kumpulkan maklum balas mereka, dan tambah dengan tepat apa yang hilang. Untuk orang baru terutamanya, menggabungkan playbook dengan rancangan Onboarding 30-60-90 hari yang jelas menutup jurang antara "inilah cara kita menjual" dan "inilah yang anda lakukan pada minggu kedua."

Ketahui Lebih Lanjut