Mereka Bentuk Peringkat Pipeline yang Sepadan dengan Cara Pelanggan Sebenarnya Membeli

Seorang VP Jualan di sebuah syarikat SaaS pasaran pertengahan pernah menarik laporan pipeline sebelum mesyuarat lembaga dan mendapati 22 tawaran dalam "Cadangan Dihantar." Dia masuk dengan penuh keyakinan. Lembaga bertanya tentang pengesahan belanjawan pada setiap tawaran. Dia menghubungi wakil-wakilnya. Rupa-rupanya 7 daripada tawaran tersebut tidak pernah mempunyai perbualan belanjawan yang sebenar. Cadangan sudah diedarkan, tetapi pembeli tidak berada hampir dengan keputusan.

"Demo Dijadualkan" bukan peringkat pipeline. Ia adalah entri kalendar. "Cadangan Dihantar" bukan peringkat pipeline. Ia adalah penyiapan tugas. Namun kebanyakan CRM dipenuhi dengan peringkat berasaskan aktiviti yang menerangkan apa yang dilakukan oleh wakil jualan, bukan di mana pembeli sebenarnya berada. Hasilnya adalah pipeline yang kelihatan sihat dan ramalan yang meleset 30-40%.

Pembetulan memerlukan pembinaan semula peringkat dari luar ke dalam, menggunakan peristiwa penting pembeli yang boleh diperhatikan bukannya aktiviti jualan dalaman.

Langkah 1: Petakan Perjalanan Keputusan Pembeli Anda, Bukan Proses Jualan Anda

Mulakan dengan mengabaikan pipeline semasa anda sepenuhnya. Keluarkan papan putih atau hamparan dan petakan apa yang pembeli anda sebenarnya lalui sebelum mereka menandatangani kontrak.

Fikir tentang 10 tawaran terakhir yang anda tutup. Apa yang pembeli sebenarnya lakukan pada setiap fasa?

Lembaran kerja berguna mempunyai tiga lajur:

Tindakan Pembeli	Isyarat yang Boleh Diperhatikan	Pintu Peringkat Berpotensi
Mengakui masalah yang berbaloi diselesaikan	Menempah panggilan penemuan, menjawab soalan penemuan dengan kesakitan khusus	Masalah Disahkan
Memutuskan untuk menilai penyelesaian	Bersetuju dengan demo produk, memasukkan pihak berkepentingan kedua	Sedang Menilai Secara Aktif
Mengesahkan dengan pasukan teknikal	Pasukan IT atau keselamatan menyertai panggilan	Penilaian Teknikal
Membina kes perniagaan dalaman	Meminta harga, templat ROI, atau semakan undang-undang kontrak	Kes Perniagaan Aktif
Proses membuat keputusan bermula	Perolehan terlibat, pindaan undang-undang diterima, ya lisan dari pembeli ekonomi	Keputusan Sedang Berlangsung
Kontrak dalam semakan	MSA dalam perjalanan, pindaan undang-undang sedang ditukar	Semakan Kontrak

Langkah 2: Tulis Kriteria Kemasukan sebagai Fakta yang Boleh Diperhatikan

Inilah peraturan paling penting dalam reka bentuk pipeline: setiap kriteria kemasukan peringkat mesti menjadi fakta yang akan dipersetujui oleh dua wakil yang berbeza, bukan tafsiran.

"Sokongan eksekutif diperoleh" tidak boleh diperhatikan. "CFO menyertai panggilan 30 minit pada 10 Mac" boleh. "Minat yang kuat" bukan kriteria. "Pembeli meminta demo tersuai untuk kes penggunaan khusus mereka" adalah.

Apabila anda menulis kriteria kemasukan, tanya: bolehkah saya melihat nota tawaran dan log aktiviti CRM dan mengesahkan ini berlaku? Jika jawapan memerlukan pertimbangan atau kesimpulan, tulis semula.

Contoh kriteria kemasukan yang baik:

"Kenalan mengesahkan belanjawan wujud dan tersedia untuk tahun fiskal ini"
"Sekurang-kurangnya dua pihak berkepentingan telah mengambil bahagian dalam sesi langsung"
"Pembeli telah meminta kontrak atau cadangan harga (bukan sekadar anggaran kasar)"
"Pembeli ekonomi (orang dengan kuasa tandatangan) telah dikenal pasti dengan nama"

Kriteria kemasukan yang lemah:

"Prospek menunjukkan minat yang tulen"
"Kami percaya mereka mempunyai belanjawan"
"Kesesuaian yang baik disahkan"

Jurang antara ini bukan sekadar semantik. Kriteria yang lemah bermakna wakil yang berbeza akan meletakkan tawaran yang sama dalam peringkat yang berbeza, yang bermakna laporan pipeline anda adalah rekaan.

Langkah 3: Tetapkan Kriteria Keluar Menggunakan Ujian Dua Wakil

Setiap peringkat juga memerlukan kriteria keluar: syarat minimum yang mesti benar sebelum tawaran maju.

Ujian: adakah dua wakil yang berbeza, melihat tawaran yang sama, bersetuju ia tergolong dalam peringkat seterusnya? Jika jawapan bergantung pada siapa yang bertanya, kriteria anda tidak cukup khusus.

Contoh konkrit. Jika peringkat anda adalah "Komitmen Lisan" dan kriteria keluar adalah "pembeli telah menyatakan niat pembelian yang kuat," anda akan mempunyai wakil yang memajukan tawaran berdasarkan optimisme bukannya fakta. Tulis semula sebagai: "Pembeli ekonomi telah berkata 'ya, kami mahu meneruskan' dalam panggilan yang direkodkan, e-mel, atau nota CRM, dan telah bersetuju dengan tarikh keputusan tertentu."

Kini sesiapa yang menyemak tawaran itu boleh mengesahkan sama ada ia memenuhi syarat.

Langkah 4: Kalibrasi Bilangan Peringkat kepada Purata Tempoh Tawaran

Bilangan peringkat yang anda perlukan bergantung pada berapa lama kitaran jualan anda berjalan.

Untuk kitaran bawah 30 hari (tipikal dalam jualan SMB atau dipimpin produk), 4-5 peringkat sudah cukup. Lebih banyak peringkat daripada itu mencipta geseran pentadbiran tanpa menambah nilai ramalan. Tawaran yang bergerak dari hubungan pertama kepada tutup dalam 3 minggu tidak memerlukan 8 titik semak.

Untuk kitaran antara 30-90 hari (pasaran pertengahan), 5-7 peringkat biasanya berfungsi. Anda mempunyai masa yang cukup untuk fasa yang berbeza: kelayakan awal, penilaian teknikal, pembangunan kes perniagaan, perolehan dan undang-undang.

Untuk kitaran melebihi 90 hari (perusahaan), 7-10 peringkat boleh masuk akal, tetapi hanya jika setiap peringkat mewakili perubahan bermakna dalam komitmen pembeli.

Pemeriksaan berguna: jika tawaran boleh secara sah melangkau peringkat, peringkat itu mungkin tidak tergolong dalam pipeline anda. Setiap peringkat seharusnya menjadi sesuatu yang dilalui oleh setiap tawaran.

Langkah 5: Hubungkan Peringkat kepada Kebarangkalian Menang secara Jujur

Di sinilah kebanyakan pipeline tersilap untuk kali kedua. Selepas reka bentuk peringkat selesai, seseorang menugaskan kebarangkalian menang, dan mereka melakukannya berdasarkan perasaan atau konvensyen bukannya data.

Hasilnya: "Cadangan Dihantar" mendapat kebarangkalian 50% yang ditugaskan di seluruh papan. Tetapi jika anda sebenarnya melihat data sejarah anda, tawaran dalam "Cadangan Dihantar" mungkin ditutup pada 25% atau pada 70%, bergantung pada sama ada belanjawan disahkan sebelum cadangan diedarkan.

Kebarangkalian menang harus datang dari kadar tutup sejarah anda mengikut peringkat, bukan dari intuisi. Tarik 50 tawaran tutup-menang dan tutup-hilang terakhir anda dan kira:

Daripada semua tawaran yang mencapai Peringkat X, berapa peratus yang ditutup?
Adakah ini berubah berdasarkan saiz tawaran, industri, atau wakil?

Jika "Cadangan Dihantar" ditutup pada 28% dalam data anda, tetapkan pada 28%. Bukan 50%. Kebarangkalian yang dikembungkan menjadikan pipeline berwajaran anda kelihatan lebih baik daripada sebenarnya, yang menjadikan ramalan tidak bermakna.

Langkah 6: Uji Peringkat Baru Berbanding 20 Tawaran Sejarah

Sebelum anda melancarkan sebarang reka bentuk pipeline baru, jalankannya melalui 20 tawaran tutup-menang dan tutup-hilang yang sejarah.

Tarik nota tawaran, e-mel, dan log aktiviti CRM. Gunakan kriteria peringkat baru anda dan tanya: pada titik mana tawaran ini akan maju ke setiap peringkat? Di mana ia akan terhenti? Di mana ia akan didiskualifikasikan?

Audit retrospektif ini melakukan tiga perkara:

Ia mendedahkan sama ada kriteria kemasukan anda sebenarnya sepadan dengan cara tawaran bergerak dalam amalan. Jika 12 daripada 20 tawaran sejarah anda tidak pernah menghasilkan isyarat "pembeli ekonomi dikenal pasti dengan nama," anda mungkin perlu menyesuaikan kriteria tersebut atau proses kelayakan anda.
Ia mengemukakan corak tutup-hilang. Jika 8 daripada 10 tawaran yang hilang terhenti pada peringkat yang sama dan untuk sebab yang serupa, itu adalah kegagalan proses pada peringkat tersebut.
Ia memberikan anda perbandingan sebelum/selepas. Ambil pipeline semasa anda dan klasifikasikan semula setiap tawaran aktif menggunakan kriteria baru. Berapa banyak tawaran yang bergerak ke belakang? Jika 40% tawaran "Cadangan" anda jatuh ke peringkat yang lebih awal, pipeline anda dikembungkan. Kini anda tahu.

Templat audit berguna:

Tawaran	Hasil Tutup	Masuk Peringkat 3 Bila?	Kriteria Kemasukan Dipenuhi?	Titik Terhenti	Sebab Hilang
Tawaran A	Menang	Minggu 3	Ya	N/A	N/A
Tawaran B	Hilang	Minggu 2	Separa	Peringkat 4	Champion keluar
Tawaran C	Hilang	Tidak pernah	Tidak	Peringkat 2	Belanjawan tidak disahkan

Langkah 7: Dapatkan Tandatangan Wakil Sebelum Pelancaran

Reka bentuk pipeline terbaik di dunia gagal jika wakil tidak menggunakannya secara konsisten. Hasil terburuk bukan penentangan. Ia adalah ketidakpatuhan diam, di mana wakil memajukan tawaran ke peringkat yang kelihatan terbaik bukannya peringkat yang tepat.

Sebelum anda melancarkan, jalankan sesi kerja 30 minit dengan pasukan jualan anda. Jangan bentangkan peringkat baru sebagai produk siap. Bawa sebagai draf hampir-muktamat dan minta input.

Soalan yang mengemukakan maklum balas paling berharga:

"Adakah terdapat senario di mana tawaran akan secara sah melangkau Peringkat X?"
"Adakah kriteria kemasukan untuk Peringkat Y sesuatu yang boleh anda sahkan dalam 30 saat?"
"Adakah anda tidak bersetuju dengan mana-mana penugasan kebarangkalian menang? Jika ya, apa yang pengalaman anda cadangkan?"

Wakil yang membantu membentuk reka bentuk pipeline menguatkuasakannya secara berbeza berbanding wakil yang menerimanya. Perbualan 30 minit itu membayar dalam kualiti data selama 12 bulan ke hadapan.

Perangkap Biasa

Peringkat yang memerlukan tafsiran wakil. Sebarang kriteria kemasukan dengan perkataan seperti "jelas," "kuat," atau "tulen" akan ditafsirkan secara berbeza oleh setiap wakil. Gantikan pertimbangan dengan fakta yang boleh disahkan.

Melangkau taksonomi tutup-hilang. Peringkat pipeline memerlukan taksonomi sebab tutup-hilang yang sepadan. Jika anda belum menjalankan semakan tawaran hilang yang berstruktur lagi, taksonomi yang anda bina di sini adalah tepat apa yang menjadikan semakan tersebut berguna.

Peringkat yang dinamakan sempena dokumen dalaman. "Kontrak Keluar" dan "MSA Dihantar" menerangkan proses anda, bukan keadaan pembeli. Namakan semula kepada keadaan pembeli: "Semakan Undang-undang Sedang Berlangsung" atau "Kontrak Di Bawah Semakan Bersama."

Terlalu banyak peringkat untuk kitaran jualan pendek. Jika purata tawaran anda ditutup dalam 18 hari, 8 peringkat bermakna wakil mengemas kini peringkat hampir setiap dua hari. Itu overhead, bukan isyarat.

Tiada peringkat untuk "suapan aktif" atau "layak bergerak perlahan." Tawaran yang layak tetapi pada garis masa pembeli yang lebih panjang tidak seharusnya duduk dalam peringkat aktif memakan ramalan. Bina peringkat letak untuk tawaran yang anda suap menuju suku akan datang.

Apa yang Perlu Dilakukan Seterusnya

Percubaan pipeline yang direka semula dengan satu pasukan atau satu segmen tawaran selama satu kitaran jualan penuh sebelum melancarkan ke seluruh organisasi. Jejak tiga metrik:

Ketepatan ramalan: Adakah tutup yang diramalkan anda untuk tempoh itu sepadan dengan tutup sebenar dalam 15%?
Pertikaian kemajuan peringkat: Berapa kerap pengurus menolak kembali penugasan peringkat wakil?
Kejelasan tutup-hilang: Adakah anda dapat mengenal pasti di mana dalam pipeline setiap tawaran yang hilang sebenarnya hancur?

Jika percubaan menunjukkan penambahbaikan pada ketiga-tiga, berkembang. Jika ketepatan ramalan tidak bertambah baik, lihat kriteria kemasukan dan penugasan kebarangkalian menang anda sebelum mereka bentuk semula lagi.

Sales Process Playbook