新任PMMとしての最初の30/60/90日

あなたはポジショニングのドキュメントが見つかると思って入社しました。実際に手にしたもの:14か月前に最後に編集されたNotionページ、AEがすでに無視している営業デッキ、そしてQ3リリースのローンチブリーフはいつできるかと尋ねるPMからの3件のSlack DM。商談はメッセージのおかげではなく、メッセージにもかかわらずクローズしています。プロダクトマーケティングへようこそ。

新任PMMの最初の90日は、才気についてではありません。使う先ができる前に、政治的資本を吹き飛ばさないことについてです。90日目までに、あなたは3つのものを手にしたい:会社が指し示せる、世に出たアーティファクト、社内の他の誰も持っていない本物の勝敗データセット、そして名指しの賛同を得たH2ロードマップ。それらを手にすれば、あとでノーと言う権利を獲得したことになります。それらを飛ばせば、半年後にはあなたは「ローンチコーディネーター」、つまりキャリアの行き止まりに対する丁寧な肩書きの持ち主です。

実際にやり方を示します。

なぜ30/60/90は他のどの役割よりPMMにとって重要なのか

エンジニアにはストーリーポイントがあります。営業にはクォータがあります。CSにはリテンションがあります。PMMには…雰囲気があります。組み込みのスコアボードがありません。つまり、自分のマイルストーンを定義しなければ、誰か他の人があなたのために定義します。そしてそれは「次の火曜日のローンチのデッキを書いたか」と定義されます。

30/60/90は企業の儀式ではありません。あなたがローンチのコンシェルジュになるのを防ぐ唯一の仕組みです。あなたは公に、ある順序にコミットしています。耳を傾け、それから小さな何かを世に出し、それから本物の何かを所有する。各フェーズが次のフェーズへの権利を獲得します。耳を傾けるのを飛ばせば、あなたのポジショニングは無視されます。小さな成果物を飛ばせば、誰もあなたに大きなものを任せません。ローンチを飛ばせば、6か月目でもまだ「新任PMM」です。

30/60/90を第1週に書き出してください。マネージャーに送ってください。すべての1on1で参照してください。

1〜30日目:耳を傾けよ、世に出すな

新任PMMが犯す最大の間違いは、第2週にポジショニングの書き直しを携えて現れることです。誰も頼んでいません。まだ誰もあなたの意見を信頼していません。そして、あなたは実際、正しくあれるほど知ってはいません。

最初の30日は、しっかりと耳を傾けることに費やします。具体的な成果物は3つ、この順序で。

10件の勝敗インタビューを実施する

5件の受注、5件の失注。「チャンピオンが私たちを気に入った」という楽なものではありません。雑なものです。他社の契約更新で購買担当者の手が縛られたためにクローズした商談。AEは価格だと言い張るが、実は見込み客が導入スケジュールを嫌った失注。

使えるインタビューガイドは、12の質問、30分、許可を得て録音:

1. これを解決する必要があると決めた瞬間を話してください。
2. ツールを評価する前に、最初に何を試しましたか。
3. 判断を下したとき、他に誰が部屋にいましたか。
4. ショートリストに残ったベンダーは、どの2社か3社でしたか。
5. ショートリストにたどり着くまでに、何をGoogleで検索しましたか。
6. 私たちを真剣に受け止める気にさせた、私たちのウェブサイト上の1つのものは何でしたか。(あるいは見送らせたものは?)
7. デモを振り返ってください。何がうまくいき、何がうまくいきませんでしたか。
8. 社内で商談をあと一歩で潰しかけた反論は何でしたか。
9. もし私たちが2万ドル安かったら、私たちを選びましたか。(あるいは:あなたの予算が2万ドル多かったら?)
10. 私たちが伝えなかったが、伝えてほしかったと思う最初のことは何ですか。
11. 半年たって、何が違っていればよかったと思いますか。
12. もし明日同僚が私たちについて尋ねたら、何と言いますか。

通話1件につき90分をブロック:インタビューに30分、書き起こしに30分、そして5件に1件は長引くので30分のバッファ。第2週にスケジュールして、28日目までに終わるようにします。ええ、営業は失注商談を引き渡すのに抵抗します。統合結果を共有すると伝えてください。そして実際に共有してください。

既存のポジショニングとメッセージングを監査する

見つけられる限りの顧客接点のアーティファクトをすべて引き出します。ウェブサイトのヒーロー、価格ページ、上位3本のブログ記事、営業デッキ、ワンページャー、デモスクリプト、ABMのメールシーケンス、現在配信中のLinkedIn広告、CEOの直近のポッドキャスト出演。

それぞれを2つの軸で採点します。明快さ(見知らぬ人が30秒で私たちが何を売っているかを理解できるか)と一貫性(他のアーティファクトが言っていることと一致するか)。1〜5のスケールを使います。スプレッドシートを作ります。ページ上の数字がポイントです。

ウェブサイトは「AIを活用したプラットフォーム」と言い、デッキは「収益のためのオペレーティングシステム」と言い、CEOは「退屈なことを自動化する」と言い、営業は「正直なところ、私たちはHubSpotみたいなものだけど安い」と言っている、ということに気づくでしょう。これは普通のことです。まだ直さないでください。記録してください。

5件のライブデモに同席する

カメラオフ、マイクミュート、背後で。あとからAEへのメモはなし。コーチングのためにそこにいるのではありません。営業がスクリプトを外れる瞬間と、その理由に耳を傾けるためにそこにいます。

デモごとに3つを追跡します。営業を一瞬詰まらせた質問、飛ばしたスライド、そして見込み客が身を乗り出した瞬間。5件のデモにまたがるパターンは、どんな社内ドキュメントよりも、あなたの本当のポジショニングについて多くを教えてくれます。

ワンページャー:「30日で聞いたこと」

30日目(または32日目、ずれても誰も死にません)。1ページ。会社全体ではありません。マネージャー、PMリード、営業リードと共有します。3つのセクション:

• 私たちが言っていること vs 購買担当者が聞いていること(インタビューからの直接の引用を2つか3つ添えて)。
• 私が見ている最大のギャップ(マニフェストではなく1段落)。
• 次の30日でテストしたいこと(具体的な1つ)。

このドキュメントでポジショニングの書き直しを勧めたい衝動には抗ってください。まだ信頼を獲得していません。このドキュメントの仕事は、あなたが耳を傾けたことを証明することです。

31〜60日目:小さな何かを世に出し、ループを証明する

いよいよ世に出します。このフェーズのポイントは、正しいものを世に出すことではありません。何かを世に出せると証明することです。3つの小さなアーティファクト、すべて社内向け、すべて取り消し可能。

ポジショニングv1を社内ドラフトとして書き直す

ローンチではありません。ウェブサイトの書き直しでもありません。社内のGoogleドキュメント、おそらく4ページ、ポジショニングキャンバスを埋めるもの:問題、オーディエンス(具体的に。「100〜500人規模のSaaS企業のRevOps担当VP」は「B2Bのリーダー」に勝ります)、購買担当者が検討する代替手段、あなたの独自の価値、そしてそれを裏付けるプルーフポイント。

3人に送ります:マネージャー、営業責任者、プロダクト責任者。特定の期日までに書面でのコメントを求めます。矛盾するフィードバックが返ってきます。それがあなたの欲しかったデータです。これで、誰が何について意見を異にするかがわかります。

v1でそのすべてを調和させようとしないでください。3つの視点のうち1つを軸に選び(通常は営業。購買担当者に最も近いので)、他の視点にはまだ対処しないと選んでいる箇所を記します。Camelliaのルール:ポジショニングv1は仮説であって、条約ではありません。

イネーブルメントデッキを1つ刷新する

営業が実際に開くものを選びます。AEに、前四半期に最もよく開いたデッキはどれかを尋ねます。それは、前任のPMMが最も誇りに思っていたデッキであることはまずありません。

刷新であって、作り直しではありません。AEがすでに知っている構造は保ちます。古くなった顧客ロゴを差し替えます。競合スライドを更新します。誰も使わないスライドを3枚削ります。勝敗分析の作業で出たトップの反論に対処するスライドを1枚追加します。世に出す前に営業2人に当ててみます。

デッキが47枚あって誰も開かないなら、答えはもっと良い47枚のデッキを作ることではありません。12枚のバージョンを世に出し、長いバージョンは静かに死なせることです。

最近のリリースで1件のローンチレトロを実施する

過去90日のリリースを選びます。あなたがその場にいなかったとしても。PM、最も多くのデモ依頼を受けたAE、そして実際にその機能を定着させた顧客1人と話します。それぞれ20分。

世に出たものと市場が聞いたものの間のギャップを浮かび上がらせます。ほとんどすべてのレトロが同じパターンを掘り当てます。エンジニアリングのスコープは本物だった、ローンチはブログ記事とSlackメッセージだった、そして3か月後には営業チームの半分がその機能を説明できない。そのギャップがあなたの仕事です。レトロのドキュメントは、それを見える化する手段です。

このアーティファクトは二役を果たします。今後ローンチ計画の会議に居る信頼に足る理由を、あなたに与えてくれます。

61〜90日目:ローンチを所有し、ポジショニングv2を発表し、ロードマップを提案する

61〜90日目は、あなたが「新任PMM」から「PMM」になるときです。3つのこと、この順序で。

1件のティア2ローンチをエンドツーエンドでリードする

旗艦ではありません。それはあとで獲得します。ティア2のローンチ、意味のある機能であって旗艦のプロダクトリリースではないもの、が適切なスコープです。あなたがブリーフ、メッセージング、イネーブルメント、顧客向けコミュニケーション、そしてローンチ後のレトロを所有します。「ローンチした」が何を意味するかの基準を設定し、締め切りがずれたからイネーブルメントを飛ばしたいとエンジニアリングが言ってきたときにそれを守ります。

ローンチのための2つの原則:

• ブリーフはGAステージではなく、仕様ステージで始める。 PMが金曜にローンチを手渡して「マーケティングをやって」と頼んできたら、押し返してください。ブリーフは仕様が書かれている間にドラフトされるべきです。当日のマーケティングなどというものは存在しません。
• 始める前に「完了」を定義する。 「完了」は「ブログ記事が公開された」ではありません。完了とは:AEが機能を一文で説明できる、デモフローが更新されている、顧客向けのリリースノートが出ている、そしてGAの2週間後にレトロがスケジュールされている、です。

ポジショニングv2を経営陣に発表する

勝敗の引用(10件あります、使ってください)と競合の解体(主要な競合1社につき1スライド:彼らがどうポジショニングしているか、購買担当者がどこで彼らを違うと見ているか、どこで私たちと同じだと見ているか)に裏打ちされたものです。ここで、ポジショニングv1があなたの仮説であることをやめ、会社の仮説になり始めます。

会議の中でではなく、会議の前に名指しの賛同を得てください。まず営業リードとプロダクトリードに個別に当ててみます。彼らのフィードバックに基づいて調整します。経営陣へのプレゼンテーションは、討論ではなく確認であるべきです。不意打ちのポジショニング会議は、ポジショニングが死ぬ道筋です。

H2のPMMロードマップを提案する

1ページ、3つの優先事項。各優先事項について:何を世に出すか、何を測定するか、そしてH2の終わりに成功がどう見えるか。

それから、人を怖がらせる部分:「私がノーと言うこと」というセクション。会社があなたに頼んでくるが、あなたがやらない3つのことをリストにします。「週次の営業ニュースレターを書く」「カスタマーマーケティングのメールを所有する」「パートナーの共同マーケティングプログラムを回す」かもしれません。それが何であれ、いま名指しします。H2プランの中で書面でノーと言うことは、第14週にSlack DMでノーと言うより100倍簡単です。

最後に、あなたが届けるために必要なものについてのセクションを加えます:人員(おそらくまだなし)、ツール(おそらく1つか2つ)、予算(具体的に)。CFOは願望のロードマップを読みません。彼らは数字を読みます。

新任PMMを潰す3つの現実の罠

罠1:委員会によるポジショニング

CEOは「プラットフォーム」を愛しています。営業責任者は「導入が簡単」を望んでいます。プロダクト責任者は「AIネイティブ」に固執しています。あなたはv1のドキュメントを書く。彼らはそれぞれ、それを別々の方向に書き直す。v4までに、あなたは3人の幹部全員を満足させ、購買担当者には誰一人響かないフランケンシュタインの段落を生み出しています。

直し方は、もっと強い意見を持つことではありません。直し方は、社内の好みを上書きする1つの信頼できる情報源を軸にすることです:勝敗インタビューで実際の顧客が使った実際の言葉です。CEOが「プラットフォーム」を望み、受注商談のチャンピオン3人が「マーケティングと営業をついに同じデータに乗せたもの」と言ったなら、CEOへの答えは「これが購買担当者が使った正確な言葉です。まずこれをテストできますか」です。

あなたはCEOと議論しているのではありません。彼らが持っているより良いデータを手渡しているのです。

罠2:「営業は1つのことを言い、ウェブサイトは別のことを言う」

第3週にこれに気づき、すぐにウェブサイトを直したくなります。やめてください。

先にウェブサイトを直すと、営業チームの誰も使わない完璧なホームページが手に入ります。AEは自分の言い回しを言い続けます。彼らの言い回しは、直近20件の通話で効いたものだからです。あなたのピカピカの新しいヒーローコピーは、20件の営業分の筋肉の記憶を上書きしません。

正しい順序はこうです:ポジショニングv1(社内)、イネーブルメントデッキの刷新(AEがより良い言い回しを持てるように)、新しい言い回しを2〜3人の営業とライブの通話でパイロットし、フィードバックを集め、それからウェブサイトを更新する。ウェブサイトが変わる頃には、営業チームはすでに新しい言い回しを言っています。ウェブサイトは矛盾ではなく確認になります。

罠3:「PMM」としてあらゆるローンチに引き込まれる

第6週までに、あなたは週に4つのローンチ計画会議に招かれます。それぞれは小さな依頼(「メッセージングをちょっと見るだけ」)ですが、それぞれがあなたが成果物を所有する形で終わります。それがローンチコーディネーターになる道です。

直し方はあなたのH2ロードマップです。3つの優先事項を定義し、ノーと言うことを名指ししたら、指し示すアーティファクトができます。「ぜひ支援したいのですが、それは私のH2の優先事項に入っていません。どう組み替えるか一緒に見ていきますか」。実際に組み替えたい人はほとんどいません。彼らは素早いイエスが欲しいのです。ロードマップは、構造化されたノーをあなたに与えます。

90日目:うまくいったとどう知るか

成功は、世に出したデッキの数や記録したインタビューの数では測りません。会社が行動を変えたかどうかで測ります。

探すべき3つのシグナル:

• AEが促されることなく通話であなたのメッセージングを引用する。 デッキではありません。実際の文章です。第13週にデモに同席して、それに耳を傾けます。
• PMがローンチステージではなく仕様ステージであなたを巻き込む。 次のプロダクトブリーフが、GAの8日前ではなく8週間前に受信箱に届くようになったら、あなたはその席を獲得したのです。
• 少なくとも1つのことに書面でノーと言い、組織がそれを受け入れた。 これが本当のテストです。結果を伴わずにノーと言えるということは、H2ロードマップが定着したということです。

加えて先行指標:ポジショニングv2が、マネージャーだけでなく営業リードとプロダクトリードから名指しの賛同を得ている。それらの名前がドキュメントに載っていれば、会社は再びポジショニングのドキュメントを持っています。それが成果物です。

90日はメッセージングを直すのに十分な時間ではありません。それを直す権利を獲得するのに十分な時間です。時間をそれに応じて使ってください。

さらに詳しく

• プロダクトマーケティングマネージャーの職務記述書
• 営業が実際に使う勝敗インタビューの回し方
• ポジショニングv1:Notionドキュメントから営業で使える状態へ
• セールスイネーブルメント:PMMが実際に所有するもの