Pemetaan Perjalanan Pelanggan yang Benar-Benar Mengubah Produk

Peta perjalanan pertama yang pernah saya bina adalah 40 halaman panjangnya. Ia mempunyai empat persona, enam keadaan emosi berkod warna di bahagian atas, dan 14 jalur renang untuk setiap pasukan dalaman yang menyentuh pelanggan. Saya menghabiskan tiga minggu padanya. Saya membentangkannya dalam bengkel 90 minit dengan nota melekit dan panduan berjalan. Orang ramai mengangguk. Seseorang mengambil foto papan Miro. Pengurus produk yang sebenarnya memiliki titik geseran yang kami temui tidak berada dalam bilik.

Dua bulan kemudian saya bertanya kepadanya apa yang beliau ingat daripadanya. Beliau berkata, "Adakah itu yang ada warna-warna?"

Peta seterusnya yang saya bina adalah satu halaman. Ia mempunyai perjalanan proses penerimaan pelanggan merentasi bahagian atas, tiga titik geseran di bawah dengan petikan verbatim daripada pelanggan sebenar, dan cadangan pembaikan untuk setiap satu. Saya tidak menjalankan bengkel. Saya meletakkannya di meja PM pada hari Jumaat. Menjelang Isnin berikutnya beliau telah menambah dua daripada tiga pembaikan ke sprint seterusnya. Enam minggu kemudian kedua-duanya dihantar. Pengaktifan layan diri naik 11%.

Asas pelanggan yang sama. Data yang lebih kurang sama. Dua hasil yang berbeza sepenuhnya. Satu-satunya perkara yang berubah adalah untuk apa hasil kerja itu.

Mengapa Kebanyakan Pemetaan Perjalanan Gagal

Kebanyakan pemetaan perjalanan gagal kerana ia dijalankan sebagai hasil kerja bengkel dan bukannya artifak keputusan. Peta itu dianggap sebagai matlamat. Semua orang meninggalkan bengkel dengan perasaan produktif. Dokumen itu disimpan dalam halaman Notion yang tidak dibuka sesiapa lagi, dan pasukan yang melakukan pembinaan sebenar tidak pernah melihatnya.

Peta yang tidak menghasilkan apa-apa adalah teater. Ia mungkin teater yang indah. Ia mungkin menghasilkan empati yang tulen dalam bilik. Tetapi jika tiada item pelan hala tuju yang boleh dijejaki kembali kepadanya tiga bulan kemudian, anda telah menjalankan bengkel, bukan projek penyelidikan.

Peta yang mengubah produk mempunyai tiga ciri:

1. Ia pendek. Satu halaman, sebaik-baiknya. Jika ia tidak muat pada helaian bercetak, PM tidak akan membacanya.
2. Ia berasaskan bukti. Petikan pelanggan sebenar, bukan parafrase "suara pelanggan" yang disintesis.
3. Ia dikaitkan dengan satu keputusan. Bukan tinjauan keseluruhan pengalaman. Satu soalan, dijawab.

Yang terakhir itu paling sukar. CX Manager terlatih untuk berfikir secara menyeluruh, dan peta menyeluruh terasa lebih ketat. Tetapi pengurus produk tidak menghantar wawasan menyeluruh. Mereka menghantar tiket diskret. Kerja anda adalah untuk menutup jurang antara keduanya.

Langkah 1: Tentukan Satu Keputusan Sebelum Anda Berbual dengan Pelanggan

Sebelum anda menempah satu pun temu bual, tuliskan satu keputusan yang akan dimaklumkan oleh peta itu. Satu ayat. Khusus.

Buruk: "Perbaiki pengalaman proses penerimaan pelanggan." Baik: "Di mana dalam proses penerimaan pelanggan kita kehilangan ujian layan diri antara pendaftaran dan nilai pertama?"

Buruk: "Fahami perjalanan pelanggan." Baik: "Mengapa pelanggan meninggalkan antara bulan 2 dan bulan 4?"

Keputusan menentukan siapa yang anda temui, apa yang anda tanya mereka, dan bagaimana rupa hasil kerja. Tanpanya, setiap temu bual menjadi usaha mencari tanpa arah dan setiap peta menjadi poster dinding. Dengan adanya keputusan, setiap perbualan mempertajam soalan yang anda sudah tahu PM peduli tentangnya.

Dapatkan keputusan tersebut secara bertulis daripada PM yang akan menerima peta itu. E-mel kepadanya. Tanya, "Jika saya kembali dalam tiga minggu dengan jawapan yang jelas untuk ini, adakah ia akan mengubah apa yang anda hantar suku tahun hadapan?" Jika mereka berkata ya, anda mempunyai projek sebenar. Jika mereka ragu-ragu, peta itu akan gagal tidak kira betapa baiknya anda membinanya. Cari keputusan lain.

Langkah 2: Jalankan 8-12 Temu Bual Pelanggan

Lapan hingga dua belas temu bual adalah mencukupi untuk ketepuan corak dalam satu segmen. Kurang daripada lapan dan anda meneka. Lebih daripada dua belas dan anda melengahkan hasil kerja untuk pulangan yang semakin berkurang.

Gabungkan tiga jenis:

• Peserta yang baru meninggalkan (3-4): orang yang pergi dalam tempoh 60 hari yang lalu. Mereka ingat titik geseran dengan jelas dan tiada apa yang mereka perlu rugi dengan berlaku jujur.
• Pengguna terbantut (3-4): akaun aktif yang telah mendatar. Mereka adalah hasil yang paling belum direalisasikan dan sering paling lantang tentang apa yang rosak.
• Pengguna kuasa (2-4): orang yang melepasi titik geseran yang anda selidiki. Mereka memberitahu anda apa penyelesaian alternatinya, yang sering merupakan ciri yang harus anda hantar.

Sasarkan untuk menyelesaikan temu bual dalam dua minggu. Tarik panjang dan PM akan beralih ke perancangan suku tahun seterusnya sebelum peta anda tiba.

Skrip Temu Bual

Tiga puluh minit. Sepuluh soalan. Dirakam dengan kebenaran. Ditranskripsi untuk petikan.

1. Bawa saya melalui kali terakhir anda mencuba [tindakan yang sedang disiasat]. Apa yang anda cuba lakukan?
2. Apa yang anda lakukan pertama? Apa yang anda lakukan seterusnya?
3. Di mana anda tersekat atau keliru, walaupun sebentar?
4. Apabila anda tersekat, apa yang anda lakukan? Adakah anda meminta bantuan sesiapa?
5. Apakah perasaan anda pada ketika itu? Kecewa, tidak peduli, yakin?
6. Jika anda boleh menekan butang ajaib pada ketika itu, apa yang ia lakukan?
7. Apa yang anda harapkan berlaku tetapi tidak berlaku?
8. Adakah anda menyelesaikan tugasan atau menyerah? Jika anda menyerah, apa yang membuatkan anda berhenti?
9. Adakah anda mencuba alat atau penyelesaian alternatif yang berbeza untuk ini? Apa yang ia lakukan dengan lebih baik?
10. Jika rakan dalam peranan anda bertanya kepada anda sama ada hendak mula menggunakan kami untuk ini, apa yang anda katakan?

Soalan 5 membuka emosi. Soalan 6 membuka permintaan ciri yang tidak dispesifikasikan. Soalan 9 adalah perisikan kompetitif anda. Soalan 10 adalah NPS jujur anda. Tiada satu pun daripadanya keluar dalam tinjauan.

Langkah 3: Petakan Keadaan Semasa dengan Titik Geseran

Sekarang anda membina peta. Buka satu halaman dalam alat yang pasukan anda gunakan. Halaman itu mempunyai empat baris:

1. Peringkat (merentasi bahagian atas): Pendaftaran, Persediaan ruang kerja, Import pertama, Berkongsi pertama, Momen nilai pertama.
2. Titik geseran: Untuk setiap peringkat, tempat khusus di mana pelanggan tersekat. Jangan generalisasikan. "Tidak dapat menemui butang import" adalah titik geseran. "Proses penerimaan pelanggan mengelirukan" tidak.
3. Petikan: Verbatim, dikaitkan kepada peranan dan tempoh. "Saya mengklik sekeliling selama sepuluh minit sebelum saya sedar saya perlu mengesahkan e-mel saya dahulu." (VP of Sales, ujian 14 hari, telah pergi.)
4. Pembaikan yang dicadangkan: Satu ayat setiap titik geseran. PM sepatutnya boleh membacanya dan mula menulis tiket.

Itulah petanya. Tiada persona merentasi sisi. Tiada lengkung emosi. Tiada jalur renang untuk undang-undang, kewangan, dan pasukan sokongan. PM tidak peduli pasukan dalaman mana yang memiliki setiap langkah. Mereka peduli di mana pelanggan mengalami masalah.

Petakan perjalanan sebenar, bukan yang ideal. Setiap pasukan CX yang pernah saya bekerjasama mempunyai dokumen perjalanan "dimaksudkan" yang direka dengan indah yang tidak seorang pun di pihak produk telah baca sejak pelancaran. Peta yang menghantar produk adalah peta tentang apa yang sedang berlaku sekarang, dengan mod kegagalan dilabelkan.

Langkah 4: Utamakan Titik Geseran mengikut Impak x Usaha

Anda akan mendapat 15-25 titik geseran daripada temu bual. PM tidak dapat menghantar 25 pembaikan. Pilih tiga.

Gunakan matriks 5x5:

• Kesakitan pelanggan (1-5): Betapa sakitnya titik geseran ini untuk pelanggan yang menghadapinya? 1 = gangguan ringan, 5 = menyebabkan mereka meninggalkan atau berhenti mencuba. Kalibrasi menggunakan petikan: bahasa yang kuat dan kata-kata emosional mendapat skor yang lebih tinggi.
• Usaha kejuruteraan (1-5): Betapa sukar untuk membetulkan ini? 1 = perubahan konfigurasi atau suntingan salinan, 5 = menulis semula aliran teras. Dapatkan nombor ini daripada jurutera yang akan memiliki kerja itu, bukan daripada naluri anda sendiri. Jurutera kadang-kadang akan memberitahu anda "itu adalah perubahan satu baris" untuk sesuatu yang anda andaikan merupakan suku tahun kerja.

Plot setiap titik geseran pada matriks. Sukuan kanan atas (kesakitan tinggi, usaha rendah) adalah tajuk peta anda. Sukuan kiri atas (kesakitan tinggi, usaha tinggi) adalah perbualan pelan hala tuju jangka panjang. Separuh bawah adalah konteks menarik tetapi tidak masuk ke dalam peta.

Tiga titik geseran pada artifak akhir. Bukan lima. Bukan sepuluh. Tiga. Jika anda mempunyai empat yang benar-benar seri untuk impak, letakkan tiga pada peta dan yang keempat sebagai nota kaki berlabel "calon seterusnya." PM akan membaca tiga. PM akan skim lima. PM tidak akan membaca sepuluh.

Langkah 5: Cipta Artifak Satu Halaman

Hasil kerja adalah satu halaman. PDF atau dokumen Notion. Boleh dicetak. Boleh diimbas dalam 90 saat.

Susun atur:

• Pengepala: Satu keputusan yang dimaklumkan oleh peta, ditulis sebagai soalan. "Di mana kita kehilangan ujian layan diri dalam proses penerimaan pelanggan?"
• Baris peringkat: 5-7 peringkat perjalanan, dari kiri ke kanan. Label sahaja.
• Baris titik geseran: Tiga titik geseran, dipetakan ke peringkat di mana ia berlaku. Tebal, satu baris setiap satu.
• Baris petikan: Satu petikan verbatim pelanggan setiap titik geseran. Kaitkan peranan dan tempoh. Italik.
• Baris pembaikan yang dicadangkan: Pembaikan satu ayat setiap titik geseran. Cukup khusus supaya PM boleh menulis tiket daripadanya.
• Pengaki: Baris metodologi. "Berdasarkan 11 temu bual yang dijalankan [tarikh]. Peserta yang baru meninggalkan (4), pengguna terbantut (4), pengguna kuasa (3). Transkrip penuh dan matriks keutamaan tersedia atas permintaan."

Baris terakhir itu penting. PM tidak memerlukan lampiran. Tetapi mengetahui lampiran itu wujud adalah apa yang menjadikan tajuk dapat dipercayai.

Hantar sebagai lampiran e-mel dengan nota tiga ayat: "Inilah yang keluar daripada penyelidikan proses penerimaan pelanggan. Tiga titik geseran yang data tunjukkan. Seronok untuk menjelaskannya bila-bila masa, atau ambil dan gunakan terus." Jangan minta mesyuarat. Jangan minta slot pembentangan. Hasil kerja sepatutnya boleh dilayan sendiri.

Sebelum dan Selepas

Kali pertama saya menjalankan proses ini di syarikat sebelumnya, soalannya adalah: "Mengapa ujian yang dipimpin jualan bertukar pada 40%, tetapi ujian layan diri pada 8%?"

Kami menemu bual 10 pengguna layan diri. Tiga titik geseran muncul dengan jelas:

1. E-mel pengesahan pendaftaran termasuk dalam spam untuk 3 daripada 10 orang yang ditemu bual. Petikan: "Saya menganggap saya belum membuat akaun jadi saya cuba lagi dengan e-mel berbeza dan akhirnya mendapat tiga akaun." Pembaikan: tukar penyedia e-mel transaksi, tambah pengesahan sandaran dalam aplikasi. Usaha kejuruteraan: 2.
2. Aliran import pertama meminta token API sebelum menunjukkan sebarang nilai. Petikan: "Saya baru 90 saat masuk dan mereka meminta kelayakan pembangun. Saya bukan pembangun." Pembaikan: tangguhkan sambungan API ke langkah 4, mulakan dengan muat naik CSV. Usaha: 3.
3. Tiada butang "langkau" pada persediaan ruang kerja. Petikan: "Saya menyerah kerana ia terus meminta saya menjemput rakan sepasukan. Saya mahu menilainya bersendirian dahulu." Pembaikan: tambah langkau-dan-teruskan pada langkah jemputan. Usaha: 1.

PM memasukkan dua daripada tiga dalam sprint seterusnya dan yang ketiga dalam sprint selepas itu. Pengaktifan layan diri bergerak dari 8% kepada 19% dalam satu suku tahun. Kami tidak menjalankan bengkel. Kami tidak membuat poster dinding. Kami menjawab satu soalan dengan sebelas pelanggan dan satu halaman bukti.

Perangkap Biasa

Membina peta 40 halaman. Jika peta anda lebih panjang dari satu halaman, anda tidak mempunyai keputusan yang dilampirkan padanya. Kembali ke langkah satu.

Memetakan tanpa PM dalam bilik. Satu-satunya audiens peta adalah orang yang akan menghantar pembaikan. Jika anda membentangkan kepada kepimpinan, anda melakukan komunikasi, bukan penyelidikan. Kedua-duanya baik, tetapi jangan kekeliruan antara keduanya.

Persona generik dan bukannya petikan khusus. "Sarah Pengarah Jualan" adalah rekaan dan PM tahu itu. "VP of Sales, ujian 14 hari, telah pergi" adalah nyata dan dipetik. Nyata mengalahkan abstrak, setiap masa.

Memetakan perjalanan ideal dan bukannya yang sebenar. Peta aspirasi adalah bahan pemasaran. Ia mempunyai tempatnya. Ia bukan apa yang mengubah produk.

Bengkel sebagai hasil kerja. Bengkel adalah cara yang baik untuk menyelaraskan kumpulan pihak berkepentingan pada penemuan yang telah anda hasilkan. Ia adalah cara yang buruk untuk menghasilkan penemuan itu sendiri. Jika anda perlu menjalankan bengkel untuk mendapatkan peta diluluskan, ia masih akan menjadi poster dinding, hanya satu dengan lebih banyak penyokong.

Mengukur Sama Ada Peta Anda Berfungsi

Tiga isyarat memberitahu anda peta telah menghantar produk:

1. Item pelan hala tuju yang dihantar yang boleh dijejak ke peta. Sasaran: sekurang-kurangnya dua dalam satu suku tahun selepas penghantaran. Jejaki ini di tempat yang sama pasukan anda menjejaki metrik program CX lain. Lihat Metrik CX yang Penting: NPS, CSAT, CES tentang cara memasangkan ini ke dalam papan pemuka anda.
2. Masa-untuk-keputusan. Dari penghantaran peta hingga komitmen pelan hala tuju pertama, sasarkan bawah dua minggu. Apa-apa yang lebih lama bermakna artifak itu tidak bersedia untuk keputusan.
3. Bengkel ulang diminta. Apabila PM yang sama meminta anda menjalankan proses lagi pada soalan berbeza, anda telah mendapat kredibiliti. Itulah isyarat terkuat.

Jika anda telah melabur dalam program NPS yang mendorong tindakan, verbatim pengkritik anda adalah saluran percuma calon pemetaan perjalanan. Tema dengan penilaian terendah adalah keputusan dengan impak tertinggi untuk dipetakan.

Pemetaan perjalanan adalah satu bahagian daripada amalan suara-pelanggan yang lebih luas. Model operasi penuh (cara anda mengumpul isyarat, mengutamakan tema, dan membekalkan pelan hala tuju secara berterusan) ada dalam VoC: Menukar Maklum Balas kepada Pelan Hala Tuju. Dan jika anda cuba mengetahui alat penyelidikan dan analitik mana yang hendak diseragamkan untuk jenis kerja ini, Set Alat dan Teknologi CX Manager menjelaskan kategori yang penting.

Kesimpulan

Satu-satunya kerja hasil kerja adalah untuk menghasilkan satu perkara yang dihantar. Pendek mengalahkan panjang. Bukti mengalahkan pendapat. Satu keputusan mengalahkan sepuluh tema. Bina peta untuk meja PM, bukan dinding bilik persidangan, dan lihat apa yang berlaku pada pelan hala tuju anda.