Gestão Pós-Venda

Imagine isto: Dois Customer Success Managers recebem o mesmo alerta às 9h30. O health score de um cliente de alto valor acaba de cair para o vermelho.

Resposta do CSM A:

Envia um email genérico "só verificando!"
Espera 3 dias pela resposta
Recebe de volta um vago "estamos bem, só ocupados"
Entra em pânico e oferece desconto sem entender o que realmente está errado
Cliente cancela 45 dias depois

Resposta do CSM B:

Larga o que está fazendo e puxa todo o histórico da conta
Revisa dados de uso, tickets de suporte, interações recentes
Liga (realmente liga, não manda email) em até 2 horas
Passa a maior parte da ligação ouvindo, não falando
Reúne um time de retenção na mesma tarde
Mapeia um plano de ação específico com prazos claros
Cliente não só fica como expande seis meses depois

Qual a diferença? O CSM B trata clientes em risco como as emergências que eles são.

Por Que a Gestão de Clientes em Risco Importa

Aqui está uma verdade dura: é 5-25x mais caro adquirir um novo cliente do que reter um existente. Mas empresas ainda alocam 80% dos recursos em vendas e 20% em retenção.

Esse desequilíbrio se torna óbvio quando você olha o que acontece quando um cliente entra em risco:

Sem Processo de At-Risk Formal:

Taxa de save de 15-25%
Tempo médio de detecção de 45-60 dias
Taxa de recuperação após churn de 3-5%
Revenue médio por save de $12K-$25K

Com Processo de At-Risk Estruturado:

Taxa de save de 45-65%
Tempo médio de detecção de 7-14 dias
Taxa de recuperação após churn de 8-12%
Revenue médio por save de $35K-$75K

A diferença é dramática porque você está agindo enquanto ainda há tempo de fazer algo.

Como Identificar Clientes em Risco

Antes de salvar clientes, você precisa saber quem precisa ser salvo. A maioria das empresas descobre tarde demais — quando o cliente já decidiu mentalmente ir embora.

Sinais Comportamentais de Alerta

Pense em at-risk como comportamento, não como score. Você está procurando por mudanças, não absolutos.

Sinais de Engajamento:

Queda de 40%+ em logins mês a mês
Champion para de responder ou responde devagar
Cancelamentos de reuniões agendadas
Ausência em QBRs ou health checks
Deixa de abrir emails de customer success

Sinais de Uso de Produto:

Uso de features principais cai abaixo dos benchmarks
Usuários não fazem mais login
Volume de transações/atividade diminui
Integração para de funcionar ou desconecta
Dados param de entrar no sistema

Sinais Organizacionais:

Champion sai ou muda de função
Sponsor executivo se desengaja
Reestruturação ou cortes de custo anunciados
Novo líder que não comprou a ferramenta
Mudança de orçamento ou ano fiscal

Sinais de Relacionamento:

Tom dos tickets de suporte muda
Tempo de resposta aumenta de ambos os lados
Escalações para management aumentam
Reclamações sobre produto não resolvidas
Menções de considerar alternativas

Dados Quantitativos vs. Insights Qualitativos

Você precisa de ambos. Dados dizem o que está acontecendo. Conversas dizem por que.

Métricas Quantitativas a Rastrear:

Health Score < 50/100
Logins abaixo de benchmark em 30+ dias
Support ticket SLA misses > 2 em 30 dias
NPS < 6 ou queda de 3+ pontos
Feature adoption < 40% após 90 dias
Usuários ativos caíram 25%+ MoM

Sinais Qualitativos a Capturar:

"Estamos reavaliando nosso tech stack"
"Nosso orçamento foi cortado"
"Não estou vendo o valor que esperava"
"Outro time começou a usar [competitor]"
"Precisamos simplificar nossos processos"

A combinação desses sinais é o que aciona seu processo de at-risk, não um sozinho.

Segmentação de At-Risk: Nem Todos São Criados Iguais

Você não pode tratar todos os clientes em risco do mesmo jeito. Alguns merecem uma ligação do CEO. Outros merecem um email automatizado.

Matriz de Priorização

Alta Prioridade (Salvar Agora):

ARR > $50K + health score < 40
Expande nos últimos 12 meses + sinais de at-risk
Champion sai + sem novo owner identificado
Multiple red flags + renewal em < 90 dias

Média Prioridade (Monitorar de Perto):

ARR $10K-$50K + health score 40-60
Single red flag + renewal em 90-180 dias
Queda lenta mas constante nos últimos 3 meses
Reclamações resolvidas mas sem melhoria no uso

Baixa Prioridade (Automação + Check-ins):

ARR < $10K + health score 50-70
Minor dips temporários em uso
Renewal em > 180 dias
Sazonalidade ou padrões previsíveis

Playbook de Priorização Rápida

Quando você tem 15 clientes at-risk e um dia para salvá-los, use isso:

Perguntas de Triage (responda em ordem):

O cliente está em risco de churn nos próximos 90 dias?
- Sim → Alta prioridade
- Não → Continue
O ARR é > $50K ou eles são strategic account?
- Sim → Alta prioridade
- Não → Continue
Eles expandiram ou renovaram nos últimos 12 meses?
- Sim → Média prioridade
- Não → Continue
Isso é uma tendência (30+ dias) ou um blip (< 7 dias)?
- Tendência → Média prioridade
- Blip → Baixa prioridade

Essa priorização impede que você gaste 4 horas salvando uma conta de $500/mês enquanto perde uma de $100K/ano.

Playbooks de Intervenção At-Risk

Agora a parte boa: o que você realmente faz quando identifica um cliente at-risk.

Playbook 1: Champion Não Responde

Situação: Champion parou de responder emails, cancela reuniões, não loga há 30+ dias.

Ações Imediatas (Semana 1):

Investigue por trás das cenas:
- LinkedIn — eles ainda estão na empresa?
- Support tickets — time ainda usa produto?
- Usage data — outros usuários ativos?
Multi-channel outreach:
- Não envie mais um email. Ligue.
- Tente celular se tiver autorização
- Mensagem no LinkedIn (profissional, não desesperada)
- CC o manager deles se você tem relacionamento
Find a new champion:
- Quem mais está logando?
- Quem está criando tickets?
- Pergunte ao antigo champion (se conseguir alcançá-lo) quem é o novo ponto de contato

Template de Mensagem (Não Use Verbatim):

Subject: Quick sync on [Company] account?

[Name] —

Tentei te pegar algumas vezes nas últimas semanas mas parece que você está ocupado (ou eu estou perseguindo você como um vendedor chato, o que não é minha intenção).

Notei que [specific usage drop/concern]. Só quero ter certeza de que não perdemos nada e que você ainda está extraindo valor.

5 minutos na quinta às 2pm?

[Your Name]

Semana 2-3: Se ainda sem resposta, escale para sponsor executivo ou seu VP.

Playbook 2: Queda Súbita de Uso

Situação: Health score cai 30+ pontos em 14 dias. Logins param. Features não usadas.

Ações Imediatas (Primeiras 48 Horas):

Diagnosticar causa raiz:
- Mudança de produto quebrou algo?
- Integração parou de funcionar?
- Problema técnico não reportado?
- Mudança organizacional?
Alcance proativo:
- Ligue, não envie email
- "Notei que o uso caiu na semana passada — está tudo bem?"
- Não acuse. Seja curioso.
Quick win audit:
- O que eles estavam fazendo que parou?
- Podemos fazer isso voltar em < 7 dias?
- Quais features eles nunca adotaram que seriam fáceis?

Framework de Conversa:

"[Name], notei que os logins caíram bastante nas últimas duas semanas. Isso não é típico para vocês. O que mudou?"

→ Ouça. Não interrompa.

"Entendo. Isso soa frustrante. Se você pudesse agitar uma varinha mágica e mudar uma coisa sobre como [product] funciona para você hoje, o que seria?"

→ Anote tudo. Verbatim.

"Deixa eu voltar ao time e ver o que podemos fazer. Podemos nos reunir na sexta para eu mostrar algumas opções?"

→ Compromisso específico. Timeline específica.

Playbook 3: Champion Sai

Situação: Seu champion deixa a empresa, é promovido, ou sai do papel.

Ações Imediatas (Mesmo Dia):

Alcance o champion que está saindo:
- Parabenize pela mudança
- Pergunte quem está assumindo
- Peça uma introdução warm
- Agende handoff call se possível
Mapeie os stakeholders:
- Quem mais usa o produto?
- Quem assinou o contrato originalmente?
- Quem é o novo decision-maker?
Re-onboarding rápido:
- Trate o novo champion como um novo cliente
- Executive briefing (não uma demo completa)
- Quick wins nos primeiros 30 dias
- Envolvimento do sponsor executivo

Template de Email (Para o Champion que Está Saindo):

Subject: Parabéns pelo novo role!

[Name] —

Vi no LinkedIn — parabéns pelo [new role]! Bem merecido.

Antes de você ir, queria fazer uma pergunta rápida: quem vai assumir a ownership de [your product]? Adoraria garantir uma transição suave para eles e que vocês continuem extraindo valor.

Você se importaria de me apresentar?

E mantenha contato — adoraria saber sobre seu novo role.

[Your Name]

Playbook 4: Competitor Mentioned

Situação: Cliente menciona estar olhando ou testando um competitor.

Ações Imediates (Primeiras 24 Horas):

Não entre em pânico. Reúna intel:
- Qual competitor?
- O que os atraiu?
- Já compraram ou só olhando?
- Quem está defendendo a mudança?
Discovery honesta:
- "O que eles oferecem que não estamos oferecendo?"
- "O que nós fazemos bem?"
- "Se você pudesse mudar uma coisa..."
Show, não conte:
- Agende product deep-dive
- Compartilhe roadmap (se apropriado)
- Conecte-os com customers similares
- Traga product/engineering para a call

Framework de Conversa:

"Aprecio você ser direto sobre olhar [Competitor]. Quer me contar o que os atraiu? Estou genuinamente curioso."

→ Ouça sem ficar defensivo.

"Entendo por que isso é atraente. Deixa eu perguntar: o que estamos fazendo bem que você não quer perder?"

→ Ancora o valor.

"Se você tivesse que escolher as três coisas mais importantes que você precisa de uma solução como essa, o que seriam?"

→ Identifica must-haves reais.

"Baseado nisso, deixa eu mostrar algumas coisas que talvez você não saiba que fazemos. Você tem 20 minutos na quinta?"

→ Compromisso específico para demonstrar valor.

Montando um Save Team

Clientes em alto risco não podem ser salvos por um CSM sozinho. Você precisa de um time.

Quem Deve Estar no Save Team?

Core Team (Sempre):

CSM (owner)
Manager do CSM ou VP CS
Account Executive (se apropriado)

Extended Team (Baseado em Situação):

Product Manager (para product concerns/roadmap)
Solutions Engineer (para technical issues)
Support Engineer (para problemas persistentes de suporte)
Executive Sponsor (para at-risk acima de $100K+)
CFO/Finance (para negotiation/pricing discussions)

Quando Envolver Cada Role:

Product/Eng:
→ "Produto não faz X" é a razão #1 de churn
→ Multiple feature requests não atendidos
→ Bug crítico afeta uso deles

Support/Solutions:
→ Tickets não resolvidos empilhando
→ Integração ou technical issue
→ Onboarding incompleto ou problemático

Executive:
→ ARR > $100K
→ Strategic account
→ Cliente pediu escalação
→ Contract negotiation necessária

Account Exec:
→ Expansion opportunity existe
→ Pricing/packaging concerns
→ Precisa de renegociação de contrato

Estrutura de Save Team Meeting

Agenda (30 minutos):

Minutes 1-5: State of Play

CSM compartilha situação atual
Key metrics (health score, usage, engagement)
Timeline até renewal ou decision

Minutes 6-15: Root Cause Analysis

Por que o cliente está at-risk?
O que mudou?
O que tentamos até agora?
Por que não funcionou?

Minutes 16-25: Action Planning

O que podemos fazer nos próximos 7/14/30 dias?
Quem está fazendo o quê?
Quem é o owner de cada ação?
Qual é o deadline?

Minutes 26-30: Next Steps & Follow-up

Quando nos reunimos novamente?
Quais são os success criteria?
Quando escalamos ou desescalamos?

Template de Output:

SAVE PLAN: [Company Name]

SITUATION:
[2-3 linhas sobre por que at-risk]

ROOT CAUSE:
[Razão primária para at-risk status]

ACTIONS:
1. [Action] - Owner: [Name] - Due: [Date]
2. [Action] - Owner: [Name] - Due: [Date]
3. [Action] - Owner: [Name] - Due: [Date]

SUCCESS CRITERIA:
[Como sabemos que tivemos sucesso?]

NEXT CHECK-IN: [Date/Time]

Estratégias de Save Que Funcionam

Depois de trabalhar centenas de saves, aqui está o que realmente funciona vs. o que achamos que funciona.

O Que Funciona

1. Listening Tour (Taxa de Save: 45-60%)

Não venda. Não defenda. Apenas ouça.

Pergunte:

"O que está funcionando?"
"O que não está?"
"Se você pudesse mudar três coisas..."
"O que quase te fez desistir de nós antes?"
"O que te mantém aqui?"

Tome notas. Verbatim. Depois compartilhe de volta: "Aqui está o que ouvi. Estou entendendo certo?"

2. Quick Wins em 7 Dias (Taxa de Save: 55-65%)

Não prometa features em 6 meses. Entregue valor em 7 dias.

Exemplos:

Solve um support ticket antigo
Setup uma integração que estava pendente
Build um report customizado que eles pediram
Train usuários que nunca fizeram onboarding
Fix um workflow que estava quebrando

Show momentum. Show que você liga.

3. Executive Alignment (Taxa de Save: 60-70%)

Seu VP liga para o VP deles. Não para vender. Para ouvir.

"Ouvi que as coisas não estão indo tão bem quanto esperávamos. Quero entender onde erramos e o que podemos fazer para corrigir."

Trate isso como um problema de negócio, não uma transação de vendas.

4. Roadmap Sharing (Taxa de Save: 40-55%)

Se eles estão saindo porque você não faz X, e X está no roadmap, compartilhe.

Mas seja específico:

Não "no nosso roadmap"
Sim "começamos dev em março, beta em junho, GA em setembro"

Se não está realmente no roadmap, não invente.

5. Pricing Restructure (Taxa de Save: 35-50%)

Cuidado com essa. Só use quando:

ROI real não está alinhado com preço
Eles foram over-sold ou mal dimensionados
Situação financeira mudou (layoffs, cuts)

Não use se:

Eles simplesmente não estão vendo valor
Estão tentando te negociar

O Que Não Funciona (Mas Todo Mundo Tenta)

1. Descontos de Pânico (Taxa de Save: 15-25%)

"Vou te dar 30% off se você ficar!"

O que o cliente ouve: "Estávamos te cobrando demais antes. Ainda estamos?"

Descontos salvam alguns deals mas criam ciclos viciosos. No próximo renewal, eles vão apertar mais forte.

2. Feature Promises Vazias (Taxa de Save: 10-20%)

"Vamos construir isso para você!"

A menos que você tenha commitment de Product, Eng, e exec, não prometa.

3. Culpar o Cliente (Taxa de Save: 0-5%)

"Bem, você não fez onboarding direito..." "Se você tivesse usado as features que mostramos..."

Mesmo que seja verdade, isso não salva a conta.

4. Mais Reuniões (Taxa de Save: 20-30%)

"Vamos fazer check-ins semanais!"

Reuniões não criam valor. Solving problems cria.

Framework de Decision: Quando Parar de Tentar Salvar

Nem todo cliente pode ou deve ser salvo. Aqui está quando andar embora:

Pare de Tentar Salvar Quando:

O cliente é abusivo ou tóxico:
- Grita com seu time
- Faz demandas impossíveis
- Não paga on time
- Viola os termos de serviço
Não há fit de produto:
- Eles precisam de features que você nunca vai construir
- Use case não se alinha com a direção do produto
- Melhor served por um competitor
Você está perdendo dinheiro:
- CAC > 3x LTV
- Cost to serve > ARR
- Support costs insustentáveis
Eles não vão se engajar:
- Não atendem reuniões
- Não respondem outreach
- Deixaram claro que estão saindo

Template de "Graceful Exit":

"[Name], aprecio o tempo que tivemos trabalhando juntos. Baseado em nossas conversas, parece que [Competitor/Alternative] pode ser um fit melhor para onde vocês estão indo. Não quero desperdiçar seu tempo ou orçamento em algo que não está servindo você. Como podemos fazer essa transição o mais suave possível?"

Proteja seu brand. Proteja seu time. Deixe-os ir.

Medindo Sucesso de At-Risk Management

Você não melhora o que não mede. Aqui estão as métricas que importam.

Métricas Primárias

Save Rate:

Clientes Salvos / Total Clientes At-Risk

Benchmark: 45-65% para contas enterprise, 25-40% para SMB

Time to Detect:

Data que cliente foi at-risk → Data que identificamos

Benchmark: < 14 dias é bom, < 7 dias é excelente

Time to Engage:

Data que identificamos → Primeira intervenção

Benchmark: < 48 horas

Cost to Save:

(Discounts + Time Investido + Recursos) / Contas Salvas

Benchmark: < 15% of ARR saved

Métricas Secundárias

Save Durability: Quantos clientes salvos renovam no próximo ciclo? Benchmark: 70%+ (se < 50%, você só está atrasando churn)

Reason for At-Risk: Track categories:

Product gaps: 30-40%
Support issues: 20-25%
Champion turnover: 15-20%
Competitive: 10-15%
Pricing: 5-10%
Other: 5-10%

Save by Segment: ARR, industry, product tier, age of account

Save Team Effectiveness: Taxa de save quando executivo se envolve vs. não

Dashboard de At-Risk

Você precisa de visibilidade em tempo real. Construa (ou compre) um dashboard que mostra:

AT-RISK OVERVIEW:
→ Total At-Risk Accounts: 23
→ ARR at Risk: $1.2M
→ High Priority: 8 ($750K)
→ Medium Priority: 10 ($350K)
→ Low Priority: 5 ($100K)

PIPELINE STAGE:
→ Identified (< 48hrs): 5
→ Engaged (< 14 days): 12
→ Save Plan Active: 4
→ Monitoring: 2

THIS MONTH:
→ Moved to At-Risk: 9
→ Saved: 6 (67%)
→ Churned: 2 (22%)
→ Still Working: 1 (11%)

REASONS:
→ Usage Drop: 35%
→ Champion Change: 25%
→ Product Gap: 20%
→ Support Issue: 15%
→ Other: 5%

Ferramentas e Tech Stack

Você não precisa de software fancy para gerenciar at-risk, mas essas ferramentas ajudam.

Must-Have

Customer Success Platform (Gainsight, ChurnZero, Totango):

Health scoring automático
At-risk alerting
Playbook management
Save tracking

CRM (Salesforce, HubSpot):

Customer data consolidation
Save team collaboration
Renewal tracking
Communication history

Product Analytics (Amplitude, Mixpanel, Pendo):

Usage tracking
Feature adoption
User behavior patterns
Drop-off analysis

Nice-to-Have

Survey/Feedback (Delighted, SurveyMonkey, Typeform):

NPS tracking
In-app feedback
Exit surveys
Sentiment analysis

Communication (Slack, Teams, Intercom):

Save team channels
Customer communication
Alert routing
Internal collaboration

BI/Analytics (Looker, Tableau, Mode):

Custom dashboards
Save trend analysis
Financial impact modeling
Executive reporting

Tool Integration Flow

Product Analytics → CS Platform
     ↓
Health Score Update → At-Risk Alert
     ↓
Slack/Teams Notification → CSM
     ↓
CRM → Save Case Created
     ↓
Save Team Engaged → Action Plan
     ↓
Track Progress → Update Health Score
     ↓
Outcome Logged → BI Dashboard

Próximos Passos

Se Você Não Tem Processo de At-Risk Hoje:

Semana 1: Define o que "at-risk" significa (behavior + score)
Semana 2: Build uma lista de clientes at-risk atuais
Semana 3: Priorize por ARR e risco
Semana 4: Alcance os top 5 com conversas de discovery

Se Você Tem Processo Mas Baixa Save Rate:

Audite seus últimos 10 churns: Por que você perdeu?
Identifique padrões: Há uma razão #1?
Build playbook específico: Para esse reason
Test e itere: Por 30 dias

Se Seu Processo Funciona Mas Não Escala:

Documente seus playbooks: O que funciona?
Automatize alerting: Stop manual checking
Tier seu approach: Alta/média/baixa prioridade
Build um save team: Treine pessoas em cada role

Lembre-se: At-risk management não é sobre salvar todo mundo. É sobre identificar cedo, priorizar smart, e agir decisivamente nos clientes que podem e devem ser salvos.

A diferença entre CSM A e CSM B no início? CSM B tem um sistema. CSM A tem esperança.

Seja CSM B.

Tara Minh

Operation Enthusiast