Bahasa Melayu

30/60/90 Hari Pertama Anda sebagai Pemasar Kandungan Baharu

Anda mula pada hari Isnin. Menjelang jam 9:15 pagi, anda menatap kalendar Notion dengan 47 idea, enam draf separuh siap dalam Google Docs, dua penulis bebas yang tiada siapa memberi taklimat selama empat bulan, dan Slack DM daripada CEO bertanya bila "benda kepimpinan pemikiran" itu akan siap. Dek onboarding HR berkata bahan pertama anda perlu diserahkan pada hari Jumaat.

Jangan hantar apa-apa dalam minggu 1.

Saya tahu bagaimana itu kedengaran. Pengurus anda mengambil anda untuk menghasilkan. CEO mahukan aset. Pasukan demand gen mempunyai kempen yang dilancarkan dalam dua minggu dan ada halaman landasan yang belum ditulis sesiapa. Tetapi peramal tunggal terbesar sama ada anda masih dalam kerusi ini pada bulan ke-13 adalah sama ada anda menghabiskan 30 hari pertama mendengar, atau 30 hari pertama menaip.

Jangka hayat pemasar kandungan B2B purata adalah sekitar 18 bulan. Yang bertahan melepasi tahun pertama hampir selalu melakukan perkara yang sama dalam 90 hari pertama mereka: mereka mengaudit sebelum menghasilkan, membina satu artifak yang menskalakan output pasukan mereka, dan masuk ke mesyuarat perancangan Q2 dengan ramalan bertulis yang boleh dipertahankan oleh bos mereka ke peringkat atas. Yang tersingkir mula menulis pada hari ke-3 kerana seseorang meminta mereka.

Ini adalah pelan yang saya ingin seseorang berikan kepada saya pada Isnin pertama saya.

Mengapa 90 hari pertama memecahkan kebanyakan pengambilan kandungan

Kandungan adalah satu-satunya fungsi pemasaran di mana kerja kelihatan seperti outputnya. Ketua demand gen yang tidak menjalankan kempen dalam bulan pertama kelihatan malas. Pemasar kandungan yang tidak menerbitkan artikel dalam bulan pertama kelihatan strategik, tetapi hanya jika mereka keluar dari bulan pertama dengan sesuatu untuk ditunjukkan. Tiada memo, tiada dek audit, tiada senarai pendek? Maka anda hanya kelihatan lambat.

Jadi jeratnya adalah nyata. Anda merasakan tekanan untuk menghantar. Anda menghantar sesuatu yang separuh matang. Ia tidak mendapat kedudukan, tidak menukar, dan kini anda telah menghabiskan modal politik anda pada artikel yang tidak membuktikan apa-apa. Tiga bulan kemudian, semakan prestasi datang dan tiada cerita untuk diceritakan.

Jalan keluarnya adalah untuk merawat 30 hari pertama sebagai penyelidikan dengan tarikh akhir. Anda bukan mengelakkan kerja. Anda menghasilkan memo audit 1 halaman, senarai pendek artikel dengan garis besar, dan senarai "henti terbit." Itulah bahan serahkan minggu ke-4 anda. Ia membeli anda 60 hari berikutnya.

Hari 1-30: Audit, dengar, cari kemenangan cepat

Matlamat bulan pertama adalah satu dokumen dan satu senarai pendek. Segala-galanya lain adalah input.

Tarik 12 bulan data GSC

Buka Google Search Console. Tarik tiga laporan untuk 12 bulan lepas:

  1. 20 halaman teratas mengikut klik. Ini adalah enjin anda. Jangan sentuh lagi, tetapi fahami pertanyaan apa yang mendorong mereka dan sama ada halaman itu benar-benar menjawab pertanyaan tersebut. Separuh masa anda akan mendapati halaman teratas mendapat kedudukan untuk niat yang salah.
  2. 20 halaman teratas mengikut tayangan dengan CTR di bawah 2%. Ini adalah calon refresh dengan pengaruh tertinggi anda. Google sedang menunjukkan mereka; tiada siapa yang mengklik. Biasanya tag tajuk salah atau deskripsi meta terlalu umum. Penanda aras CTR B2B SaaS untuk kedudukan 4-10 adalah kira-kira 3-6%; jika anda berada di bawah 2% di sana, tajuknya adalah masalahnya.
  3. Halaman yang mereput. Tapis mengikut julat tarikh, membandingkan 90 hari lepas berbanding 90 hari sebelumnya, diisih mengikut klik yang hilang. Ini adalah halaman yang pernah berfungsi dan kini tidak. Hampir selalu SERP telah berubah: seseorang menerbitkan artikel yang lebih baik, niat kata kunci berpindah, atau halaman itu sudah lapuk sepenuhnya.

Eksport ketiga-tiganya ke dalam satu Google Sheet. Jangan analisis lagi. Hanya kumpulkan.

Temubual 3 wakil jualan dan 1 SE

Tempah 30 minit dengan tiga wakil dan satu jurutera penyelesaian. Satu soalan lebih penting daripada yang lain:

"Apakah 5 soalan teratas yang anda jawab pada setiap demo?"

Tuliskan frasa yang tepat. Jika tiga wakil secara bebas berkata "bagaimana anda menangani [bantahan tertentu]," anda baru sahaja menemui artikel kandungan yang akan menutup lebih banyak tawaran daripada apa sahaja yang anda boleh hasilkan daripada alat kata kunci. Soalan demo adalah pertanyaan carian yang belum ditulis lagi.

Semasa anda di sana, tanya: "Apakah satu artikel kandungan yang anda ingin ada supaya anda boleh menghantarnya dan bukannya menerangkan perkara yang sama pada setiap panggilan?" Itulah artikel penukaran tertinggi anda. Ia hampir tidak pernah ada dalam kalendar.

Sertai 2 panggilan pelanggan bersama CS

Minta ketua CS anda untuk memasukkan anda ke dalam dua QBR atau panggilan onboarding. Jangan tanya soalan. Hanya dengar. Tuliskan perkataan yang digunakan pelanggan untuk menerangkan masalah yang diselesaikan produk anda. Bandingkan perkataan-perkataan itu dengan perkataan di halaman utama anda. Ia akan berbeza. Pelanggan berkata "kami terus kehilangan prospek dalam celah antara jualan dan CS." Halaman utama anda berkata "orkestrasi hasil yang bersepadu." Jurang itu adalah emas kandungan.

Pilih 3 kemenangan cepat

Menjelang akhir minggu ke-3, pilih tiga artikel:

  • Satu refresh pada halaman yang mereput. Sasarkan sesuatu yang kehilangan 30-60% trafik dalam suku tahun lepas. Refresh bermakna pengenalan baharu, statistik terkini, H2 yang disusun semula, CTA baharu, pautan dalaman segar. Terbit semula dengan URL asal.
  • Satu artikel baharu menjawab soalan panggilan jualan. Soalan yang paling kerap muncul dalam temubual wakil, tulis itu.
  • Satu artikel sokongan kempen yang demand gen atau pemasaran produk telah menunggu. Ini adalah langkah modal politik anda. Pilih kempen yang paling hampir dilancarkan.

Bahan serahkan hari ke-30

Memo audit 1 halaman dengan lima bahagian:

  1. Apa yang berfungsi (halaman teratas, apa yang mereka ada persamaan)
  2. Apa yang bocor (tayangan teratas dengan CTR teruk: pembetulan mudah)
  3. Apa yang mereput (halaman yang kehilangan trafik dan mengapa)
  4. Apa yang tiada (jurang soalan jualan, jurang bahasa pelanggan)
  5. 3 kemenangan cepat (dengan garis besar satu baris setiap satu)

Ditambah senarai "henti terbit." Ini adalah kategori atau format yang tidak menghasilkan trafik dan saluran jualan dalam enam bulan lepas. Berkata "kita harus berhenti melakukan X" pada minggu ke-4 adalah salah satu langkah kepercayaan tertinggi yang boleh anda buat. Ia menandakan bahawa anda mengoptimumkan sistem, bukan hanya menambah kepadanya.

Hari 31-60: Hantar, sistematiskan, mula mengukur

Sekarang anda menulis. Tetapi yang lebih penting, anda membina artifak yang membolehkan orang seterusnya yang menyertai pasukan ini menghasilkan dua kali lebih cepat.

Terbitkan 3 kemenangan cepat

Satu artikel seminggu, minggu 5-7. Sasarkan 1,500-2,500 patah perkataan setiap satu. Setiap artikel memerlukan sekurang-kurangnya satu daripada: tangkapan skrin asli daripada produk, sekeping data dalaman (penukaran pendaftaran, bilangan pelanggan, masa-untuk-nilai), atau petikan daripada pelanggan atau wakil sebenar. Tiada artikel yang seharusnya 100% boleh dicakar dari imbasan SERP. Jika pesaing boleh menulis artikel yang sama dari sumber yang sama, anda belum menambah cukup.

Kali pertama saya menghantar tiga artikel dalam tiga minggu, saya fikir kelajuan itu adalah kemenangan. Bukan itu. Kemenangan adalah bahawa pada minggu ke-8 saya ada tiga artikel dalam GSC yang semakin meningkat, yang memberi saya data sebenar bukannya hipotesis untuk pelan hari ke-90.

Bina templat ringkasan kandungan 1 halaman

Ini adalah artifak dengan pengaruh tertinggi yang akan anda cipta dalam keseluruhan 90 hari anda. Satu halaman. Muat di skrin. Setiap ringkasan kandungan, dalaman atau penulis bebas, menggunakannya.

RINGKASAN KANDUNGAN, [Tajuk Kerja]

Kata kunci sasaran:        [utama]
Kata kunci sampingan:      [2-3 sokongan]
Niat carian:               [informasi / komersial / transaksi]
Sasaran bilangan kata:     [julat]
CTA utama:                 [tindakan apa yang pembaca ambil?]

3 soalan yang mesti diliputi (daripada jualan/pelanggan):
1.
2.
3.

5 pesaing SERP untuk diatasi (URL + apa yang mereka terlepas):
1.
2.
3.
4.
5.

Pautan dalaman (mesti termasuk):
- [URL], [teks sauh]
- [URL], [teks sauh]
- [URL], [teks sauh]

Elemen asli yang diperlukan:
[ ] Tangkapan skrin tersuai
[ ] Titik data dalaman
[ ] Petikan pelanggan
[ ] Lain-lain: ___

Metrik kejayaan (90 hari):
- Kedudukan 1-10 untuk kata kunci utama: ya/tidak
- Peluang yang dipengaruhi saluran jualan: sasaran #

Itulah keseluruhan templat. Sebab ia berfungsi bukan kerana ia bijak. Ia cukup pendek sehingga penulis bebas akan mengisinya, dan cukup spesifik sehingga anda boleh menolak draf pada bacaan pertama jika ringkasan kandungan tidak diikuti.

Ringkasan kandungan 1 halaman adalah satu-satunya artifak yang mengubah cara penulis bebas menyerahkan. Sebelum ini, anda menyunting esei. Selepas ini, anda melakukan jaminan kualiti berbanding senarai semak.

Onboard atau onboard semula penulis bebas

Jika anda mewarisi penulis bebas, duduk bersama setiap seorang selama 20 minit dan set semula kontrak:

  • Kadar: Penulis bebas B2B SaaS dikenakan kira-kira $0.30-$1.00/patah perkataan bergantung kepada kanan dan kerumitan topik. Kandungan pakar peringkat pertengahan adalah $0.50-$0.70/patah perkataan. Nyatakan dengan jelas.
  • Masa giliran ringkasan kandungan: Anda komited untuk memberikan ringkasan kandungan 1 halaman dalam masa 48 jam dari tugasan.
  • Masa giliran draf: Mereka komited untuk draf pertama dalam 7-10 hari kalendar.
  • Pusingan semakan: Dua termasuk. Pusingan ketiga bermakna bayaran tambahan atau yuran bunuh.
  • Yuran bunuh: 30-50% daripada kadar artikel jika anda membatalkan artikel selepas satu pusingan. Ini melindungi mereka dan memaksa anda memberi taklimat dengan baik.
  • Terma pembayaran: Net 15 atau net 30. Idealnya net 15. Penulis bebas kandungan ingat siapa yang membayar cepat.

Sesiapa yang tidak bersetuju dengan ini bukan penulis bebas yang patut dikekalkan. Yang bersetuju menjadi pengambilan dengan pengaruh tertinggi anda.

Sediakan kad skor mingguan

Kad skor empat baris, dihantar setiap Jumaat kepada pengurus anda dan satu rakan kongsi lintas fungsi:

  1. Diterbitkan minggu ini: [bilangan + tajuk]
  2. Diindeks dan berada dalam kedudukan 20 teratas: [bilangan daripada GSC]
  3. 3 halaman teratas mengikut trafik minggu ini: [tajuk + klik]
  4. 3 halaman teratas mengikut pendaftaran/prospek: [tajuk + bilangan daripada CRM atau analitik anda]

Lima minit untuk menulis. Matlamatnya bukan data. Ia adalah kadens. Menjelang minggu ke-10, pengurus anda telah melihat 10 daripada ini dan percaya bahawa sistem berfungsi, yang merupakan apa yang anda perlukan sebelum pelan hari ke-90.

Bahan serahkan hari ke-60

Empat artikel diterbitkan (3 kemenangan cepat ditambah satu lagi dari pusingan seterusnya). Templat ringkasan kandungan digunakan. Senarai penulis bebas dibersihkan. Kad skor sudah berjalan. Anda sudah menghantar, sistematiskan, dan mula mengukur. Sekarang anda boleh merancang.

Hari 61-90: Miliki kluster topik dan bentangkan pelan suku tahun

Menjelang hari ke-60 anda sudah mendapat hak untuk membuat pertaruhan strategik. Hari ke-61-90 adalah tentang menempatkannya.

Pilih satu kluster yang akan anda miliki dari hujung ke hujung

Kluster topik adalah halaman tonggak (3,000-5,000 patah perkataan tentang topik yang luas) ditambah 6-10 artikel sokongan yang membuat pautan ke tonggak dan antara satu sama lain. Pilih kluster berdasarkan tiga penapis daripada audit anda:

  1. Permintaan carian sebenar (Ahrefs atau Semrush, sekurang-kurangnya 1,000 carian bulanan gabungan merentasi kata kunci sokongan)
  2. Penjajaran soalan jualan. Kluster menjawab soalan yang wakil sebenarnya terima
  3. Siling persaingan yang realistik. 10 teratas tidak dimiliki oleh Salesforce, HubSpot, dan Gartner

Jika kluster gagal mana-mana penapis, pilih yang lain. Jangan pilih kluster berdasarkan naluri atau kerana CEO menyebutnya di Slack.

Petakan graf pautan sebelum anda menulis

Buka papan putih atau Miro. Lukis tonggak di tengah. Lukis setiap artikel sokongan di sekelilingnya. Lukis anak panah dari setiap artikel sokongan ke tonggak. Kemudian lukis anak panah antara artikel sokongan di mana topik bertindih.

Graf itulah yang mendorong kedudukan, bukan kualiti halaman individu. Algoritma Google membaca pautan dalaman sebagai isyarat autoriti topik. Tonggak dengan 8 artikel sokongan yang semuanya membuat pautan ke atas akan mengatasi satu esei 6,000 patah perkataan yang berdiri sendiri hampir setiap masa, walaupun esei berdiri sendiri itu lebih baik dari segi penulisan.

Rancang graf pautan sebelum anda menulis artikel sokongan pertama. Jika tidak, anda akan menerbitkan enam artikel dan mendapati tiada satu pun daripada mereka yang membuat pautan antara satu sama lain dengan cara yang berguna.

Bina dek pelan suku tahun

Enam slaid. Jangan lebih.

  1. Di mana kita berada. Asas GSC (klik organik semasa/bulan), pemain terbaik, di mana jurangnya
  2. Kluster. Yang mana satu, mengapa, apa yang kita jangkakan ia akan lakukan
  3. Kalendar 12 minggu. Tonggak + 8 artikel sokongan, minggu demi minggu, dengan pemilik
  4. Ramalan. Jangkaan klik organik pada akhir suku tahun (gunakan CTR semasa x tayangan yang dijangkakan, BUKAN "pertumbuhan 10 kali ganda"). Tunjukkan kiraan anda. Konservatif mengatasi optimistik setiap masa pada peringkat ini.
  5. Sasaran saluran jualan. Peluang yang dipengaruhi saluran jualan (gunakan penukaran kandungan-ke-pendaftaran sejarah jika ada; jika tidak, cadangkan penjejakan bermula Q2 dan pilih nombor yang anda akan komitkan)
  6. Permintaan. Bajet (langganan alat SEO, bajet penulis bebas, jam reka bentuk), garis masa, dan apa yang anda perlukan daripada rakan kongsi lintas fungsi

Dapatkan kelulusan bertulis

Bentangkan dek kepada pengurus anda. Kemudian bentangkan kepada satu rakan kongsi lintas fungsi (ketua demand gen atau PMM). Dapatkan kelulusan bertulis daripada kedua-duanya. "Ya" kelihatan seperti mesej Slack yang berkata "diluluskan, jom teruskan" atau balasan e-mel mengesahkan pelan.

Kelulusan bertulis melakukan dua perkara. Ia memaksa kekhususan (persetujuan lisan adalah kabur; "diluluskan" adalah binari). Dan apabila Q2 berakhir dan angka masuk, kelulusan bertulis adalah apa yang melindungi anda daripada "kita tidak pernah bersetuju dengan sasaran itu." Ia akan melindungi anda. Dapatkannya.

Geseran dunia nyata yang pasti anda hadapi

Saya berbohong jika saya berkata mana-mana daripada ini bersih. Tidak. Inilah yang akan berlaku salah, dan apa yang perlu dilakukan.

Draf yang tersekat dalam semakan undang-undang. Dua daripada enam artikel Q2 anda akan menyebut nama pelanggan, pesaing, atau tuntutan yang dikawal selia, dan undang-undang akan duduk padanya selama 9 hari. Bina SLA undang-undang 5 hari ke dalam templat ringkasan kandungan, dan CC penyemak undang-undang apabila anda menugaskan artikel. Jangan biarkan draf menghilang dalam kegelapan.

Penulis bebas hilang di tengah artikel. Ia berlaku. Templat ringkasan kandungan adalah insurans anda. Jika anda mempunyai ringkasan kandungan yang jelas dan tarikh akhir 7 hari, anda boleh menyerahkannya kepada penulis bebas lain dengan kehilangan konteks yang minimum. Tanpa ringkasan kandungan, anda bermula dari sifar.

CEO yang mahu menyuntikkan pendapat ke dalam setiap artikel. Tempatkan siri "sudut pandang pengasas," satu artikel sebulan yang jelas dengan suaranya. Yang lain 11 kekal milik anda. Kebanyakan CEO gembira dengan satu saluran berstruktur untuk kepimpinan pemikiran mereka; masalahnya adalah apabila tiada saluran, mereka menyuntikkan pendapat di mana-mana sahaja.

Tolak balik "kita sudah cuba itu" terhadap refresh. Bawa data. Refresh bukan artikel yang sama. SERP telah berubah, niat kata kunci telah bergerak, kedudukan produk anda berbeza. Tunjukkan angka GSC lama berbanding angka refresh yang dijangkakan dan biarkan data membuat hujah.

Bajet alat SEO yang tidak diluluskan. Anda mungkin tidak mendapat Ahrefs atau Semrush dalam 90 hari pertama anda. Gunakan Google Search Console (percuma), Google Trends (percuma), dan AnswerThePublic (peringkat percuma) untuk mendapatkan sebahagian besar daripada apa yang anda perlukan untuk audit. Jadikan bajet alat sebahagian daripada permintaan pelan suku tahun, bukan permintaan hari ke-1.

Apa yang anda sebenarnya miliki pada hari ke-90

Jika anda melakukan ini dengan betul, output anda pada hari ke-90 bukan 12 artikel yang diterbitkan. Ia adalah:

  • Memo audit 1 halaman yang boleh ditunjukkan pengurus anda kepada bos mereka
  • Templat ringkasan kandungan 1 halaman yang digunakan setiap penulis dalam pasukan
  • Senarai penulis bebas yang dibersihkan dengan terma yang jelas
  • Kad skor mingguan yang telah berjalan selama 8 minggu
  • Satu kluster topik yang anda miliki dengan graf pautan yang dipetakan
  • Dek pelan suku tahun dengan kelulusan bertulis daripada pengurus dan satu rakan kongsi lintas fungsi anda
  • 4-6 artikel yang diterbitkan, dengan yang pertama mula mendapat kedudukan

Itulah sebuah sistem. Sistem berganda. Tumpukan 12 artikel yang diterbitkan tidak.

Menjelang bulan ke-13, pemasar kandungan yang saya perhatikan berjaya sedang menjalankan sistem yang mereka bina dalam 90 hari pertama mereka. Yang tersingkir masih menulis artikel atas permintaan dan tertanya-tanya mengapa tiada apa yang mendapat kedudukan.

Pilih sistem.

Ketahui Lebih Lanjut