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新任コンテンツマーケターの最初の30日・60日・90日

月曜日に入社します。午前9時15分には、47個のアイデアと6本の半分仕上がったGoogle Docs下書き、4か月間誰もブリーフしていないフリーランサー2人、そして「ソートリーダーシップ関連はいつ公開するの？」とCEOからのSlack DMが目の前に広がります。HRのオンボーディングデッキには、最初の成果物は金曜日締め切りと書かれています。

1週目は何も出荷しないでください。

どう聞こえるか分かります。上司はあなたを成果物のために採用しました。CEOはコンテンツを求めています。demand genチームは2週間後にキャンペーンを開始する予定で、誰もランディングページを書いていません。しかし、13か月後もその席にいられるかどうかの最大の予測因子は、最初の30日間をリスニングに使ったか、タイピングに使ったかです。

平均的なB2B SaaSコンテンツマーケターの在職期間は約18か月です。1年目を乗り越える人たちはほぼ例外なく、最初の90日間で同じことをします。制作する前に監査し、チームのアウトプットを倍増させるアーティファクトを1つ構築し、Q2の計画会議に、上司が上へ説明できる書面の予測を持ち込みます。追い出される人たちは、誰かに頼まれたからと3日目から書き始めます。

これが、最初の月曜日に誰かに渡してほしかったプランです。

最初の90日間がほとんどのコンテンツ採用を壊す理由

コンテンツは、仕事がアウトプットと同じに見える唯一のマーケティング機能です。月1にキャンペーンをゼロで終えたdemand genリードは怠け者に見えます。月1に記事をゼロで終えたコンテンツマーケターは戦略的に見えます。ただし、月1の終わりに何かを見せられる場合のみです。メモも、監査デッキも、ショートリストもなければ、ただ遅く見えるだけです。

だから罠は現実です。出荷のプレッシャーを感じます。半端に考えた何かを出荷します。ランクもせず、コンバージョンもせず、今や政治的資本を何も証明しない記事に使ってしまいました。3か月後に評価が来て、語る話がありません。

出口は、最初の30日間を締め切り付きのリサーチとして扱うことです。仕事を避けているのではありません。1ページの監査メモ、アウトライン付きの記事ショートリスト、「公開停止」リストを作成しています。それが4週目の成果物です。これで次の60日間を確保できます。

1日目から30日目: 監査、ヒアリング、クイックウィンの発見

1か月目のゴールは、1つのドキュメントと1つのショートリストです。それ以外はすべてインプットです。

Google Search Consoleの12か月分のデータを取り出す

Google Search Consoleを開きます。過去12か月のレポートを3つ取り出します:

  1. クリック数上位20ページ。 これらがエンジンです。まだ触れませんが、どのクエリがそれらを動かしているか、そしてページが実際にクエリに答えているかを理解してください。上位ページが間違ったインテントでランクしているケースが半数以上あります。
  2. CTR 2%未満のインプレッション上位20ページ。 これらが最もレバレッジの高い更新候補です。Googleは表示しているのに、誰もクリックしていません。通常はタイトルタグが間違っているか、メタディスクリプションが一般的すぎます。4〜10位のB2B SaaS CTRベンチマークはおよそ3〜6%です。2%を下回っているなら、タイトルが問題です。
  3. 減衰ページ。 日付範囲でフィルタリングし、過去90日間と前の90日間を比較して、失ったクリック数で並べ替えます。これらはかつて機能していて、今は機能しなくなったページです。ほぼ必ずSERPが変化しています。誰かがより良い記事を公開したか、キーワードのインテントが変わったか、ページが本当に古くなっています。

3つすべてを1つのGoogle Sheetにエクスポートします。まだ分析しません。ただ収集します。

営業担当者3人とSE1人にインタビューする

担当者3人とソリューションエンジニア1人とそれぞれ30分話します。他のどの質問より重要な質問が1つあります:

「デモで毎回答えるトップ5の質問は何ですか？」

正確な言い回しを書き留めます。3人の担当者が独立して「[具体的な異議]はどう対処するの？」と言ったなら、キーワードツールから思いつくどんな記事よりも多くの案件をクローズするコンテンツを見つけたことになります。デモの質問は、まだ書き留められていない検索クエリです。

ついでに聞いてください: 「毎回の電話で同じことを説明する代わりに送りたいコンテンツが1つあるとすれば何ですか？」それがあなたの最もコンバージョン率の高い記事です。ほぼ必ずカレンダーにありません。

CSのお客様対応に2回同席する

CSリードに、QBRまたはオンボーディングの電話に2回同席させてもらうよう頼みます。質問はしません。ただ聞きます。お客様があなたのプロダクトが解決する問題を表現するときの言葉を書き留めます。それらの言葉をホームページ上の言葉と比較します。違うはずです。お客様は「営業とCSの間でリードが迷子になる」と言います。ホームページには「統合型レベニューオーケストレーション」と書かれています。このギャップがコンテンツのゴールドです。

クイックウィンを3本選ぶ

3週目の終わりに、3本の記事を選びます:

  • 減衰ページの1本の更新。 先四半期でトラフィックが30〜60%失われたものを目標にします。更新とは新しいイントロ、統計の更新、H2の再構成、新しいCTA、新鮮な内部リンクを意味します。元のURLで再公開します。
  • 営業電話の質問に答える1本の新規記事。 担当者インタビューで最も多く出てきた質問を書きます。
  • demand genまたはプロダクトマーケティングが待っている1本のキャンペーンサポート記事。 これが政治的資本のプレイです。最も近いキャンペーンを選びます。

30日目の成果物

5つのセクションを持つ1ページの監査メモ:

  1. 機能しているもの(上位ページ、それらに共通点)
  2. 漏れているもの(CTRが悪い上位インプレッション: 簡単な修正)
  3. 減衰しているもの(トラフィックを失っているページとその理由)
  4. 欠けているもの(営業質問のギャップ、お客様の言葉のギャップ)
  5. 3つのクイックウィン(それぞれ1行のアウトライン付き)

それに加えて「公開停止」リスト。過去6か月間でトラフィックもパイプラインもゼロだったカテゴリやフォーマットです。4週目に「Xをやめるべきです」と言うことは、できる最もハイトラストなアクションの1つです。追加するだけでなくシステムを最適化していることを示します。

31日目から60日目: 出荷、システム化、測定開始

今こそ書きます。しかしもっと重要なことは、このチームに次に入る人が倍のスピードで生産できるアーティファクトを構築することです。

3つのクイックウィンを公開する

5〜7週目に1週1本ずつ。それぞれ1,500〜2,500字を目標にします。すべての記事に次の少なくとも1つが必要です: プロダクトからのオリジナルスクリーンショット、社内データ(サインアップコンバージョン、お客様数、タイム・トゥ・バリュー)、実際のお客様または担当者からの引用。SERPをスキャンすれば100%コピーできる記事であってはなりません。競合他社が同じソースから同じ記事を書けるなら、十分な付加価値がありません。

3週間で3本を出荷したとき、その速度が勝利だと思いました。違いました。勝利は8週目にGSCで立ち上がってきた3本の記事があり、90日計画のために仮説ではなく実際のデータが手に入ったことでした。

1ページのブリーフテンプレートを作成する

これが90日間全体で作成する最もレバレッジの高いアーティファクトです。1ページ。画面に収まる。社内でもフリーランスでも、すべてのブリーフがそれを使います。

コンテンツブリーフ - [作業タイトル]

ターゲットキーワード:       [プライマリ]
セカンダリキーワード:        [2〜3個のサポート]
検索意図:                  [情報収集 / 商業 / トランザクション]
文字数目標:                [範囲]
プライマリCTA:              [読者はどんなアクションを取るか？]

営業・お客様からの必須カバー質問(3つ):
1.
2.
3.

上回るべきSERP競合5つ(URL + 足りないもの):
1.
2.
3.
4.
5.

内部リンク(必須):
- [URL] - [アンカーテキスト]
- [URL] - [アンカーテキスト]
- [URL] - [アンカーテキスト]

オリジナル要素(必須):
[ ] カスタムスクリーンショット
[ ] 社内データポイント
[ ] お客様の引用
[ ] その他: ___

成功指標(90日目):
- プライマリキーワードで1〜10位達成: はい/いいえ
- パイプラインに影響を与えた商談数: 目標数

これがテンプレートの全体です。機能する理由は賢いからではありません。フリーランサーが実際に記入するほど短く、最初の読み込みでブリーフが守られていなければ下書きを差し戻せるほど具体的だからです。

1ページのブリーフは、フリーランサーの納品を変える唯一のアーティファクトです。これ以前は、エッセイを編集しています。これ以降は、チェックリストに対してQAをしています。

フリーランサーのオンボーディングまたは再オンボーディング

フリーランサーを引き継いだ場合、それぞれと20分座って契約をリセットします:

  • 単価: B2B SaaSのフリーランサーは、経験と専門性によって1字あたり0.30〜1.00ドルの幅があります。中堅の専門家コンテンツは0.50〜0.70ドルが相場です。明示してください。
  • ブリーフのターンアラウンド: アサインから48時間以内に1ページのブリーフを提供することをあなたがコミットします。
  • 下書きのターンアラウンド: 最初の下書きを7〜10カレンダー日以内に納品することを彼らがコミットします。
  • 修正ラウンド: 2回込み。3回目は追加料金またはキルフィー。
  • キルフィー: 1ラウンド後に記事をボツにした場合、記事単価の30〜50%。これは彼らを守り、あなたに適切なブリーフを強制します。
  • 支払い条件: ネット15またはネット30。理想的にはネット15。フリーランサーは速く払う人を覚えています。

これに同意しない人は残す価値のあるフリーランサーではありません。同意する人たちが、あなたの最もレバレッジの高い人材になります。

週次スコアカードを設定する

毎週金曜日に上司と1人のクロスファンクショナルパートナーに送る4行のスコアカード:

  1. 今週公開: [本数とタイトル]
  2. インデックスされてトップ20位: [GSCからの本数]
  3. 今週トラフィック上位3ページ: [タイトル+クリック数]
  4. 今週サインアップ・Lead上位3ページ: [タイトル+CRMまたはアナリティクスからの件数]

書くのに5分。目的はデータではありません。ケイデンスです。10週目になると、上司はこれを10回見てシステムが機能していると信頼します。それが90日計画の前に必要なものです。

60日目の成果物

4本公開(3つのクイックウィン+次のラウンドから1本)。ブリーフテンプレートを運用中。フリーランサーのロスター整理済み。スコアカード稼働中。出荷し、システム化し、測定を開始しました。今こそ計画できます。

61日目から90日目: トピッククラスターを所有し、四半期計画をプレゼンする

60日目までに、戦略的な賭けをする権利を得ました。61〜90日目はそれを実行する期間です。

エンドツーエンドで所有する1つのクラスターを選ぶ

トピッククラスターとは、ピラーページ(広いトピックについての3,000〜5,000字)と、ピラーへ、そして互いにリンクする6〜10本のサポート記事です。監査から得た3つのフィルターでクラスターを選びます:

  1. 実際の検索需要(AhrefsまたはSemrush、サポートキーワード全体で月間合計1,000件以上の検索)
  2. 営業質問とのアラインメント。 クラスターが担当者が実際に受ける質問に答えている
  3. 現実的な競争上の上限。 トップ10がSalesforce、HubSpot、Gartnerに支配されていない

クラスターがいずれかのフィルターをクリアしなければ、別のものを選んでください。CEOがSlackで言及したからとか、感覚でクラスターを選ばないでください。

書く前にリンクグラフをマッピングする

ホワイトボードまたはMiroを開きます。中央にピラーを描きます。周囲にすべてのサポート記事を描きます。各サポート記事からピラーに向けて矢印を引きます。次に、トピックが重なるサポート記事の間にも矢印を引きます。

そのグラフがランキングを決めます。個々のページ品質ではありません。Googleのアルゴリズムは内部リンクをトピカルオーソリティのシグナルとして読みます。ピラーにリンクする8本のサポート記事を持つピラーは、スタンドアロンの6,000字のエッセイをほぼ必ず上回ります。たとえそのエッセイの方が文章として優れていても。

最初のサポート記事を書く前にリンクグラフを計画してください。そうしないと、6本の記事を公開した後に互いに有効な形でリンクし合っていないことに気づきます。

四半期計画デッキを作成する

6枚のスライド。超えないでください。

  1. 現状。 GSCのベースライン(現在の月間オーガニッククリック数)、上位パフォーマー、ギャップのある場所
  2. クラスター。 どれを、なぜ、何をするかの賭け
  3. 12週間のカレンダー。 ピラー+サポート記事8本、週ごとに、Ownerと共に
  4. 予測。 Q末の予想オーガニッククリック数(現在のCTR x 予想インプレッションを使用、「10倍成長」ではない)。計算式を見せてください。この段階では楽観より保守が常に勝ります。
  5. パイプラインターゲット。 パイプラインに影響を与えた商談数(過去のコンテンツからサインアップへのコンバージョン率があれば使用。なければQ2から追跡開始を提案してコミットできる数字を選ぶ)
  6. 依頼内容。 予算(SEOツールのサブスクリプション、フリーランス予算、デザイン時間)、タイムライン、クロスファンクショナルパートナーから必要なもの

書面での承認を得る

上司にデッキをプレゼンします。次に1人のクロスファンクショナルパートナー(demand genリードまたはPMM)にプレゼンします。両者から書面での承認を得てください。「承認」とは「了解、行こう」というSlackメッセージか、プランを確認するメール返信です。

書面での承認は2つのことをします。具体性を強制します(口頭の合意は曖昧、「承認済み」は二値)。そしてQ2が終わって数字が出たとき、書面での承認が「そんな目標に同意した覚えはない」という声からあなたを守ります。守ってくれます。取得してください。

必ず直面する現実の障害

これがクリーンだと言えば嘘になります。そうではありません。起こりうることと対処法を紹介します。

法務レビューで止まった下書き。 Q2の6本のうち2本は、お客様名、競合他社、または規制上の主張に触れ、法務が9日間抱えることになります。ブリーフテンプレートに5日間の法務SLAを組み込み、記事をアサインするときに法務レビュアーをCCしてください。下書きを闇に放らないでください。

フリーランサーが記事の途中で音信不通になる。 よくあります。ブリーフテンプレートが保険です。明確なブリーフと7日間の期限があれば、最小限のコンテキスト損失で別のフリーランサーに渡せます。ブリーフがなければゼロから始めです。

全投稿に意見を注入したいCEO。 月1回、明確にそのVoiceが出る「創業者POV」シリーズを作ります。残りの11本はあなたのものです。ほとんどのCEOはソートリーダーシップの構造化されたアウトレットが1つあれば満足します。アウトレットがないと、どこにでも意見を注入してしまうのが問題です。

更新についての「前に試した」という反論。 データを持ち込んでください。更新は同じ記事ではありません。SERPが変わり、キーワードのインテントが変わり、プロダクトのポジショニングが変わりました。古いGSCの数値と予測された更新後の数値を見せて、データに議論させてください。

承認されなかったSEOツール予算。 最初の90日間はAhrefsやSemrushを得られないかもしれません。Google Search Console(無料)、Google Trends(無料)、AnswerThePublic(無料枠)を使って、監査に必要なものの大部分を取り出してください。ツール予算を四半期計画の依頼の一部にしてください。1日目の依頼にしないでください。

90日目に実際に持っているもの

正しく行えば、90日目のアウトプットは12本の公開記事ではありません。それは:

  • 上司が自分の上に見せられる1ページの監査メモ
  • チームのすべてのライターが使う1ページのブリーフテンプレート
  • 明確な条件でまとめられたフリーランサーのロスター
  • 8週間稼働している週次スコアカード
  • マッピングされたリンクグラフを持つ、あなたが所有する1つのトピッククラスター
  • 上司と1人のクロスファンクショナルパートナーから書面での承認を得た四半期計画デッキ
  • 最初のものがランクし始めている4〜6本の公開記事

これがシステムです。システムは複利で成長します。12本の公開記事の積み重ねはそうはなりません。

13か月目には、成功したコンテンツマーケターたちは最初の90日間で構築したシステムを運営しています。追い出された人たちは今もオンデマンドで投稿を書き、なぜランクしないのか不思議に思っています。

システムを選んでください。

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