Bahasa Indonesia

30/60/90 Hari Pertama Anda sebagai Content Marketer Baru

Anda mulai bekerja hari Senin. Pukul 09:15 Anda sudah menatap kalender Notion dengan 47 ide, enam draf yang setengah jadi di Google Docs, dua freelancer yang tidak ada yang memberi brief selama empat bulan, dan Slack DM dari CEO yang menanyakan kapan "konten thought leadership" akan tayang. Deck onboarding HR mengatakan deliverable pertama Anda jatuh tempo hari Jumat.

Jangan terbitkan apa pun di minggu pertama.

Saya tahu kedengarannya aneh. Manajer Anda merekrut Anda untuk memproduksi. CEO menginginkan aset. Tim demand gen punya kampanye yang diluncurkan dua minggu lagi dan ada landing page yang belum ditulis siapa pun. Tapi satu-satunya prediktor terbesar apakah Anda masih di kursi ini di bulan ke-13 adalah apakah Anda menghabiskan 30 hari pertama untuk mendengarkan, atau untuk mengetik.

Rata-rata masa jabatan pemasar konten B2B sekitar 18 bulan. Mereka yang bertahan melewati tahun pertama hampir selalu melakukan hal yang sama dalam 90 hari pertama: mereka mengaudit sebelum memproduksi, membangun satu artefak yang melipatgandakan output tim, dan memasuki rapat perencanaan Q2 dengan perkiraan tertulis yang bisa dipertahankan atasan mereka ke atas. Mereka yang tersingkir mulai menulis di hari ke-3 karena seseorang meminta mereka melakukannya.

Ini adalah rencana yang saya ingin seseorang berikan kepada saya di hari Senin pertama.

Mengapa 90 hari pertama menghancurkan sebagian besar rekrutan konten

Konten adalah satu-satunya fungsi marketing di mana pekerjaan terlihat seperti hasilnya. Pemimpin demand gen yang tidak menjalankan kampanye satu pun di bulan pertama terlihat malas. Pemasar konten yang tidak menerbitkan satu pun artikel di bulan pertama terlihat strategis, tapi hanya kalau mereka keluar dari bulan pertama dengan sesuatu untuk ditunjukkan. Tidak ada memo, tidak ada deck audit, tidak ada shortlist? Maka Anda hanya terlihat lambat.

Jadi jebakannya nyata. Anda merasakan tekanan untuk terbit. Anda menerbitkan sesuatu yang setengah matang. Tidak ada yang menempati peringkat, tidak ada yang mengonversi, dan kini Anda telah menghabiskan modal politik pada sebuah artikel yang tidak membuktikan apa pun. Tiga bulan kemudian, performance review tiba dan tidak ada cerita yang bisa diceritakan.

Jalan keluarnya adalah memperlakukan 30 hari pertama sebagai penelitian dengan tenggat waktu. Anda tidak menghindari pekerjaan. Anda menghasilkan memo audit 1 halaman, shortlist artikel dengan outline, dan daftar "stop publishing." Itulah deliverable minggu ke-4 Anda. Ini membeli Anda 60 hari berikutnya.

Hari 1-30: Audit, dengarkan, temukan quick win

Tujuan bulan pertama adalah satu dokumen dan satu shortlist. Segalanya selain itu adalah input.

Tarik data GSC 12 bulan

Buka Google Search Console. Tarik tiga laporan untuk 12 bulan terakhir:

  1. Top 20 halaman berdasarkan klik. Inilah mesin Anda. Jangan diubah dulu, tapi pahami query mana yang menggerakkannya dan apakah halamannya benar-benar menjawab query tersebut. Separuh waktu Anda akan menemukan halaman teratas yang berada di peringkat untuk intent yang salah.
  2. Top 20 halaman berdasarkan impresi dengan CTR di bawah 2%. Ini adalah kandidat refresh dengan leverage tertinggi Anda. Google menampilkannya, tapi tidak ada yang mengklik. Biasanya judul tag-nya salah atau meta description-nya generik. Benchmark CTR B2B SaaS untuk posisi 4-10 sekitar 3-6%; kalau Anda di bawah 2% di sana, judulnya yang bermasalah.
  3. Halaman yang merosot. Filter berdasarkan rentang tanggal, bandingkan 90 hari terakhir dengan 90 hari sebelumnya, diurutkan berdasarkan klik yang hilang. Inilah halaman-halaman yang dulu berfungsi dan kini tidak. Hampir selalu SERP sudah bergeser: seseorang menerbitkan artikel yang lebih baik, intent keyword berubah, atau halamannya memang sudah ketinggalan zaman.

Ekspor ketiganya ke satu Google Sheet. Jangan dianalisis dulu. Kumpulkan saja.

Wawancarai 3 sales rep dan 1 SE

Buat janji 30 menit dengan tiga rep dan satu solutions engineer. Satu pertanyaan yang lebih penting dari yang lain:

"Apa 5 pertanyaan teratas yang selalu Anda jawab di setiap demo?"

Catat frasa persisnya. Kalau tiga rep secara independen menyebut "bagaimana cara Anda menangani [keberatan spesifik]," Anda baru saja menemukan sebuah konten yang akan menutup lebih banyak deal daripada apa pun yang bisa Anda temukan dari alat keyword. Pertanyaan demo adalah search query yang belum dituliskan.

Selagi ada di sana, tanyakan: "Satu konten apa yang Anda ingin ada agar bisa Anda kirimkan daripada menjelaskan hal yang sama di setiap panggilan?" Itulah artikel dengan konversi tertinggi Anda. Hampir tidak pernah ada di kalender.

Ikut 2 panggilan pelanggan bersama CS

Minta lead CS Anda untuk memasukkan Anda ke dua QBR atau panggilan onboarding. Jangan mengajukan pertanyaan. Cukup dengarkan. Catat kata-kata yang digunakan pelanggan untuk menggambarkan masalah yang dipecahkan produk Anda. Bandingkan kata-kata itu dengan kata-kata di homepage Anda. Keduanya akan berbeda. Pelanggan berkata "kami terus kehilangan lead di celah antara sales dan CS." Homepage Anda berkata "orkestrasi pendapatan terpadu." Celah itu adalah tambang emas konten.

Pilih 3 quick win

Pada akhir minggu ke-3, pilih tiga artikel:

  • Satu refresh dari halaman yang merosot. Targetkan sesuatu yang kehilangan 30-60% trafiknya di kuartal terakhir. Refresh berarti intro baru, statistik yang diperbarui, H2 yang direstrukturisasi, CTA baru, tautan internal segar. Terbitkan ulang dengan URL asli.
  • Satu artikel baru yang menjawab pertanyaan dari panggilan sales. Pertanyaan mana pun yang paling banyak muncul dalam wawancara rep, tulis itu.
  • Satu artikel pendukung kampanye yang sudah ditunggu oleh demand gen atau product marketing. Ini adalah langkah modal politik Anda. Pilih kampanye yang paling dekat dengan peluncuran.

Deliverable hari ke-30

Memo audit 1 halaman dengan lima bagian:

  1. Yang berfungsi (halaman teratas, apa kesamaannya)
  2. Yang bocor (impresi teratas dengan CTR buruk: perbaikan mudah)
  3. Yang merosot (halaman yang kehilangan trafik dan mengapa)
  4. Yang hilang (celah pertanyaan sales, celah bahasa pelanggan)
  5. 3 quick win (dengan outline satu baris masing-masing)

Ditambah daftar "stop publishing." Ini adalah kategori atau format yang tidak menghasilkan trafik maupun pipeline dalam enam bulan terakhir. Mengatakan "kita harus berhenti melakukan X" di minggu ke-4 adalah salah satu langkah paling membangun kepercayaan yang bisa Anda lakukan. Ini memberi sinyal bahwa Anda mengoptimalkan sistem, bukan sekadar menambahkan ke dalamnya.

Hari 31-60: Terbitkan, sistematisasi, mulai ukur

Sekarang Anda menulis. Tapi yang lebih penting, Anda membangun artefak yang memungkinkan orang berikutnya yang bergabung di tim ini memproduksi dua kali lebih cepat.

Terbitkan 3 quick win

Satu artikel per minggu, minggu 5-7. Target 1.500-2.500 kata masing-masing. Setiap artikel butuh setidaknya salah satu dari: screenshot original dari produk, sepotong data internal (konversi pendaftaran, jumlah pelanggan, time-to-value), atau kutipan dari pelanggan atau rep nyata. Tidak ada artikel yang seharusnya 100% bisa diambil dari sekadar memindai SERP. Kalau pesaing bisa menulis artikel yang sama dari sumber yang sama, Anda belum menambahkan nilai yang cukup.

Pertama kali saya menerbitkan tiga artikel dalam tiga minggu, saya pikir kecepatannya adalah kemenangan. Bukan itu. Kemenangan sesungguhnya adalah pada minggu ke-8 saya punya tiga artikel di GSC yang mulai naik, yang memberi saya data nyata daripada hipotesis untuk rencana hari ke-90.

Bangun template ringkasan 1 halaman

Ini adalah artefak dengan leverage tertinggi yang akan Anda buat selama 90 hari penuh. Satu halaman. Muat di satu layar. Setiap ringkasan, internal atau untuk freelance, menggunakannya.

RINGKASAN KONTEN, [Judul Kerja]

Target keyword:        [primer]
Keyword sekunder:      [2-3 pendukung]
Search intent:         [informational / commercial / transactional]
Target jumlah kata:    [rentang]
CTA utama:             [tindakan apa yang diambil pembaca?]

3 pertanyaan wajib dijawab (dari sales/pelanggan):
1.
2.
3.

5 pesaing SERP untuk dikalahkan (URL + apa yang kurang):
1.
2.
3.
4.
5.

Tautan internal (wajib):
- [URL], [anchor text]
- [URL], [anchor text]
- [URL], [anchor text]

Elemen original yang diperlukan:
[ ] Screenshot khusus
[ ] Data internal
[ ] Kutipan pelanggan
[ ] Lainnya: ___

Metrik keberhasilan (90 hari):
- Posisi 1-10 untuk keyword utama: ya/tidak
- Peluang yang dipengaruhi pipeline: target #

Itulah seluruh templatenya. Alasan ini berhasil bukan karena pintarnya. Tapi karena cukup pendek sehingga freelancer benar-benar akan mengisinya, dan cukup spesifik sehingga Anda bisa menolak draf pada bacaan pertama kalau ringkasan tidak diikuti.

Template 1 halaman adalah artefak tunggal yang mengubah cara freelancer mengantarkan hasil. Sebelum ini, Anda mengedit esai. Setelahnya, Anda melakukan QA terhadap sebuah checklist.

Onboarding atau re-onboarding freelancer

Kalau Anda mewarisi freelancer, duduk bersama masing-masing selama 20 menit dan reset kontrak:

  • Rate: Freelancer B2B SaaS berkisar $0,30-$1,00 per kata tergantung senioritas dan kompleksitas topik. Konten spesialis level menengah sekitar $0,50-$0,70 per kata. Bersikaplah eksplisit.
  • Turnaround ringkasan: Anda berkomitmen memberikan ringkasan 1 halaman dalam 48 jam setelah penugasan.
  • Turnaround draf: Mereka berkomitmen memberikan draf pertama dalam 7-10 hari kalender.
  • Putaran revisi: Dua sudah termasuk. Putaran ketiga berarti biaya tambahan atau kill fee.
  • Kill fee: 30-50% dari harga artikel kalau Anda membatalkan artikel setelah satu putaran. Ini melindungi mereka dan memaksa Anda memberi brief dengan baik.
  • Syarat pembayaran: Net 15 atau net 30. Idealnya net 15. Freelancer konten ingat siapa yang membayar cepat.

Siapa pun yang tidak mau menyetujui ini bukan freelancer yang layak dipertahankan. Mereka yang mau menyetujui menjadi rekrutan dengan leverage tertinggi Anda.

Buat scorecard mingguan

Scorecard empat baris, dikirim setiap Jumat kepada manajer Anda dan satu mitra lintas fungsi:

  1. Diterbitkan minggu ini: [jumlah + judul]
  2. Terindeks dan masuk peringkat top 20: [jumlah dari GSC]
  3. Top 3 halaman berdasarkan trafik minggu ini: [judul + klik]
  4. Top 3 halaman berdasarkan pendaftaran/lead: [judul + jumlah dari CRM atau analytics Anda]

Lima menit untuk menulis. Intinya bukan datanya. Ini ritmenya. Pada minggu ke-10, manajer Anda sudah melihat 10 dari ini dan percaya bahwa sistem sedang berjalan, yang Anda butuhkan sebelum rencana hari ke-90.

Deliverable hari ke-60

Empat artikel diterbitkan (3 quick win ditambah satu lagi dari ronde berikutnya). Template ringkasan sudah digunakan. Daftar freelancer sudah dibersihkan. Scorecard sudah berjalan. Anda sudah terbit, sudah sistematisasi, dan sudah mulai mengukur. Kini Anda bisa merencanakan.

Hari 61-90: Kuasai satu klaster topik dan presentasikan Q-plan

Pada hari ke-60, Anda sudah mendapatkan hak untuk membuat taruhan strategis. Hari 61-90 adalah tentang memasang taruhan itu.

Pilih satu klaster yang akan Anda kuasai sepenuhnya

Klaster topik adalah halaman pilar (3.000-5.000 kata tentang topik luas) ditambah 6-10 artikel pendukung yang menautkan ke halaman pilar dan ke satu sama lain. Pilih klaster berdasarkan tiga filter dari audit Anda:

  1. Permintaan pencarian yang nyata (Ahrefs atau Semrush, setidaknya 1.000 gabungan pencarian bulanan di seluruh keyword pendukung)
  2. Keselarasan dengan pertanyaan sales. Klaster menjawab pertanyaan yang benar-benar diajukan rep
  3. Batas persaingan yang realistis. Top 10 tidak dikuasai oleh Salesforce, HubSpot, dan Gartner

Kalau klaster gagal di salah satu filter, pilih yang lain. Jangan memilih klaster berdasarkan perasaan atau karena CEO menyebutnya di Slack.

Petakan grafik tautan sebelum menulis

Buka whiteboard atau Miro. Gambar halaman pilar di tengah. Gambar setiap artikel pendukung di sekelilingnya. Gambar panah dari setiap artikel pendukung ke halaman pilar. Lalu gambar panah di antara artikel pendukung di mana topik-topiknya tumpang tindih.

Grafik itulah yang menggerakkan peringkat, bukan kualitas halaman individual. Algoritma Google membaca tautan internal sebagai sinyal otoritas topik. Sebuah halaman pilar dengan 8 artikel pendukung yang semuanya menautkan ke atas akan mengalahkan peringkat satu esai sepanjang 6.000 kata yang berdiri sendiri hampir setiap saat, meski esai mandiri itu ditulis lebih baik.

Rencanakan grafik tautan sebelum menulis artikel pendukung pertama. Kalau tidak, Anda akan menerbitkan enam artikel dan menemukan tidak satu pun yang saling menautkan dengan cara yang berguna.

Buat deck Q-plan

Enam slide. Jangan lebih.

  1. Di mana kita sekarang. Baseline GSC (klik organik saat ini per bulan), artikel terbaik, di mana celahnya
  2. Klasternya. Mana, mengapa, apa yang kita prediksi akan terjadi
  3. Kalender 12 minggu. Pillar + 8 artikel pendukung, minggu per minggu, dengan owner
  4. Perkiraan. Proyeksi klik organik di akhir kuartal (gunakan CTR saat ini x impresi yang diproyeksikan, BUKAN "pertumbuhan 10x"). Tunjukkan perhitungan Anda. Konservatif mengalahkan optimistis pada tahap ini.
  5. Target pipeline. Peluang yang dipengaruhi pipeline (gunakan historis konversi konten-ke-pendaftaran kalau ada; kalau tidak, usulkan mulai melacaknya di Q2 dan pilih angka yang bisa Anda komitmenkan)
  6. Permintaannya. Anggaran (langganan alat SEO, anggaran freelance, jam desain), timeline, dan apa yang Anda butuhkan dari mitra lintas fungsi

Dapatkan persetujuan tertulis

Presentasikan deck kepada manajer Anda. Lalu presentasikan kepada satu mitra lintas fungsi (pemimpin demand gen atau PMM). Dapatkan persetujuan tertulis dari keduanya. "Ya" terlihat seperti pesan Slack yang berisi "disetujui, ayo lanjutkan" atau balasan email yang mengkonfirmasi rencana.

Persetujuan tertulis melakukan dua hal. Pertama, memaksa kejelasan (persetujuan verbal itu samar; "disetujui" itu biner). Dan ketika Q2 berakhir dan angka masuk, persetujuan tertulis itulah yang melindungi Anda dari "kita tidak pernah setuju dengan target itu." Ini akan melindungi Anda. Dapatkan itu.

Gesekan dunia nyata yang pasti akan Anda hadapi

Saya bohong kalau mengatakan semua ini berjalan mulus. Tidak begitu. Inilah yang akan salah, dan apa yang harus dilakukan.

Draf yang macet di legal review. Dua dari enam artikel Q2 Anda akan menyebutkan nama pelanggan, pesaing, atau klaim yang diatur, dan legal akan menahan selama 9 hari. Bangun SLA legal 5 hari ke dalam template ringkasan, dan CC reviewer legal saat Anda menugaskan artikel. Jangan biarkan draf menghilang.

Freelancer yang menghilang di tengah artikel. Itu terjadi. Template ringkasan adalah asuransi Anda. Kalau Anda punya ringkasan yang jelas dan deadline 7 hari, Anda bisa menyerahkannya ke freelancer lain dengan kehilangan konteks yang minimal. Tanpa ringkasan, Anda mulai dari nol.

CEO yang ingin menyuntikkan opini ke setiap artikel. Buatkan seri "sudut pandang pendiri," satu artikel per bulan yang jelas menggunakan suaranya. Sebelas artikel lainnya tetap milik Anda. Sebagian besar CEO senang dengan satu outlet terstruktur untuk kepemimpinan pemikiran mereka; masalahnya muncul ketika tidak ada outlet, sehingga mereka menyuntikkan opini ke mana-mana.

Penolakan "kita sudah pernah mencoba itu" untuk refresh. Bawa data. Refresh bukan artikel yang sama. SERP sudah berubah, intent keyword sudah bergeser, positioning produk Anda berbeda. Tunjukkan angka GSC lama versus angka refresh yang diproyeksikan dan biarkan data yang berargumen.

Anggaran alat SEO yang tidak disetujui. Anda mungkin tidak mendapatkan Ahrefs atau Semrush dalam 90 hari pertama. Gunakan Google Search Console (gratis), Google Trends (gratis), dan AnswerThePublic (tier gratis) untuk mendapatkan sebagian besar yang Anda butuhkan untuk audit. Jadikan anggaran alat sebagai bagian dari permintaan Q-plan, bukan permintaan hari ke-1.

Apa yang sebenarnya Anda miliki di hari ke-90

Kalau Anda melakukan ini dengan benar, output Anda di hari ke-90 bukan 12 artikel yang diterbitkan. Melainkan:

  • Memo audit 1 halaman yang bisa ditunjukkan manajer Anda kepada atasan mereka
  • Template ringkasan 1 halaman yang digunakan setiap penulis di tim
  • Daftar freelancer yang sudah dibersihkan dengan syarat yang jelas
  • Scorecard mingguan yang sudah berjalan selama 8 minggu
  • Satu klaster topik yang Anda kuasai dengan grafik tautan yang terpetakan
  • Deck Q-plan dengan persetujuan tertulis dari manajer dan satu mitra lintas fungsi
  • 4-6 artikel yang diterbitkan, dengan yang pertama mulai masuk peringkat

Itulah sebuah sistem. Sistem berkembang. Tumpukan 12 artikel yang diterbitkan tidak.

Pada bulan ke-13, pemasar konten yang saya lihat berhasil menjalankan sistem yang mereka bangun dalam 90 hari pertama. Mereka yang tersingkir masih menulis artikel sesuai permintaan dan bertanya-tanya mengapa tidak ada yang masuk peringkat.

Pilih sistemnya.

Pelajari Lebih Lanjut