Bahasa Melayu

Alatan dan Set Teknologi Pemasar Kandungan: 6 Kategori Yang Benar-Benar Penting

Perkara pertama yang saya lakukan apabila mewarisi set teknologi kandungan adalah membuka halaman pengebilan. Dua belas log masuk. Tiga daripadanya tidak disentuh selama empat bulan. Dua daripadanya melakukan lebih kurang kerja yang sama, kecuali satu dibeli oleh orang pemasaran ops yang berhenti pada 2024 dan satu lagi dibeli oleh agensi yang tidak lagi kami bekerjasama. Kalendar editorial ada dalam Asana, kecuali ringkasan kandungan ada dalam Notion, kecuali penyelidikan SEO ada dalam Dokumen Google yang seseorang eksport dari Ahrefs lapan minggu lalu. Tiada siapa dapat menerangkan mengapa.

Inilah keadaan biasa set teknologi kandungan B2B. Kebanyakannya mempunyai kira-kira 12 alatan di mana 4 yang benar-benar bekerja. 8 yang lain adalah sedimen: dibeli untuk sebab yang tidak lagi wujud, tidak dimiliki oleh sesiapa, diperbaharui secara autopay kerana e-mel pembaharuan pergi ke peti masuk berkongsi yang tidak dibaca oleh sesiapa.

Panduan ini adalah versi berpendapat tentang cara membina, atau lebih kerap membina semula, set teknologi kandungan yang benar-benar memberi impak. Enam kategori, harga sebenar, pilihan yang dinamakan, dan audit 30 hari untuk menyingkirkan apa yang tidak memperoleh tempatnya.

Mengapa Set Teknologi Membesar Pada Mulanya

Set teknologi membesar atas sebab yang boleh dijangka, dan tiada satu pun daripadanya bodoh secara tersendiri.

Setiap alatan dibeli atas sebab yang nyata. Seseorang memerlukan pemetaan haba untuk ujian halaman pendaratan pada S3 2024. Orang lain menambah pemeriksa ejaan kerana siaran pelancaran mempunyai tiga kesilapan taip. Seorang pekerja kandungan ops berhenti dan alatan aliran kerja yang mereka sokong menjadi yatim piatu. Sebab-sebab bertimbus; audit tidak pernah berlaku.

Tiada siapa yang memiliki rasionalisasi. Alatan baharu adalah menarik; mematikan alatan adalah membosankan dan bersifat politik. Semua orang mempunyai sedikit keterikatan kepada salah satunya ("saya menggunakan modul kata kunci setiap minggu") walaupun jumlah masa penggunaan alatan adalah dua jam setiap suku tahun. Orang yang boleh mendorong penyatuan adalah orang yang sama yang tenggelam dalam kalendar editorial.

Vendor menetapkan harga rendah untuk mendapat pijakan, kemudian tiga kali ganda semasa pembaharuan. Pelan "starter" $39/bulan yang anda tandatangani kini berharga $189/bulan kerana anda melepasi ambang penggunaan yang tidak anda sedari. Harga SaaS direka untuk ini. Jika anda tidak mengaudit setiap tahun, anda membayar cukai malas.

Kemudian terdapat keletihan alatan AI. Setiap minggu satu lagi alatan "AI untuk kandungan" mendarat dalam peti masuk anda. Kebanyakannya adalah pembalut GPT-4 dengan logo berbeza. Sesetengahnya benar-benar berguna. Membezakannya adalah meletihkan, dan tindak balas lalai adalah mengambil percubaan percuma, terlupa untuk membatalkan, dan menambah satu lagi item $29/bulan pada bajet yang anda sudah tidak dapat sepenuhnya akaun.

6 Kategori Teras

Kupaskan set teknologi kandungan kepada apa yang sebenarnya perlu dilakukan, dan anda mendapat enam kerja. Apa sahaja di luar enam ini adalah nice-to-have.

1. CMS

Di sinilah kandungan tinggal dan diterbitkan. Terdapat berpuluh-puluh pilihan. Untuk B2B, anda sebenarnya memilih antara dua falsafah.

WordPress ($0 perisian, $30-$200/bulan untuk hosting serius di WP Engine atau Kinsta). Terbuka, dimiliki, setiap plugin yang anda perlukan. Kelemahannya adalah perebakan plugin. Yoast, Rank Math, ACF, plugin caching, plugin keselamatan, plugin borang, pengurus ubah hala. Menjelang bulan keenam anda mempunyai 17 plugin dan salah satunya rosak setiap Selasa.

HubSpot CMS (kira-kira $25-$1,200+/bulan bergantung pada tahap). Bersepadu dengan CRM, pemasaran, dan borang HubSpot. Tiada perebakan plugin. Templat adalah terhad. Kunci masuk adalah nyata: berpindah dari HubSpot adalah satu projek.

Pandangan saya: pilih WordPress + WP Engine jika anda menerbitkan empat atau lebih siaran seminggu dan anda mahu memiliki platform. Pilih HubSpot CMS hanya jika pemasaran ops anda sudah tinggal dalam HubSpot dan anda telah berdamai dengan kunci masuk. Jangan pilih HubSpot CMS hanya kerana demo kelihatan menarik. Bil pada skala adalah nyata, dan anda akan mempunyai perasaan tentangnya semasa pembaharuan.

Nota tentang Webflow, Ghost, dan Sanity. Webflow baik untuk laman pemasaran di mana pasukan reka bentuk memiliki permukaan; ia menjadi menyakitkan melebihi beberapa ratus siaran. Ghost sangat baik jika kandungan anda mengutamakan editorial dan anda tidak memerlukan integrasi borang/pemasaran ops yang berat. Sanity dan CMS tanpa kepala yang lain sangat baik jika anda mempunyai kapasiti kejuruteraan, teruk jika anda tidak.

2. Kalendar / pengurusan projek

Ini adalah kategori kedua yang paling diperdebatkan, selepas analitik. Di manakah kalendar editorial tinggal, dan bagaimana ringkasan kandungan mengalir melaluinya?

Notion adalah lalai. Fleksibel, mesra pengguna, percuma untuk pasukan kecil. Ia pecah pada skala. Apabila 50 atau lebih karangan sedang berjalan merentasi satu suku tahun, pangkalan data Notion menjadi perlahan, penapisan menjadi janggal, dan orang berhenti mempercayai kalendar kerana paparan tidak sepadan.

Airtable adalah alatan yang kebanyakan pasukan kandungan naik taraf ke. Ia adalah pangkalan data dahulu, dengan kalendar dan Kanban sebagai paparan di atasnya. Apabila 50 atau lebih karangan sedang berjalan, Airtable menang. Tahap percuma adalah nyata; berbayar bermula sekitar $10/pengguna/bulan.

Asana, ClickUp, atau alatan PM sebenar jika pasukan kandungan anda adalah sebahagian daripada operasi pemasaran yang lebih luas yang memerlukan pengambilan silang pasukan (permintaan reka bentuk, tiket dev, kempen berbayar). Risikonya: anda mengubah kalendar kandungan menjadi penjejak projek generik dan kehilangan paparan khusus editorial (siapa yang mempunyai ringkasan kandungan, siapa yang menyunting, di mana ia dalam saluran SEO).

Jawapan jujur: pasukan kecil (1-5 orang kandungan) tinggal dalam Notion sehingga ia menyakitkan. Pasukan sederhana (5-15) sepatutnya dalam Airtable. Organisasi kandungan besar yang tertanam dalam pasukan pemasaran yang lebih besar perlu menggunakan apa sahaja yang telah diseragamkan oleh pasukan pemasaran ops, dengan lapisan paparan tersuai.

Apa yang pecah pada 20 karangan sebulan sentiasa sama: kalendar dan ringkasan kandungan terpisah. Seseorang mengemas kini kalendar tetapi bukan ringkasan kandungan, atau sebaliknya. Pembaikannya adalah proses, bukan alatan. Pilih tempat ringkasan kandungan tinggal, dan layan kalendar sebagai paparan yang diterbitkan.

3. Penyelidikan SEO

Anda memerlukan satu. Anda tidak memerlukan dua.

Ahrefs bermula sekitar $129/bulan untuk pelan Lite. Standard industri untuk data pautan balik, analisis jurang kandungan, dan penyelidikan kata kunci. Antaramuka adalah padat dan mengambil masa seminggu untuk berasa selesa.

Semrush bermula sekitar $140/bulan untuk Pro. Sedikit lebih banyak produk, sedikit lebih banyak penyebaran. Lebih baik untuk pasukan pemasaran yang lebih luas yang juga melakukan carian berbayar dan analisis iklan persaingan.

Pilih satu, bukan kedua-duanya. Rajah Venn ciri adalah 80% bertindih. 20% yang berbeza jarang penting khusus untuk kerja kandungan.

Untuk kebanyakan pemasar kandungan B2B, tahap percuma Google Search Console mencukupi untuk 60% daripada apa yang anda sebenarnya perlukan: pertanyaan mana yang mendarat pada halaman mana, kadar klik lalu, isu pengindeksan. GSC ditambah satu alatan SEO berbayar merangkumi kerja. Menambah alatan berbayar kedua hampir selalu adalah kesia-siaan.

4. Bantuan penulisan AI

Di sinilah set teknologi paling banyak membesar dalam 18 bulan lepas. Setiap pasukan yang saya lihat mempunyai tiga atau empat alatan AI. Hampir tiada yang memerlukannya.

Claude ($20/bulan Pro, atau melalui API). Terbaik untuk draf kandungan panjang daripada ringkasan kandungan, pas penyuntingan, analisis berstruktur, dan apa sahaja di mana output melebihi 1,500 patah perkataan. Ia mengekalkan konteks dengan baik merentasi dokumen panjang.

ChatGPT ($20/bulan Plus). Terbaik untuk ideasi, sumbang saran gaya senarai, penggunaan semula kandungan (siaran ke tweets ke e-mel), dan tugas pemformatan pantas. Ekosistem plugin dan alatan adalah lebih matang.

Jika anda bersendirian: dapatkan Claude, dapatkan ChatGPT pada akaun rakan sepasukan, kongsi di mana ia masuk akal. $20/bulan masing-masing.

Jika anda mempunyai pasukan: bajet untuk satu daripada mereka mengikut tempat duduk. Yang lain boleh menjadi log masuk ruang kerja berkongsi atau pembayaran balik per orang. Anda tidak memerlukan setiap penulis mempunyai kedua-duanya.

Apa yang anda tidak perlukan: Jasper, Copy.ai, Writesonic, atau mana-mana pembalut "AI untuk pemasaran" yang mengenakan caj $49-$199/bulan untuk apa yang, di bawahnya, adalah templat arahan di atas GPT-4 atau Claude. Jika cadangan nilai alatan adalah "kami menulis arahan untuk anda," tulis arahan anda sendiri. Ia memerlukan hujung minggu dan anda menyimpan harta intelek.

5. Analitik

Analitik adalah tempat pemasaran kandungan mati secara senyap, kerana kebanyakan pasukan kandungan tidak dapat menghubungkan apa yang mereka tulis kepada apa yang ditutup. Ini adalah gelung yang perlu ditutup, atau selebihnya set teknologi hanya merupakan pengeluaran kandungan mahal tanpa isyarat maklum balas.

Google Search Console (percuma). Tidak boleh dinafikan. Di sinilah anda mengetahui pertanyaan mana yang sebenarnya memacu trafik, apa yang diindeks, apa yang rosak.

Google Analytics 4 (percuma, menyakitkan). Ia tidak sebaik Universal Analytics lama untuk atribusi kandungan, tetapi itulah yang kita ada. Sediakan GA4 dengan UTM yang betul dan kumpulan kandungan, beri ia satu suku tahun untuk stabil, dan berhenti mengharapkannya menjawab soalan yang tidak dapat dijawabnya.

CRM yang menutup gelung tentang kandungan mana yang memacu saluran jualan. Inilah jurang yang dimiliki kebanyakan set teknologi kandungan. Anda dapat melihat trafik dalam GA4, penukaran dalam alatan borang anda, dan pelanggan dalam CRM, tetapi tiada siapa yang menjahit mereka bersama. MQL berbanding SQL berbanding menang-tutup mengikut karangan kandungan adalah soalan yang setiap Ketua Kandungan ditanya, dan kebanyakan tidak dapat menjawabnya.

Di sinilah Rework CRM sesuai, sejujurnya. Dari $12/pengguna/bulan untuk CRM, dengan cantuman kandungan-ke-saluran jualan dikendalikan pada peringkat kenalan dan tawaran supaya anda dapat menjawab "artikel mana yang mempengaruhi tawaran menang-tutup suku tahun lepas" tanpa projek analitik enam minggu. Ia bukan pengganti HubSpot jika seluruh organisasi pemasaran anda sudah tinggal dalam HubSpot. Tetapi untuk pasukan kandungan B2B yang perlu membuktikan pengaruh pada saluran jualan tanpa memasang platform lain pada set teknologi, ia merangkumi kes tersebut. Butiran harga di https://rework.com/pricing.

6. Penjadual pengedaran kandungan

Kategori yang paling tidak rosak, dan juga yang paling banyak dibeli berlebihan.

Buffer ($6-$15/bulan per saluran, bergantung pada tahap). Berfungsi untuk pasukan yang menjadualkan 5-30 siaran seminggu merentasi LinkedIn, X, dan beberapa saluran lain. Harga jujur, UI pantas, melakukan kerja.

Sprout Social ($199+/pengguna/bulan). Apa yang anda naik taraf apabila anda mempunyai pasukan media sosial, berbilang jenama, keperluan pemantauan, dan fungsi penjagaan pelanggan dalam media sosial. Jika anda adalah pemasar kandungan yang menggunakan Sprout kerana syarikat membelinya untuk pengurus media sosial yang telah berhenti, turun taraf ke Buffer.

Anda telah melampaui Buffer apabila: anda mempunyai 3 atau lebih orang yang menjadualkan, anda memerlukan pengurusan kotak masuk/pemantauan sebenar, atau pematuhan memerlukan jejak audit tentang apa yang disiapkan. Jika tidak, kekalkan.

Nice-To-Have vs. Menyekat Hasil

Model mental yang paling cepat mematikan alatan adalah bertanya, untuk setiap satu: jika ini hilang esok, adakah hasil berhenti?

Menyekat hasil jika rosak:

  • CMS (tiada penerbitan = tiada trafik)
  • Analitik dengan gelung CRM ditutup (tiada data = tiada keputusan, tiada bukti saluran jualan)
  • Serah tangan pemasaran-ke-jualan (tiada serah tangan = prospek menjadi sejuk)

Nice-to-have:

  • Pemetaan haba (Hotjar, Microsoft Clarity)
  • Alatan ujian A/B (VWO, Optimizely) untuk pemasar kandungan; pengoptimuman penukaran jarang merupakan aktiviti berleveraj tertinggi
  • Pengoptimum SEO AI (Surfer, Clearscope), berguna untuk sesetengah aliran kerja, berlebihan untuk kebanyakan
  • Grammarly, Hemingway, dan ekor panjang SaaS bantuan penulisan
  • Alatan pemantauan sosial melebihi apa yang Buffer atau Sprout sudah lakukan

Senarai matikan di atas adalah tempat kebanyakan penjimatan set teknologi datang. Tiada satu pun alatan tersebut adalah buruk. Mereka hanya tidak menanggung beban. Jika pasukan kandungan anda mempunyai semuanya dan kekurangan bajet CMS, matematik adalah salah.

Realiti Keletihan Alatan AI

Lebih empat puluh alatan "kandungan AI" dilancarkan dalam 12 bulan lepas. Jumlah jujur berapa banyak yang melakukan sesuatu yang model asas tidak dapat lakukan adalah kecil. Kebanyakannya adalah pembalut nipis dengan UI menegak dan templat arahan.

Peraturan yang saya gunakan, dan syorkan: jika ia tidak menggantikan item barisan sedia ada, jangan tambahkan. Alatan yang tinggal di sebelah Claude atau ChatGPT dalam set teknologi anda hanya membayar jalannya jika ia mengeluarkan alatan yang berbeza, bukan jika ia menambah ciri.

Ini mematikan 80% daripada pitch alatan AI masuk tanpa perlu difikirkan lebih lanjut. 20% yang lain, nilaikan dengan serius, tetapi dengan ujian penggantian dalam fikiran.

Masalah Integrasi

Jurang CMS-ke-CRM adalah pembunuh senyap. Anda menerbitkan dalam WordPress, anda mengumpul prospek dalam HubSpot atau Marketo atau alatan borang CRM anda, dan tiada siapa yang menyambungkan karangan kandungan mana yang dibaca prospek sebelum mereka menukar. Parameter UTM membantu; mereka juga adalah masalah disiplin (pasukan terlupa, pautan dipendekkan, platform sosial membuangnya).

"Kami akan menyambungkannya kemudian" adalah bagaimana kebanyakan set teknologi kandungan berakhir dengan projek integrasi enam bulan yang tidak pernah mendapat keutamaan. Sambungkan CMS ke CRM pada peringkat kenalan pada hari pertama, walaupun cantuman adalah kasar, walaupun atribusi tidak sempurna. Atribusi tidak sempurna mengalahkan tiada atribusi.

Tempat Rework Work Ops sesuai, dalam gambaran ini, adalah bahagian pengambilan silang pasukan. Dari $6/pengguna/bulan, ia merangkumi aliran ringkasan kandungan-ke-reka bentuk-ke-terbit tanpa memasang alatan PM bebas yang lain. Jika kandungan ops anda sudah mempunyai Asana atau ClickUp dan ia berfungsi, biarkan sahaja. Jika tidak, dan pasukan anda juga menyelaraskan dengan jualan/CS untuk input kandungan, Work Ops mengendalikan bahagian silang pasukan secara asli.

Audit Set Teknologi 30 Hari

Blok masa selama sebulan. Jangan cuba melakukan ini sebagai projek sampingan. Ia tidak akan selesai.

Minggu 1: inventori. Senaraikan setiap alatan kandungan. Kos (bulanan dan tahunan). Pemilik (manusia sebenar, bukan jabatan). Log masuk terakhir (kebanyakan papan pemuka pengebilan atau pentadbir alatan sendiri akan memberitahu anda). Tarikh pembaharuan.

Minggu 2: pemetaan kerja-yang-perlu-dilakukan. Untuk setiap alatan, tulis satu kerja yang dilakukannya. Jika kerja juga dilakukan oleh alatan lain, tandakan kedua-duanya. Jika anda tidak dapat menyatakan kerja dalam satu ayat, ia adalah calon untuk senarai matikan.

Minggu 3: matikan pendua dan turun taraf tempat duduk yang terlalu banyak ditetapkan. Batalkan pendua terus. Turun taraf Sprout ke Buffer jika Sprout ditetapkan berlebihan. Kurangkan alatan AI kepada satu. Potong langganan tahap "lanjutan" kembali ke "standard" di mana ciri lanjutan tidak digunakan.

Minggu 4: dokumen dan sediakan kalendar pembaharuan. Tulis satu pager: apa yang kita kekalkan, apa yang setiap alatan lakukan, siapa yang memilikinya, apakah tarikh pembaharuannya. Tambah tarikh pembaharuan ke kalendar berkongsi 30 hari sebelum ia tiba, supaya anda berunding dari kedudukan "kami akan pergi" bukannya autopay.

Penjimatan pada set teknologi yang membesar 12 alatan biasanya 30-50% daripada jumlah perbelanjaan, dipulihkan pada bulan kedua. Kemenangan lebih besar adalah kognitif: orang berhenti membuang masa memutuskan alatan mana yang perlu dibuka.

Bila Perlu Menyatukan, Dan Bila Tidak

Penyatuan menjimatkan wang dan mengurangkan kesakitan integrasi. Ia juga mewujudkan kunci masuk. Dua kes di mana anda harus menolak pitch semua-dalam-satu:

Pasukan anda cukup kecil sehingga kos kunci masuk adalah tinggi berbanding kos integrasi. Pasukan kandungan empat orang yang menyatukan pada platform semua-dalam-satu $4,000/bulan adalah terlalu banyak alatan. Fleksibiliti penyelesaian titik adalah berbaloi dengan cukai integrasi pada skala kecil.

Semua-dalam-satu mendominasi dalam satu kategori dan lemah dalam dua yang lain. Ini adalah bentuk biasa. CMS adalah hebat, analitik adalah sederhana, modul SEO adalah pembalut nipis. Anda akan berakhir dengan semua-dalam-satu ditambah tiga alatan titik anyway, yang merupakan yang paling teruk dari kedua-dua dunia.

Penyatuan masuk akal apabila: anda berada pada saiz di mana masalah integrasi memakan masa sebenar (organisasi pemasaran 15 orang atau lebih), semua-dalam-satu merangkumi 80% daripada keperluan anda pada kualiti setanding, dan anda mempunyai leverage perolehan untuk berunding pembaharuan. Jika tidak, alatan titik berlapis dengan satu atau dua integrasi mengalahkan suite.

Penutup

Set teknologi kandungan yang berfungsi adalah membosankan. Enam alatan. Mungkin tujuh. Setiap satunya mempunyai kerja yang jelas, pemilik yang dinamakan, dan tarikh pembaharuan dalam kalendar. Alatan baharu dinilai terhadap ujian penggantian. Audit berlaku setiap tahun, pada minggu yang sama, dan ia mematikan dua atau tiga perkara setiap kali.

Jika set teknologi anda adalah menarik (jika anda sentiasa menambah, sentiasa menilai, sentiasa menerangkan kepada CFO mengapa bajet alatan suku ini naik 22%), anda mungkin yang membayarnya. Bukan pembaca. Bukan saluran jualan. Anda.

Empat alatan yang melakukan kerja sebenar mengalahkan dua belas alatan yang melakukan 30% masing-masing. Itulah keseluruhan panduan ini.

Ketahui Lebih Lanjut