Bahasa Indonesia

Alat dan Tumpukan Teknologi Pemasar Konten: 6 Kategori yang Benar-Benar Penting

Hal pertama yang saya lakukan ketika mewarisi sebuah tumpukan konten adalah membuka halaman penagihan. Dua belas login. Tiga di antaranya belum disentuh selama empat bulan. Dua di antaranya melakukan pekerjaan yang kira-kira sama, kecuali satu dibeli oleh orang marketing ops yang keluar pada 2024 dan yang lain dibeli oleh agensi yang tidak lagi kami pakai. Kalender editorial tinggal di Asana, kecuali ringkasannya tinggal di Notion, kecuali riset SEO-nya tinggal di Google Doc yang seseorang ekspor dari Ahrefs delapan minggu lalu. Tidak ada yang bisa menjelaskan mengapa.

Inilah keadaan normal sebuah tumpukan konten B2B. Sebagian besar punya sekitar 12 alat di mana 4 melakukan pekerjaan nyata. Delapan lainnya adalah endapan: dibeli untuk alasan yang tidak lagi ada, dimiliki oleh tidak seorang pun, diperbarui dengan pembayaran otomatis karena email pembaruannya masuk ke inbox bersama yang tidak dibaca siapa pun.

Panduan ini adalah versi beropini tentang cara membangun, atau lebih sering membangun ulang, tumpukan konten yang benar-benar menanggung beban. Enam kategori, harga nyata, pilihan bernama, dan audit 30 hari untuk membunuh apa yang tidak pantas atas kursinya.

Mengapa tumpukan membengkak sejak awal

Tumpukan membengkak karena alasan yang dapat diprediksi, dan tidak ada satu pun yang bodoh secara terpisah.

Setiap alat dibeli untuk alasan nyata. Seseorang butuh heat-mapping untuk uji halaman arahan di Q3 2024. Orang lain menambahkan pemeriksa ejaan karena postingan peluncuran punya tiga salah ketik. Orang content ops keluar dan alat alur kerja yang mereka perjuangkan menjadi yatim. Alasannya menumpuk; auditnya tidak pernah terjadi.

Tidak ada yang memiliki rasionalisasi. Alat baru itu menarik; membunuh alat itu membosankan dan politis. Setiap orang punya keterikatan kecil pada salah satunya ("saya pakai modul kata kunci mingguan") bahkan ketika total waktu-di-alat dua jam per kuartal. Orang yang bisa mendorong konsolidasi adalah orang yang sama yang terkubur dalam kalender editorial.

Vendor mematok harga rendah untuk merebut, lalu melipattigakan saat pembaruan. Paket "starter" $39/bulan yang Anda tandatangani kini menjadi $189/bulan karena Anda melewati ambang penggunaan yang tidak Anda sadari. Penetapan harga SaaS dirancang untuk ini. Jika Anda tidak mengaudit setiap tahun, Anda membayar pajak kemalasan.

Lalu ada kelelahan alat AI. Setiap minggu satu lagi alat "AI untuk konten" mendarat di inbox Anda. Sebagian besar adalah pembungkus GPT-4 dengan logo berbeda. Beberapa benar-benar berguna. Membedakannya melelahkan, dan respons default adalah mengambil uji coba gratis, lupa membatalkan, dan menambahkan satu lagi item baris $29/bulan ke anggaran yang sudah tidak bisa sepenuhnya Anda pertanggungjawabkan.

Enam kategori inti

Kupas sebuah tumpukan konten sampai ke apa yang sebenarnya harus dilakukannya, dan Anda mendapat enam pekerjaan. Apa pun di luar enam ini adalah pelengkap.

1. CMS

Di sinilah konten tinggal dan diterbitkan. Ada lusinan opsi. Untuk B2B, Anda sebenarnya memilih antara dua filosofi.

WordPress ($0 software, $30-$200/bulan untuk hosting serius di WP Engine atau Kinsta). Terbuka, dimiliki, setiap plugin yang akan pernah Anda butuhkan. Kekurangannya adalah pembengkakan plugin. Yoast, Rank Math, ACF, plugin caching, plugin keamanan, plugin formulir, manajer redirect. Pada bulan keenam Anda punya 17 plugin dan salah satunya rusak setiap Selasa.

HubSpot CMS (~$25-$1.200+/bulan tergantung tingkatan). Terintegrasi dengan CRM, pemasaran, dan formulir HubSpot. Tanpa pembengkakan plugin. Templatingnya membatasi. Kuncian itu nyata: migrasi keluar dari HubSpot adalah sebuah proyek.

Pendapat saya: pilih WordPress + WP Engine jika Anda menerbitkan empat postingan atau lebih seminggu dan ingin memiliki platformnya. Pilih HubSpot CMS hanya jika marketing ops Anda sudah tinggal di HubSpot dan Anda sudah berdamai dengan kunciannya. Jangan memilih HubSpot CMS hanya karena demonya licin. Tagihan di skala besar itu nyata, dan Anda akan punya perasaan tentangnya saat pembaruan.

Catatan tentang Webflow, Ghost, dan Sanity. Webflow baik untuk situs pemasaran di mana tim desain memiliki permukaannya; ia jadi menyakitkan melewati beberapa ratus postingan. Ghost sangat baik jika konten Anda editorial-dulu dan Anda tidak butuh integrasi formulir/marketing-ops yang berat. Sanity dan CMS headless lainnya bagus jika Anda punya kapasitas teknik, buruk jika tidak.

2. Kalender / manajemen proyek

Ini kategori kedua paling diperebutkan, setelah analitik. Di mana kalender editorial tinggal, dan bagaimana ringkasan mengalir melaluinya?

Notion adalah default. Fleksibel, ramah, gratis untuk tim kecil. Ia rusak di skala besar. Pada 50+ karya yang sedang berjalan dalam satu kuartal, database Notion jadi lambat, penyaringan jadi kaku, dan orang berhenti memercayai kalender karena tampilannya tidak cocok.

Airtable adalah yang menjadi tujuan sebagian besar tim konten. Ia database dulu, dengan kalender dan Kanban sebagai tampilan di atasnya. Pada 50+ karya yang berjalan, Airtable menang. Tingkat gratisnya nyata; berbayar mulai sekitar $10/pengguna/bulan.

Asana, ClickUp, atau alat PM sungguhan jika tim konten Anda bagian dari operasi pemasaran lebih luas yang butuh penerimaan lintas-tim (permintaan desain, tiket dev, kampanye berbayar). Risikonya: Anda mengubah kalender konten menjadi pelacak proyek generik dan kehilangan tampilan khusus editorial (siapa yang punya ringkasan, siapa yang menyunting, di mana posisinya dalam pipeline SEO).

Jawaban jujurnya: tim kecil (1-5 orang konten) tinggal di Notion sampai menyakitkan. Tim menengah (5-15) berada di Airtable. Organisasi konten besar yang tertanam dalam tim pemasaran lebih besar perlu menggunakan apa pun yang telah distandarkan tim marketing ops, dengan lapisan tampilan kustom.

Apa yang rusak pada 20 karya sebulan selalu hal yang sama: kalender dan ringkasan menyimpang. Seseorang memperbarui kalender tetapi bukan ringkasannya, atau sebaliknya. Perbaikannya adalah proses, bukan alat. Pilih tempat ringkasan tinggal, dan perlakukan kalender sebagai tampilan turunan.

3. Riset SEO

Anda butuh satu. Anda tidak butuh dua.

Ahrefs mulai sekitar $129/bulan untuk paket Lite. Standar industri untuk data backlink, analisis kesenjangan konten, dan riset kata kunci. Antarmukanya padat dan butuh seminggu untuk merasa nyaman.

Semrush mulai sekitar $140/bulan untuk Pro. Sedikit lebih banyak produk, sedikit lebih banyak pembengkakan. Lebih baik untuk tim pemasaran lebih luas yang juga melakukan pencarian berbayar dan analisis iklan kompetitif.

Pilih satu, bukan keduanya. Diagram Venn fiturnya 80% tumpang tindih. Yang 20% berbeda itu jarang penting untuk pekerjaan konten secara khusus.

Untuk sebagian besar pemasar konten B2B, tingkat gratis Google Search Console cukup untuk 60% dari apa yang sebenarnya Anda butuhkan: kueri mana yang mendarat di halaman mana, tingkat klik-tayang, masalah pengindeksan. GSC ditambah satu alat SEO berbayar mencakup pekerjaannya. Menambahkan alat berbayar kedua hampir selalu kesia-siaan.

4. Bantuan penulisan AI

Di sinilah tumpukan paling membengkak dalam 18 bulan terakhir. Setiap tim yang saya lihat punya tiga atau empat alat AI. Hampir tidak ada satu pun yang membutuhkan sebanyak itu.

Claude ($20/bulan Pro, atau melalui API). Terbaik untuk draf bentuk panjang dari ringkasan, langkah penyuntingan, analisis terstruktur, dan apa pun yang outputnya di atas 1.500 kata. Ia menahan konteks dengan baik sepanjang dokumen panjang.

ChatGPT ($20/bulan Plus). Terbaik untuk ideasi, brainstorm gaya daftar, pemanfaatan ulang (postingan menjadi tweet menjadi email), dan tugas pemformatan cepat. Ekosistem plugin dan alatnya lebih matang.

Jika Anda solo: ambil Claude, ambil ChatGPT di akun rekan tim, bagikan jika masuk akal. $20/bulan masing-masing.

Jika Anda punya tim: anggarkan salah satunya kursi-demi-kursi. Yang lain bisa berupa login ruang kerja bersama atau penggantian per orang. Anda tidak butuh setiap penulis memiliki keduanya.

Apa yang tidak Anda butuhkan: Jasper, Copy.ai, Writesonic, atau salah satu pembungkus "AI untuk pemasaran" yang mengenakan $49-$199/bulan untuk apa yang, di baliknya, adalah templat prompt di atas GPT-4 atau Claude. Jika proposisi nilai sebuah alat adalah "kami menulis prompt untuk Anda," tulis prompt Anda sendiri. Itu butuh satu akhir pekan dan Anda menyimpan kekayaan intelektualnya.

5. Analitik

Analitik adalah tempat pemasaran konten mati dengan diam, karena sebagian besar tim konten tidak bisa menghubungkan apa yang mereka tulis dengan apa yang ditutup. Inilah putaran yang harus ditutup, atau sisa tumpukannya hanyalah produksi konten mahal tanpa sinyal umpan balik.

Google Search Console (gratis). Tidak bisa ditawar. Tempat Anda mengetahui kueri mana yang sebenarnya mendorong trafik, apa yang terindeks, apa yang rusak.

Google Analytics 4 (gratis, menyakitkan). Ia tidak sebaik Universal Analytics lama untuk atribusi konten, tetapi inilah yang kita punya. Siapkan GA4 dengan UTM dan grup konten yang tepat, beri ia satu kuartal untuk menetap, dan berhenti mengharapkannya menjawab pertanyaan yang tidak bisa.

CRM yang menutup putaran tentang konten mana yang mendorong pipeline. Inilah kesenjangan yang dimiliki sebagian besar tumpukan konten. Anda bisa melihat trafik di GA4, konversi di alat formulir Anda, dan pelanggan di CRM, tetapi tidak ada yang menjahitnya bersama. Marketing-qualified vs. sales-qualified vs. closed-won per karya konten adalah pertanyaan yang ditanyakan kepada setiap Head of Content, dan sebagian besar tidak bisa menjawabnya.

Di sinilah Rework CRM cocok, jujur saja. Mulai $12/pengguna/bulan untuk CRM, dengan penggabungan konten-ke-pipeline ditangani di tingkat kontak dan deal sehingga Anda bisa menjawab "artikel mana yang memengaruhi deal closed-won kuartal lalu" tanpa proyek analitik enam minggu. Ia bukan pengganti HubSpot jika seluruh organisasi pemasaran Anda sudah tinggal di HubSpot. Tetapi untuk tim konten B2B yang perlu membuktikan pengaruh pada pipeline tanpa memasang platform lain ke tumpukan, ia mencakup kasusnya. Detail harga di https://rework.com/pricing.

6. Penjadwal distribusi

Kategori paling tidak rusak, dan juga yang paling kebanyakan dibeli.

Buffer ($6-$15/bulan per saluran, tergantung tingkatan). Bekerja untuk tim yang menjadwalkan 5-30 postingan seminggu di LinkedIn, X, dan beberapa saluran lain. Penetapan harga jujur, UI cepat, melakukan pekerjaannya.

Sprout Social ($199+/pengguna/bulan). Yang menjadi tujuan Anda ketika punya tim media sosial, banyak brand, kebutuhan pendengaran, dan fungsi perawatan pelanggan di dalam media sosial. Jika Anda pemasar konten yang memakai Sprout karena perusahaan membelinya untuk manajer media sosial yang keluar, turunkan ke Buffer.

Anda sudah melampaui Buffer ketika: Anda punya 3+ orang yang menjadwalkan, Anda butuh pendengaran/manajemen inbox sungguhan, atau kepatuhan mengharuskan jejak audit atas apa yang diposting. Selain itu, tetaplah.

Pelengkap vs. menghambat-pendapatan

Model mental yang membunuh alat paling cepat adalah bertanya, untuk masing-masing: jika ini menghilang besok, apakah pendapatan berhenti?

Menghambat pendapatan jika rusak:

  • CMS (tidak ada penerbitan = tidak ada trafik)
  • Analitik dengan putaran CRM yang ditutup (tidak ada data = tidak ada keputusan, tidak ada bukti pipeline)
  • Serah terima pemasaran-ke-penjualan (tidak ada serah terima = prospek menjadi dingin)

Pelengkap:

  • Heat-mapping (Hotjar, Microsoft Clarity)
  • Alat pengujian A/B (VWO, Optimizely) untuk pemasar konten; optimisasi konversi jarang merupakan aktivitas dengan leverage tertinggi
  • Pengoptimal SEO AI (Surfer, Clearscope), berguna untuk beberapa alur kerja, berlebihan untuk sebagian besar
  • Grammarly, Hemingway, dan ekor panjang SaaS bantuan penulisan
  • Alat pendengaran sosial di luar apa yang sudah dilakukan Buffer atau Sprout

Daftar pembunuhan di atas adalah tempat sebagian besar penghematan tumpukan berasal. Tidak ada satu pun alat itu yang buruk. Mereka hanya tidak menanggung beban. Jika tim konten Anda punya semuanya dan kekurangan anggaran CMS, matematikanya salah.

Realitas kelelahan alat AI

Empat puluh lebih alat "konten AI" diluncurkan dalam 12 bulan terakhir. Hitungan jujur berapa banyak yang melakukan sesuatu yang tidak bisa dilakukan model fondasi yang mendasarinya itu kecil. Sebagian besar adalah pembungkus tipis dengan UI vertikal dan templat prompt.

Aturan yang saya pakai, dan rekomendasikan: jika ia tidak menggantikan item baris yang ada, jangan menambahkannya. Sebuah alat yang tinggal di samping Claude atau ChatGPT dalam tumpukan Anda hanya membayar dirinya jika ia menghapus alat lain, bukan jika ia menambah fitur.

Ini membunuh 80% tawaran alat AI yang masuk tanpa pikir lebih lanjut. Yang 20% lainnya, evaluasi dengan serius, tetapi dengan uji penggantian dalam pikiran.

Kepala pusing integrasi

Kesenjangan CMS-ke-CRM adalah pembunuh diam-diam. Anda menerbitkan di WordPress, Anda mengumpulkan prospek di HubSpot atau Marketo atau alat formulir CRM Anda, dan tidak ada yang menyambungkan karya konten mana yang dibaca seorang prospek sebelum mereka berkonversi. Parameter UTM membantu; mereka juga masalah disiplin (tim lupa, tautan dipendekkan, platform sosial menghilangkannya).

"Nanti kita hubungkan" adalah cara sebagian besar tumpukan konten berakhir dengan proyek integrasi enam bulan yang tidak pernah diprioritaskan. Hubungkan CMS ke CRM di tingkat kontak pada hari pertama, bahkan jika penggabungannya kasar, bahkan jika atribusinya tidak sempurna. Atribusi tidak sempurna mengalahkan tanpa atribusi.

Di mana Rework Work Ops cocok, dalam gambaran ini, adalah sisi penerimaan lintas-tim. Mulai $6/pengguna/bulan, ia mencakup alur ringkasan-ke-desain-ke-penerbitan tanpa memasang alat PM mandiri lainnya. Jika content ops Anda sudah punya Asana atau ClickUp dan ia berfungsi, biarkan saja. Jika tidak, dan tim Anda juga berkoordinasi dengan penjualan/CS untuk masukan konten, Work Ops menangani bagian lintas-tim secara native.

Audit tumpukan 30 hari

Sisihkan satu bulan. Jangan mencoba melakukan ini sebagai proyek sampingan. Ia tidak akan pernah selesai.

Minggu 1: inventarisasi. Daftarkan setiap alat konten. Biaya (bulanan dan tahunan). Pemilik (manusia sebenarnya, bukan departemen). Login terakhir (sebagian besar dasbor penagihan atau admin alat itu sendiri akan memberi tahu Anda). Tanggal pembaruan.

Minggu 2: pemetaan pekerjaan-yang-harus-diselesaikan. Untuk setiap alat, tulis satu pekerjaan yang dilakukannya. Jika pekerjaan itu juga dilakukan alat lain, tandai keduanya. Jika Anda tidak bisa mengartikulasikan pekerjaannya dalam satu kalimat, itu kandidat untuk daftar pembunuhan.

Minggu 3: bunuh duplikat dan turunkan kursi yang berspesifikasi berlebih. Batalkan duplikat langsung. Turunkan Sprout ke Buffer jika Sprout berkelebihan. Pangkas alat AI menjadi satu. Pangkas langganan tingkat "advanced" kembali ke "standard" di mana fitur advanced tidak digunakan.

Minggu 4: dokumentasikan dan siapkan kalender pembaruan. Tulis one-pager: apa yang kami simpan, apa yang dilakukan setiap alat, siapa yang memilikinya, kapan tanggal pembaruannya. Tambahkan tanggal pembaruan ke kalender bersama 30 hari sebelum mereka tiba, agar Anda bernegosiasi dari posisi "kami akan pergi" alih-alih pembayaran otomatis.

Penghematan pada tumpukan membengkak 12 alat biasanya 30-50% dari total pengeluaran, dipulihkan di bulan kedua. Kemenangan yang lebih besar adalah kognitif: orang berhenti membuang waktu memutuskan alat mana yang harus dibuka.

Kapan mengonsolidasi, dan kapan tidak

Konsolidasi menghemat uang dan mengurangi kesulitan integrasi. Ia juga menciptakan kuncian. Dua kasus di mana Anda harus menolak tawaran all-in-one:

Tim Anda cukup kecil sehingga biaya kuncian tinggi relatif terhadap biaya integrasi. Tim konten empat orang yang berkonsolidasi ke platform all-in-one $4.000/bulan adalah ber-alat-berlebih. Fleksibilitas solusi titik layak atas pajak integrasi di skala kecil.

All-in-one dominan di satu kategori dan lemah di dua lainnya. Inilah bentuk umum. CMS-nya hebat, analitiknya biasa-biasa saja, modul SEO-nya pembungkus tipis. Anda akan berakhir dengan all-in-one ditambah tiga alat titik tetap saja, yang merupakan yang terburuk dari kedua dunia.

Konsolidasi masuk akal ketika: Anda di ukuran di mana kepala pusing integrasi memakan waktu nyata (organisasi pemasaran 15+ orang), all-in-one mencakup 80% kebutuhan Anda dengan kualitas setara, dan Anda punya leverage pengadaan untuk menegosiasikan pembaruan. Selain itu, alat titik berlapis dengan satu atau dua integrasi mengalahkan suite.

Penutup

Tumpukan konten yang berfungsi itu membosankan. Enam alat. Mungkin tujuh. Masing-masing punya pekerjaan jelas, pemilik bernama, dan tanggal pembaruan di kalender. Alat baru dievaluasi terhadap uji penggantian. Auditnya terjadi setiap tahun, di minggu yang sama, dan ia membunuh dua atau tiga hal setiap kali.

Jika tumpukan Anda menarik (jika Anda terus-menerus menambah, terus-menerus mengevaluasi, terus-menerus menjelaskan ke CFO mengapa anggaran alat kuartal ini naik 22%), Anda mungkin orang yang membayarnya. Bukan para pembaca. Bukan pipeline. Anda.

Empat alat melakukan pekerjaan nyata mengalahkan dua belas alat melakukan 30% masing-masing. Itulah seluruh panduannya.

Pelajari Lebih Lanjut