コンテンツマーケターのツールと技術スタック:本当に重要な6つのカテゴリ
コンテンツスタックを引き継いだとき、私が最初にするのは請求ページを開くことです。12個のログイン。そのうち3つは4か月間触られていません。2つはほぼ同じ仕事をしていますが、一方は2024年に退職したマーケティングオペレーションの担当者が買い、もう一方は今はもう取引していないエージェンシーが買ったものです。編集カレンダーはAsanaにあり、ただしブリーフはNotionにあり、ただしSEOリサーチは誰かが8週間前にAhrefsからエクスポートしたGoogle Docにあります。誰もなぜかを説明できません。
これがB2Bコンテンツスタックの通常の状態です。ほとんどが、4つが本当の仕事をするところに約12のツールを抱えています。他の8つは堆積物です:もう存在しない理由で買われ、誰も所有しておらず、更新メールが誰も読まない共有受信トレイに届くため自動引き落としで更新されています。
このガイドは、本当に役立つコンテンツスタックを構築する、より多くの場合は再構築する方法の、意見のはっきりしたバージョンです。6つのカテゴリ、実際の価格、名指しの選択肢、そして席に値しないものを排除する30日監査です。
そもそもなぜスタックが肥大化するのか
スタックは予測可能な理由で肥大化し、そのどれも単体では愚かではありません。
各ツールは本物の理由で買われました。誰かが2024年Q3にランディングページのテストのためにヒートマップを必要としました。ローンチ記事に誤字が3つあったので、別の誰かがスペルチェッカーを追加しました。コンテンツオペレーションの担当者が退職し、彼らが推進したワークフローツールは孤児になりました。理由が積み上がります。監査は決して起きません。
誰も合理化を所有しません。新しいツールはわくわくします。ツールを排除することは退屈で政治的です。全体のツール利用時間が四半期に2時間でも、誰もがそのうちの1つに小さな愛着を持っています(「私はキーワードモジュールを毎週使っている」)。統合を推進できる人は、編集カレンダーに埋もれているのと同じ人です。
ベンダーは安く価格を付けて獲得し、それから更新時に3倍にします。あなたが契約した月39ドルの「スターター」プランは、気づかなかった利用閾値を越えたため、今や月189ドルです。SaaSの価格設定はこのために設計されています。毎年監査しなければ、怠惰税を払っていることになります。
そしてAIツール疲れがあります。毎週、別の「コンテンツ向けAI」ツールが受信トレイに届きます。ほとんどはロゴが違うGPT-4のラッパーです。本当に役立つものもあります。それらを見分けるのは消耗する作業で、デフォルトの反応は、無料トライアルをつかみ、解約を忘れ、すでに完全には説明できない予算に月29ドルの項目をもう1つ追加することです。
中核となる6つのカテゴリ
コンテンツスタックを、それが実際にやらなければならないことまで削ぎ落とすと、6つの仕事が得られます。この6つの外にあるものは、あれば嬉しいものです。
1. CMS
ここはコンテンツが存在し、公開される場所です。何十もの選択肢があります。B2Bでは、本当には2つの哲学の間で選んでいます。
WordPress(ソフトウェアは0ドル、WP EngineやKinstaでの本格的なホスティングは月30〜200ドル)。オープンで、所有でき、必要になるあらゆるプラグインがあります。欠点はプラグインの氾濫です。Yoast、Rank Math、ACF、キャッシュプラグイン、セキュリティプラグイン、フォームプラグイン、リダイレクトマネージャー。6か月目には17個のプラグインを抱え、そのうち1つが毎週火曜に壊れます。
HubSpot CMS(ティアによって月約25〜1,200ドル超)。HubSpotのCRM、マーケティング、フォームと統合されています。プラグインの氾濫はありません。テンプレートは制約が多いです。ロックインは現実です:HubSpotから移行するのはプロジェクトです。
私の見解:週に4本以上公開し、プラットフォームを所有したいなら、WordPress + WP Engineを選びます。マーケティングオペレーションがすでにHubSpotにあり、ロックインと折り合いをつけているなら、HubSpot CMSだけを選びます。デモが洗練されていたからというだけでHubSpot CMSを選ばないでください。スケール時の請求は現実で、更新時にそれについて思うところがあるはずです。
Webflow、Ghost、Sanityについての注記。Webflowは、デザインチームが表面を所有するマーケティングサイトには問題ありません。数百記事を超えると苦痛になります。Ghostは、コンテンツが編集第一で、重いフォーム/マーケティングオペレーションの統合を必要としないなら優秀です。Sanityや他のヘッドレスCMSは、エンジニアリングの余力があれば素晴らしく、なければひどいです。
2. カレンダー / プロジェクト管理
これは、アナリティクスに次いで2番目に争われるカテゴリです。編集カレンダーはどこにあり、ブリーフはどうそこを流れるのか。
Notionがデフォルトです。柔軟で、親しみやすく、小規模チームには無料です。スケールで壊れます。四半期にわたって50本以上が進行中になると、Notionのデータベースは遅くなり、フィルタリングがぎこちなくなり、ビューが一致しないため人々がカレンダーを信頼しなくなります。
Airtableは、ほとんどのコンテンツチームが移行する先です。データベースが第一で、その上にカレンダーとカンバンをビューとして載せます。50本以上が進行中になると、Airtableが勝ちます。無料ティアは本物で、有料は1ユーザーあたり月10ドルあたりから始まります。
部門横断的な受付(デザイン依頼、開発チケット、有料キャンペーン)を必要とするより広いマーケティング業務の一部であるコンテンツチームなら、Asana、ClickUp、または本格的なPMツール。リスク:コンテンツカレンダーを汎用のプロジェクトトラッカーに変え、編集固有のビュー(誰がブリーフを持っているか、誰が編集しているか、SEOパイプラインのどこにあるか)を失うことです。
正直な答え:小規模チーム(1〜5人のコンテンツ担当者)は、苦痛になるまでNotionに住みます。中規模チーム(5〜15人)はAirtableに属します。より大きなマーケティングチームに組み込まれた大規模なコンテンツ組織は、マーケティングオペレーションチームが標準化したものを、カスタムビューレイヤーとともに使う必要があります。
月20本で壊れるのは、いつも同じことです:カレンダーとブリーフが離れていきます。誰かがカレンダーを更新してブリーフを更新しない、またはその逆です。対策はツールではなくプロセスです。ブリーフが存在する場所を決め、カレンダーを派生的なビューとして扱います。
3. SEOリサーチ
1つは必要です。2つは必要ありません。
AhrefsはLiteプランで月約129ドルから始まります。被リンクデータ、コンテンツギャップ分析、キーワードリサーチの業界標準です。インターフェースは密度が高く、慣れるのに1週間かかります。
SemrushはProで月約140ドルから始まります。やや多くの機能、やや多くの氾濫。有料検索や競合広告分析も行う、より広いマーケティングチームに適しています。
両方ではなく1つを選びます。機能のベン図は80%が重なります。異なる20%が、特にコンテンツ作業にとって重要であることはまれです。
ほとんどのB2Bコンテンツマーケターにとって、Google Search Consoleの無料ティアは、実際に必要なものの60%に十分です:どのクエリがどのページに着地しているか、クリック率、インデックスの問題。GSCプラス1つの有料SEOツールで仕事をカバーできます。2つ目の有料ツールを追加するのは、ほぼ常に虚栄です。
4. AIライティング支援
ここは、過去18か月でスタックが最も肥大化した場所です。私が見るすべてのチームが3つか4つのAIツールを持っています。そのほぼ誰もそれを必要としていません。
Claude(Proで月20ドル、またはAPI経由)。ブリーフからの長文草稿、編集パス、構造化分析、そして出力が1,500語を超える一切のものに最適です。長いドキュメントにわたって文脈をよく保持します。
ChatGPT(Plusで月20ドル)。アイデア出し、リスト形式のブレインストーム、再活用(記事→ツイート→メール)、素早い書式作業に最適です。プラグインとツールのエコシステムがより成熟しています。
一人なら:Claudeを入手し、ChatGPTはチームメイトのアカウントで入手し、理にかなう場所で共有します。それぞれ月20ドル。
チームがあるなら:そのうち1つに席ごとの予算を組みます。もう一方は共有ワークスペースのログインか、個人ごとの精算でかまいません。すべてのライターが両方を持つ必要はありません。
必要ないもの:Jasper、Copy.ai、Writesonic、または、その下ではGPT-4やClaudeの上にあるプロンプトテンプレートに過ぎないものに月49〜199ドルを請求する「マーケティング向けAI」ラッパーのたぐい。ツールの価値提案が「あなたのためにプロンプトを書きました」なら、自分のプロンプトを書きます。週末で済み、知的財産は手元に残ります。
5. アナリティクス
アナリティクスは、コンテンツマーケティングが静かに死ぬ場所です。ほとんどのコンテンツチームが、書いたものと成約したものを結びつけられないからです。これは閉じなければならないループであり、さもなければスタックの残りは、フィードバックシグナルのない高価なコンテンツ生産にすぎません。
Google Search Console(無料)。交渉の余地なし。どのクエリが実際にトラフィックを生んでいるか、何がインデックスされているか、何が壊れているかを知る場所です。
Google Analytics 4(無料、苦痛)。コンテンツのアトリビューションには旧Universal Analyticsほど良くありませんが、あるものはこれです。適切なUTMとコンテンツグループでGA4を設定し、落ち着くまで1四半期与え、答えられない質問に答えることを期待するのをやめます。
どのコンテンツがパイプラインを生むかのループを閉じるCRM。 これはほとんどのコンテンツスタックが抱える隙間です。GA4でトラフィックを、フォームツールでコンバージョンを、CRMで顧客を見られますが、誰もそれらを縫い合わせていません。コンテンツ別のマーケティング適格 vs 営業適格 vs 成約は、すべてのコンテンツ責任者が尋ねられる質問で、ほとんどが答えられません。
ここに、正直なところ、Rework CRMが収まります。CRMは1ユーザーあたり月12ドルから、コンテンツからパイプラインへの結合がコンタクトと案件のレベルで処理されるので、6週間のアナリティクスプロジェクトなしに「どの記事が先四半期の成約案件に貢献したか」に答えられます。マーケティング組織全体がすでにHubSpotにあるなら、HubSpotの代替にはなりません。しかし、スタックに別のプラットフォームをくっつけずにパイプラインへの貢献を証明する必要があるB2Bコンテンツチームには、そのケースをカバーします。価格の詳細はhttps://rework.com/pricingにあります。
6. 配信スケジューラー
最も壊れていないカテゴリであり、同時に最も買いすぎられているものです。
Buffer(ティアによってチャンネルあたり月6〜15ドル)。LinkedIn、X、その他いくつかのチャンネルにわたって週5〜30投稿をスケジュールするチームに機能します。正直な価格、速いUI、仕事をこなします。
Sprout Social(1ユーザーあたり月199ドル以上)。ソーシャルチーム、複数ブランド、リスニング要件、ソーシャル内のカスタマーケア機能を持つときに移行する先です。退職したソーシャルメディアマネージャーのために会社が買ったからSproutを使っているコンテンツマーケターなら、Bufferに格下げします。
Bufferを卒業したのは:3人以上がスケジュールしている、本格的なリスニング/受信トレイ管理が必要、または投稿された内容の監査証跡をコンプライアンスが要求するときです。そうでなければとどまります。
あれば嬉しい vs 収益を止める
ツールを最も速く排除する思考モデルは、それぞれについてこう問うことです:これが明日消えたら、収益は止まるか。
壊れると収益を止める:
- CMS(公開なし = トラフィックなし)
- CRMループが閉じたアナリティクス(データなし = 意思決定なし、パイプラインの証明なし)
- マーケティングから営業への引き継ぎ(引き継ぎなし = リードが冷える)
あれば嬉しい:
- ヒートマップ(Hotjar、Microsoft Clarity)
- コンテンツマーケター向けのA/Bテストツール(VWO、Optimizely):コンバージョン最適化が最もレバレッジの効く活動であることはまれ
- AI SEO最適化ツール(Surfer、Clearscope):一部のワークフローには役立ち、ほとんどには冗長
- Grammarly、Hemingway、そして文章支援SaaSのロングテール
- BufferやSproutがすでにやっていることを超えるソーシャルリスニングツール
上記の排除リストが、ほとんどのスタック節約の源です。それらのツールはどれも悪くありません。ただ荷重を支えていないだけです。コンテンツチームがそれらすべてを持っていてCMS予算が足りないなら、計算が間違っています。
AIツール疲れの現実
過去12か月で40を超える「AIコンテンツ」ツールがローンチしました。基盤となるファウンデーションモデルにできないことをしているものが何個あるかの正直な数は、わずかです。ほとんどは、垂直のUIとプロンプトテンプレートを持つ薄いラッパーです。
私が使い、推奨するルール:既存の項目を置き換えないなら、追加しないこと。スタックでClaudeやChatGPTの隣に住むツールが元を取れるのは、別のツールを取り除く場合だけで、機能を追加する場合ではありません。
これは、それ以上考えずにインバウンドのAIツール売り込みの80%を排除します。残りの20%は真剣に評価しますが、置き換えテストを念頭に置いて。
統合の頭痛
CMSからCRMへの隙間が、静かな殺し屋です。WordPressで公開し、HubSpotやMarketoやCRMのフォームツールでリードを集め、リードがコンバージョンする前にどのコンテンツを読んだかを誰も配線していません。UTMパラメータは役立ちます。それらは規律の問題でもあります(チームが忘れ、リンクが短縮され、ソーシャルプラットフォームがそれらを剥ぎ取ります)。
「後でつなげる」が、ほとんどのコンテンツスタックが、決して優先されない6か月の統合プロジェクトを抱える原因です。たとえ結合が粗くても、たとえアトリビューションが不完全でも、1日目にコンタクトレベルでCMSをCRMにつなぎます。不完全なアトリビューションは、アトリビューションなしに勝ります。
この絵の中でRework Work Opsが収まるのは、部門横断的な受付の側です。1ユーザーあたり月6ドルから、別の単独のPMツールをくっつけずに、ブリーフからデザイン、公開までの流れをカバーします。コンテンツオペレーションがすでにAsanaやClickUpを持っていて機能しているなら、放っておきます。そうでなく、チームがコンテンツの入力のために営業/CSとも調整しているなら、Work Opsは部門横断的な部分をネイティブに処理します。
30日のスタック監査
1か月を確保します。これを片手間のプロジェクトとしてやろうとしないでください。決して終わりません。
第1週:棚卸し。 すべてのコンテンツツールをリストアップします。コスト(月次と年次)。所有者(部門ではなく実際の人間)。最終ログイン(ほとんどの請求ダッシュボードかツール自身の管理画面が教えてくれます)。更新日。
第2週:ジョブ・トゥ・ビー・ダンのマッピング。 各ツールについて、それがする1つの仕事を書きます。その仕事が別のツールでもされているなら、両方にフラグを立てます。仕事を1文で表現できないなら、それは排除リストの候補です。
第3週:重複を排除し、過剰仕様の席を格下げする。 重複はきっぱり解約します。Sproutが過剰に割り当てられているならBufferに格下げします。AIツールを1つに絞ります。「高度」ティアの購読を、高度な機能が使われていないところでは「標準」に戻します。
第4週:文書化し、更新カレンダーを設定する。 1ページの資料を書きます:何を残したか、各ツールが何をするか、誰が所有するか、更新日はいつか。更新日が来る30日前に、共有カレンダーに更新日を追加し、自動引き落としではなく「やめるつもりだ」という立場から交渉します。
12ツールの肥大化したスタックの節約は通常、総支出の30〜50%で、2か月目に回収されます。より大きな勝利は認知的なものです:人々がどのツールを開くか決めるのに時間を浪費しなくなります。
いつ統合し、いつしないか
統合はお金を節約し、統合の苦痛を減らします。同時にロックインを生みます。オールインワンの売り込みに抵抗すべき2つのケース:
ロックインのコストが統合のコストに比べて高いほど、チームが小さい。 4人のコンテンツチームが月4,000ドルのオールインワンプラットフォームに統合するのは、ツールの過剰です。小規模では、ポイントソリューションの柔軟性が統合の税に見合います。
オールインワンが1つのカテゴリで支配的で、他の2つで弱い。 これはよくある形です。CMSは素晴らしく、アナリティクスは凡庸で、SEOモジュールは薄いラッパーです。結局、オールインワンプラス3つのポイントツールになり、両方の世界の最悪です。
統合が理にかなうのは:統合の頭痛が実際の時間を食う規模(15人以上のマーケティング組織)にいて、オールインワンが同等の品質であなたのニーズの80%をカバーし、更新を交渉する調達のレバレッジがあるとき。そうでなければ、1つか2つの統合を持つ階層化されたポイントツールがスイートに勝ちます。
まとめ
機能するコンテンツスタックは退屈です。6つのツール。せいぜい7つ。それぞれに明確な仕事、名指しの所有者、そしてカレンダーの更新日があります。新しいツールは置き換えテストに照らして評価されます。監査は毎年、同じ週に起き、毎回2つか3つを排除します。
スタックがわくわくするなら(絶えず追加し、絶えず評価し、なぜ今四半期のツール予算が22%上がったのかをCFOに絶えず説明しているなら)、その代償を払っているのはおそらくあなたです。読者ではありません。パイプラインではありません。あなたです。
本当の仕事をする4つのツールは、それぞれ30%ずつする12のツールに勝ります。それがこのガイドのすべてです。
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Principal Product Marketing Strategist