Peringkat Corong Hasil: Peta Kitaran Hayat Penuh daripada Lead hingga Pengembangan

Peringkat corong hasil menentukan bagaimana seseorang individu, akaun, opportunity, dan pelanggan bergerak melalui sistem hasil.

Pipeline jualan hanyalah satu bahagian daripada peta itu. RevOps memerlukan kitaran hayat yang penuh: pengambilan lead, kelayakan, penerimaan jualan, penciptaan opportunity, closed-won, onboarding, pembaharuan, dan pengembangan.

Model tanggungjawab revenue operations oleh Forrester berguna di sini kerana ia merangka RevOps merentas keseluruhan enjin komersial, bukan sekadar pelaporan jualan. Penyelidikan pertumbuhan B2B oleh McKinsey turut mengukuhkan keperluan sistem komersial yang saling berkait apabila tingkah laku pembeli dan pergerakan pertumbuhan menjadi semakin kompleks.

Peta peringkat corong ialah bahasa operasi bagi sistem itu.

Fakta operasi utama

• Peringkat corong hasil sepatutnya meliputi kitaran hayat yang penuh: permintaan, kelayakan, opportunity, onboarding pelanggan, pembaharuan, dan pengembangan.
• Tambah sesuatu peringkat hanya apabila ia mengubah pemilikan, tindakan wajib, pelaporan, keadaan pelanggan, atau keputusan pengurusan.
• Setiap peringkat memerlukan kriteria masuk, kriteria keluar, pemilik, jangkaan penuaan, data wajib, dan laluan pengecualian.
• Nama peringkat kurang penting berbanding bukti. Sesuatu peringkat hanya berguna jika pengurus dapat memeriksa sama ada rekod itu benar-benar tergolong di situ.

Peta peringkat yang praktikal

Setiap peringkat memerlukan kriteria masuk, kriteria keluar, pemilik, medan wajib, dan SLA. Tanpa itu, peringkat itu hanyalah label semata-mata.

Mengapa peringkat kitaran hayat itu penting

Peringkat kitaran hayat bukan sekadar status CRM. Ia menentukan siapa memiliki rekod itu, tindakan apa yang sepatutnya berlaku seterusnya, dan metrik mana yang boleh dipercayai oleh pemimpin.

Apabila peringkat kitaran hayat lemah:

• Pemasaran dan jualan berdebat tentang kualiti lead.
• SDR tidak pasti rekod mana yang perlu ditindak.
• Jualan mencipta opportunity terlalu awal.
• Laporan ramalan merangkumi deal dengan bukti yang lemah.
• CS menerima pelanggan tanpa konteks hasil.
• Kewangan tidak dapat mengaitkan andaian corong dengan perancangan hasil.

Apabila peringkat kitaran hayat jelas, setiap pasukan tahu maksud sesuatu rekod dan apa yang sepatutnya berlaku seterusnya.

Prinsip reka bentuk peringkat

Gunakan prinsip berikut semasa mereka bentuk peta:

Matlamatnya bukan memodelkan setiap nuansa. Matlamatnya ialah mencipta peringkat yang menyokong keputusan.

Bila untuk menambah atau membuang sesuatu peringkat

Jangan tambah peringkat kerana pasukan mahukan lebih perincian pelaporan. Tambah peringkat apabila perniagaan memerlukan tindakan operasi yang berbeza.

Sebab yang kukuh untuk menambah peringkat:

• Pemilikan berubah antara pasukan.
• Jangkaan SLA atau tindak balas berubah.
• Data wajib berubah.
• Layanan ramalan atau perancangan berubah.
• Keadaan pelanggan berubah.
• Pemeriksaan pengurus memerlukan titik semakan yang berbeza.

Sebab yang lemah:

• Sesuatu pasukan mahu melihat lebih banyak label aktiviti.
• Templat CRM menyertakan peringkat itu.
• Seorang pemimpin mahukan potongan dashboard tanpa perubahan aliran kerja.
• Rep menggunakan bahasa tidak formal yang tidak menjejaskan pemilikan.

Peringkat juga sepatutnya dibuang. Jika sesuatu peringkat tidak lagi mengubah tindakan, mewujudkan kekeliruan, atau mempunyai data berkualiti rendah, gabungkan ia ke dalam model yang lebih ringkas. Kitaran hayat yang lebih ringkas yang dikuatkuasakan oleh pengurus lebih baik berbanding kitaran hayat terperinci yang tidak dipercayai sesiapa.

Model pemilikan peringkat

Setiap peringkat sepatutnya mempunyai satu pemilik operasi utama, walaupun pelbagai pasukan menyumbang.

Model pemilik ini menghalang peringkat kitaran hayat daripada menjadi label tanpa tingkah laku. Jika tiada sesiapa memiliki pergerakan, rekod yang basi akan terus basi. Jika tiada sesiapa memiliki kriteria, perubahan peringkat menjadi subjektif. Jika tiada sesiapa memiliki kesan pelaporan, dashboard akan melencong.

RevOps sepatutnya menerbitkan model pemilik ini bersama peta peringkat. Pengurus sepatutnya tahu pasukan mana yang bertindak, medan mana yang penting, dan laluan pengecualian mana yang terpakai apabila sesuatu rekod tidak sepadan dengan aliran piawai.

Peringkat lead dan permintaan

Peringkat lead sepatutnya memisahkan permintaan mentah daripada permintaan yang layak.

Peringkat yang biasa:

Peraturan yang paling penting ialah MQL tidak sepatutnya bermaksud "pemasaran menyukai lead ini." Ia sepatutnya bermaksud rekod itu memenuhi ambang yang dipersetujui untuk semakan jualan.

Untuk reka bentuk serah tugas yang lebih mendalam, lihat Proses Lead kepada Opportunity.

Peringkat pipeline jualan

Peringkat opportunity sepatutnya menggambarkan kemajuan pembelian, bukan aktiviti penjual.

Peringkat yang lemah kedengaran seperti:

• Dihubungi
• Susulan
• Demo selesai
• Cadangan dihantar

Itu mungkin aktiviti yang berguna, tetapi ia tidak selalu membuktikan kualiti deal.

Peringkat yang lebih kukuh menggunakan bukti:

Setiap syarikat akan menamakan peringkat secara berbeza. Yang penting ialah pergerakan itu memerlukan bukti.

Peringkat kitaran hayat pelanggan

Syarikat hasil berulang memerlukan peringkat selepas closed-won.

Peringkat pelanggan yang biasa:

Ini mengaitkan peringkat hasil kepada RevOps dan Customer Success. Tanpa peringkat ini, syarikat mungkin meraikan bookings baharu sambil terlepas risiko di dalam pangkalan pelanggan.

Peringkat akaun berbanding individu berbanding opportunity

Ramai pasukan mengelirukan peringkat objek.

Seseorang individu boleh menjadi lead. Sesuatu akaun boleh menjadi sasaran, aktif, pelanggan, atau churned. Sesuatu opportunity boleh menjadi layak, peringkat lewat, closed-won, atau closed-lost. Sesuatu pelanggan boleh menjadi onboarding, aktif, risiko pembaharuan, atau calon pengembangan.

RevOps sepatutnya menentukan objek mana yang memiliki peringkat mana:

Ini penting kerana pelaporan akan rosak apabila pasukan mencampuradukkan objek. Laporan penukaran lead tidak sepatutnya digunakan sebagai laporan kemajuan akaun. Ramalan opportunity tidak sepatutnya menggantikan kesihatan pembaharuan.

Medan wajib mengikut peringkat

Setiap peringkat sepatutnya mempunyai sebilangan kecil medan wajib.

Contoh:

Kekalkan medan wajib yang ketat. Terlalu banyak medan wajib mewujudkan data yang buruk. Gunakan Medan Wajib berbanding Medan Berguna untuk tadbir urus medan.

Kitaran semakan peringkat

Semak peringkat setiap suku tahun atau apabila pergerakan GTM berubah.

Pencetus semakan:

• Segmen atau barisan produk baharu
• Peralihan daripada pergerakan diketuai jualan kepada diketuai produk
• Pergerakan pembaharuan atau pengembangan baharu
• Perubahan besar CRM atau automasi pemasaran
• Pertikaian berulang tentang definisi
• Ketidaksepadanan ramalan atau pelaporan lembaga

Peta peringkat sepatutnya cukup stabil untuk pelaporan dan cukup fleksibel untuk sepadan dengan perniagaan.

Senarai semak kesediaan

Sebelum menerbitkan peta kitaran hayat, sahkan:

• Setiap peringkat mempunyai satu pemilik utama.
• Setiap peringkat mempunyai kriteria masuk dan keluar.
• Setiap peringkat mempunyai medan wajib yang berkait dengan keputusan.
• Pergerakan peringkat boleh diaudit.
• Peringkat selepas jualan disertakan.
• Kewangan memahami peringkat mana yang menjejaskan perancangan.
• Dashboard menggunakan definisi yang sama.
• Pengurus tahu cara mengendalikan pengecualian.

Jika jawapannya tidak, peta peringkat itu belum bersedia untuk tadbir urus.

Cara melancarkan peringkat baharu

Mengubah peringkat kitaran hayat berisiko kerana ia menjejaskan laporan, aliran kerja, automasi, dashboard, dan tabiat.

Pelaksanaan yang praktikal sepatutnya merangkumi:

1. Petakan peringkat semasa dan kenal pasti kegunaan setiap satu.
2. Tentukan model peringkat baharu dan sebab bagi setiap perubahan.
3. Petakan peringkat lama kepada peringkat baharu.
4. Semak dashboard, aliran kerja, dan integrasi yang bergantung kepada nilai peringkat.
5. Semak kesan bersama pemasaran, jualan, CS, kewangan, dan sistem.
6. Latih pengurus tentang kriteria masuk dan keluar.
7. Pindahkan rekod dengan berhati-hati dan dokumenkan andaian.
8. Pantau pergerakan peringkat pada bulan pertama.

Jangan tukar nama peringkat secara sambil lewa. Perubahan label yang kecil boleh merosakkan sejarah pelaporan atau mengelirukan pasukan.

Penuaan peringkat

Setiap peringkat sepatutnya mempunyai julat usia yang dijangka.

Penuaan peringkat membantu pengurus melihat di mana rekod tersekat:

Ambang yang betul bergantung kepada pergerakan. Lead inbound berkelajuan tinggi mungkin menua dalam beberapa jam. Opportunity enterprise mungkin menua dalam beberapa minggu. Perkara penting ialah menentukan ambang itu, bukan melayan rekod yang basi sebagai perkara biasa.

Peringkat closed-lost dan tidak layak

Peta kitaran hayat yang lengkap merangkumi hasil negatif.

Peringkat tidak layak, ditolak, closed-lost, churned, dan pengecutan bukan kegagalan yang perlu disembunyikan. Ia adalah titik pembelajaran.

RevOps sepatutnya menyeragamkan kod sebab:

• Tidak sesuai
• Tiada belanjawan
• Tiada kuasa
• Tiada kesakitan yang jelas
• Masa
• Pesaing
• Ciri yang hilang
• Pendua
• Tidak dapat dihubungi
• Risiko pelaksanaan

Sebab-sebab ini sepatutnya menyumbang kepada keputusan masa hadapan. Jika lead tidak sesuai adalah lazim, ubah penyasaran. Jika masa adalah lazim, perbaiki nurture. Jika ciri yang hilang adalah lazim, halakan wawasan itu kepada produk. Jika tiada kuasa adalah lazim, perbaiki discovery.

Peraturan sumber kebenaran

Peta kitaran hayat sepatutnya menyatakan di mana setiap peringkat berada.

Sebagai contoh:

• Status lead berada pada rekod lead atau kenalan.
• Kitaran hayat akaun berada pada akaun.
• Peringkat jualan berada pada opportunity.
• Kitaran hayat pelanggan berada pada objek akaun atau pelanggan.
• Status pembaharuan dan pengembangan mungkin berada pada objek opportunity, akaun, atau langganan bergantung kepada sistem.

Tuliskan ini. Jika pasukan tidak tahu objek mana yang berkuasa, dashboard akan tidak sepadan.

Untuk tadbir urus yang berkaitan, lihat Sistem Rekod Revenue Operations.

Semakan kualiti peta peringkat

Semak peta itu dengan rekod sebenar.

Pilih sepuluh lead terkini, sepuluh opportunity, lima deal closed-won, lima akaun risiko pembaharuan, dan lima calon pengembangan. Tanya sama ada setiap rekod berada pada peringkat yang betul dan sama ada tindakan seterusnya jelas.

Jika penyemak tidak bersetuju, definisi itu tidak cukup jelas. Jika tindakan seterusnya tidak jelas, peringkat itu tidak berguna. Jika medan wajib kosong atau diisi dengan nilai tidak berguna, model data itu memerlukan kerja.

Semakan peringkat rekod ini lebih baik berbanding memperdebatkan nama peringkat secara abstrak.

Kesilapan yang lazim

Terlalu banyak peringkat. Jika setiap status kecil menjadi peringkat kitaran hayat, pelaporan menjadi bising.

Tiada kriteria keluar. Peringkat tanpa bukti menjadi subjektif.

Kitaran hayat jualan sahaja. Syarikat hasil berulang turut memerlukan peringkat pelanggan dan pengembangan.

Peringkat digerakkan oleh alat. Jangan gunakan sesuatu peringkat hanya kerana templat CRM menyertakannya.

Tiada pemilik untuk peringkat yang basi. Jika sesuatu rekod berada terlalu lama, seseorang sepatutnya tahu siapa yang bertindak.

Mengabaikan data closed-lost dan churn. Rekod yang hilang dan churned memberitahu syarikat peringkat mana yang kurang layak.

Peta peringkat yang berbeza mengikut pasukan. Peringkat tempatan boleh wujud, tetapi pelaporan eksekutif memerlukan satu kitaran hayat yang dikongsi bersama.

Contoh polisi kitaran hayat

Polisi yang ringkas boleh menjadikan peta itu lebih mudah dikuatkuasakan:

Peringkat kitaran hayat hanya boleh ditambah apabila ia mengubah pemilikan, tindakan wajib, pelaporan, atau keadaan pelanggan. Setiap peringkat mesti mempunyai kriteria masuk, kriteria keluar, pemilik, data wajib, jangkaan penuaan, dan laluan pengecualian. Peringkat yang digunakan dalam pelaporan eksekutif mesti diluluskan melalui tadbir urus RevOps dan didokumenkan dalam kamus data.

Polisi itu menghalang pertambahan peringkat tanpa kawalan.

Senarai semak perubahan peringkat

Sebelum mengubah sesuatu peringkat, tanya:

• Laporan mana yang menggunakan peringkat ini?
• Aliran kerja atau automasi mana yang bergantung kepadanya?
• Pasukan mana yang memasuki atau mengemas kininya?
• Perbandingan sejarah mana yang akan rosak?
• Medan mana yang menjadi wajib atau pilihan?
• Latihan atau pemeriksaan pengurus mana yang berubah?
• Dashboard mana yang memerlukan definisi yang dikemas kini?

Kebanyakan perubahan peringkat lebih mahal berbanding kelihatan. RevOps sepatutnya menjadikan kos itu jelas kelihatan sebelum perubahan itu diluluskan.

Cadangan praktikal

Mulakan dengan peta kitaran hayat penuh yang ringkas, kemudian tambah perincian hanya di mana keputusan memerlukannya.

Bagi kebanyakan syarikat B2B, versi pertama sepatutnya meliputi:

• Lead yang diambil
• MQL
• SQL
• Opportunity
• Closed-won
• Onboarding
• Pelanggan aktif
• Risiko pembaharuan
• Calon pengembangan

Itu sudah cukup untuk mengaitkan pemerolehan, jualan, kejayaan pelanggan, dan perancangan. Peringkat yang lebih terperinci boleh ditambah kemudian apabila syarikat mempunyai bukti bahawa ia memperbaiki pengurusan, bukan sekadar perincian pelaporan.

Peta peringkat yang terbaik membosankan dengan cara yang baik. Pemimpin memahaminya, pengurus dapat menguatkuasakannya, sistem dapat menyokongnya, dan pekerja baharu dapat mempelajarinya tanpa penjelasan peribadi. Jika peta itu memerlukan tafsiran berterusan, ia belum lagi selesai.

Pakej semakan tadbir urus peringkat

Semakan peringkat kitaran hayat sepatutnya menunjukkan lebih daripada sekadar senarai peringkat.

Sertakan:

• Nama dan definisi peringkat.
• Kriteria masuk.
• Kriteria keluar.
• Pemilik utama.
• Medan wajib.
• Peraturan SLA atau masa.
• Laluan pengecualian.
• Kesan dashboard.
• Kesan serah tugas hiliran.

Pakej ini mengekalkan perubahan peringkat tetap praktikal. Jika peringkat yang dicadangkan tidak mengubah pemilikan, bukti, masa, pelaporan, atau serah tugas pelanggan, ia mungkin tidak wajar wujud. Peringkat tambahan sepatutnya mengurangkan kekaburan, bukan menambah label.

Soalan Lazim

Berapa banyak peringkat corong hasil yang kita perlukan?

Gunakan seminimum yang diperlukan untuk menjadikan pemilikan dan keputusan jelas. Kebanyakan syarikat B2B boleh bermula dengan 8 hingga 10 peringkat kitaran hayat.

Siapa memiliki peringkat corong hasil?

RevOps sepatutnya mentadbir urus keseluruhan kitaran hayat, dengan pemimpin fungsian bertanggungjawab terhadap pelaksanaan dalam peringkat masing-masing.

Ketahui lebih lanjut

• Tadbir Urus Corong
• Proses Lead kepada Opportunity
• Proses Opportunity kepada Pelanggan
• Proses Pelanggan kepada Pengembangan